編輯導(dǎo)語：提到全域增長，相信大家會把它和消費(fèi)行業(yè)常說的“全渠道”，“全覆蓋”，“全分銷掛起鉤來。其實(shí)這些都只是銷售運(yùn)營層面的增長必要條件，是全域增長的子集。本文通過4個(gè)階段、16個(gè)模塊進(jìn)行品牌全域增長模型的解析。推薦對全域增長感興趣的用戶閱讀。

全域增長是品牌的必經(jīng)之路，本文將通過4個(gè)階段、16個(gè)模塊進(jìn)行品牌全域增長模型的解析，整個(gè)增長過程也伴隨著對企業(yè)不同能力的考驗(yàn)。

一、品牌戰(zhàn)略定位-Insightful

主要是對洞察和決策力的考驗(yàn)，路選對了，就不怕遠(yuǎn)。

梗概：賽道選擇完畢之后進(jìn)行用戶洞察和需求分析來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

1. 賽道選擇

這是一件選擇大于努力的事情。

首先要觀察宏觀市場：必須要?jiǎng)屿o結(jié)合。

動態(tài)視角觀察國內(nèi)市場與成熟市場的差距、觀察國內(nèi)市場近幾年增速，觀察賽道發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素。

靜態(tài)視角觀察市場規(guī)模，通過現(xiàn)有市場規(guī)模和增速結(jié)合關(guān)鍵驅(qū)動因素來預(yù)測賽道未來的市場規(guī)模。

因?yàn)槭袌鲆?guī)模等同于賽道天花板，更高的天花板會帶來更高的估值。

為什么要?jiǎng)屿o結(jié)合著看？因?yàn)榍f不要被短期的高增速沖昏了頭而忽略了市場規(guī)模，一定要選擇發(fā)展機(jī)會大的宏觀市場。

其次要洞見細(xì)分市場：

必須考慮三個(gè)條件：細(xì)分市場的規(guī)模、潛力、吸引力和結(jié)構(gòu)，以及自身的目標(biāo)和資源。

要選擇“適合自身規(guī)模和增速”的細(xì)分市場。比如小企業(yè)可能由于人員和技術(shù)有限，難以直接為規(guī)模較大的市場提供服務(wù)，或者由于競爭過于激烈，最終選擇規(guī)模較小的細(xì)分市場。

但這些市場在大企業(yè)看來或許吸引力不大，但是對小企業(yè)具有盈利潛力。

另外還需要考慮影響細(xì)分市場長期吸引力的結(jié)構(gòu)性因素，比如競爭是否良性、產(chǎn)品是否具有可替代性等。

即使一個(gè)細(xì)分市場滿足前兩個(gè)條件，也必須考慮自身的目標(biāo)和資源。要選擇自身能夠創(chuàng)造顯著用戶價(jià)值并且具備優(yōu)勢的細(xì)分市場。

最后要環(huán)視競爭者：

第一步要識別競爭者，狹義上可以把競爭者定義為以相似的價(jià)格向相同的用戶提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)，但是廣義上，競爭者可能包括所有能提供相同服務(wù)的企業(yè)。

第二步要評估競爭者，明確各個(gè)競爭者在市場中追求的目標(biāo)是什么？戰(zhàn)略是什么？優(yōu)勢和劣勢是什么？

盡可能多地了解競爭者的情況，比如競爭者對當(dāng)前市場份額、技術(shù)領(lǐng)先性、服務(wù)領(lǐng)先性、盈利性、現(xiàn)金流和其他目標(biāo)的相對重視程度。

甚至要評估競爭者的反應(yīng)，因?yàn)槊總€(gè)競爭者都有其獨(dú)特的經(jīng)營理念、內(nèi)部文化和發(fā)展方向。最后一步要根據(jù)分析結(jié)果制定總體的競爭戰(zhàn)略，市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略將天差地別。

2. 用戶洞察

任何市場中的用戶在購買欲望、購買態(tài)度、購買行為和自身資源等方面，都存在很大的差別，且影響用戶行為的因素非常復(fù)雜，包含文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素等。

所以需要精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶。用戶定位有兩種大的方式，按照地理位置、年齡、性別、受教育程度、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、住房等人口統(tǒng)計(jì)因素可以將用戶進(jìn)行不同的生命階段細(xì)分人群劃分。

按照生活方式即行為活動（工作、運(yùn)動、社交等）、興趣愛好（食物、服裝、娛樂等）和主張看法（關(guān)于自我、社會、產(chǎn)品等）可以將用戶進(jìn)行不同圈層的細(xì)分人群劃分。

