編輯導(dǎo)語：隨著社交媒體不斷多元化，跨平臺營銷也成為了品牌營銷的更多選擇。本篇文章作者通過舉例總結(jié)出了品牌跨平臺內(nèi)容營銷的重點(diǎn)打法，我們一起來看一下吧，希望看完對你有所幫助。

前段時間，比亞迪董事長王傳福在被問及“為什么會取名叫比亞迪”時表示：深圳的企業(yè)很多，起兩個字的名字的話不容易通過，最初起了五個名字，最后一查全都有了，那就只能取三個字。

很快，一篇名為 “比亞迪老總承認(rèn)‘比亞迪’名字是瞎編的”的文章迅速在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，該文章以及王傳福的采訪截圖被傳播到微信社群、知乎、微博等平臺，成為品牌內(nèi)容傳播的一個典型案例。

BYD的名字是不是瞎編的并不重要。重要的是，因為這個故事引發(fā)了大眾關(guān)注，也因為這個故事，BYD的品牌變得更有人情味了，塑造出一個實(shí)在、真誠、有溫度的品牌人格形象。

復(fù)盤該條內(nèi)容的傳播路徑可以發(fā)現(xiàn)，品牌正在失去對傳播內(nèi)容的控制權(quán)，品牌內(nèi)容發(fā)布后不僅會被拆解成無數(shù)個小話題，還會在口口相傳的過程中被用戶改編創(chuàng)造甚至被曲解。

所以，品牌要做內(nèi)容營銷需要率先解決兩個問題：

• 如何選擇內(nèi)容發(fā)布平臺，以便激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造話題的欲望；
• 如何影響用戶話題走向，以便符合品牌的傳播訴求。

前段時間，KANTAR x 知乎發(fā)布了《2021年內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》詳細(xì)地展示了2021-2022年內(nèi)容營銷的新趨勢、消費(fèi)者對內(nèi)容平臺的認(rèn)知和態(tài)度、內(nèi)容平臺對購物決策的影響、不同品類消費(fèi)者的決策鏈路及內(nèi)容平臺選擇偏好。

從報告中，我們或許可以找到品牌內(nèi)容營銷問題的解決方案。

一、如何選擇一個好的內(nèi)容平臺？

Z時代是興趣驅(qū)動的一代，他們會本能的屏蔽“非同好”人群。這些具有相同興趣愛好的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)形成了具有排他性的文化社區(qū)。而互聯(lián)網(wǎng)平臺相對封閉，平臺的運(yùn)營偏好也會吸引不同社區(qū)的粉絲聚集，造就其不同的品牌人格氣質(zhì)。

人們對個體會留下刻板印象，而這些刻板印象也會印射在對應(yīng)平臺。比如一個廣為認(rèn)知的說法是“微博女權(quán)，男權(quán)虎撲，二次元B站”。但個體思想極其復(fù)雜、興趣也在不斷變化，沒有任何一個內(nèi)容平臺可以完全對應(yīng)一類用戶的需求。

于是，對不同平臺用戶進(jìn)行個性化的內(nèi)容營銷顯得很有必要。

報告通過對比抖音、小紅書、B站的用戶發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對知乎留下的印象都是真實(shí)可靠。而對ABC平臺留下印象分別是，內(nèi)容量大更新快包羅萬象、帶來美和希望的時尚生活方式，以及有趣的二次元文化和圈層設(shè)計等。

用戶使用知乎的目的是為了漲見識和尋求幫助，但使用ABC平臺的目的分別為提升生活品味和了解熱門八卦。從這方來看，知乎在專業(yè)性內(nèi)容的輸出方面有很高的認(rèn)知度。

而在感受方面，用戶去平臺A和平臺D得到了放松愉悅，去知乎收獲了更多的獲得感（自我提升，學(xué)知識和得到幫助），去平臺C則感受到了美和希望。

內(nèi)容認(rèn)可度方面，用戶普遍關(guān)注他人評價和產(chǎn)品的安全性。在此基礎(chǔ)上，各平臺有明顯差異知乎用戶更在意技術(shù)、成分工藝、專家背書，而ABC平臺用戶則分別在意性價比、從眾、顏值、明星藝人、小眾、創(chuàng)新等。

總之，報告認(rèn)為，由于各內(nèi)容平臺因為社區(qū)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形式的不同，吸引了不同類型的用戶需求，也在用戶心目中形成了自己的核心風(fēng)格。

