編輯導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)浪潮涌起，市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，身處其中的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員則需要拿出及時(shí)的應(yīng)對(duì)姿態(tài)，在適應(yīng)市場(chǎng)更迭的同時(shí)，做好搶占用戶注意力的準(zhǔn)備。本篇文章里，作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，闡述了她關(guān)于創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品和營(yíng)銷等方面的一些思考，一起來(lái)看一下。

關(guān)于品牌，關(guān)于新消費(fèi)、關(guān)于營(yíng)銷，把之前做的一些思考記錄下來(lái)，總結(jié)成了50條碎碎念，分享給大家：

1）大部分品牌要么以性價(jià)比和大牌平替的產(chǎn)品營(yíng)銷出圈，要么一直在華麗堆砌各種“強(qiáng)化品牌力的元素”搶占消費(fèi)者注意力，抑或憑借搶占某個(gè)賽道品類收割紅利，靠著社媒營(yíng)銷封神，更多的還是“工具人品牌”。

2）所有消費(fèi)品機(jī)遇的背后都是：品牌使命化，品類品牌化，產(chǎn)品差異化。

3）在數(shù)字化消費(fèi)升級(jí)下，品牌的較量不僅僅是升級(jí)，而是淘汰，企業(yè)和企業(yè)不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)，而是搶占。

4）面向你的用戶去營(yíng)銷。吸引那些不會(huì)購(gòu)買你產(chǎn)品的人們的注意力，實(shí)際上就是浪費(fèi)時(shí)間與金錢。

5）從創(chuàng)始人的初心、品牌到產(chǎn)品的底層價(jià)值觀、商業(yè)模式的探索、品牌背后文化和消費(fèi)者的共情去共同推具有情感化的故事，是讓初創(chuàng)品牌最快拿到入場(chǎng)券的路徑。

6）錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是任何一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一原則。小企業(yè)養(yǎng)家糊口可以，但是如果想做大，在市場(chǎng)要有標(biāo)桿作用，一定要有足夠的差異化。

7）當(dāng)鐘薛高賣水餃賣甜品，喜茶推出人造肉漢堡，開(kāi)了首家寵物社交店，空客從意面拓展西餐牛排，看似不務(wù)正業(yè)的背后，卻是這些品牌涉足多個(gè)領(lǐng)域的野心，想要把盤子做得更大。對(duì)于渴求增長(zhǎng)的新品牌來(lái)說(shuō)，跨界的意義遠(yuǎn)不止放大聲勢(shì)和維持品牌活力，更多的還是對(duì)于尋找第二增長(zhǎng)曲線的投石問(wèn)路。

8）營(yíng)銷圈有個(gè)廣泛傳播的新摩爾定律——技術(shù)采納生命周期。在第一階段，產(chǎn)品最大的核心就是解決2.5%創(chuàng)新型消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”，如果大部分產(chǎn)品無(wú)法跨越這個(gè)鴻溝就會(huì)死掉。為了跨越鴻溝，品牌必須專注于一個(gè)單一市場(chǎng)，一個(gè)灘頭，在一個(gè)小的具體市場(chǎng)上贏得統(tǒng)治地位，并將其作為向相鄰擴(kuò)張市場(chǎng)贏得的跳板，比如三頓半、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶等。

9）美妝品牌的本質(zhì)是在造夢(mèng)！當(dāng)消費(fèi)者拿到一款美妝產(chǎn)品時(shí)，給她帶來(lái)對(duì)美好幻想的叫品牌，涂在臉上的只是叫產(chǎn)品。只有兩者相得益彰，才能算是真正的「美妝品牌」。品牌需要賦予消費(fèi)者們自我認(rèn)同感及夢(mèng)想，得讓她覺(jué)得，我涂上這只口紅時(shí)我是誰(shuí)，而不是涂上去就是一個(gè)好看的斬男色。

10）每一個(gè)創(chuàng)始人身上的薄弱點(diǎn)，你不了解的、不懂的、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的，毫無(wú)意外都會(huì)成為公司的短板。甚至連你不懂知識(shí)產(chǎn)權(quán)，開(kāi)始時(shí)因?yàn)椴涣私舛恢匾暎紩?huì)犯錯(cuò)誤。

11）好的營(yíng)銷和壞的營(yíng)銷，差別就在于能不能放大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，被更多的人認(rèn)同。

12）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義已經(jīng)不再是幫品牌投廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，而是一個(gè)“品牌與消費(fèi)者溝通——洞察消費(fèi)者需求——通過(guò)消費(fèi)者反饋反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”的閉環(huán)。

