編輯導(dǎo)語：一個(gè)爆品的打造過程，可以分為新品首發(fā)、口碑造勢和穩(wěn)定促銷三個(gè)階段。本文從試用和種草兩個(gè)方面，分析新品首發(fā)時(shí)應(yīng)該如何做，一起來看一下吧。

爆品的打造就是一個(gè)口碑生產(chǎn)、收集、傳播和裂變的過程，整個(gè)爆品打造的過程可以分為新品首發(fā)、口碑造勢和穩(wěn)定促銷三個(gè)階段。

新品首發(fā)是打造爆款非常重要的一個(gè)階段，這決定了在口碑造勢階段，你能擁有多少種子用戶的決定性一戰(zhàn)。

用戶對(duì)新品的熱情，在產(chǎn)品剛上市的時(shí)候是最高的，所以運(yùn)營好這個(gè)階段，對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品打造，有事半功倍的效果。

那么新品首發(fā)該做哪些事情呢？兩件事：試用和種草。

一、新品試用

試用是新品首發(fā)的關(guān)鍵步驟，尤其是在品牌知名度低，用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不高的情況下，試用更加必不可少。

新品的試用有兩個(gè)目標(biāo)：

1. 提高首發(fā)流量，即知名度和關(guān)注度，運(yùn)營的核心動(dòng)作是新品信息的傳播
2. 積累第一批口碑，提升產(chǎn)品首發(fā)的轉(zhuǎn)化率，運(yùn)營的核心動(dòng)作是用戶反饋的引導(dǎo)和反饋素材的分享傳播

要完成上述目標(biāo)，社群運(yùn)營的伙伴需要回答如下四個(gè)問題：

1. 如何把新品的賣點(diǎn)、功能、包裝等可能觸發(fā)需求的信息傳遞出去？——提升知名度
2. 如何吸引注意力，制造新品熱度？——提升關(guān)注度
3. 如何引導(dǎo)用戶針對(duì)產(chǎn)品的功效和賣點(diǎn)進(jìn)行反饋，產(chǎn)生口碑？——用戶反饋
4. 如何將用戶的反饋傳播出去，提升首發(fā)的轉(zhuǎn)化率？——口碑傳播

這四個(gè)問題，需要貫穿整個(gè)試用環(huán)節(jié)的運(yùn)營工作。

第一步：試用者篩選

試用對(duì)象挑選的原則，就是要解決上述的四個(gè)問題，即挑選有傳播影響力、種草分享能力和產(chǎn)品匹配度的用戶進(jìn)行試用。

1）傳播影響力

有傳播影響力的，一般指我們說的KOL和KOC。她們的體驗(yàn)意見，能覆蓋的人群廣，是提升知名度的重要手段。

需要注意的是，在挑選時(shí)，需要注意產(chǎn)品匹配度，比如讓一個(gè)服飾穿搭領(lǐng)域的年輕KOL，體驗(yàn)嬰兒奶粉新品，就很難達(dá)到效果。

2）種草分享能力

試用最最核心的，是要產(chǎn)出“口碑素材”。

素人的口碑，在真實(shí)性、可靠性上，比KOL和KOC要更勝一籌。

尤其是產(chǎn)品的真實(shí)需求者，如果產(chǎn)品解決了他的問題，獲得了他的認(rèn)可，他就會(huì)有非常強(qiáng)的分享欲和傳播力，而案例的真實(shí)性，會(huì)極大提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

但是，有需求的用戶，不一定是有種草分享能力的用戶。

對(duì)于功效型、實(shí)用型的產(chǎn)品而言，用戶種草分享的難度較低。用戶只需要說清楚問題是否被解決，有沒有產(chǎn)生副作用即可，指向明確。

對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品來說，對(duì)試用人員的種草能力就有要求。

他需要能夠把握體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，了解其他用戶可能會(huì)關(guān)心的，只有實(shí)際體驗(yàn)才能感受到的賣點(diǎn)。

比如西打酒的氣泡強(qiáng)度，褲子是否掉檔，襪子是否掉跟等。這些賣點(diǎn)，只有試用者親身體驗(yàn)才能感受到。而他們對(duì)這些賣點(diǎn)的觀察和描述，關(guān)系著其他用戶是否購買。

