編輯導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)紅品牌在未來(lái)可能面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，在這一挑戰(zhàn)下，網(wǎng)紅品牌需要找到應(yīng)對(duì)策略，以擺脫潛在風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到長(zhǎng)效增長(zhǎng)的目的。那么，網(wǎng)紅品牌未來(lái)可能遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？又該拿出什么樣的應(yīng)對(duì)策略？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來(lái)看一下。

新媒體解讀推動(dòng)更多的年輕人開(kāi)始嘗試新品牌，同時(shí)推動(dòng)新品牌離“網(wǎng)紅品牌”更進(jìn)一步。正所謂“人紅是非多”，品牌亦是如此。但接下來(lái)，“網(wǎng)紅品牌”將會(huì)面臨更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

據(jù)我們克里夫定位研修院的研究，“網(wǎng)紅品牌”通常會(huì)面臨以下四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，分別是：媒體拋棄的風(fēng)險(xiǎn)、“新新品牌”挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)、大企業(yè)進(jìn)入帶來(lái)的封殺風(fēng)險(xiǎn)、渠道成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)踐中，“網(wǎng)上品牌”的確避免不了這些風(fēng)險(xiǎn)，正如“網(wǎng)紅品牌”代表鐘薛高創(chuàng)始人林盛先生所言：

「流行」是當(dāng)代消費(fèi)品企業(yè)的生存之道，但同時(shí)又要小心「流行」，紅了以后，你要想的是怎么往下走。

真是如此嗎？我們透過(guò)案例來(lái)看看“網(wǎng)紅品牌”的發(fā)展?fàn)顩r。

• 2011年天貓成立；
• 2013年第一批網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，尤其是女裝市場(chǎng)，涌現(xiàn)大量的網(wǎng)紅品牌。在當(dāng)年銷(xiāo)售前十的女裝榜單中，網(wǎng)紅品牌占據(jù)5個(gè)名額，隨后，該榜單不斷減少；
• 2014年，網(wǎng)紅女裝的排名開(kāi)始下降；
• 2015年，網(wǎng)紅女裝的數(shù)量從5個(gè)銳減至3個(gè)，且排名下滑嚴(yán)重；
• 2018年，僅有一個(gè)網(wǎng)紅女裝品牌進(jìn)入前十榜單，且排名僅為第六，這個(gè)品牌就是韓都衣舍，而最初的網(wǎng)紅女裝品牌：茵曼、Artka、裂帛、初語(yǔ)等，已經(jīng)名落孫山。

近期的實(shí)踐案例是完美日記。

• 2019年，天貓雙11彩妝品類(lèi)中，完美日記傲視群雄，排名第一；
• 2020年延續(xù)了2019年的良好勢(shì)頭，成為彩妝銷(xiāo)量衛(wèi)冕冠軍；
• 但到了2021年，完美日記陷入網(wǎng)紅品牌的增長(zhǎng)瓶頸，在天貓雙11預(yù)售中，排名下滑至第八名。

更糟糕的是，“短命現(xiàn)象”成為眾多網(wǎng)紅品牌的宿命，比如：雕爺牛腩、錘子手機(jī)等等。

所以，去“網(wǎng)紅化”成為網(wǎng)紅品牌的重點(diǎn)工作。鐘薛高副總裁胡日查深有體會(huì)，他講：在2018年用半年時(shí)間做到網(wǎng)紅的鐘薛高，2019年的目標(biāo)是“去網(wǎng)紅化”。

為什么要去“網(wǎng)紅化”呢？我們從網(wǎng)紅品牌面臨的四大風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)起。

一、網(wǎng)紅品牌面臨的四大風(fēng)險(xiǎn)

1. 第一大風(fēng)險(xiǎn)：媒體拋棄的風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)有句古話：水能載舟亦能覆舟。這句話用于媒體也很恰當(dāng)，媒體能夠推動(dòng)新品牌成為網(wǎng)紅，亦能使它“身敗名裂”。

媒體并非有意而為之，但這是它的職能所在。媒體的目的是吸引眼球，為了達(dá)成這一目的，他們的手段是發(fā)布與眾不同的信息。

當(dāng)品牌成為網(wǎng)紅之后，它們的負(fù)面信息更加吸引受眾的眼球，繼而媒體會(huì)盡可能地挖掘他們的負(fù)面信息，滿(mǎn)足受眾的好奇心。

