編輯導(dǎo)語(yǔ)：“一墩難求”vs“一狐難求”也就是冰墩墩vs玲娜貝兒，為什么這兩個(gè)虛擬IP會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上走紅呢？它們爆紅的原因究竟是什么？為了弄清這些問(wèn)題，在本篇文章中，作者從人設(shè)、傳播、行業(yè)等方面進(jìn)行介紹，一起來(lái)看看吧。

今年北京冬奧會(huì)的流量分配，除了各國(guó)運(yùn)動(dòng)員們，吉祥物“冰墩墩”的爆火可謂情理之中，意料之外。

所謂情理之中，奧運(yùn)吉祥物因其可愛(ài)的外形，以及比賽前后官方的宣傳，基本都能在一段時(shí)間內(nèi)吸引大眾的目光。不論是1990年北京亞運(yùn)會(huì)的吉祥物盼盼，還是08年夏季奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃，當(dāng)年都曾是大街小巷的熱議話題、熱銷商品。

所謂意料之外，冰墩墩的火爆到了“一墩難求”的地步。冬奧旗艦店官方微信顯示，僅2月4號(hào)一天，在限量限購(gòu)的情況下，冬奧旗艦店的單日銷售額就接近300萬(wàn)元，有關(guān)冰墩墩的擺件、鑰匙扣、毛絨玩具等在兩三天內(nèi)已經(jīng)全部售罄；新華書店網(wǎng)上商城售價(jià)2259元的足金吊墜、和某線下零售店售價(jià)高達(dá)33950元的純金冰墩墩都被搶購(gòu)一空。

如此之火爆程度讓人不由聯(lián)想到去年的另一位虛擬IP界頂流，“玲娜貝兒”。這只以狐貍為原型設(shè)計(jì)的玩偶自去年9月上海迪士尼推出以來(lái)，吸粉無(wú)數(shù)，而爆火隨之帶來(lái)的無(wú)疑是商業(yè)價(jià)值攀升。

有媒體報(bào)道，2021年12月29日凌晨3點(diǎn)，已有5000多人在上海迪士尼景區(qū)門口排隊(duì)，到凌晨五點(diǎn)，星愿湖旁的隊(duì)伍已經(jīng)繞了2圈，一只219元的中號(hào)公仔，身價(jià)“炒”到10倍依然“一狐難求”。在二手交易平臺(tái)上，原價(jià)99元的玲娜貝兒掛件，也被炒到了388元、488元。

下面將從幾個(gè)方向淺看兩個(gè)虛擬玩偶的走紅邏輯。

一、IP人設(shè)運(yùn)營(yíng)：沉浸式互動(dòng)、人格化表演

玲娜貝兒和冰墩墩的外形設(shè)計(jì)均有“萌”的特點(diǎn)。一個(gè)是粉紅的毛絨狐貍女孩，星空藍(lán)的大眼睛，頭戴夢(mèng)幻的紫色小花，還有一條又大又蓬松的狐貍尾巴，另一個(gè)是胖墩墩的呆萌熊貓，套上靈感來(lái)源為“冰糖葫蘆”的透明外殼，頭部還嵌有五環(huán)顏色的“冰絲帶”。不過(guò)，由于國(guó)際奧組委規(guī)定吉祥物不能有性別的差異，因而冰墩墩的性別是中立的。

從玩偶承擔(dān)的內(nèi)涵而言，玲娜貝兒較為簡(jiǎn)單。按照官方人設(shè)，她是小熊達(dá)菲在森林迷路時(shí)遇到的狐貍偵探，用隨身攜帶的放大鏡幫小熊達(dá)菲找到了回家的路，“探險(xiǎn)”“好奇”“友善”是其比較明顯的幾個(gè)特征，而這幾個(gè)特征背后傳遞的信息是童話世界的“真、善、美”。

作為冬奧會(huì)吉祥物的“冰墩墩”則意喻敦厚、健康、活潑、可愛(ài)，象征著冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的身體、堅(jiān)韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。

僅從玩偶的設(shè)計(jì)本身而言，兩者基本難分上下，不過(guò)從后期IP人設(shè)的進(jìn)一步立體化運(yùn)營(yíng)層面，經(jīng)驗(yàn)豐富的迪士尼更為成熟。

從玲娜貝兒的“內(nèi)膽”扮演者而言，粉絲們根據(jù)玩偶褲長(zhǎng)區(qū)分出了三位不同扮演者“九分褲”“七分褲”和“堆堆褲”，同時(shí)玩偶在迪士尼可以定時(shí)、定點(diǎn)和游客互動(dòng)，這三位扮演者也借機(jī)展示出了多樣的性格特征，比如堆堆褲是最活潑的，九分褲是溫柔甜妹，七七是“川沙野王”，走路帶風(fēng)。這種多樣的人設(shè)更為符合真實(shí)的人類性格，也更為立體。