總之要精準(zhǔn)定位到目標(biāo)用戶才可以更好地尋找、理解和吸引他們。

3. 需求分析

首先來講一下用戶從“需要”到“欲望”再到“需求”的過程。

“需要”是一種人自身感到缺乏的狀態(tài)，包括對溫飽安全的基本生理需要，對歸屬情感的社會需要，以及對知識和自我表達(dá)的個(gè)人需要。

這些需要并不是由誰創(chuàng)造的，它們是天生存在的。

“欲望”是“需要”的表現(xiàn)形式，但受到文化和個(gè)性的影響，欲望由一個(gè)人的社會背景所決定，在得到購買能力和資源的支持時(shí)，“欲望”就轉(zhuǎn)化為“需求”。

所以需求作為消費(fèi)的根基，最重要就講究兩個(gè)字——真實(shí)，需求分析也一定要從最根本的需要出發(fā)，追本溯源。

找到目標(biāo)用戶目前有什么痛點(diǎn)或者未滿足的需求，作為未來發(fā)展的首要突破口。千萬不要幻想可以創(chuàng)造需求，能被創(chuàng)造的需求都是偽需求，全都是泡沫。

接下來要根據(jù)目標(biāo)用戶定位以及需求分析的結(jié)果進(jìn)行未來市場趨勢預(yù)判。

比如國內(nèi)一二線城市用戶已經(jīng)基本完成從“耐用品加必選品”向“可選品和品牌化商品”的消費(fèi)過度。未來消費(fèi)仍將不斷升級，趨勢主要四大方向：

更健康（新鮮、原材料、養(yǎng)生等）、更美好（顏值、功能、時(shí)尚等）、更便捷（簡單、便攜、省時(shí)省力等）以及精神附加值更高（個(gè)性、環(huán)保、社交等）

做好趨勢預(yù)判才能做時(shí)間的朋友，才能有突破性的增長，才能帶來持續(xù)的發(fā)展。否則只能做模仿者和跟隨者，最終被市場和用戶拋棄。

4. 戰(zhàn)略規(guī)劃

首先要在目標(biāo)用戶心目中為品牌進(jìn)行清晰的定位，應(yīng)當(dāng)建立品牌使命和該品牌必須成為什么以及做些什么的愿景。因?yàn)槠放凭褪瞧髽I(yè)向目標(biāo)用戶傳遞特定的特征、利益、服務(wù)和體驗(yàn)的承諾，并且該品牌承諾一定要簡練和真誠。

品牌定位可以用四個(gè)關(guān)鍵問題來總結(jié)：這個(gè)品牌為誰服務(wù)？為什么相信這個(gè)品牌？這個(gè)品牌提供什么利益？這個(gè)品牌與誰對抗？

接下來要確定品牌價(jià)值主張，一個(gè)品牌的價(jià)值主張是它承諾的提供給用戶以滿足其需要的所有利益或價(jià)值的集合。

價(jià)值主張使品牌具有明顯的差異性，并清晰地回答用戶為什么購買你的品牌而不是競爭對手的。

最后要進(jìn)行品牌取名，好的品牌名稱可以極大的促進(jìn)產(chǎn)品的成功，所以一定要深思熟慮。

好的品牌名稱應(yīng)該具有以下幾個(gè)屬性：

1. 可以表明產(chǎn)品的質(zhì)量及其利益點(diǎn)。
2. 易于發(fā)音、識別和記憶。
3. 有特點(diǎn)。
4. 便于品牌延展。
5. 可注冊并需要嚴(yán)加保護(hù)。

二、品牌基建打造—Inplantable

主要是對產(chǎn)品和內(nèi)容可植入能力的考驗(yàn)，這是品牌成功的敲門磚。

梗概：用戶需求場景識別后進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)然后通過內(nèi)容種草和流量獲取進(jìn)行品牌啟動。

1. 場景識別

用戶購買的決策過程，大體可以分為認(rèn)知型決策、習(xí)慣型決策和集體型決策。

其中前兩種類型主要針對個(gè)人用戶。

認(rèn)知型決策過程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、搜索信息、評估備選方案、做出購買決策以及購后行為。

購買過程從用戶確認(rèn)某一個(gè)問題或者某一種需要開始。需要可能是內(nèi)部刺激引起，當(dāng)一個(gè)人的基礎(chǔ)需要比如饑餓強(qiáng)烈到某種程度時(shí)，就變成了一種驅(qū)動力。

需要也可能由外部刺激引起，這也正是品牌應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行研究的，要找出用戶問題、需要以及產(chǎn)生的原因，以及如何引導(dǎo)用戶關(guān)注自身的品牌產(chǎn)品。

