#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

當(dāng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)手法花樣百出，用戶(hù)的注意力也被極度分散，此時(shí)品牌若想傳播廣、并在用戶(hù)腦海中留下深刻印象，就要深刻把握用戶(hù)心理，拿出有力打法。比如幾乎每個(gè)人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)的肯德基“瘋狂星期四”，就是一個(gè)成功案例。那么，在大火的肯德基“瘋四”營(yíng)銷(xiāo)背后，隱藏了什么營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)？

一兩天前，肯德基將“瘋狂星期四”成功注冊(cè)為商標(biāo)。

“瘋四文學(xué)”的走紅，是肯德基造節(jié)過(guò)程當(dāng)中，起到?jīng)Q定性作用的一個(gè)支撐點(diǎn)。

以“瘋狂星期四”為核心關(guān)鍵詞，無(wú)數(shù)網(wǎng)友展開(kāi)腦洞，創(chuàng)作出大量思路清奇、情節(jié)曲折、形式豐富的段子。

而肯德基官方也自然不會(huì)放過(guò)這么好的機(jī)會(huì)，不僅持續(xù)微波著“瘋狂星期四”梗的熱度，在去年年末，還為“瘋四文學(xué)”，開(kāi)啟了一波年度盛典品鑒大會(huì)。

“瘋四文學(xué)”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)狂歡，最重要的意義，莫過(guò)于讓肯德基造節(jié)成功，使無(wú)數(shù)人每到星期四這一天，就想起了肯德基瘋狂星期四的存在。

作為一個(gè)由大量二創(chuàng)支撐起的熱點(diǎn)，肯德基“瘋四文學(xué)”的走紅，和“華強(qiáng)買(mǎi)瓜”、“雞湯來(lái)了”的爆火一樣，存在一定偶然因素，難以實(shí)現(xiàn)完美復(fù)制。

但從“瘋四文學(xué)”，以及類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)發(fā)酵、火爆，再到深入人心的過(guò)程中，我們也可以看出，人的記憶存在一些客觀規(guī)律。只要能觸摸到它們，就足以讓人記憶深刻。

一、信息深度加工

當(dāng)我們看到一張圖片，聽(tīng)到一句話，再到我們把這張圖、這句話記住，會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)理解加工的過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程越復(fù)雜，牽動(dòng)的腦細(xì)胞越多，大腦越活躍，就越容易記住。

這也就是對(duì)信息的深度加工。

比如說(shuō)，嘗試著幾秒鐘記住這串?dāng)?shù)字：184019211949。

閉上眼睛回想一下，就算能在口中念出這串?dāng)?shù)字，是不是對(duì)每個(gè)數(shù)字，也缺乏一個(gè)清晰的確信感呢？

那如果我們換個(gè)方式來(lái)看這組數(shù)字：

1840-1921-1949

• 1840年，甲午戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生；
• 1921年，是黨的生日；
• 1949年，中華人民共和國(guó)成立。

都是近現(xiàn)代，中國(guó)重大歷史事件的發(fā)生年份。

再閉上眼睛，回憶這幾個(gè)數(shù)字，是不是清晰很多，而且有了確鑿的確信感。

在剛才理解、記憶的過(guò)程里，你新接觸到的這段數(shù)字，與腦海里本來(lái)就知道的信息，產(chǎn)生了聯(lián)系，相當(dāng)于是在知道1+1的基礎(chǔ)上，去理解1+2。

而且在新信息聯(lián)系舊知識(shí)的過(guò)程中，調(diào)動(dòng)了更多的腦細(xì)胞，參與到這個(gè)記憶的過(guò)程中，所以印象也更為深刻。

再來(lái)看“瘋四文學(xué)”，以及“華強(qiáng)買(mǎi)瓜”、“雞湯來(lái)了”等曾經(jīng)的熱梗，都伴生出了非常多、與梗本身看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的創(chuàng)作。

比如“華強(qiáng)買(mǎi)瓜”的熱門(mén)二創(chuàng)，從薩日朗，到影流之主，從鋼鐵俠，到章魚(yú)哥。數(shù)不勝數(shù)。

比如“雞湯來(lái)了”的二創(chuàng)，從絕命毒師，到植物大戰(zhàn)僵尸，從雞你太美，到舌尖上的催逝員。

多種信息的混合雜糅，讓觀眾在觀看的過(guò)程中，調(diào)動(dòng)腦內(nèi)已知的多重信息，去理解、記憶眼前的信息，并使大量的記憶細(xì)胞保持活躍。

信息以符合記憶規(guī)律的方式，展現(xiàn)在人們面前，自然更容易被記住。

包括冰墩墩被人們記住也是一樣，先有冬奧會(huì)賦予意義，又有熊貓的造型聯(lián)系，再加上人們一冰難求的新聞，更穿插著諸如“吳簽加班做冰墩墩”的梗圖。腦海中原本已知的信息，被大量調(diào)用出來(lái)，讓人想不記住都難。