而冰墩墩雖然在冬奧村也有真人扮演，但出現(xiàn)的場(chǎng)合、地點(diǎn)并不固定，真實(shí)接觸冰墩墩機(jī)會(huì)較少的負(fù)面結(jié)果是虛擬玩偶的塑造會(huì)比較單薄，缺乏社會(huì)性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中傳播的帶有真人性格，”能跑能跳”的，不太顯得官方設(shè)定的冰墩墩視頻也屈指可數(shù)。

兩個(gè)虛擬IP之間還有一個(gè)最大的不同，就是對(duì)于“內(nèi)膽”的要求。

為了“造夢(mèng)”和“保護(hù)神奇”，據(jù)英國(guó)《鏡報(bào)》報(bào)道，迪士尼人偶表演過(guò)程中任何時(shí)候都不能脫掉服裝，也不能讓游客意識(shí)到人偶里是人，以及不能和游客有特別的互動(dòng)。同時(shí)，人偶演員不能拒絕游客的要求，而是要擅長(zhǎng)用符合角色的方式打圓場(chǎng)。

而作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物的冰墩墩的“內(nèi)膽”沒(méi)有那么神秘。開幕會(huì)后不久，媒體就做了關(guān)于冬奧會(huì)開幕式上6只發(fā)著光的冰墩墩的扮演者的報(bào)道，講述了幾名北京舞蹈學(xué)院學(xué)生的表演經(jīng)歷。

雖然玲娜貝兒曾因在和游客互動(dòng)時(shí)，存在態(tài)度敷衍，不尊重游客的舉動(dòng)而遭遇“塌房”，但相比而言，冰墩墩的“塌房”程度更甚：近日，網(wǎng)上傳出冰墩墩說(shuō)話的視頻，視頻中，冰墩墩人偶發(fā)出中年男子的聲音，隨后，北京2022年冬奧會(huì)官方回應(yīng)冰墩墩說(shuō)話是假的，輿論才逐漸平息。同時(shí)，冰墩墩還被撞見扮演者下班。

盡管人們都知道這些可愛(ài)的虛擬玩偶“內(nèi)膽”都是真人扮演者，但潛意識(shí)里都保持著一種美好期望，直接戳破虛擬，一定程度上有損玩偶的IP設(shè)定。

二、KOL傳播助力

玲娜貝兒和冰墩墩的走紅都得益于關(guān)鍵的多次KOL助力，但兩者相對(duì)比而言，KOL對(duì)于冰墩墩的成功出圈推動(dòng)力更大。

在迪士尼周邊還未正式開賣時(shí)，就有白鹿、金晨、周雨彤、趙露思等女明星曬出和玲娜貝兒的合照，隨后又有林依輪、金晨、袁冰妍等人先后淪陷，張鈞甯還在直播的時(shí)候模仿玲娜貝兒經(jīng)典的眨眼姿勢(shì)。不過(guò)這個(gè)時(shí)候KOL的影響力基本局限在明星的粉絲圈層，玲娜貝兒的真正火爆開始于初次亮相之后的社交媒體多次傳播。

自9月29日首次亮相上海迪士尼到10月底，關(guān)于玲娜貝兒的話題已在微博熱搜榜上出現(xiàn)32次，超話里擁有7.4萬(wàn)粉絲，抖音里相關(guān)話題播放量達(dá)4.5億次。

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)整理出的1月31到2月5日期間的幾次“冰墩墩”熱度時(shí)間線，可以看出幾次重要的熱度上升軌跡與“日本記者”“外國(guó)運(yùn)動(dòng)員”“摩納哥親王”等具有影響力的人物之間的依附性。

同時(shí)，隨著“一墩難求”現(xiàn)象的出現(xiàn)，冰墩墩的自傳播屬性通過(guò)社交渠道進(jìn)一步被放大，這個(gè)時(shí)候的傳播速度基本進(jìn)入前期的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

值得一提的是，海外記者、政要及運(yùn)動(dòng)員對(duì)冰墩墩的追捧，還在一定程度上激發(fā)了國(guó)內(nèi)民眾的民族自豪感，畢竟冰墩墩的身份不只是一只虛擬玩偶，更是“中國(guó)北京冬奧會(huì)的吉祥物”，這一點(diǎn)與玲娜貝兒有著本質(zhì)的不同和天然的優(yōu)勢(shì)。

