編輯導(dǎo)語：心域營(yíng)銷對(duì)于品牌營(yíng)銷而言很重要，但如今許多品牌往往專注于做公域流量和私域流量，略過了“心域”，導(dǎo)致用戶難以自發(fā)復(fù)購(gòu)。這篇文章提供了進(jìn)入用戶心域的三個(gè)方法，推薦對(duì)品牌營(yíng)銷感興趣的同學(xué)閱讀。

當(dāng)下，品牌營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)是：我們已經(jīng)沒法靠霸占用戶來得到用戶。

過去，我們一直把消費(fèi)者的心智當(dāng)成兵家必爭(zhēng)之地。剛開始，品牌通過壟斷公域流量資源，霸占用戶的眼球。后來，我們發(fā)現(xiàn)流量這種資源越采越少、越來越貴，在千人千面的媒介生態(tài)下，企業(yè)很難持續(xù)霸占用戶眼球。

于是，大家開始把流量私有化，讓流量可以反復(fù)利用。企業(yè)自認(rèn)為開始從霸占用戶，向圈住用戶進(jìn)化。但這種方法本質(zhì)上也是一種變相的霸占。

我們不應(yīng)該再去劈開用戶的大腦，期待大力出奇跡。我們要學(xué)會(huì)潛入用戶的心域，潤(rùn)物細(xì)無聲。

今天，聊聊如何潛入用戶的心域。

一、只有公域和私域，你就輸了

品牌營(yíng)銷有三個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。以往，用戶先通過廣告認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的接觸，慢慢認(rèn)同這個(gè)品牌，等需求來了之后，再去購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

我們轉(zhuǎn)化一個(gè)用戶的路徑是：先認(rèn)知、再認(rèn)同、后認(rèn)購(gòu)。

現(xiàn)在，我們一般習(xí)慣用公域流量，解決認(rèn)知問題；用私域流量，拉升認(rèn)購(gòu)問題。至于認(rèn)同問題，已經(jīng)被絕大多數(shù)人拋棄了。因?yàn)橛辛怂惴ǖ膽?yīng)用，廣告可以直接找到有需求的用戶，即刻引發(fā)認(rèn)購(gòu)。

很多品牌轉(zhuǎn)化用戶的路徑是：從認(rèn)知到認(rèn)購(gòu)。甚至根本就沒有清晰的認(rèn)知，直接就會(huì)認(rèn)購(gòu)。

看似用手掏錢的認(rèn)購(gòu)行為，才是品牌的最終目的。如果我們把認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)當(dāng)成三個(gè)要素，嘗試不同的組合方式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：沒有走心和走腦的認(rèn)購(gòu)，短期是有效，但長(zhǎng)期有害。

• 走腦的行為：用戶是理智消費(fèi)，沒有低價(jià)折扣和9塊9包郵，往往不會(huì)促成下一單；
• 走心的行為：用戶是癡迷的消費(fèi)者，購(gòu)買沒有道理，只憑感覺；
• 走腦又走心的行為：用戶長(zhǎng)期穩(wěn)定地消費(fèi)；
• 不走腦也不走心的行為：用戶是沖動(dòng)地消費(fèi)，事后往往會(huì)后悔。

目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其實(shí)略過了一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是“心域”。這樣做看似加速了轉(zhuǎn)化，其實(shí)埋下了禍根。因?yàn)椴还苁菦_動(dòng)消費(fèi)還是理智消費(fèi)，都很難形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的購(gòu)買。所以，只重視公域和私域你就輸了。因?yàn)閺墓虻剿接虻牧髁?，不?jīng)過心域的滋養(yǎng)，很難產(chǎn)生自發(fā)地復(fù)購(gòu)。

昨天，我參與了騰訊新聞的直播，跟直播間的老師們探討了“心域營(yíng)銷”這個(gè)概念。我們都認(rèn)為，不管是公域流量還是私域流量，只有進(jìn)入用戶心域，才能真的影響用戶。

二、心域認(rèn)同：廣告的問題不是沒人看，而是沒人信

現(xiàn)在的廣告在和網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)、和直播間競(jìng)爭(zhēng)、和綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，所以業(yè)界形成一個(gè)普遍的共識(shí)：廣告要成為好看的內(nèi)容。但我認(rèn)為，廣告更大的問題不是沒人看，而是沒人信。如果只認(rèn)知了前半句，我們只是在爭(zhēng)奪用戶的眼球；只有認(rèn)知了后半句，我們才是在爭(zhēng)奪用戶的心智。

那么，如何讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感呢？就是做“真實(shí)”的廣告，而不是美化的廣告。這種真實(shí)包含兩個(gè)層面：一個(gè)是真實(shí)感的語態(tài)，一個(gè)是公信力的語境。

