編輯導(dǎo)語：今年的春節(jié)假期因?yàn)槎瑠W會(huì)的加持別有一番風(fēng)味，在冰雪運(yùn)動(dòng)逐漸流行的今天，冰墩墩也以它獨(dú)特的魅力征服著全世界的人們。冰墩墩的爆火能帶給我們什么啟發(fā)嗎？一起跟著作者來看看吧！

趁著全民氪墩潮，我梳理了一下冰墩墩爆火的時(shí)間線：

• 1月28日，冰墩墩頭大卡門上熱搜；
• 1月30日，捷克花滑運(yùn)動(dòng)員娜塔莉·塔施萊羅娃發(fā)布vlog，展示了她在冬奧村收到的冰墩墩；
• 2月2日，日本記者辻崗義堂在播報(bào)奧運(yùn)前方動(dòng)態(tài)時(shí)，掀衣向主持人展示自己的6枚冰墩墩徽章；
• 2月3日下午，北京2022官方特許商品旗艦店門外，消費(fèi)者排隊(duì)購買冰墩墩周邊；
• 2月4日冬奧會(huì)開幕當(dāng)天，冰墩墩手辦上線15分鐘，5000個(gè)被一掃而光；
• 2月5日，北京冬奧會(huì)短道速滑混合接力決賽，中國隊(duì)奪金奧運(yùn)健兒每人收獲一個(gè)金色“冰墩墩”；
• 2月5日，摩納哥阿爾貝親王在人民大會(huì)堂體驗(yàn)“冰墩墩”面人制作，做好一個(gè)后，請求工作人員讓他再做一次，因?yàn)榧依镉?個(gè)孩子不夠分；
• 2月5日，王府井工美大廈冬奧旗艦店門前等待進(jìn)店購買冰墩墩的顧客隊(duì)伍排出幾百米；
• 2月6日，“北京官方店冰墩墩賣光了”登上熱搜；
• 期間，冰墩墩魔性BGM、冰墩墩表情包走紅網(wǎng)絡(luò)。

很多人認(rèn)為，冰墩墩的爆火是因?yàn)樾茇堅(jiān)煨秃芸蓯?、鋪天蓋地的曝光、有很多名人給它帶貨等。但我認(rèn)為，這些都不是真正的原因。

那么，冰墩墩到底為什么會(huì)爆火？它的爆火，能給企業(yè)推廣新品帶來什么啟發(fā)？

一、越缺越火：稀缺效應(yīng)的勝利

冰墩墩爆火后，最明顯的現(xiàn)象就是“買不到”。其實(shí)，和冰墩墩一樣爆火的IP還有它們：

• 玲娜貝兒排隊(duì)7小時(shí)買不到；
• 星巴克貓爪杯發(fā)售0.07秒被搶空；
• 麥當(dāng)勞貓窩上線秒空，大量網(wǎng)友催補(bǔ)貨。

因?yàn)椤百I不到”而爆火，其實(shí)是「稀缺效應(yīng)」在起作用。聽到「稀缺效應(yīng)」，你可能會(huì)以為就是“越得不到的東西越想要”，但實(shí)際上稀缺對人的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的想象力。

明尼蘇達(dá)大學(xué)的一支研究團(tuán)隊(duì)做過一項(xiàng)和“稀缺”有關(guān)的實(shí)驗(yàn)。他們招來36位身體健康的男性志愿者，一開始讓他們吃飽，接下來把他們的食物不斷減量，但保證食物的熱量可以維持生命。

食物稀缺狀態(tài)下，志愿者面對食物時(shí)的占有欲變得非常強(qiáng)，會(huì)像小貓一樣用胳膊護(hù)食，甚至吃完還要把盤子舔一遍。原本準(zhǔn)備攻克學(xué)術(shù)的年輕人，開始迷戀起菜譜，會(huì)嚴(yán)格比對報(bào)紙上水果和蔬菜的價(jià)格。還有些人，準(zhǔn)備在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后去種地……

可以說，“稀缺”不止影響你的購物心理，還深度影響你的思維和行為模式。那么，冰墩墩是怎么在無意間營造出「稀缺效應(yīng)」的？

首先，不是所有稀缺的東西，都會(huì)產(chǎn)生「稀缺效應(yīng)」。比如，一卷普通衛(wèi)生紙，即便全球只剩下最后一張，也不會(huì)有人為了得到它而多花錢。但是，如果這卷紙上有易烊千璽的簽名，我想至少易烊千璽的粉絲，可能會(huì)花重金買下它。