此外，和玲娜貝兒的傳播渠道主要是社交媒體占比較大不同，冰墩墩的傳播渠道中專業(yè)的媒體生產(chǎn)機(jī)構(gòu)功不可沒(méi)，央視、人民日?qǐng)?bào)、新華等多家媒體“國(guó)家隊(duì)”的報(bào)道不可小視。

三、二次創(chuàng)作YYDS

當(dāng)兩位虛擬IP已經(jīng)具備“社交貨幣”屬性之后，全民參與的二次創(chuàng)作將火爆推向高潮。

首先，表情包帶來(lái)無(wú)孔不入的社交圈分發(fā)式傳播。玲娜貝兒和冰墩墩走紅之后，網(wǎng)友們都基于IP形象的性格特點(diǎn)制作了各式表情包，不少品牌對(duì)表情包營(yíng)銷的重視足以可見表情包的傳播力度。

知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克就曾借勢(shì)科比退役這一事件，發(fā)布了一組動(dòng)態(tài)漫畫表情包，最終獲得了300萬(wàn)閱讀量和超過(guò)10萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。京東、天貓、可口可樂(lè)等品牌也都擁有自己的表情包。

其次，魔性音樂(lè)洗腦推動(dòng)模仿。玲娜貝兒不僅有迪士尼主題曲《奇妙的驚喜》、還有抖音熱門神曲《假面舞會(huì)》，而冰墩墩的“我只是想要一只冰墩墩啊，可是冰墩墩一墩難求啊，快教會(huì)你來(lái)做冰墩墩”也非常上頭。

作為視頻的背景音樂(lè)在平臺(tái)上通過(guò)反復(fù)播放，重復(fù)洗腦式傳播，不斷加強(qiáng)，被傳播的范圍越來(lái)越廣，同時(shí)，魔性的音樂(lè)旋律非常容易通過(guò)拍同款的形式帶動(dòng)用戶模仿，從而快速向各階層用戶下沉傳播。

另外，創(chuàng)意周邊創(chuàng)作激發(fā)參與。玲娜貝兒一大優(yōu)勢(shì)在于其有大量誕生于同游客互動(dòng)中的有趣的短視頻片段，這為二次創(chuàng)作提供了大量素材。而冰墩墩的二次創(chuàng)作更多源自網(wǎng)友的創(chuàng)意，比如火出圈的手動(dòng)“冰墩墩自由”，即剪紙、花饃、橘子等各種版本的冰墩墩不斷出現(xiàn)。

四、虛擬偶像行業(yè)正當(dāng)時(shí)

自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吉祥物開始走向商業(yè)化后，歷屆吉祥物所帶來(lái)的收入幾乎能占整個(gè)奧運(yùn)會(huì)收入的10%。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，作為為數(shù)不多獲得盈利的一屆奧運(yùn)會(huì)，五個(gè)福娃就為其貢獻(xiàn)了高達(dá)40億元的收入。

而此次冬奧會(huì)的冰墩墩據(jù)報(bào)道吸金25億，也帶動(dòng)了與冰墩墩相關(guān)的A股股票的漲停。

玲娜貝兒的商業(yè)價(jià)值自不用說(shuō)，以她的“好朋友”星黛露為例可見一斑。上海迪士尼度假區(qū)曾表示，星黛露是迪士尼樂(lè)園里人氣增長(zhǎng)最快的IP，如果把2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加起來(lái)，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來(lái)自于迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)到3110億。

日前，艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元；另一方面，隨著商業(yè)價(jià)值被不斷發(fā)掘，越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)與虛擬偶像聯(lián)系在一起，虛擬偶像帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模2020年為645.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)1074.9億元。

隨著虛擬偶像行業(yè)的發(fā)展，有必要總結(jié)好每一個(gè)成功的虛擬IP的走紅密碼。

參考資料來(lái)源：

• 一墩難求 冰墩墩是怎么火的.大風(fēng)號(hào).鳳凰網(wǎng)
• 冰墩墩吸金25億，虛擬玩偶靠什么取“真金”？.林嵩、加賀. 互聯(lián)網(wǎng)＋體育
• 玲娜貝兒為什么會(huì)火？.胡平說(shuō)娛樂(lè)
• 冰墩墩拿了和玲娜貝兒同款的劇本？.毛麗娜.36Kr
• 冬奧會(huì)開幕式上的“炫彩冰墩墩”，原來(lái)都是他們扮演的！.北京日?qǐng)?bào)
• 抖音音樂(lè)傳播的新范式.陳依
• 玲娜貝兒火了，背后是一個(gè)賣出3110億周邊的商業(yè)帝國(guó).馮穎星.東四十條資本
• 虛擬偶像行業(yè)：商業(yè)價(jià)值凸顯 IP生態(tài)圈逐漸成型.張婧.中國(guó)文化報(bào)

本文由 @左右馮媛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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