重點(diǎn)在于外部刺激需要從恰當(dāng)?shù)膱鼍扒腥氩拍芨玫募ぐl(fā)需求，場景會讓用戶更有代入感。另外人們做出的很多決策都是協(xié)作性的，集體型決策通常包括兩個(gè)或以上的人參加，這些人對結(jié)果有不同程度的貢獻(xiàn)。

集體型決策中包含以下幾種身份：發(fā)起者是提出購買需求的人，影響者是能夠?qū)ψ罱K購買產(chǎn)生影響的人，決策者是能夠控制決策結(jié)果的人，購買者是實(shí)際購買的人，使用者是真正消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。

從場景切入也是最容易將所有決策參與者都代入的方式。

所以識別出用戶真實(shí)的產(chǎn)品使用場景非常重要，因?yàn)閳鼍凹仁钱a(chǎn)品開發(fā)的前提，也是產(chǎn)品營銷的內(nèi)核。可以說沒有場景的產(chǎn)品是沒有靈魂的。

所以場景到底是什么呢？其實(shí)簡單來說就是一段敘事，描述了一件事情的前因后果，重點(diǎn)要抓住典型的事和典型的人，并表現(xiàn)出參與人的所處環(huán)境與內(nèi)心活動。好的場景能讓人感覺生動，有身臨其境的畫面感。

2. 產(chǎn)品開發(fā)

在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，品牌不能靠運(yùn)氣，而是要制定強(qiáng)有力的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并建立一個(gè)系統(tǒng)的、用戶導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)流程。

構(gòu)思產(chǎn)生——系統(tǒng)的尋找新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思，主要來源包括內(nèi)部資源（從高管到銷售的所有人員）、外部資源（分銷商、供應(yīng)商甚至競爭者等）以及開放性眾包資源（用戶、獨(dú)立研究者甚至是廣大公眾），如果品牌真正注重產(chǎn)品創(chuàng)新力就不能僅僅依靠單一來源尋求創(chuàng)意構(gòu)思，會建立從員工到用戶到各種外部創(chuàng)新者組成的廣泛創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，從各種可能的來源集思廣益。

構(gòu)思篩選：盡可能地留下好的構(gòu)思?；究梢詮娜齻€(gè)方面來驗(yàn)證：是否真實(shí)需求？是否會有優(yōu)勢？是否值得做？

概念開發(fā)與測試：有吸引力的產(chǎn)品構(gòu)思必須發(fā)展成為有效的產(chǎn)品概念，接著測試這些新產(chǎn)品概念。

接著分別是制定營銷戰(zhàn)略、分析商業(yè)邏輯、開發(fā)產(chǎn)品、測試營銷以及商業(yè)化。

新產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是完成這一系列步驟，品牌更要從始至終堅(jiān)持以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)理念，強(qiáng)調(diào)找出解決用戶問題的新方法同時(shí)創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。

同時(shí)新產(chǎn)品自身的特征會影響其接受度。相對優(yōu)勢：新產(chǎn)品優(yōu)于市面現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。

匹配程度：新產(chǎn)品符合潛在用戶的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)的程度。

復(fù)雜程度：用戶了解和使用新產(chǎn)品的難易程度。

可嘗試誠度：新產(chǎn)品能以較低的成本試用的程度。

可溝通程度：用戶使用新產(chǎn)品后，可以被觀察到或向其他人描述其優(yōu)點(diǎn)的程度。

如果說有效的產(chǎn)品開發(fā)是成功的種子，有效的定價(jià)就是重要的收獲工具，兩者相互依存，不可分割。

長期以來，價(jià)格一直是影響購買決策的重要因素。并且價(jià)格在創(chuàng)造用戶價(jià)值和建立用戶關(guān)系中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

產(chǎn)品價(jià)格存在上下限，用戶對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知決定了價(jià)格上限，產(chǎn)品成本決定了價(jià)格下限。

品牌需要在這兩種極端的價(jià)格水平之間制定價(jià)格，同時(shí)必須考慮一些其他的內(nèi)外部因素，包括競爭者的戰(zhàn)略和價(jià)格、品牌自身的營銷戰(zhàn)略和組合、市場和需求的特點(diǎn)。

最好的定價(jià)方式是基于用戶價(jià)值定價(jià)，首先評價(jià)用戶的需求和價(jià)值感知，然后根據(jù)用戶的感知價(jià)值制定目標(biāo)價(jià)格。再以這一目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格反向決定目標(biāo)成本，并以此引導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。

