編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌最開(kāi)始的概念來(lái)自于古挪威文字brand，意為“烙印”，在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來(lái)源。本篇文章中作者從他對(duì)品牌的理解，來(lái)嘗試探討一下我們應(yīng)該怎么去理解“品牌”、以及“品牌”究竟是什么，一起來(lái)看看吧。

任何行業(yè)做久了，都會(huì)產(chǎn)生一些迷思。消費(fèi)品牌投資亦然。

同行交流，或者跟創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家溝通的時(shí)候，大家常常把“品牌”掛在嘴邊上。但是，幾輪問(wèn)題來(lái)往之后，發(fā)現(xiàn)99%的人其實(shí)對(duì)“品牌”到底是什么都含糊不清，且不要說(shuō)對(duì)品牌的理解和對(duì)自身企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃了。

當(dāng)然，我非常能理解，其實(shí)“品牌”這個(gè)事兒，有點(diǎn)像哈姆雷特，每個(gè)人對(duì)它的認(rèn)知都是不一樣的。并且作為“社會(huì)科學(xué)”，它也很難有一個(gè)完整和準(zhǔn)確的定義。

除此之外，每個(gè)成功品牌的發(fā)展路徑都不盡相同，他也很難像科學(xué)領(lǐng)域中做了A就一定可以得到B一樣有很清晰的因果關(guān)系。所以對(duì)于很多人來(lái)講，做品牌是一種“玄學(xué)”，做消費(fèi)品牌投資得有“信仰”。

但是，如果我們?nèi)ド钊胩骄亢蜌w納總結(jié)成功品牌的關(guān)鍵成功因素，這里面還是有很多門(mén)道的，其成功路徑并非無(wú)跡可尋，做品牌是有方法論的。盡管這個(gè)方法論不能確保你一定能贏，但是可能會(huì)顯著提高你的勝率。

關(guān)于這個(gè)話題，我翻閱了大量的資料和視頻，有些極為晦澀，有些甚至外行。直到我看到一個(gè)Marty Neumeier關(guān)于品牌理解的訪談，思路整理的比較清晰，并且跟我對(duì)品牌的理解非常相近。

所以我們就參考Marty的思路，加上我對(duì)品牌的理解，讓我們來(lái)嘗試探討一下我們應(yīng)該怎么去理解“品牌”、以及“品牌”究竟是什么。

一、品牌不是什么

在討論品牌是什么之前，我們先來(lái)探討一下，品牌不是什么。

這個(gè)問(wèn)題之所以重要，是因?yàn)橛刑嗳藢?duì)品牌的理解存在誤區(qū)，我們先把雷都排除掉，這樣更有利于我們來(lái)逐步探索一條發(fā)現(xiàn)品牌的路徑。

1. 品牌不是一個(gè)產(chǎn)品

確切來(lái)講，品牌不僅僅是產(chǎn)品。

品牌，不能脫離產(chǎn)品而存在，但其內(nèi)容和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)產(chǎn)品。換個(gè)角度來(lái)講，產(chǎn)品，是品牌的基礎(chǔ)和載體。

首先，我們必須要認(rèn)識(shí)到，在“品牌”包含的所有元素中，產(chǎn)品是最重要的，甚至沒(méi)有之一。

產(chǎn)品的好壞，除了要考慮其原料、成分、配方、工藝、創(chuàng)新性、差異化、實(shí)用性、功能性等因素（簡(jiǎn)稱(chēng)“產(chǎn)品元素”）之外，還要考慮的是與之相匹配的目標(biāo)消費(fèi)人群、核心產(chǎn)品訴求和賣(mài)點(diǎn)的提煉以及合適的傳播策略（簡(jiǎn)稱(chēng)”市場(chǎng)元素“）等等。

把產(chǎn)品元素搞到了100分，也并不意味著你的產(chǎn)品就一定好賣(mài)?！熬葡悴慌孪镒由睢敝荒苷f(shuō)肯定了其產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品好、做不大的企業(yè)也比比皆是，更難以稱(chēng)之為“品牌”。

2. 品牌不是一個(gè)Logo

Logo只能說(shuō)是品牌的一部分，甚至在品牌發(fā)展過(guò)程中都可能是重要性極小的一部分。

這幾年很多投資人都開(kāi)始習(xí)慣講“調(diào)性”。調(diào)性的直接體現(xiàn)就是Logo、包裝等等這些可以視覺(jué)化的元素。但到目前為止，我們也未見(jiàn)得有哪些非常有“調(diào)性”的品牌真正長(zhǎng)成了大公司。大部分時(shí)候，企業(yè)和投資人都是在自嗨。

并且，這里面我認(rèn)為一直存在一些誤區(qū)，主要體現(xiàn)在，“調(diào)性”品牌的創(chuàng)始人和投資人普遍都是身處北上廣深，以及是屬于消費(fèi)能力比較強(qiáng)的“高端”人群。