13）每個(gè)消費(fèi)者有著自己的一套從認(rèn)知到消費(fèi)決策的邏輯，可以迅速找到自我的“最優(yōu)選擇”，不需要品牌層層說(shuō)教來(lái)對(duì)他指手畫腳。

14）品牌跟用戶不是仰視的上帝關(guān)系，也不是單純的買賣關(guān)系，而是要與用戶共創(chuàng)屬于你們的文化，如果（視角）沒(méi)有重合，就很難做到讓用戶尖叫的產(chǎn)品。

15）內(nèi)容一端連接著用戶需求，一端連接著品牌內(nèi)核，正在成為新消費(fèi)品牌展示自我的“新貨架”。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品之前實(shí)際都是在為內(nèi)容買單。

16）萬(wàn)物都是人創(chuàng)造，所有快速成長(zhǎng)背后，都是團(tuán)隊(duì)給力。先把人的問(wèn)題解決了，不然，品牌的起點(diǎn)再高，有可能最后變成了空談。所以一定要想清楚：你招的這些人的能力結(jié)構(gòu)是否能滿足現(xiàn)階段品牌建設(shè)的需求？

17）對(duì)于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點(diǎn)，改變他們的生活，要時(shí)刻思考：我們能為用戶提供什么價(jià)值？這才是難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的無(wú)形價(jià)值。

18）最核心的是你要知道：你是誰(shuí)，你的能量、你的能力在哪里，你能夠做什么事情，最后就是整合什么資源。這種資源整合能力，可以說(shuō)是品牌的一個(gè)天賦，也是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

19）很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是不痛不癢的，這就使得很多用戶對(duì)品牌無(wú)感，即用戶很難對(duì)品牌產(chǎn)生一種情緒，不能挑逗用戶的情緒，這是做品牌最危險(xiǎn)的地方。

20）沒(méi)有內(nèi)涵的品牌，沒(méi)有資格跟用戶談戀愛(ài)。最終讓用戶去真心對(duì)品牌難忘的，一定是有觸動(dòng)的、有震撼的，有感覺(jué)的，而品牌的整個(gè)使命就是去創(chuàng)造有幸福感的事情，去打造有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

21）從贏得消費(fèi)者的青睞（關(guān)注）、喜歡（購(gòu)買）和忠誠(chéng)度（偏見(jiàn)決定偏愛(ài)），一步步芳心淪陷，在這個(gè)過(guò)程中，品牌擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來(lái)。

22）在用戶運(yùn)營(yíng)三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），應(yīng)該將圈層放在第一位。因?yàn)樗怯脩暨\(yùn)營(yíng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識(shí)，才能有效調(diào)動(dòng)情感和參與感，才能完成口碑引爆。

23）不是做內(nèi)容就行，是做極致的內(nèi)容才行。內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是家門口的山和珠穆朗瑪峰的差距。

24）顏值這種軟實(shí)力，其實(shí)很容易被模仿和超越。何況在互聯(lián)網(wǎng)打破信息傳播壁壘的今天，一款憑借顏值出圈的產(chǎn)品爆火，后面千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)同質(zhì)化包裝產(chǎn)品站起來(lái)，并幾乎0成本將你的這套打法復(fù)制出來(lái)。

25）”打敗翻譯、司機(jī)、棋手、會(huì)計(jì)的，不是更好的翻譯、司機(jī)、棋手、會(huì)計(jì)，可能是機(jī)器人?？缃绱蚪俚氖录言絹?lái)越多。

26）現(xiàn)在的消費(fèi)者，不僅僅要吃雞蛋，還要吃有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)的土雞蛋，吃有價(jià)值觀的母雞下的雞蛋。什么叫有價(jià)值觀的母雞下的雞蛋？是企業(yè)按照可持續(xù)發(fā)展觀念，按照對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度去經(jīng)營(yíng)雞場(chǎng)，才能產(chǎn)出有價(jià)值觀的老母雞。

27）很多公司的失敗，都死在了一把手的失敗。他們有夢(mèng)想、有情懷、有激情、有行動(dòng)，但是他們也有很多創(chuàng)始人常見(jiàn)的致命點(diǎn)：容易陷入創(chuàng)始人YY。

28）很多創(chuàng)始人是有情懷的人，他們都容易有代入感，自己特別喜歡某一個(gè)產(chǎn)品或某一件事，就一頭扎進(jìn)去做。遺憾的是，他們大部分時(shí)間都不思考市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模式論證等，只是活在自己的情懷小天地中。