名創(chuàng)優(yōu)品成功之后，媒體對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)面信息極為關(guān)注，充分挖掘它的負(fù)面信息。

因此，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)面報(bào)道開(kāi)始大篇幅出現(xiàn)，有媒體報(bào)道它是偽日本品牌，有媒體報(bào)道名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)抄襲，也有關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品榨取經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的報(bào)道，更有媒體報(bào)道關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)量存在重大隱患，等等。

元?dú)馍肿罱砣胴?fù)面報(bào)道中。2019年元?dú)馍置暣笤耄?020年進(jìn)入頂峰，此時(shí)，媒體大多是鼓吹元?dú)馍譃槭裁茨軌蛉〉贸晒Γ?/p>

進(jìn)入2021年，媒體開(kāi)始對(duì)挖掘元?dú)馍值呢?fù)面信息感興趣。因?yàn)?，他們?cè)噲D通過(guò)報(bào)道不同的信息引起受眾的關(guān)注。接下來(lái)，元?dú)馍旨傺笃放?、偽日系、口碑危機(jī)、0糖危機(jī)等報(bào)道接踵而至。

另一個(gè)網(wǎng)紅品牌：完美日記也沒(méi)有逃脫這種不利的處境。媒體正在對(duì)他的負(fù)面信息感興趣。

如何面對(duì)負(fù)面報(bào)道是網(wǎng)紅品牌必須面臨的問(wèn)題。品牌越紅，越易招黑，企業(yè)應(yīng)提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)負(fù)面報(bào)道的方案，把負(fù)面信息消滅在初級(jí)階段。

2. 第二大風(fēng)險(xiǎn)：“新新品牌”挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)

品牌進(jìn)入網(wǎng)紅階段，也就意味著更多消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品，這是企業(yè)希望看到的情況。不利的是，更多人消費(fèi)同時(shí)也帶動(dòng)品牌認(rèn)知發(fā)生變化。

直接的影響是品牌“身份信號(hào)”變?nèi)?，最初使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者就不再是獨(dú)一無(wú)二或潮人的專(zhuān)屬象征了。相反，它卻成為大眾化或跟風(fēng)者的象征。

結(jié)果，真正的時(shí)尚達(dá)人會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)另一種商品。局外人改變了品牌的“身份信號(hào)”含義，一度受歡迎的品牌就變得不再受歡迎。

這是因?yàn)槟贻p人總是喜歡新鮮事物，新品牌無(wú)法保證自己永遠(yuǎn)是新一代消費(fèi)者的選擇。

當(dāng)“新新品牌”涌現(xiàn)時(shí)，他們開(kāi)始成為年輕人追捧的對(duì)象，原有的“網(wǎng)紅品牌”被定義成上一代，從而被取而代之，很快被人們遺忘。

我們看看完美日記的處境，完美日記上市之后，之前趨之若鶩的媒體紛紛離開(kāi)，媒體離開(kāi)讓品牌熱度快速降溫。

從2021年5月份開(kāi)始，完美日記的百度搜索指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，“新新品牌”花西子開(kāi)始成為媒體的“新寵”。在媒體文章中，解讀完美日記的文章減少，解讀花西子的文章開(kāi)始變多。

一組數(shù)據(jù)也反應(yīng)了完美日記和花西子兩個(gè)品牌熱度的真實(shí)情況：

• 2020年7月份之前，完美日記的搜索量力壓花西子；
• 2020年7月至2021年5月，兩者搜索量處于膠著狀態(tài)；
• 2021年5月之后，花西子的搜索量反超完美日記。

完美日記成為了媒體眼中的“上一代”，花西子取代了它，成為新一代的網(wǎng)紅彩妝。與此同時(shí)，媒體紛紛解讀花西子的成功。

“新新品牌”讓新品牌變老，從而導(dǎo)致他們的關(guān)注度下降，進(jìn)而失去網(wǎng)紅屬性。這是每個(gè)“網(wǎng)紅品牌”面臨的風(fēng)險(xiǎn)，基本無(wú)法避免。