因此產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)相互依存不可分割。

要重視的是，用戶不會給同一個(gè)產(chǎn)品第二次機(jī)會，所以產(chǎn)品一開始推出就要保持良好形象。

用戶是否滿意以及他們的購后行為也是品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的，什么決定了用戶是否滿意？

答案取決于用戶預(yù)期與產(chǎn)品感知之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品未達(dá)到預(yù)期，用戶會失望；如果產(chǎn)品符合預(yù)期，用戶會滿意；如果產(chǎn)品超出預(yù)期，用戶會愉悅甚至主動擴(kuò)散。

3. 內(nèi)容種草

當(dāng)用戶對某種產(chǎn)品感興趣時(shí)，可能會搜尋更多的信息。

用戶會從以下幾種渠道獲取信息：個(gè)人渠道（家庭、朋友、同事等）、商業(yè)渠道（廣告、銷售人員、網(wǎng)站、包裝和展覽等）、公共渠道（大眾傳媒、評審組織、網(wǎng)絡(luò)搜索等），以及經(jīng)驗(yàn)渠道（對產(chǎn)品的操作、檢查和使用）。

一般情況下，用戶得到的大多產(chǎn)品信息來自商業(yè)渠道，但最有效的信息渠道其實(shí)是個(gè)人渠道。

商業(yè)渠道一般起告知作用，但個(gè)人渠道具有判斷或評價(jià)產(chǎn)品的作用。尤其是來源于與自身類似的實(shí)際購買者或使用者會讓用戶更容易產(chǎn)生信任感。

小紅書作為目前國內(nèi)內(nèi)容種草最知名的平臺，底層邏輯就是如此，通過內(nèi)容讓用戶彷佛從身邊朋友（個(gè)人渠道）口中得知某個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)和判斷進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生信任感，這也是為什么最近小紅書封禁了29個(gè)虛假營銷品牌的原因，不真實(shí)何談信任？

在一次購買決策中，用戶的大部分努力都耗費(fèi)在從那些可獲得的備選品牌中作選擇這一階段。

我們把用戶知道的備選品牌集合稱作需求喚醒集，把用戶實(shí)際上會考慮的備選品牌集合稱作最終考慮集（因?yàn)槌鲇趦r(jià)格、負(fù)面體驗(yàn)等原因，用戶并不會認(rèn)真考慮喚醒集中的所有品牌）。

數(shù)據(jù)表明用戶的喚醒集中包含的備選品牌通常少的驚人，所以如果品牌不在目標(biāo)用戶的喚醒集之中，就非常尷尬。并且如果用戶曾考慮并否定過一種產(chǎn)品，那么它大概率不會再進(jìn)入喚醒集，此時(shí)也正是新品牌進(jìn)入用戶喚醒集的機(jī)會。

內(nèi)容種草主要目的就是構(gòu)建消費(fèi)場景將產(chǎn)品植入進(jìn)而將品牌加入用戶喚醒集。

4. 流量獲取

酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品需要被用戶看見。當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)完成，內(nèi)容種草開始后，獲取流量成為了重中之重。流量可以分為大體分為兩種類型——自然流量和付費(fèi)流量。

自然流量指每天主動與產(chǎn)品發(fā)生互動的用戶。

在線下場景中，自然流量更多比拼的是品牌卡位，位置即資源，如果產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶周邊的商店并且在觸手可及的位置就會有更多的機(jī)會被用戶選擇，即有限貨架之爭。

在線上場景中，自然流量一方面和賽道卡位有關(guān)，即用戶搜索賽道詞后出現(xiàn)的位置是否靠前，但另一方面也和內(nèi)容種草強(qiáng)相關(guān)，即用戶被種草后直接搜索品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，此部分流量是免費(fèi)且無法被搶奪的真正優(yōu)勢流量。

付費(fèi)流量指品牌通過付費(fèi)廣告獲取的用戶，在線下場景中，包含地推、快閃、展會等形式。

在線上場景中包含效果廣告、代理分銷、直播帶貨、平臺活動等多種形式。

既然流量已經(jīng)付費(fèi)獲取，那最重要的就是一定要確保流量的精準(zhǔn)度，無論線上還是線下，如果實(shí)際觸達(dá)用戶與目標(biāo)用戶不符，所有付費(fèi)流量等于開閘泄洪，什么都沒有留下。

另外即使是同種類型的付費(fèi)流量，用戶對于全新產(chǎn)品的嘗試意愿遠(yuǎn)低于有記憶度的產(chǎn)品，所以好的內(nèi)容種草不僅可以做用戶教育，還可以幫品牌降低獲客成本、提高轉(zhuǎn)化率。