我們希望被用戶(hù)記住，不能等用戶(hù)主動(dòng)開(kāi)動(dòng)腦筋來(lái)理解產(chǎn)品。

除了對(duì)現(xiàn)有二創(chuàng)的鼓勵(lì)和引導(dǎo)，即使還沒(méi)有引起大量的二創(chuàng)，也完全可以在與用戶(hù)有限的接觸中，對(duì)信息的展示方式，保持更活躍的態(tài)度。

用二創(chuàng)圈夸人最狠的一個(gè)詞，來(lái)解釋其中的奧秘：離譜。

二、離譜點(diǎn)，才靠譜

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今，蹭節(jié)日的各種話題、圖片，越來(lái)越少人問(wèn)津了？

每到各個(gè)時(shí)節(jié)，小杜依然在花樣貢獻(xiàn)著各種圖文，但身邊對(duì)其關(guān)注、談?wù)摰娜?，卻越來(lái)越少，不再有曾經(jīng)現(xiàn)象級(jí)的熱度。

因?yàn)椴恢挥行《旁谧冎ǖ刈饭?jié)日，幾乎每個(gè)有點(diǎn)追求的IP，都在追隨著這條通路，開(kāi)動(dòng)腦筋，展開(kāi)創(chuàng)作。

結(jié)果就是，一年節(jié)日就那么多，各家一起把能想的創(chuàng)意都想了，看客們也就不再感到新鮮。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)：合理的創(chuàng)意，已經(jīng)失去了生存空間。

過(guò)去，人們?cè)谧非髣?chuàng)意的時(shí)候，往往從合理性出發(fā)。對(duì)已有的信息進(jìn)行深度挖掘，從相關(guān)的場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)展。這確實(shí)能帶來(lái)意料之外、情理之中的感受。

但這種創(chuàng)意途徑，最大的缺陷，就是路徑有限。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，你很難發(fā)掘出真正全新的創(chuàng)意。

做線上打車(chē)，你發(fā)掘一個(gè)夜班車(chē)場(chǎng)景，卻發(fā)現(xiàn)早有其他人用過(guò)。

做3.8祝福，你苦思出一個(gè)自認(rèn)為絕妙的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)用戶(hù)早就審美疲勞。

合理的創(chuàng)意不再讓人感到新奇，但想被用戶(hù)牢記，新奇卻又是一個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的途徑。

人在好奇的時(shí)候，大腦會(huì)出現(xiàn)θ波的腦電波形。而這種波段，與人腦的記憶系統(tǒng)息息相關(guān)，可以促進(jìn)LTP（神經(jīng)元產(chǎn)生較為穩(wěn)定的連接），LTP的難度可能只有平時(shí)的1/10。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)：人在面對(duì)新奇的事物時(shí)，記憶力會(huì)好10倍。

所以，當(dāng)過(guò)去的創(chuàng)意，不再讓人感到新奇的時(shí)候，必須去開(kāi)創(chuàng)新的創(chuàng)意方式。

比如最近突然爆火的一條創(chuàng)意。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只是5W獎(jiǎng)金的抽獎(jiǎng)。如果只從抽獎(jiǎng)這一線索，進(jìn)行合理延伸，無(wú)論是節(jié)日、回饋、撒幣，對(duì)于見(jiàn)過(guò)了錦鯉之類(lèi)大獎(jiǎng)的網(wǎng)民，也都不存在新鮮感。但將招聘與抽獎(jiǎng)進(jìn)行碰撞，原本毫不相關(guān)，卻擦出了驚人的火花。

告別曾經(jīng)對(duì)延伸性的路徑依賴(lài)，把創(chuàng)意做得更離譜一點(diǎn)。

已經(jīng)2022年了，在網(wǎng)絡(luò)上，不需要把產(chǎn)品、品牌做得那么正，離譜一點(diǎn)也無(wú)妨。

更別提，還有些產(chǎn)品，為了維護(hù)所謂的品牌形象，一直擺著生冷的面孔，像政府發(fā)言人一樣和用戶(hù)對(duì)話。它們醞釀出的“創(chuàng)意”，更是乏善可陳。

三、操作、操作、再操作

“瘋四文學(xué)”，任何一個(gè)人都可以輕松二創(chuàng)。

任何一個(gè)人，也都可以輕松復(fù)制下別人創(chuàng)作的文案，向身邊的朋友，用趣味的方式，要求一份肯德基大餐。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)不僅是看客，更是把操作感拉滿(mǎn)。

而操作的過(guò)程，無(wú)疑也是記憶的重要環(huán)節(jié)。

打開(kāi)心理學(xué)相關(guān)書(shū)籍，翻到記憶相關(guān)的章節(jié)，可以找到對(duì)記憶的一種分類(lèi)方式：陳述性記憶，程序性記憶。