29）真正從根本上實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，要抓住三個(gè)問(wèn)題：因何而變，為誰(shuí)而變，如何變？

30）想打造一款讓用戶為之動(dòng)心的爆品，核心屬性上做到100分只是本分，做足120分才剛剛有機(jī)會(huì)。

31）不要問(wèn)品牌老不老化，品牌永遠(yuǎn)不會(huì)老，會(huì)老的只是品牌的產(chǎn)品力。

32）打造產(chǎn)品不要嘗試討好所有人，不要想著什么都要。

33）所謂的網(wǎng)紅爆款現(xiàn)象，反映的不是馬斯洛金字塔最底層的物質(zhì)需求，而是金字塔尖的精神需求。

34）無(wú)論toB、toC還是現(xiàn)在的硬科技類創(chuàng)業(yè)公司，其實(shí)都可以運(yùn)用品牌打造的三段論，第一你要清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，第二要厘清你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異點(diǎn)，第三要弄清楚消費(fèi)者的痛點(diǎn)，必須三點(diǎn)合一。找到這個(gè)點(diǎn)之后，如何驗(yàn)證它？三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，顧客認(rèn)嗎？銷售用嗎？對(duì)手恨嗎？

——江南春

35）細(xì)分是新品牌起盤的絕佳切入點(diǎn)，但企業(yè)的最終路徑，是用品牌突破品類的限制。

36）商業(yè)一定要多探究一些生意的本質(zhì)，回歸到人性，才會(huì)有生生不息的生意。

37）先做好產(chǎn)品的價(jià)值感，再來(lái)談營(yíng)銷。

38）摒棄幸存者偏差，不要將基于特定環(huán)境的某個(gè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)限放大，而是要抽絲剝繭，真正從本質(zhì)上看到別人從0到1、從1到10做對(duì)了什么？

39）打造品牌，有些時(shí)候做加法不難，難的在于做減法。

40）要達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，有七種武器：互惠，喜歡，對(duì)比，厭惡（痛點(diǎn)），言行一致，社會(huì)認(rèn)同，稀缺。而喜歡，一定是始于顏值的。

41）品牌營(yíng)銷，比起高大上的“陽(yáng)春白雪”，這屆年輕人更喜歡率真接地氣的狗尾巴草。

42）90后00后的消費(fèi)觀，和80后70后完全不一樣。我問(wèn)某個(gè)90后，你會(huì)介意告訴別人，你今天穿的大牌衣服是租來(lái)的嗎？她說(shuō)當(dāng)然不會(huì)！這是件多環(huán)保的事兒啊?

43）品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，這不是支出，而是戰(zhàn)略投資。

44）打造品牌，就要“笨”一點(diǎn)，甚至“慢”一點(diǎn)，做到4個(gè)出色：出色的產(chǎn)品，出色的用戶溝通，出色的品牌語(yǔ)言，出色的用戶價(jià)值。

45）商業(yè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一開(kāi)始比拼的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來(lái)拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。——吳曉波

46）定義品牌的過(guò)程其實(shí)就是品牌文化形成的過(guò)程，而品牌文化是品牌建設(shè)早期的一部分，但很多創(chuàng)始人經(jīng)常跳過(guò)這一重要步驟，開(kāi)始只關(guān)注銷售環(huán)節(jié)的問(wèn)題，然后再確定他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、描繪理想客戶。

47）目前這一波浪潮是新消費(fèi)人群帶來(lái)的替代性品牌商機(jī)，全面替代上一個(gè)代際相對(duì)固化、穩(wěn)定的消費(fèi)模式，這也是我們?yōu)槭裁凑f(shuō)“所有行業(yè)都值得重新做一遍”?？梢杂^望到的是，當(dāng)00后和10后成為消費(fèi)主力的下一個(gè)十年，可能還會(huì)有迎來(lái)一波消費(fèi)品重做的商機(jī)。

48）不懂流行文化的人，做不好傳播。在設(shè)計(jì)傳播信息時(shí)，要知道社會(huì)文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看什么，你傳播出來(lái)的東西是否能夠觸動(dòng)大眾敏感的神經(jīng)。

49）什么樣的產(chǎn)品才是爆品？購(gòu)買前，要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所期待；購(gòu)買時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有驚喜；購(gòu)買后，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有談?wù)?、發(fā)朋友圈推薦。

50）如果你耐心看到了最后的第50條，你有想要補(bǔ)充的嗎？第50條留給大家。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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