另外針對平臺發(fā)起的多品牌營銷活動，積極抱緊平臺大腿的同時(shí)，一定要通過產(chǎn)品和內(nèi)容的方式進(jìn)行品牌差異化傳播，否則只會成為其他強(qiáng)勢品牌的嫁衣。

關(guān)于流量精準(zhǔn)度的問題，補(bǔ)充說明一下，新產(chǎn)品上市為什么需要精準(zhǔn)流量。

因?yàn)槿藗儑L試新產(chǎn)品的意愿有很大差異，大體可以分為五類人群。

先驅(qū)者、早期使用者、早期大眾、晚期大眾、落伍者。先驅(qū)者有冒險(xiǎn)精神，樂于嘗試新概念。早期使用者注重他人對自身是否尊重，他們是某些領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，較早接受新觀念，但態(tài)度謹(jǐn)慎。

早期大眾更加謹(jǐn)慎，盡管他們不是領(lǐng)導(dǎo)者，但比普通大眾更早接受新觀念。晚期大眾往往疑慮重重，要等到大多數(shù)人都嘗試之后才接受。

最后，落伍者被傳統(tǒng)約束，往往持懷疑觀點(diǎn)，最后才會接受。所以一家不斷創(chuàng)新的企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)新者和早期使用者。

三、品牌資產(chǎn)夯實(shí)—Intelligent

主要是對營銷和數(shù)據(jù)能力的考驗(yàn)，這是品牌資產(chǎn)的不斷累積的關(guān)鍵。

梗概：通過市場營銷和渠道滲透與更多用戶建立有價(jià)值的關(guān)系，再通過用戶體系和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建不斷加深關(guān)系。

1. 市場營銷

市場營銷有兩種目的：通過提供顯著的價(jià)值吸引新用戶和通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展用戶。

市場營銷過程可以分為五個(gè)步驟：理解市場和用戶的需求、設(shè)計(jì)用戶導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略、構(gòu)建傳遞顯著價(jià)值的整合營銷計(jì)劃、建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造用戶愉悅、從用戶處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤和用戶權(quán)益。

在前四個(gè)步驟中，品牌努力理解用戶，創(chuàng)造用戶價(jià)值，并建立穩(wěn)固的用戶關(guān)系。

在最后一步，品牌因創(chuàng)造顯著的用戶價(jià)值而得到回報(bào)。正是通過為用戶創(chuàng)造價(jià)值，品牌從用戶身上得到以成交、盈利和長期用戶權(quán)益為形式的價(jià)值回報(bào)。

品牌在市場營銷中除了善于“營銷”，還需要重視“營銷管理”。

市場營銷管理過程需要四種營銷管理職能——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和調(diào)控。品牌首先要分析市場環(huán)境，制定整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，然后分拆到每個(gè)部門。通過執(zhí)行，品牌將規(guī)劃轉(zhuǎn)化為行動。

調(diào)控是測量和評價(jià)市場營銷活動的結(jié)果，并且在必要的時(shí)候采取糾偏措施。

最后，市場營銷分析為所有其他營銷活動提供信息和評估。一份典型的品牌市場營銷計(jì)劃應(yīng)該包含的主要內(nèi)容：第一部分是概述，簡明扼要地闡述主要目標(biāo)和方向。

主體部分是對當(dāng)前營銷環(huán)境及潛在機(jī)會和威脅的詳細(xì)SWOT（優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會和威脅）分析。然后闡述品牌的主要目標(biāo)，并說明為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)應(yīng)該采取的具體的市場營銷戰(zhàn)略。

2. 渠道滲透

直觀來看，成交額等于銷量乘以價(jià)格，其中，銷量為觸及用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率之積。

繼續(xù)拆解，觸及用戶數(shù)主要取決于渠道的廣度和深度，即多少用戶能夠隨時(shí)隨地購買到產(chǎn)品；

轉(zhuǎn)化率主要取決于品牌產(chǎn)品矩陣及產(chǎn)品力本身，較高的貨架占位，以及營銷、設(shè)計(jì)等因素讓用戶具備品牌認(rèn)知和產(chǎn)生嘗試的沖動；

復(fù)購率主要取決于產(chǎn)品矩陣的豐富度以及創(chuàng)新迭代的能力，以實(shí)現(xiàn)在如今用戶面對大量可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)的情況下仍能實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購的情況。

綜上可得，成交額與為渠道力、產(chǎn)品力、營銷力、創(chuàng)新力強(qiáng)相關(guān)，但首當(dāng)其中的是渠道力，因?yàn)榍罎B透代表著一切發(fā)生的基礎(chǔ)——觸達(dá)用戶。

