編輯導(dǎo)語(yǔ)：可以看到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于SHEIN的討論有許多，這家快時(shí)尚跨境電商無(wú)疑在近幾年引發(fā)了眾多同行業(yè)的人的關(guān)注。那么，SHEIN是如何獲得高速增長(zhǎng)的呢？SHEIN又是如何打出自己的一套網(wǎng)紅營(yíng)銷方法論的？不妨看看作者的解讀。

在歐美市場(chǎng)上快時(shí)尚行業(yè)因其鼓勵(lì)過(guò)度消費(fèi)、存在質(zhì)量和環(huán)保問(wèn)題飽受詬病，可持續(xù)時(shí)尚頻頻高調(diào)進(jìn)入公眾視野的同時(shí)，中國(guó)快時(shí)尚跨境電商平臺(tái)SHEIN卻在其境內(nèi)“低調(diào)”野蠻生長(zhǎng)。

MarketplacePulse數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的五一假期期間，SHEIN登上iPhoneAppStore美國(guó)地區(qū)所有類別App下載排行榜榜首，超過(guò)了TikTok、Instagram和Twitter等社交App，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于亞馬遜。SHEIN曾于2021年5月首次登上美國(guó)購(gòu)物類別App下載量榜首，并成為2021年全球第二大受歡迎的購(gòu)物APP。

一家起源于中國(guó)的快時(shí)尚服飾跨境電商，為何能在歐美市場(chǎng)大放異彩？

Inpander曾在《SHEIN如何擊敗亞馬遜？》一文中梳理過(guò)SHEIN的出海通關(guān)密碼：通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、網(wǎng)紅營(yíng)銷以及游戲化電商模式等多個(gè)因素，成為同類中最成功、最知名且資金充足的在線零售商。同時(shí)也介紹了，SHEIN也是世界上最早嘗試網(wǎng)紅推廣的公司之一，早在2011年起就從KOL入手建立了網(wǎng)紅推薦的營(yíng)銷模式。

今天的文章，Inpander將聚焦SHEIN的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的整體表現(xiàn)，探究使SHEIN“封神”的網(wǎng)紅營(yíng)銷方法論。

一、以低價(jià)和時(shí)尚，鎖定Z世代消費(fèi)者

作為超快時(shí)尚的代表選手，ASOS、Boohoo、Misguided以優(yōu)于ZARA幾倍的速度在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了碾壓，但他們都輸給了SHEIN。

一個(gè)很重要的原因是：SHEIN深諳目標(biāo)人群——Z世代的消費(fèi)心理，并且懂得如何在社交媒體上吸引這批人的目光。

因?yàn)閆世代是一個(gè)對(duì)價(jià)格極其敏感且挑剔的族群，55%的Z世代認(rèn)為價(jià)格是購(gòu)買時(shí)尚時(shí)最重要的因素，SHEIN在推廣時(shí)始終突出低價(jià)和時(shí)尚的搭配，使消費(fèi)者心甘情愿為其買單。

同時(shí)，在Instagram、Facebook和Pinterest 這幾個(gè)年輕人最喜歡的社交媒體平上，SHEIN更是將KOL營(yíng)銷運(yùn)用得淋漓盡致，只要是與具體產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)文都插入了產(chǎn)品鏈接、網(wǎng)紅身著產(chǎn)品的圖以及合作網(wǎng)紅的社交賬號(hào)。

近年來(lái)風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的TikTok，SHEIN也沒(méi)有放過(guò)。

比如，與頭部KOL展開(kāi)合作，不遺余力開(kāi)發(fā)KOC，不論粉絲數(shù)，只要有TikTok就可以參與推廣，并能拿到10％到20％的傭金，這個(gè)舉措刺激了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成，SHEIN還會(huì)掏錢支持一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全渠道的推廣；在TikTok上參與、發(fā)起一些與時(shí)尚有關(guān)的活動(dòng)；鼓勵(lì)所有人將與SHEIN有關(guān)的視頻打上標(biāo)簽或@官方賬號(hào)… …就是這樣，很多TikTok的用戶經(jīng)?？吹絊HEIN的影子。

二、大小網(wǎng)紅雙管齊下流量-曝光-轉(zhuǎn)化

早在2012年成立之初，SHEIN就開(kāi)始大量合作各種類型的網(wǎng)紅KOL，主要是fashion、style、beauty、makeup類型，從粉絲量不足1萬(wàn)的KOC，到幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的量級(jí)紅人。形成了小網(wǎng)紅做流量和外鏈，中部網(wǎng)紅帶貨，頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播的有機(jī)流量生態(tài)環(huán)境。

這種方式確實(shí)有效，2016 年，時(shí)任SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴暘曾在一場(chǎng)論壇中提到，“2011 年的時(shí)候，SHEIN100%流量來(lái)自于網(wǎng)紅?！?/p>

同時(shí)，SHEIN還深諳明星偶像的力量，雖沒(méi)有明星代言人，但是憑借時(shí)尚度獲得了明星的青睞。

Justin Biber 的妻子 Hailey 就曾發(fā)過(guò)SHEIN的服裝搭配種草帖；歌手 Katy Perry 參加SHEIN舉行的公益性質(zhì)直播；美劇《河谷鎮(zhèn)》的演員Madelaine Petsch拍攝SHEIN夏季系列廣告；美國(guó)演員Madelaine Petsch和SHEIN合作推出了明星聯(lián)名款，并親自為它拍攝產(chǎn)品大片……