所以，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，試用人選的選擇、偏向上，要有所不同。

第二步：試用反饋收集

試用反饋的收集需要考慮兩個(gè)方面：一個(gè)是設(shè)置反饋點(diǎn)，一個(gè)是注意反饋的形式。

1）設(shè)置反饋點(diǎn)

①針對(duì)效果無法直接體現(xiàn)的產(chǎn)品

有的產(chǎn)品，效用無法直接觀察和監(jiān)測，這時(shí)候需要官方人為地設(shè)置反饋點(diǎn)，引導(dǎo)試用用戶去觀察和感受。

比如賣一款養(yǎng)肝護(hù)腎的保健品，產(chǎn)品的效果很難用肉眼觀察，而用戶對(duì)產(chǎn)品的體感反應(yīng)也沒有認(rèn)知。這時(shí)候就需要人為設(shè)置觀察點(diǎn)，讓用戶注意觀察自身睡眠質(zhì)量、面色發(fā)黃、手腳冰涼、尿頻尿急等肝腎問題的改善。

②針對(duì)效果可觀測，但是需要持續(xù)使用的產(chǎn)品

有的產(chǎn)品，針對(duì)性強(qiáng)，但是具有持續(xù)性，這時(shí)候就需要引導(dǎo)持續(xù)的反饋。

比如減肥產(chǎn)品，需要引導(dǎo)試用用戶每天進(jìn)行體脂體重的記錄和上稱打卡，一方面讓用戶通過數(shù)據(jù)的改變，感受到產(chǎn)品的效果；另一方面則是監(jiān)督用戶持續(xù)使用產(chǎn)品，以免因?yàn)橛脩敉祽袑?dǎo)致效果無法呈現(xiàn)。

在持續(xù)一段時(shí)間后，要做一個(gè)產(chǎn)品使用前后的身材對(duì)比圖，讓用戶直觀地看到變化，同時(shí)也便于傳播。

③針對(duì)產(chǎn)品生效周期長的產(chǎn)品

有的產(chǎn)品，效果針對(duì)性強(qiáng)，但是反饋周期很長，在試用-上線開賣期間，無法獲取核心效果反饋，比如補(bǔ)鈣、降四高、改善視力等產(chǎn)品。

針對(duì)這類產(chǎn)品，在上線前，試用的目的需要從效果反饋轉(zhuǎn)向成分傳播，即借助試用者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)。或者和第①類產(chǎn)品一樣，選取一些可觀測的改善指標(biāo)，引導(dǎo)用戶觀察反饋。

2）反饋的形式

反饋的方式一般是四種：文字、圖片、視頻和直播。前三種是常用的反饋方式，而直播，在產(chǎn)品和試用者條件符合的情況下，可以用于擴(kuò)大新品的知名度。

①文字反饋：記錄口碑

文字是一種相對(duì)理性的反饋方式，適合傳遞專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)的信息，比如產(chǎn)品的成分、核心賣點(diǎn)、功效原理等。

同時(shí)文字也是一種可展示的“證據(jù)”。

我們收集反饋，實(shí)際上是收集可以證明產(chǎn)品賣點(diǎn)的證據(jù)，而文字是一種可被展示的證據(jù)，所以關(guān)于產(chǎn)品反饋的聊天截圖，非常重要。

②圖片反饋：用對(duì)比突出效果

圖片是一種方便傳播的反饋形式，尤其是針對(duì)可以通過視覺判斷功效的產(chǎn)品，比如減肥產(chǎn)品、美白產(chǎn)品、提臀褲、聚攏文胸等產(chǎn)品。

所以能進(jìn)行圖片對(duì)比的，一定要要求試用者提供產(chǎn)品試用前后的對(duì)比圖，并用拼圖軟件拼接，方便傳播。

③視頻反饋：真實(shí)全面地展示產(chǎn)品和功效，傳遞試用者的情緒

相比于文字和圖片，視頻傳遞的信息會(huì)更加真實(shí)和全面， 更能讓用戶直觀地感受到產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的樣子，信息的可靠性增加。