1. 真實(shí)感的語態(tài)：粗糙的真實(shí)，好過精致的虛假

廣告不是美化自己，而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信，就不能說假話、大話、空話、官話、美話，要只說肺腑之言。語態(tài)上要追求的不是美感，而是真實(shí)感。同樣一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，說空話、官話、真話的用戶體感完全不同。就拿電腦電池續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)來說：

• 說空話：極致續(xù)航，引領(lǐng)未來；
• 說官話：超長(zhǎng)續(xù)航72小時(shí)，商務(wù)臻至之選；
• 說真話：充電10分鐘，辦公72個(gè)小時(shí)。

語態(tài)上說真話，也許表達(dá)上略顯粗糙，但恰恰因?yàn)椴患臃埏棧脩粝乱庾R(shí)地就會(huì)相信。比如，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的品牌理念之一是“普惠于民，讓百姓足不出村就能享受金融服務(wù)”。

傳統(tǒng)的廣告可能會(huì)這么做：找?guī)讉€(gè)顏值很高的演員，拍攝一個(gè)故事短片。

短片中，有個(gè)百姓為了存錢而受盡艱辛，農(nóng)行剛好如神般降臨，幫他解決了問題。這樣的故事圓滿感人，但從里到外都透露著一股氣質(zhì)，假！

所以，農(nóng)行沒有遵循傳統(tǒng)套路，他們把品牌藏進(jìn)了紀(jì)錄片里。

他們?nèi)ゴ鬀錾降膽已麓?，爬上落?00米的懸崖、越過2500多級(jí)藤（鋼）梯，第一個(gè)把金融服務(wù)送到了“懸崖村”。

農(nóng)行員工唐牧回到家鄉(xiāng)，一年要驅(qū)車十萬公里，為草原百姓提供上門金融服務(wù)。這些內(nèi)容，在騰訊新聞的《向上之路》里都可以看到。如果說品牌TVC 是說官話的語態(tài)，那么紀(jì)錄片就是說真話的語態(tài)。說官話，用戶會(huì)懂不一定會(huì)信；說真話，用戶一看就懂，一看就信。

2. 公信力的基建：融入真實(shí)的語言環(huán)境，塑造信任感

很多品牌為了獲得用戶認(rèn)同，會(huì)優(yōu)先選擇與有公信力的內(nèi)容平臺(tái)合作。但所謂公信力，不是你在內(nèi)容平臺(tái)做個(gè)欄目冠名就行的。因?yàn)槠放啤鞍稀惫帕ζ脚_(tái)沒有用，要“長(zhǎng)在”公信力平臺(tái)上。

比如，你走進(jìn)電梯，電梯里掛著的不是促銷海報(bào)，而是一則社區(qū)通知；你看到的視頻廣告，不是制作精美的TVC，而是朋友圈對(duì)話；你收到的不是一張宣傳卡，而是一封用戶信。

這就是模擬真實(shí)語言環(huán)境的廣告，內(nèi)容的載體和內(nèi)容本身，都和用戶真實(shí)的生活息息相關(guān)。它們不會(huì)阻斷用戶的注意力，用戶不僅會(huì)認(rèn)真看，看了還會(huì)信。

紐約時(shí)報(bào)最初的廣告，就是給品牌寫一則廣告內(nèi)容，然后把廣告“安插”在新聞里，廣告是廣告，新聞是新聞，這種割裂式玩法效果并不好。

后來，他們轉(zhuǎn)型研究符合新聞平臺(tái)的廣告，開發(fā)出原創(chuàng)報(bào)道、紀(jì)錄片、活動(dòng)策劃、互動(dòng)數(shù)據(jù)可視化作品，甚至有VR 和 AR 廣告。

他們會(huì)派出記者、攝影師去企業(yè)里采訪、拍攝，產(chǎn)出的是符合新聞標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。試水一年，他們的廣告收入就超過了3500萬美元。

對(duì)于媒體平臺(tái)來說，廣告融于環(huán)境，好過破壞環(huán)境。對(duì)于用戶來說，廣告擁有閱讀價(jià)值，好過打擾。如果你想要塑造品牌公信力，不能只是在有公信力的平臺(tái)買大曝光，要想辦法在公信力平臺(tái)扎根。

比如，正常人在買手機(jī)之前，會(huì)在網(wǎng)上了解產(chǎn)品的性能，對(duì)同級(jí)別機(jī)型進(jìn)行比價(jià)，看專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)分，看用戶的評(píng)價(jià)等。其實(shí)，以上這些內(nèi)容，都可以變成一種廣告組合。