陳述性記憶，對(duì)人類(lèi)個(gè)體來(lái)說(shuō)，只有信息的本身。

而程序性記憶，對(duì)人類(lèi)個(gè)體而言，則有每個(gè)具體的環(huán)節(jié)步驟。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：要直接背下一電話號(hào)碼，并不太容易。但如果在想象中，假想自己站在一部電話前，依次按下電話的每一個(gè)號(hào)碼，記憶這個(gè)電話號(hào)碼就會(huì)變得容易一點(diǎn)。

對(duì)用戶(hù)而言，單純看到某些信息，和親身參與到一個(gè)過(guò)程中，記憶效率是完全不同的。

很多產(chǎn)品人、運(yùn)營(yíng)人，在面對(duì)用戶(hù)的時(shí)候，有一種天然的膽怯：

比如，在拉新的過(guò)程中，為了降低參與難度，讓用戶(hù)更容易進(jìn)入，往往極限簡(jiǎn)化了參與的過(guò)程——讓用戶(hù)只點(diǎn)擊一個(gè)按鍵，就完成了參與活動(dòng)的全程，領(lǐng)取到了所有福利。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)雖然領(lǐng)到了福利，卻絲毫參與感沒(méi)有，自然也容易輕易遺忘。

最終的結(jié)果就是：活動(dòng)數(shù)據(jù)喜人，大量新用戶(hù)領(lǐng)取了福利。但長(zhǎng)期來(lái)看，活躍留存率卻更低了。

確實(shí)，站在增長(zhǎng)黑客的邏輯，單看個(gè)別環(huán)節(jié)，每增加一個(gè)操作步驟，就多流失一批用戶(hù)。精簡(jiǎn)一個(gè)操作步驟，就增加一批用戶(hù)。

但如果放眼全局，那些多做一個(gè)步驟都不能忍耐的用戶(hù)，多數(shù)都不是你真正的目標(biāo)群體，有價(jià)值的概率很低。

為了迎合他們，反而讓更多真正的用戶(hù)，失去了本可以擁有的參與感。

當(dāng)你手中，本就握有用戶(hù)需要的資源、有價(jià)值的福利時(shí)，不妨像拼多多一樣，讓用戶(hù)多點(diǎn)幾次、多操作幾次。用戶(hù)會(huì)記住的。

四、喚醒

記憶有三個(gè)環(huán)節(jié)：解碼，存儲(chǔ)，調(diào)用。

只讓用戶(hù)記住，顯然不夠。

還得讓用戶(hù)能想起來(lái)。

在這一點(diǎn)上，“瘋四文學(xué)”無(wú)疑是非常成功的。

“瘋狂星期四”，星期四，就是一個(gè)完美的契機(jī)。讓人們自發(fā)地想起肯德基，用“瘋四文學(xué)”向身邊的人玩梗，或是白嫖一份炸雞。

這就是喚醒記憶的機(jī)制中，最重要一環(huán)：提示。

我們記憶里藏著太多的信息，但在用不到的時(shí)候，也不會(huì)去把他們挨個(gè)拿出來(lái)想一遍。

就比如你明知道“遠(yuǎn)上寒山石徑斜”的下一句是什么，但你平時(shí)閑來(lái)無(wú)事，會(huì)拿出來(lái)刻意把它重復(fù)一遍嗎？

所以，只讓用戶(hù)記住，并不能產(chǎn)生效用。你還得給用戶(hù)提示，讓用戶(hù)想起來(lái)。

如果你足夠的資本，在用戶(hù)每每有需求的時(shí)候，就立刻把廣告彈到用戶(hù)面前，那自然是最好的。但如果沒(méi)有，就提前在記憶中埋好提示點(diǎn)吧。

可以是一個(gè)時(shí)間，可以是一個(gè)地點(diǎn)，可以是一個(gè)具體的場(chǎng)景，可以是用戶(hù)的某個(gè)行為。

同樣，這個(gè)特殊的提示契機(jī)，也離譜一點(diǎn)更好。

如果你開(kāi)設(shè)一個(gè)啃啃基炸雞店，也想讓用戶(hù)在星期四記起你。

很抱歉，你很難覆蓋掉人們對(duì)肯德基的記憶，你強(qiáng)調(diào)星期四，反而還在幫肯德基做宣傳。

但如果，你找尋一個(gè)更離譜的時(shí)間場(chǎng)景，比如：每周二上午帶薪拉屎時(shí)，領(lǐng)取啃啃基的寵粉福利，用戶(hù)可能會(huì)對(duì)你影響深刻。

五、寫(xiě)在最后

這不是一個(gè)創(chuàng)意枯竭的年代，相反，因?yàn)閯?chuàng)意過(guò)剩，拔高了人們的欣賞水平。

想讓用戶(hù)在百花叢中看見(jiàn)你、記住你，創(chuàng)意更離譜一點(diǎn)，設(shè)計(jì)更精細(xì)一點(diǎn)，必不可少。

就像肯德基現(xiàn)在的炸雞新品，越來(lái)越?jīng)]新意了。

不過(guò)如果你這周四請(qǐng)我吃一份的話，我是不會(huì)介意的。

#專(zhuān)欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人，心理咨詢(xún)師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等領(lǐng)域。

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