另外，視頻是動(dòng)態(tài)的，是可以傳遞試用者情緒的。如果試用者在視頻中能表達(dá)出對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)可和激情，觀看者很容易被感染，從而提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

④直播反饋：通過情緒感染和傳遞，帶動(dòng)粉絲，提升轉(zhuǎn)化

直播最大的特點(diǎn)是對(duì)用戶情緒的帶動(dòng)，直播者的情緒與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，非常能影響用戶的情緒，調(diào)動(dòng)欲望，從而促成沖動(dòng)消費(fèi)。

關(guān)于主播和視屏錄制，核心是一定要有激情，有情緒，這樣才能有好的效果。當(dāng)然，直播的氛圍也需要看產(chǎn)品的調(diào)性。

第三步：組織試用者傳播

俗話說：拿人手短，吃人嘴軟。

用戶在試用的過程中，分享和傳播的意愿是最強(qiáng)的，試用結(jié)束后，熱情就會(huì)減弱，所以在試用期間，要善用試用者的社交資源進(jìn)行新品傳播。

我們在邀請(qǐng)?jiān)囉玫臅r(shí)候，可以對(duì)試用者提出傳播要求，選擇下面的方式進(jìn)行傳播：

• 在用戶的朋友圈、用戶群、視頻號(hào)、小紅書等社交平臺(tái)推廣
• 讓有能力的用戶開直播推廣
• 讓用戶在線下沙龍、聚會(huì)上推廣
• 讓用戶中分享和種草能力強(qiáng)的，在官方群反饋分享
• 如果是代理，找?guī)讉€(gè)銷售能力強(qiáng)的，在代理群針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售技巧分享

小結(jié)：通過試用的這個(gè)三步驟， 我們就能打出一定的聲量，讓用戶對(duì)新品有一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)，同時(shí)積累了第一批口碑，為提升轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。

試用階段，素材在不斷的產(chǎn)生，這個(gè)時(shí)候，官方的渠道也不能閑著，我們需要不斷進(jìn)行種草和傳播造勢。

二、新品種草與傳播造勢

1. 新品種草

新品的種草是一組持續(xù)的動(dòng)作，而不是一個(gè)單次的行為。并不是在社群里，給大家安利一遍就可以了，而是要持續(xù)不斷地給予用戶刺激，提升關(guān)注。

1）種草的節(jié)奏

從種草到產(chǎn)品開賣，這中間可以分為三個(gè)階段：

第一階段：產(chǎn)品整體信息介紹

這個(gè)階段的核心目標(biāo)，是要讓用戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解，所以信息越豐富越好。主要包括的內(nèi)容有產(chǎn)品的功效、成分、賣點(diǎn)、背書、價(jià)格、包裝、工廠等基礎(chǔ)信息。

第二階段：圍繞產(chǎn)品的賣點(diǎn)種草

用戶經(jīng)過第一階段的種草之后，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是相對(duì)淺薄的，印象不深，這時(shí)候需要運(yùn)營人員引導(dǎo)用戶聚焦賣點(diǎn)。

這時(shí)候的種草方向是核心賣點(diǎn)的持續(xù)解析，比如采用了什么核心成分和黑科技？這些成分的作用原理是什么？對(duì)用戶能帶來哪些益處？

在這個(gè)階段，目標(biāo)是把賣點(diǎn)打透，把用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知建立起來。

什么叫把賣點(diǎn)打透？

就是要把產(chǎn)品和用戶的使用場景結(jié)合起來，不斷地重復(fù)輸出，讓用戶一遇到某個(gè)場景，就能很自然的想到把這個(gè)產(chǎn)品作為解決方案。

比如回老家要送禮了，送腦白金；要出行住酒店了，得買一次性洗浴套裝；要給孩子、孕婦補(bǔ)營養(yǎng)了，選土雞的初生蛋或老母雞燉湯等等。送禮、出行、補(bǔ)營養(yǎng)，這些都是用戶的需求場景，而用戶自然作出的那些選擇，就是市場或風(fēng)俗長期教育后，形成的解決方案。