3. 第三大風(fēng)險(xiǎn)：大企業(yè)封殺風(fēng)險(xiǎn)

元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉在“0糖氣泡水”領(lǐng)域的商戰(zhàn)，被媒體渲染的眾人皆知。元?dú)馍肢@得資本的支持，最終生存下來(lái)。但并非所有的“網(wǎng)紅品牌”都這么幸運(yùn)。

一個(gè)不幸的案例是王飽飽，2019年天貓雙11，王飽飽擊敗了桂格、卡樂(lè)比等麥片老品牌，一舉拿下天貓麥片TOP1。

王飽飽的新一代麥片引起了五谷磨房的關(guān)注，2020年，五谷磨房啟用新品牌“吃個(gè)彩虹”進(jìn)軍麥片市場(chǎng)，2021年的天貓雙11，“吃個(gè)彩虹”取代了王飽飽的位置，成為天貓雙11銷(xiāo)量第一的麥片品牌。

類(lèi)似的案例數(shù)不勝數(shù)：

• 兒童零食品牌：三只松鼠旗下品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”登上天貓兒童零食銷(xiāo)量榜首，之前該位置屬于網(wǎng)紅品牌“寶寶饞了”。
• 寵物食品領(lǐng)先品牌：衛(wèi)仕啟用新品牌“寵幸”進(jìn)入寵物營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，并很快沖到第一的位置，之前的第一已名落孫山。
• 新鳳祥集團(tuán)啟用新品牌：優(yōu)形，進(jìn)入即食雞胸肉市場(chǎng)，劍鋒所指鯊魚(yú)菲特。

對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而言，大企業(yè)的做法無(wú)可厚非。錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩深有感觸，并無(wú)奈地講：“錘子科技做六年都沒(méi)成,是因?yàn)閯?chuàng)意都被大公司抄走了”。

大企業(yè)的做法足以引起網(wǎng)紅品牌或創(chuàng)業(yè)家的警惕，企業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，需長(zhǎng)期關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，一旦大企業(yè)加入戰(zhàn)場(chǎng)，新品牌隨時(shí)可能被殺掉。

4. 第四大風(fēng)險(xiǎn)：新傳播渠道成本上升的風(fēng)險(xiǎn)

在“網(wǎng)紅品牌”的起步階段，新媒體的價(jià)值居功至偉。然而，新媒體同樣會(huì)陷入和網(wǎng)紅品牌一樣的處境，被更新的媒體取代。不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的紅利期也異常短暫。

下圖是《增長(zhǎng)黑客》對(duì)美國(guó)新型傳播渠道的研究，研究發(fā)現(xiàn)：新媒體的傳播效率呈現(xiàn)“拋物線”，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，它的傳播效率會(huì)逐漸下降。

有兩個(gè)原因?qū)е滦滦蛡鞑デ赖膫鞑バ试谙陆怠?/p>

第一個(gè)原因是成本上升。

克里夫定位研究院的一位學(xué)員企業(yè)，也是一個(gè)很知名的網(wǎng)紅品牌，他們很善于運(yùn)營(yíng)新媒體，對(duì)此研究也很透徹。

他向我們透露他們的研究結(jié)論：2019年，他們?cè)诙兑羯系耐度氘a(chǎn)出比是1:1.8，到現(xiàn)在（2021上半年），抖音的投入產(chǎn)出比僅為1:1.2。他認(rèn)為導(dǎo)致媒體投出產(chǎn)出比下滑有兩個(gè)原因：

第一個(gè)原因是大品牌的加入，推高了流量的成本；另外是新品牌加入，他們的價(jià)格更低，使我們的成交率開(kāi)始下滑。

第二個(gè)原因是，當(dāng)新媒體變成主流媒體，年輕人將會(huì)尋找其它媒體（社群），年輕人在媒體上的遷移與網(wǎng)紅品牌遷移背后的邏輯一致，就是“身份信號(hào)”發(fā)生了變化。

新媒體的變化，給“網(wǎng)紅品牌”或創(chuàng)業(yè)品牌帶來(lái)的啟示是：由于老品牌對(duì)新渠道反應(yīng)遲鈍，讓新品牌享受一段時(shí)間的新媒體紅利，“網(wǎng)紅品牌”借助新渠道起步后，應(yīng)盡快擺脫對(duì)新媒體流量的依賴(lài)。