榮耀手機(jī)在發(fā)布新品時(shí)，就在騰訊新聞上發(fā)起過一波社會(huì)化眾測(cè)：

• 邀請(qǐng)了科技類KOL對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拆解，從產(chǎn)品外觀、性能上，給出專業(yè)的評(píng)測(cè)；
• 橫向?qū)Ρ韧瑑r(jià)位機(jī)型，分析不同產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)；
• 用場(chǎng)景化內(nèi)容，360度展示產(chǎn)品的體驗(yàn)感；
• 利用矩陣號(hào)騰訊科技、騰訊數(shù)碼等，幫助產(chǎn)品完成破圈。

榮耀手機(jī)社會(huì)化眾測(cè)截圖

品牌想要快速建立公信力，不是在有公信力的平臺(tái)上曝光的信息越多越好，而是要融入平臺(tái)真實(shí)的語言環(huán)境，輸出符合媒介環(huán)境的內(nèi)容，用戶才會(huì)信你。

三、心域共鳴：在一個(gè)片面的時(shí)代，形成全面的共識(shí)

2014年夏天，一張“全球女性峰會(huì)”的照片引發(fā)全網(wǎng)眾怒。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，一個(gè)全球女性峰會(huì)，竟然只有男性參加，這是何等荒唐？！這張照片在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，照片中的男性被人唾罵成男權(quán)主義者。

然而，事實(shí)的真相并非如此。這張照片拍攝的背景是：峰會(huì)為了體現(xiàn)男性對(duì)女性的支持，專門成立了一個(gè)男性小組，并且邀請(qǐng)了商界的男性總裁參加，而合影只是一大批照片中的其中一張而已。

在碎片化媒介時(shí)代，用戶認(rèn)識(shí)的事實(shí)都是片面的。品牌必須主動(dòng)提供不同視角的廣告，讓用戶理解全面的真相。否則很難在片面真相時(shí)代，形成統(tǒng)一而全面的品牌共識(shí)。

這一點(diǎn)上，我們要向優(yōu)秀的新聞?wù){(diào)查記者學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)從不同視角解讀同一個(gè)事件。

假如一個(gè)記者來報(bào)道頻發(fā)的電瓶車偷盜事件，一般會(huì)從這些視角入手，挖掘事件的全貌：

• 他會(huì)從當(dāng)事人視角了解事實(shí)，詢問車是怎么被盜的；
• 他會(huì)從警察視角，詢問案件背景和原因；
• 他還可能采訪專家，詢問現(xiàn)象的社會(huì)成因、法律制度如何改進(jìn)。

像新聞?dòng)浾咭粯?，從多元的視角?duì)一件事進(jìn)行解剖，才能讓大家對(duì)一件事建立完整的共識(shí)。品牌可以借助不同圈層的內(nèi)容，不同圈層的獨(dú)特視角，與用戶形成共識(shí)。媒體平臺(tái)在服務(wù)客戶時(shí)，也可以提供多種類目的內(nèi)容載體，幫助品牌疊加傳遞同一個(gè)內(nèi)涵。

比如，騰訊新聞上有不同領(lǐng)域的圈層內(nèi)容，包括文化、商業(yè)、體育、科技等垂直領(lǐng)域。假設(shè)你是一款新能源汽車的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，想和這個(gè)平臺(tái)合作，你就可以這樣干：

• 送企業(yè)創(chuàng)始人去人物對(duì)話節(jié)目《財(cái)約你》，打造你的創(chuàng)始人故事；
• 在科技節(jié)目《看得見的未來3》里，展示汽車的無人駕駛技術(shù)；
• 和低碳生活探索真人秀《1.5°C》合作，展示一個(gè)新能源企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感；
• 和《Camping Now去露營(yíng)》合作，展示汽車的大空間和駕駛體驗(yàn)。

多元視角內(nèi)容包抄下來，用戶對(duì)你的印象是：一個(gè)擁有超強(qiáng)科技感、體驗(yàn)舒適、低碳環(huán)保的汽車，而不是只認(rèn)識(shí)其中某個(gè)標(biāo)簽。這就像一個(gè)人和另外一個(gè)人相識(shí)，兩個(gè)人能否成為 Soulmate，并不完全取決于認(rèn)識(shí)時(shí)間的長(zhǎng)短，關(guān)鍵要看彼此的接觸面夠不夠廣。

如果你只知道對(duì)方的工作背景，了解再多的過往履歷都會(huì)覺得不穩(wěn)妥，知道了她的家庭背景、興趣愛好、消費(fèi)觀念、人生目標(biāo)之后，你們才有可能牽手成功。