只有看起來珍貴的東西，才會(huì)誘發(fā)稀缺效應(yīng)。冰墩墩之所以能制造出「稀缺效應(yīng)」，是因?yàn)樗屪约鹤兊梅浅Ｕ滟F。

冰墩墩的珍貴不止因?yàn)樗菉W運(yùn)吉祥物，還因?yàn)樗蔀榱藠W運(yùn)獎(jiǎng)牌的臨時(shí)“替代品”。

冬奧會(huì)出了一款金色定制版金墩墩，只有在冬奧會(huì)上獲得前三名才能得到它。跟以前的奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)不同，這次站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員，領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)收到的不是金銀銅獎(jiǎng)牌，而是金色的冰墩墩。

也就是說，冰墩墩不只是奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，它還是冠亞季軍的榮譽(yù)象征，這讓冰墩墩的身價(jià)又上了一個(gè)臺(tái)階。

再就是進(jìn)入奧運(yùn)村的體育明星，早早就在自己的社交平臺(tái)上曬出了冰墩墩。他們的身份加持，讓冰墩墩顯得更珍貴。

而且，當(dāng)你想買一個(gè)冰墩墩時(shí)，冰墩墩并不是你想買就能買。奧運(yùn)前三名可以擁有，進(jìn)入奧運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員可以擁有，一部分早下單的人可以擁有，黃牛們可以擁有，但是你沒有。

一部人得到，一部分人得不到，形成巨大的心理落差。這讓冰墩墩顯得更搶手，看起來更稀缺。

更讓你難受的是，因?yàn)楸斩展┎粦?yīng)求，官方開始了限購。

冰墩墩只在官方授權(quán)店售賣，不管你有多少錢、無論你排多久的隊(duì)，每人每款就只能買2件。而且，在官方旗艦店，冰墩墩手辦只在每天的16:00，18:00，20:00預(yù)售，每次限量售賣2000件。

限時(shí)、限量、限地的限購政策，讓稀缺感更加強(qiáng)烈。這種稀缺感，引發(fā)人們的危機(jī)意識，讓原本普通的東西變得搶手。

心理學(xué)家芬·沃切爾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他找來了一群人給餅干打分。

• 第一組的人，看到實(shí)驗(yàn)員從裝著10塊餅干的桶里，拿出一塊給了自己；
• 第二組的人，看到實(shí)驗(yàn)員從裝著2塊餅干的桶里，拿出一塊給到自己；
• 第三組的人，看到實(shí)驗(yàn)員拿著10塊餅干，一塊一塊地分給其他人，餅干越來越少，最后才給到自己。

結(jié)果，最后一組看著餅干從充裕到短缺的人，認(rèn)為餅干更美味，值得更高的價(jià)錢。顯然，在競爭狀態(tài)下，人們對稀缺的感受被放大了。

如果冰敦敦沒有限購，沒有讓你眼睜睜看著它越來越少，形成競爭氛圍、引發(fā)你的危機(jī)感，你不會(huì)更想擁有它。

在「稀缺效應(yīng)」之下，越想買越買不到，越買不到就越想買，“買不到冰墩墩”這事就火了。

當(dāng)冰墩墩大火之后，冰墩墩的商品屬性開始發(fā)生變化。

大火之前，冰墩墩只是一個(gè)奧運(yùn)吉祥物，大火之后，冰墩墩就成了一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品。冰墩墩從一個(gè)只是擁有收藏價(jià)值的紀(jì)念品，變成了擁有社交談資的社交產(chǎn)品。

當(dāng)產(chǎn)品成為談資，用戶購買的動(dòng)機(jī)就發(fā)生了變化：本來大家買冰墩墩是買一款紀(jì)念品，當(dāng)它變成了談資，買冰墩墩就不是為了紀(jì)念，而是為了曬朋友圈、是為了刷存在感。

這個(gè)道理就像我們在路上看到一塊錢，可能并不會(huì)去撿，但是微信群里的幾毛錢紅包，我們卻搶得樂此不疲。因?yàn)樵谏缃画h(huán)境下，幾毛錢不止是幾毛錢，而是代表幸運(yùn)的符號，是可以被炫耀的談資。

也就是說，「稀缺效應(yīng)」會(huì)改變產(chǎn)品在我們“心理賬戶”中的位置，扭曲我們的購買動(dòng)機(jī)。當(dāng)「稀缺效應(yīng)」釋放到極限時(shí)，甚至?xí)臀覀兊闹巧趟健?/strong>