二、三點(diǎn)建議應(yīng)對(duì)四大風(fēng)險(xiǎn)

“網(wǎng)紅品牌”不可避免地遭遇四大風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)，“網(wǎng)紅品牌”通常會(huì)面臨影響力下滑的趨勢(shì)。

在此期間，有些“網(wǎng)紅品牌”成功化解了風(fēng)險(xiǎn)，成為長(zhǎng)紅品牌，如圖曲線?；但不幸的是，許多“網(wǎng)紅品牌”就此開(kāi)始出現(xiàn)衰落的跡象，未能實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，如圖曲線。

接下來(lái)，我們分享從“網(wǎng)紅品牌”成為“長(zhǎng)紅品牌”的三個(gè)要點(diǎn)。

1. 要點(diǎn)一：進(jìn)入心智，建立認(rèn)知壁壘

“網(wǎng)紅品牌”成為真正的品牌才算安全著陸。正如鐘薛高創(chuàng)始人林盛所言：“網(wǎng)紅加上時(shí)間，它就會(huì)變成品牌，這是一個(gè)注定的路徑?？梢韵瘸蔀榫W(wǎng)紅，然后再慢慢地把自己活成品牌”。

品牌著陸點(diǎn)是潛在顧客心智。一旦品牌進(jìn)入心智，就能夠最大程度上擺脫媒體的牽制，渠道的束縛，對(duì)手的封殺，新品牌的挑戰(zhàn)。

所以說(shuō)，“網(wǎng)紅品牌”迫切要解決的問(wèn)題就是思考如何讓自己進(jìn)入心智，心智是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。

品牌進(jìn)入心智的好處是，不在依賴(lài)外部流量、新渠道、KOL和明星帶貨，等等。

這些競(jìng)爭(zhēng)要素很容易被跟進(jìn)。一旦品牌進(jìn)入心智，依靠它所建立的認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是渠道，不是流量，應(yīng)該是消費(fèi)者心智。

作為最成功的“網(wǎng)紅品牌”，三只松鼠創(chuàng)始人張燎原也認(rèn)同，商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是渠道，不是流量，應(yīng)該是消費(fèi)者心智。

品牌進(jìn)入心智并且能夠在心智中成為某個(gè)品類(lèi)的代表，此時(shí)，品牌就能夠獲得長(zhǎng)期、可重復(fù)的流量。

什么叫代表一個(gè)品類(lèi)？如何衡量？我們的標(biāo)準(zhǔn)是，當(dāng)提到某個(gè)品類(lèi)，首先想到你的品牌，我們把品牌與品類(lèi)建立的這種認(rèn)知反應(yīng)，看作是品牌已成為品類(lèi)的代表。

舉例說(shuō)明，容易加深理解，拿空調(diào)舉例，想到空調(diào)就想到格力，這就可以看作格力代表了空調(diào)?？梢哉f(shuō)，格力從此能夠獲得長(zhǎng)期且可重復(fù)的流量。

格力的流量有多大？在中國(guó)市場(chǎng)，大概有36%的消費(fèi)者提到空調(diào)想到格力。全中國(guó)有14億人口，36%乘以14億等于5億，這就是格力的流量，且每時(shí)每刻在存在。

2. 要點(diǎn)二：跑得更快

第二個(gè)建議是“跑的更快”。我們作一個(gè)形象的比喻，把創(chuàng)建品牌看作是百米競(jìng)賽。

假如參賽選手能夠搶先起跑，就能獲得短期優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)很有可能保持的最后；但，如果參賽選手沒(méi)有獲得搶跑優(yōu)勢(shì)，要贏得比賽，他必須跑得更快。

商業(yè)亦是如此。在機(jī)會(huì)面前，拼的是速度。這并不是一個(gè)深?yuàn)W的道理，但它卻極容易被忽視。

實(shí)際上，投資人非?？粗仄放频陌l(fā)展速度。投資人每天走在商業(yè)的最前端，對(duì)商業(yè)及機(jī)會(huì)的理解高于常人。他們?cè)谶x擇投資項(xiàng)目時(shí)，極為看重品牌發(fā)展速度。