四、心域區(qū)隔：建立品牌聯(lián)想，走出同質(zhì)化泥淖

可口可樂前全球創(chuàng)意總監(jiān)達(dá)里爾·韋伯說：“消費(fèi)者對(duì)品牌的無意識(shí)聯(lián)想是塑造強(qiáng)大品牌的重要因素。品牌就像一個(gè)空桶，等著填滿聯(lián)想。消費(fèi)者每次跟你的產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)，就會(huì)扔一點(diǎn)聯(lián)想到桶里。他們會(huì)一直隨身攜帶這個(gè)桶，只是自己沒有意識(shí)到而已。”

比如，你去買一雙鞋，明明穿在腳上感受差不多的鞋子，你怎么就知道 A 代表經(jīng)典，B 代表潮酷，C 代表文藝呢？一種下意識(shí)的感受，會(huì)讓你選擇 A 而不選 B 和 C 。

這種心理感受上的區(qū)隔，我們把它稱之為“品牌聯(lián)想”。和品牌有關(guān)的聯(lián)想可以被分為三大部分：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。

1. 屬性聯(lián)想：產(chǎn)品價(jià)格、包裝、質(zhì)量等屬性可以觸發(fā)的聯(lián)想。比如，宜家冰淇淋賣一塊錢，就會(huì)讓人聯(lián)想到產(chǎn)品性價(jià)比高。
2. 利益聯(lián)想：這款產(chǎn)品能為我?guī)硎裁蠢?。比如，“怕上火，喝王老吉”就是利益?lián)想。
3. 態(tài)度聯(lián)想：消費(fèi)者想起品牌時(shí)，會(huì)產(chǎn)生的品牌觀感。比如，想起騰訊新聞，我們會(huì)說這是一個(gè)有公信力的平臺(tái)；提起白象方便面，會(huì)說這是有家國(guó)精神的品牌等。

功能和屬性聯(lián)想一般需要理性支配，而態(tài)度聯(lián)想屬于潛意識(shí)聯(lián)想。潛意識(shí)可以跳過大腦的操縱，直接影響人的行為。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，大家在物理功能上差不多，我們制造更多的態(tài)度聯(lián)想，才能在用戶心理上實(shí)現(xiàn)心域區(qū)隔。

優(yōu)秀的品牌都可以帶來清晰的“心域區(qū)隔”。比如，Nike讓人熱血沸騰，可口可樂帶來快樂，麥當(dāng)勞等于溫暖。

即便是同樣的品類，也可以帶來不一樣的感受。比如，同樣是手機(jī)，蘋果會(huì)聯(lián)想到“精英”；華為會(huì)聯(lián)想到“高端”；小米會(huì)聯(lián)想到“性價(jià)比”。

這種品牌聯(lián)想，不是一朝一夕之功，需要品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)我們想起奧利奧時(shí)，會(huì)聯(lián)想到“有趣、好玩”，是因?yàn)閵W利奧一直教育用戶把餅干當(dāng)成玩具，他們會(huì)把餅干做成積木，做成唱片機(jī)，做成《權(quán)利的游戲》里的城堡。

去年六一，奧利奧和騰訊新聞一起調(diào)查了3000組家庭，撕開一個(gè)很少有人關(guān)注到的社會(huì)現(xiàn)象：超過80%的城市兒童父母難逃996支配，那些你以為物質(zhì)富足的小孩們，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間缺少父母關(guān)愛和陪伴，成為了孤獨(dú)的“996兒童”。

他們把搜集到的數(shù)據(jù)和案例，沉淀在一篇《996城市兒童報(bào)告》中，依靠騰訊新聞的公信力背書，讓“城市996兒童”可能引發(fā)的社會(huì)問題，被更多人看見。

為了號(hào)召父母多陪陪孩子，奧利奧上線了“分開的奧利奧，分不開的愛”創(chuàng)意活動(dòng)。

他們專門給活動(dòng)定制了一款分開的奧利奧：餅干被分成兩片，一片代表孩子，一片代表父母。他們還在黑色餅皮包裝的背面附上了一張白色便簽紙，鼓勵(lì)孩子在便簽紙上寫出想對(duì)父母說的話。

除此之外，奧利奧還在微信朋友圈發(fā)起一場(chǎng)公益募捐，在線下邀請(qǐng)家長(zhǎng)和小朋友參與“奧利奧活力親子園”活動(dòng)，一起在餅干上寫信。通過一場(chǎng)定制活動(dòng)，奧利奧錨定了“有趣、好玩、人文關(guān)懷”的品牌標(biāo)簽，整合媒體多元化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔。

總結(jié)一下，想要進(jìn)入用戶心域，可以這樣做：

結(jié)語

公域幫我們捕捉用戶，私域幫我們連接用戶，而心域會(huì)幫我們穩(wěn)住用戶。只懂公域和私域，你就輸了。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

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