新產(chǎn)品自然動銷相對較弱，渠道推力重要性突出。最具代表性的飲品賽道，便利性是賽道成長的必然屬性，因此渠道的重要性尤為凸顯。

往往體現(xiàn)為流通渠道占比更高、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更多，且更注重布局量販機(jī)等零售設(shè)備以進(jìn)一步滿足用戶戶外即飲需求，也給予渠道更厚的利潤以提升渠道推力、搶占賽道貨架份額。飲料流通渠道銷售占比達(dá)九成以上。

其中巨頭終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均達(dá)到 400 萬以上。且用戶對飲品的口感需求相對多變，品牌需要不斷通過創(chuàng)新產(chǎn)品和豐富產(chǎn)品矩陣占據(jù)更多渠道份額，線下如此，線上亦如此。多渠道滲透才可以觸達(dá)更多用戶。

3. 用戶體系

用戶關(guān)系管理可以廣義地理解為通過提供顯著的用戶價(jià)值和滿意，來建立和維持有價(jià)值的用戶關(guān)系的整個(gè)過程。

它涉及獲得、維持和發(fā)展用戶的所有方面。吸引和留住用戶是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

用戶常常面對大量可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)。他們會選擇能提供最高用戶感知價(jià)值的品牌。用戶感知價(jià)值指與其他競品相比，用戶擁有或使用某一種產(chǎn)品的總收益與總成本之間的差異。

重要的是，用戶常常不能準(zhǔn)確或客觀地判斷價(jià)值，他們依照感知價(jià)值行事。

比如對于有些用戶而言，價(jià)值可能意味著以較低的價(jià)格買到質(zhì)量過得去的產(chǎn)品，但對于另一些用戶而言，價(jià)值卻意味著以較高的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

所以用戶滿意取決于用戶對產(chǎn)品的感知價(jià)值與用戶預(yù)期的比較?？蛻絷P(guān)系管理的最終目標(biāo)是產(chǎn)生高額的用戶權(quán)益——品牌現(xiàn)有和潛在用戶的終身價(jià)值的總額。

所以一定要謹(jǐn)慎地管理用戶權(quán)益，把用戶視為資產(chǎn)，與恰當(dāng)?shù)挠脩艚⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系。

品牌可以根據(jù)潛在盈利性將用戶分類并相應(yīng)地管理。高盈利性但不夠忠誠的用戶可以運(yùn)用促銷手段吸引他們，充分獲取其價(jià)值。

忠誠度高但低盈利性的用戶，可以通過向他們出售更多產(chǎn)品、提高價(jià)格或減少服務(wù)，也許能夠提高針對他們的盈利性，即使不能為品牌帶來巨額利潤，也可以擴(kuò)大銷售規(guī)模。

最需要重視的是那些高盈利性且長期忠誠的用戶，品牌私域的重點(diǎn)運(yùn)營對象就是這些用戶。

品牌需要進(jìn)行持續(xù)的取悅這些用戶，并培養(yǎng)、留住和增加他們，甚至把他們從品牌的朋友變成品牌的信仰者，這樣他們不僅經(jīng)常自身購買還會將自身的良好體驗(yàn)分享給他人。

4. 數(shù)據(jù)系統(tǒng)

通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化是品牌全域增長的重要基建。

用戶數(shù)字化，用戶是品牌最重要的資產(chǎn)，品牌必須時(shí)刻保持對用戶的洞察，利用CRM系統(tǒng)可以對用戶進(jìn)行全面數(shù)字化的管理和分析，捕捉消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，第一時(shí)間調(diào)整自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品數(shù)字化，產(chǎn)品是品牌與用戶之間的重要連接。對產(chǎn)品進(jìn)行全面數(shù)字化的管理和分析，使品牌可以不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品外觀、功能、質(zhì)量等關(guān)鍵要素，以提升產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢。

生產(chǎn)數(shù)字化，產(chǎn)品的后端生產(chǎn)與前端需求需要深度綁定，品牌需要數(shù)字化分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)以打造柔性供應(yīng)鏈，尤其隨著品牌產(chǎn)品的不斷增多，需要更好的平衡各個(gè)產(chǎn)品的庫存深度，實(shí)現(xiàn)更好的履約能力。

營銷數(shù)字化，通過數(shù)字化手段挖掘出用戶的興趣偏好和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而通過營銷手段作出針對性的內(nèi)容切入，使品牌進(jìn)入消費(fèi)者需求喚醒集，同時(shí)營銷數(shù)字化還可以保證投放的精準(zhǔn)性。