但在目前的中國(guó)，放眼望去，這樣的消費(fèi)者屬于極少數(shù)，并且普遍挑剔，想要持續(xù)伺候好這一部分消費(fèi)者，難度系數(shù)不低。

所以這些公司最后越做越細(xì)，小而美，但，長(zhǎng)不大，當(dāng)然也很難稱(chēng)之為一個(gè)真正的品牌。

3. 品牌不是一個(gè)承諾

品牌承諾，是每一次消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生接觸或交互時(shí)（比如使用/購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)、觀看品牌宣傳/廣告等）所得到的體驗(yàn)或者感受到的價(jià)值。

這是個(gè)相對(duì)較虛的概念，但是確實(shí)又很重要。

當(dāng)品牌的承諾長(zhǎng)期并且可持續(xù)地可以跟公司所提供的產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量或功能相符、以及跟消費(fèi)者的期待相符，該公司/產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中自然會(huì)留下起碼是“靠譜”的印象。

但是，話又說(shuō)回來(lái)。一個(gè)承諾的實(shí)現(xiàn)，也并不意味著這個(gè)承諾所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)以及提供他們的公司就是一個(gè)品牌了。

承諾的實(shí)現(xiàn)以及產(chǎn)品/服務(wù)可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的預(yù)期，這個(gè)可能是成為一個(gè)品牌的門(mén)檻和底線。

但在此之上，產(chǎn)品的差異化、價(jià)值觀的輸出以及超脫于產(chǎn)品使用價(jià)值之外的情感價(jià)值的體現(xiàn)可能才是“品牌”真正能夠稱(chēng)之為品牌的核心。

4. 品牌不是一個(gè)印象

很多企業(yè)家、投資人、創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人（marketer）都是“定位理論”的信仰者，“印象”亦或叫“心智”是大家經(jīng)常提及和討論的東西。

我并不否認(rèn)定位理論在某些品類(lèi)或者特定時(shí)代下的實(shí)用性，但是我想說(shuō)，定位也好、心智也罷，其實(shí)他只是一個(gè)工具。

一個(gè)品牌，絕對(duì)不是定位定好了就能干成的。

定位和建立心智，應(yīng)該說(shuō)是做品牌的必要不充分條件。

二、品牌是一個(gè)結(jié)果

所以到底什么叫品牌，或者品牌是什么？

品牌，是一個(gè)結(jié)果。他是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)服務(wù)或者這個(gè)公司的直覺(jué)反應(yīng)（gut feeling）。

那么，這個(gè)直覺(jué)反應(yīng)如何而來(lái)？我自己總結(jié)，品牌做的一切事情，都是跟消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的“信息觸點(diǎn)”。

信息觸點(diǎn)，包括實(shí)物的，也包括感受上的。

比如：產(chǎn)品質(zhì)量、功能性、內(nèi)外包裝、形狀、顏色、logo、門(mén)店的形象、陳列的擺放、道具的使用、燈光、空間、銷(xiāo)售員的形象、銷(xiāo)售員的素質(zhì)、說(shuō)話方式、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所用的傳播渠道、代言人的選擇、種草KOL的選擇、品牌價(jià)值的提煉和傳播、品牌愿景的輸出、社群的建立和維護(hù)、創(chuàng)始人的形象或個(gè)性等等。

總之企業(yè)所做的任何事情，只要是消費(fèi)者能夠直接或間接感知的東西，都是品牌這個(gè)大廈在建設(shè)過(guò)程中的一磚一瓦。

這里面還有一個(gè)方面值得一提，就是，我們所說(shuō)的品牌，實(shí)際上是個(gè)抽象的概念。

每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于某一個(gè)品牌都有不同的具象理解。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于“信息觸點(diǎn)”的獲取、吸收、理解和輸出都是不同的。

舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，做品牌好比按照菜譜來(lái)做一道菜。

盡管每個(gè)消費(fèi)者看的都是同樣的食材、調(diào)料和步驟，但做出來(lái)的菜味道都會(huì)有差異，有些美味絕倫，有些甚至無(wú)法下咽。

C端消費(fèi)者的變量太多，難以控制，這是”做品牌“的難題。但理解人性和尋找共性，追求卓越和經(jīng)典是每一個(gè)真正的品牌都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

正如盡管“一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，但我們毫不否認(rèn)《哈姆雷特》是一部歷史經(jīng)典的戲劇一樣。

所以，從某種角度來(lái)講，根本沒(méi)有“做品牌”這件事情。

品牌，不是“做”出來(lái)的，而是企業(yè)、創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)通過(guò)好好做產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)，以及，通過(guò)提高人的素質(zhì)、能力、認(rèn)知來(lái)提升和提煉企業(yè)的價(jià)值觀、愿景和文化，并把他展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)和感受最終形成自己的理解。

沒(méi)有這些東西，品牌就是空中樓閣，就是空談。做了這一切之后，才可能形成我們所認(rèn)知的、真正的，品牌。

作者：加里；公眾號(hào)：加里普拉斯；

本文由 @加里普拉斯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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