三、聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃社交媒體的病毒式傳播

除了常規(guī)的網(wǎng)紅營(yíng)銷玩法之外，SHEIN還在其官網(wǎng)的左下角設(shè)置了聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃（點(diǎn)擊了解?：聯(lián)盟營(yíng)銷Affiliate Marketing是什么？），邀請(qǐng)世界各地的粉絲加入其聯(lián)盟計(jì)劃，推廣其產(chǎn)品。SHEIN的成功，一部分原因歸功于這種病毒式傳播的社交媒體策略。

在這種營(yíng)銷模式下，SHEIN打造起核心競(jìng)爭(zhēng)力，精準(zhǔn)定位受眾人群，同時(shí)打響在海外的知名度。通過(guò)亞馬遜平臺(tái)數(shù)據(jù)可輔助驗(yàn)證SHEIN產(chǎn)品力在不斷提升，好評(píng)單的銷售額占比高于好評(píng)單的SKU占比。

網(wǎng)紅和粉絲如何從 SHEIN 賺錢

• 在自己的社交媒體上宣傳 SHEIN
• 潛在客戶點(diǎn)擊帖子
• 客戶下單
• 獲得傭金

海外很多網(wǎng)紅名人對(duì)這一項(xiàng)目樂(lè)此不疲。歌手兼YouTuber播主金伯利·洛伊扎（Kimberly Loaiza），這幾個(gè)月來(lái)一直在分享其在SHEIN的專屬折扣代碼。

在Twitter上搜索“SHEINAffiliate”的關(guān)鍵詞，還可以發(fā)現(xiàn)許多真實(shí)的用戶也在實(shí)時(shí)推廣著自己的SHEIN聯(lián)盟鏈接，并從中收獲到了認(rèn)同和樂(lè)趣。

四、打造UGC+PGC結(jié)合內(nèi)容品牌力推動(dòng)用戶自發(fā)傳播

因?yàn)?SHEIN 的用戶多為年輕群體，他們更多希望通過(guò)社交媒體充分表達(dá)自己的意見(jiàn)、分享自己對(duì)服裝的體驗(yàn)、傳播自身的心情與感受，因此 SHEIN 十分重視消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，善用 Hashtag、PGC、UGC 聯(lián)合進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，聚焦用戶互動(dòng)傳遞品牌溫度。

不僅創(chuàng)建一個(gè)充滿活力的趣味相投的購(gòu)物者社區(qū)。購(gòu)物者可以在這里面分享他們的服裝和風(fēng)格靈感來(lái)源，類似簡(jiǎn)化版的INS。

同時(shí)，還在該公司的社交媒體賬號(hào)上鼓勵(lì)用戶互動(dòng)：例如 SHEIN 在 2021 年 6 月 13 日于 Instagram 發(fā)布的一篇關(guān)于新品抽獎(jiǎng)的帖子中，邀請(qǐng)用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、 分享參與抽獎(jiǎng)，共計(jì)獲得 3.8 萬(wàn)點(diǎn)贊以及 3.2 萬(wàn)條評(píng)論。

2019 年整年，SHEIN 在 Facebook 上發(fā)帖 2456 篇，獲得 帖文互動(dòng) 245 萬(wàn)個(gè)，Instagram 發(fā)帖 3083 篇和視頻 157 個(gè)，獲得互動(dòng) 6267 萬(wàn)個(gè)，巨量的發(fā)帖數(shù)與互動(dòng)數(shù)能夠拉近公司與客戶的距離，傾聽(tīng)用戶需求，向用戶傳遞品牌溫度。

UGC內(nèi)容帶來(lái)的真實(shí)流量源源不斷涌入，不能能為品牌流量注入活力，還能潛移默化的塑造品牌形象，推動(dòng)很多博主自發(fā)為為SHEIN種草宣傳。在Tik Tok和Youtube上，最熱門的十個(gè)與SHEIN穿搭相關(guān)的帖子，只有兩個(gè)博主受到過(guò)SHEIN的贊助。

“SHEIN” 的成功，為眾多快時(shí)尚品牌提供了一個(gè)可以借鑒的營(yíng)銷模板。

但是，在出海營(yíng)銷這條路徑上，并沒(méi)有可以直接復(fù)制的捷徑。成功的網(wǎng)紅營(yíng)銷的前提一定是要對(duì)自身品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)人群、以及所選擇的KOL自身的優(yōu)勢(shì)短板都有一個(gè)比較明確的定位，然后有目的性、有節(jié)奏地去推進(jìn)。

特別是在陌生的海外市場(chǎng)，不僅要選擇適合與自己產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷目標(biāo)相匹配的社交平臺(tái)，在內(nèi)容創(chuàng)作上品牌還應(yīng)用符合當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣的文字及語(yǔ)言表達(dá)自己。

來(lái)源公眾號(hào)：Inpander出海（ID：gh_eeba4131474f），聚焦海外網(wǎng)紅營(yíng)銷

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