而品牌針對不同的內(nèi)容風(fēng)格，可以選擇不同的平臺進(jìn)行個性化的發(fā)布。但內(nèi)容一定需要契合不同平臺用戶喜好，比如在小紅書發(fā)布科普內(nèi)容便不大合適，而在知乎進(jìn)行明星娛樂傳播效果也不會好。

從策略角度來看，小紅書和b站的粉絲粘性更強(qiáng)，顯然種草轉(zhuǎn)化率高。而知乎在百度的搜錄率極高，更容易被用戶主動檢索，內(nèi)容生命力更長久。微博話題打造能力更強(qiáng)，可以帶來更好的傳播話題。

二、如何影響話題走向？

不同社交平臺具有傳播速度快、內(nèi)容信息量大、消費(fèi)群體特征明顯等優(yōu)勢。品牌可以根據(jù)不同平臺的調(diào)性和用戶特點(diǎn)，并結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性和品牌定位，采用不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和營銷方式，進(jìn)行跨平臺營銷的新模式。

通過跨平臺營銷可以實(shí)現(xiàn)從新產(chǎn)品曝光到新產(chǎn)品觸摸，再到新品種草的完整營銷閉環(huán)，保證了產(chǎn)品在市場上的銷量和銷量。但值得注意的是，除了控制成本預(yù)算外也需要留意內(nèi)容在不同平臺的影響。

同一個內(nèi)容在不同平臺發(fā)布，可能會有兩級分化的評論。品牌營銷講出來的是故事，講錯了則會變成事故。

1. 不同平臺的用戶相互影響，相互重疊

據(jù)報告數(shù)據(jù)源顯示，78%的用戶購物過程會受兩個以上平臺的影響，據(jù)調(diào)研顯示，知乎對平臺A、平臺C和平臺D的用戶購物決策也有一定的影響力。不過顯然，知乎用戶和微博、小紅書用戶在評價同一事件時，往往會有很大差異性，品牌應(yīng)該留意各種潛在的風(fēng)險。

2. 消費(fèi)者習(xí)慣于跨平臺參考不同信息，完成購物決策

80%以上用戶會去不同的平臺了解產(chǎn)品信息, 以支持購物決策。以知乎為例，消費(fèi)者習(xí)慣瀏覽科普和泛生活類場景話題，在問答和討論中被種草。所以，品牌應(yīng)該在不同平臺著重展示產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)。

3. 不同價位產(chǎn)品的需求在內(nèi)容平臺上都會被影響

報告認(rèn)為，用戶更傾向于去知乎和平臺D了解高單價產(chǎn)品，而平臺A和平臺C更容易影響大眾產(chǎn)品。說明，品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的價格帶來選擇不同的內(nèi)容發(fā)布平臺。

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓我們進(jìn)入了一個極其方便和娛樂的時代。在這個時代，消費(fèi)者獲取信息的方式越來越多，購買行為也會越來越復(fù)雜。

但品牌為了銷量而將營銷信息流入多個社交媒體時，用戶體驗成為決定品牌購買力和品牌粘性的關(guān)鍵。如果不能實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)調(diào)，很容易導(dǎo)致重復(fù)接觸、過度營銷等問題。每個平臺都可能是一個營銷機(jī)會，也可能是加速客戶流失的催化劑。

三、思考

無論是知乎還是微博，在社交媒體平臺消費(fèi)者記憶的永遠(yuǎn)也不是內(nèi)容，而是那些被傳播和記憶話題，品牌內(nèi)容營銷怎么做？總結(jié)下來也無非以下四個重點(diǎn):

1. 跨平臺流動的消費(fèi)人群趨勢。據(jù)凱度的調(diào)研，22%的消費(fèi)者主要使用一個內(nèi)容平臺；37% 的消費(fèi)者表示主要使用兩個內(nèi)容平臺，41%以上用戶經(jīng)常使用三個或以上內(nèi)容平臺；
2. 場景化消費(fèi)需求。有種草需求，消費(fèi)者會去小紅書搜索，想了解產(chǎn)品知識則會去知乎搜索。企業(yè)在推廣中可以利用個性化內(nèi)容，在不同平臺滿足消費(fèi)者不同需求；
3. 好內(nèi)容即生產(chǎn)力。內(nèi)容平臺的核心是內(nèi)容，不同平臺的內(nèi)容形式不同。但94%的用戶都認(rèn)為好內(nèi)容會影響他們的購買決策；
4. 要美更要真。正如同王傳福的坦率直言，真誠的內(nèi)容更容易收到用戶喜愛。報告指出，59%的用戶喜歡更客觀的多種產(chǎn)品的測評或比較，還有57%的用戶喜歡科普性的知識和內(nèi)容。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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