場景數(shù)字化，無論線下還是線上，通過對場景進(jìn)行數(shù)字化管理，品牌可以實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)收集和分析，無論用戶與品牌通過何種渠道發(fā)生關(guān)系，都可以進(jìn)入內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，最終再通過數(shù)據(jù)反向影響外部渠道與消費(fèi)者的連接和互動。

多維數(shù)據(jù)系統(tǒng)不僅會提升現(xiàn)有品牌經(jīng)營效率，還可以通過構(gòu)建AI模型等方式指導(dǎo)品牌未來的發(fā)展方向。

四、品牌文化傳播—Influential

主要是對品牌感染力和影響力的考驗(yàn)，這是品牌做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。

通過破圈傳播和社交擴(kuò)散不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，再通過大眾熱度和社會營銷帶來品牌文化持續(xù)傳播和品牌增長。

1. 破圈傳播

品牌自身的用戶總會達(dá)到階段性的瓶頸。通過跨界聯(lián)名等營銷活動觸達(dá)不同用戶，進(jìn)入不同圈層是品牌增長的重要方式。

一方面跨界破圈可以擴(kuò)大用戶資產(chǎn)吸引新用戶，另一方面可以刷新老用戶對品牌的固有認(rèn)知，讓品牌形象和表達(dá)上更立體。

跨界破圈對于品牌而言，不僅可以拓展新用戶和消費(fèi)場景，也可以為品牌帶來全新的話題討論，引爆新的口碑營銷。

可以簡單分為四個(gè)階段。

（1）尋找結(jié)合點(diǎn)，契合品牌文化

跨界的目的是為品牌累積品牌形象價(jià)值資產(chǎn)，所以契合品牌文化內(nèi)核是品牌跨界營銷的第一準(zhǔn)則。即使意向合作方的傳播力和影響力再強(qiáng)，如果調(diào)性與自身品牌差異性過大，將會對品牌造成負(fù)面影響。

（2）共創(chuàng)新內(nèi)容，傳遞品牌主張

跨界營銷不是簡單的將雙方的產(chǎn)品擺在一起就結(jié)束了，跨界內(nèi)容才是能夠讓雙方都共鳴的重要介質(zhì)，所以一定要充分共創(chuàng)區(qū)別于已有認(rèn)知的新內(nèi)容，并且內(nèi)容要傳遞出品牌主張。

（3）整合傳播資源，調(diào)動用戶情緒

在逐漸去中心化的時(shí)代，用戶面臨信息轟炸，跨界內(nèi)容需要更好的整合傳播資源，形成多觸點(diǎn)多渠道多方式的傳播，充分發(fā)揮跨界影響力，用戶在哪里就去哪里，無論公域還是私域。

（4）破圈人群互動，擴(kuò)大用戶規(guī)模

傳播會引來目標(biāo)用戶的關(guān)注，接下來要設(shè)計(jì)與破圈人群的互動來加深關(guān)系，否則只是一場虛假的狂歡，互動后認(rèn)可品牌的用戶將成為新的增長來源。

2. 社交擴(kuò)散

社交擴(kuò)散可以幫助品牌指數(shù)型增長，前提是品牌與用戶達(dá)到一種共生關(guān)系。

不止是一種傳播手段，更應(yīng)該成為一種戰(zhàn)略和思維，把裂變基因滲透進(jìn)品牌經(jīng)營全鏈，所有員工都是“孔雀”，所有用戶都是“大使”，讓用戶融入品牌建設(shè)，主動擴(kuò)散，人人參與，人人受益。

共創(chuàng)產(chǎn)品：為了能讓產(chǎn)品盡可能地滿足用戶需求，可以讓用戶直接參與到產(chǎn)品的概念和設(shè)計(jì)中，最大化吸收用戶反饋，從而推動用戶成為產(chǎn)品的共創(chuàng)者。

同時(shí)，通過這種社交型的生產(chǎn)方式，使得品牌的營銷前置化，讓產(chǎn)品生產(chǎn)也成為互動營銷的一環(huán)。

共傳內(nèi)容：創(chuàng)意內(nèi)容正在進(jìn)入千人千面時(shí)代。

面對龐大復(fù)雜的內(nèi)容需求，品牌的確無法靠自身完成，通過服務(wù)品牌批量化生產(chǎn)的內(nèi)容確實(shí)高效，但內(nèi)容無法通過量變帶來質(zhì)變。讓用戶一起產(chǎn)出內(nèi)容傳播內(nèi)容，不僅豐富多彩，并且還能打通用戶所在的圈層，還可以將把核心用戶轉(zhuǎn)化為品牌營銷的推廣者和品牌聲譽(yù)的捍衛(wèi)者。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，“在線下時(shí)代，一個(gè)人的社交動員能力再強(qiáng)，大概率也只能找到數(shù)十個(gè)用戶；但在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，只要能有機(jī)會把同好聚集在一起，人群效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)就能實(shí)現(xiàn)數(shù)量級的提升?！?/p>