紅杉資本沈南鵬的觀點(diǎn)是：天下武功，唯快不攻，企業(yè)任何時(shí)候都要保持足夠的靈活性。

再看看有“投資女王”之稱(chēng)，徐新的觀點(diǎn)，她強(qiáng)調(diào)：

至今，我做風(fēng)險(xiǎn)投資已經(jīng)有21年了，這里我有幾個(gè)感悟分享給你。第一個(gè)感悟，快比什么都重要。當(dāng)你看到一個(gè)品類(lèi)來(lái)臨的時(shí)候，你要迅速舍命狂奔，只有當(dāng)你的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上才算安全，這個(gè)時(shí)候你不要顧及利潤(rùn)和投資回報(bào)，你就是要迅速得到用戶(hù)，而不是你的收入。

原阿里巴巴CEO、嘉御基金董事長(zhǎng)衛(wèi)哲的觀點(diǎn)：戰(zhàn)場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)兵貴神速，商場(chǎng)同樣如此。

“更得更跑”是當(dāng)今新品類(lèi)、新品牌發(fā)展的重要原則。“跑得更快”是為了進(jìn)入心智，并成為某個(gè)品類(lèi)的代表。

比如三只松鼠品牌的成功是基于它成為了堅(jiān)果的代表。三只松鼠創(chuàng)始人張燎原先生極為認(rèn)同該觀點(diǎn)，他認(rèn)為：衡量一個(gè)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，主要看你的品牌能在多大程度上代表某個(gè)品類(lèi)。

3. 要點(diǎn)三：新品類(lèi)而非新概念

新品類(lèi)的價(jià)值在上文中已經(jīng)談到，但企業(yè)一定要警惕“非新品類(lèi)”的新概念。

因?yàn)椋赂拍畋毁x予流行的元素，它會(huì)隨著流行的消失而消失。原因在于它無(wú)法在生活中建立一種習(xí)慣。

真正的新品類(lèi)能夠在人們的生活中建立一種消費(fèi)習(xí)慣，成為生活中的必須品。前提是它必須具備可感知的使用價(jià)值。缺乏實(shí)用價(jià)值是很多流行概念很難長(zhǎng)紅的核心原因。

概括地講，“我喜歡”是新概念，“我需要”是新品類(lèi)。我們舉例解釋一下。

• TCL開(kāi)創(chuàng)了“文藝手機(jī)”，但“文藝手機(jī)”就是新概念，并非新品類(lèi)?！拔乃囀謾C(jī)”可能有些人喜歡，但并非需要。
• 錘子科技的錘子手機(jī)的新概念是“工匠手機(jī)”，但并不是新品類(lèi)。什么是新品類(lèi)？
• OPPO的“快充手機(jī)”就是新品類(lèi)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，人們需要一部“快速手機(jī)”，同樣，VIVO的“音樂(lè)手機(jī)”也是新品類(lèi)。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)建品牌要區(qū)分新概念與新品類(lèi)。

三、小結(jié)

回顧今天的分享內(nèi)容，創(chuàng)建“網(wǎng)紅品牌”的第一步是創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的新品牌。為了讓新品牌有吸引力，企業(yè)要啟用新團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，同時(shí)讓新品牌出現(xiàn)在新的渠道中。

第二步是推動(dòng)更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新品牌，具體做法是通過(guò)KOL、明星、直播等手段，制造品牌熱銷(xiāo)現(xiàn)象，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，推動(dòng)新品牌成為“網(wǎng)紅品牌”。

如今的商業(yè)環(huán)境，不得不說(shuō)，“網(wǎng)紅品牌”的確異常耀眼，引發(fā)大量創(chuàng)業(yè)者對(duì)“網(wǎng)紅品牌”的向往，這的確也是創(chuàng)建品牌的捷徑。

但“網(wǎng)紅品牌”面臨的四大問(wèn)題也足以摧毀它，所以，“網(wǎng)紅品牌”急迫要解決的問(wèn)題就是擺脫品牌長(zhǎng)期依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)、依賴(lài)KOL、依賴(lài)明星的推廣方式，通過(guò)主流方式推動(dòng)新品牌進(jìn)入心智并成為品類(lèi)的代表，從而獲得源源不斷的流量。

本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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