第三階段：用戶反饋，現(xiàn)身說法

在大家對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)達(dá)成一致的認(rèn)知后，接下來就是要讓用戶相信，你說的都是真的。這時(shí)候，試用用戶的反饋就派上用場了。

你可以邀請(qǐng)?jiān)囉谜哌M(jìn)群分享使用體驗(yàn)，給大家種草；也可以每天不間斷地搬運(yùn)用戶反饋，讓大家看到產(chǎn)品的真實(shí)情況。

總之，這個(gè)階段的目標(biāo)，就是要讓用戶相信：這個(gè)產(chǎn)品真的能解決他的問題，真的可以滿足他的需求。

2）種草的渠道

雖然我們講的是社群種草，但是我們的目標(biāo)是首發(fā)賣爆，所以一切可以種草的渠道都要利用起來，而不能只守著社群的一畝三分地。

公司的公眾號(hào)推文、小紅書、抖音快手視頻號(hào)的短視頻、公司直播、線下渠道的滲透、代理團(tuán)隊(duì)的用戶群、朋友圈、社交賬號(hào)等，只要你可以利用的資源都利用起來。你要讓用戶不管出現(xiàn)在哪個(gè)渠道都能看到你的產(chǎn)品，增加你的產(chǎn)品曝光度。

2. 傳播造勢

所謂的造勢，就是要讓關(guān)注和討論產(chǎn)品的聲音多起來，形成一種火熱的氛圍，讓人覺得哪哪哪都在討論它。

勢的形成需要兩個(gè)條件：聲量和聚集。

一方面我們要讓很多人為產(chǎn)品發(fā)聲，形成聲量；另一方面，要把這些聲量歸攏到一個(gè)地方，而不是分散各地。只有兩者齊備，才能形成聲勢，造出“爆款氛圍”。

怎么做才能達(dá)成這兩個(gè)條件呢？做活動(dòng)。

1）反饋素材的傳播活動(dòng)

• 發(fā)圈：組織代理商和用戶，用試用者的反饋素材發(fā)圈，轟炸整個(gè)圈子
• 視頻號(hào)/小紅書/抖音/快手/微博：組織用戶發(fā)視頻號(hào)
• 大咖直播：讓KOL/KOC輪流上陣直播或大群里種草
• 用戶現(xiàn)身說法：讓效果顯著的真實(shí)用戶在大群里種草，并將種草內(nèi)容覆蓋到所有群

2）專家直播和答疑

專家對(duì)產(chǎn)品的背書力量不容小覷，尤其是養(yǎng)生保健類產(chǎn)品，如果有醫(yī)學(xué)背景的專家與用戶進(jìn)行直播互動(dòng)和答疑，不僅能引發(fā)用戶的積極參與，還能極大提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。

3）有獎(jiǎng)話題活動(dòng)

可以設(shè)置話題活動(dòng)，然后利用抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，吸引關(guān)注。

比如在社群發(fā)起話題討論：#大家住酒店遇到的奇葩事件；#肝腎不好的十大表現(xiàn)等等?；蛘咴谏缃毁~號(hào)如微博、公眾號(hào)等發(fā)起和產(chǎn)品相關(guān)的話題活動(dòng)，也可以是在自己的APP或網(wǎng)頁內(nèi)發(fā)起。

4）新品預(yù)約或分享抽獎(jiǎng)

只要參與新品上新的預(yù)約就可以抽獎(jiǎng)；或者把新品宣傳鏈接分享給其他用戶可以參與抽獎(jiǎng)等。然后在預(yù)約或分享的頁面上，展示出預(yù)約或分享的數(shù)量，加上中獎(jiǎng)的信息流展示等，營造新品火爆的氛圍。

總結(jié)：銷售的底層邏輯，萬變不離其宗，社群爆款打造也是如此。

根據(jù)銷售公式：

銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率

整個(gè)新品首發(fā)階段，社群的工作都是圍繞著試用和種草進(jìn)行，其核心目標(biāo)就是提升首發(fā)的流量和轉(zhuǎn)化率，只有做好了這兩件事，新品才有爆的可能。

本文由@魚骨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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