共享利益：品牌因創(chuàng)造顯著的用戶價(jià)值而得到回報(bào)。

正是通過為用戶創(chuàng)造價(jià)值，品牌從用戶身上得到以成交、盈利和長期用戶權(quán)益為形式的價(jià)值回報(bào)。

如果品牌愿意將一部分盈利與用戶共享，會得到用戶更深更長期的連接，如針對新用戶的入會福利和針對老用戶的分享傭金等，正如沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。

共建人設(shè)：品牌可以通過和用戶的互動拉近距離，增強(qiáng)信任并且打造差異化的社交人設(shè)形象。品牌也可以幫助用戶打造自己的社交人設(shè)形象，可愛的、搞怪的、高冷的、潮酷的等等，當(dāng)品牌和用戶有了共同的人設(shè)標(biāo)簽，也更容易在用戶所在的圈層擴(kuò)散傳播。

3. 大眾熱度

隨著品牌的快速增長，大眾熱度隨之上升，機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存，公共關(guān)系在品牌內(nèi)容管理中發(fā)揮著越來越大的作用。

公共關(guān)系，即PR，由與品牌的各種公眾建立良好關(guān)系的活動構(gòu)成。

公共關(guān)系處理以下部分或全部工作：

新聞媒體關(guān)系：創(chuàng)造并在新聞媒體上刊登有價(jià)值的信息，吸引意見領(lǐng)袖對品牌的好評以及大眾對品牌的注意。

產(chǎn)品宣傳：宣傳某些特定價(jià)值和意義的產(chǎn)品。游說：建立并維持與政府的良好關(guān)系，以影響相關(guān)立法和監(jiān)督。

品牌可以通過公關(guān)與用戶、投資者、新聞媒體和政府協(xié)會等建立良好關(guān)系。

并且公關(guān)能夠以比廣告低得多的成本，對公眾的認(rèn)知產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。

如果想出一個(gè)有趣的素材或事件，可能被多家媒體選中報(bào)道。

而且公關(guān)能夠很好地吸引用戶，使之成為品牌故事的一部分并主動傳播它。

在如今的數(shù)字時(shí)代，公關(guān)和廣告之間的界限日益模糊。

應(yīng)該與廣告在整合營銷溝通方案中并肩作戰(zhàn)，共同建立品牌與用戶的關(guān)系。

公關(guān)的核心優(yōu)勢是講故事和引發(fā)大眾熱度討論的能力，這與社交媒體完美匹配。

除了新聞媒體之外，品牌識別材料也有助于樹立一個(gè)公眾易于辨別的品牌形象，鮮明LOGO的包裝、宣傳單、衣服、各式周邊等，只要有吸引力，容易區(qū)別和記憶，都可以成為公關(guān)工具。

最后，品牌還可以對公益活動投入金錢和時(shí)間，以改善品牌的社會聲譽(yù)。

4. 文化持續(xù)

有責(zé)任的品牌必須考慮自身的行為從長期看是不是可持續(xù)的。

品牌一定要遵循可持續(xù)發(fā)展原則，即通過對社會和環(huán)境負(fù)責(zé)任的態(tài)度滿足用戶、品牌自身和社會當(dāng)前與未來的需求。

可持續(xù)發(fā)展不僅是一件需要去做的正確的事情，而且對品牌長期發(fā)展有利。

主要體現(xiàn)在兩大發(fā)展方向：

一是對用戶友好，強(qiáng)化用戶權(quán)利，確保用戶隱私，保障產(chǎn)品安全性，控制某些產(chǎn)品的成分和包裝，減少廣告干擾的程度等。

二是對環(huán)境友好，防止污染，使用新的環(huán)保技術(shù)，比如“環(huán)?；O(shè)計(jì)”——設(shè)計(jì)在使用后更容易回收、再利用和循環(huán)使用或者安全返回自然成為生態(tài)循環(huán)一部分的產(chǎn)品。

這樣做不僅有利于保護(hù)環(huán)境，而且使品牌獲得較高的利潤。

作者：布蘭德老白；公眾號：布蘭德老白

本文由 @布蘭德老白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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