編輯推薦：近幾年來(lái)，流量明星、網(wǎng)紅品牌，甚至一個(gè)熱點(diǎn)的生命周期都在急速縮短，不管什么級(jí)別什么類(lèi)型的品牌，都在為流量焦慮其中。在流量極度內(nèi)卷的今天，事件營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下已然成為每家公司都要掌握的傳播手段。本篇文章就事件營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了分析，推薦對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)感興趣的朋友們閱讀。

最近很多人都開(kāi)始在討論新消費(fèi)賽道與資本之間的關(guān)系，這個(gè)話題其實(shí)本質(zhì)上就是一個(gè)選擇題：是要做賺快錢(qián)的生意，還是要做長(zhǎng)久的品牌。

它揭示了中國(guó)市場(chǎng)飛速發(fā)展的過(guò)程中，所產(chǎn)生的短期紅利之下一些品牌的自主選擇，往往在這些不確定的風(fēng)口之中,很容易誕生偉大的品牌。

其實(shí)不管是什么樣的紅利，品牌最終目的還是通過(guò)流量的獲取來(lái)進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)，唯一的區(qū)別在于流量獲取的難易以及話語(yǔ)權(quán)的可持續(xù)性、影響力。

這一點(diǎn)從今天的各個(gè)圈層營(yíng)銷(xiāo)能得到很好的驗(yàn)證，最明顯的就是飯圈營(yíng)銷(xiāo)，充分利用流量明星來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。這個(gè)邏輯其實(shí)本質(zhì)上和那些追求流量的網(wǎng)紅品牌，狂追熱點(diǎn)的非合理借勢(shì)的品牌并無(wú)不同。

但是近幾年你會(huì)發(fā)現(xiàn)流量明星、網(wǎng)紅品牌，甚至一個(gè)熱點(diǎn)的生命周期都在急速縮短，可見(jiàn)這其中的內(nèi)卷程度。

為了能對(duì)抗內(nèi)卷，在流量極度分散的情況下贏得足夠的曝光，品牌們也是絞盡腦汁，像有錢(qián)的網(wǎng)紅品牌或新消費(fèi)賽道，就直接采取硬投模式，大中型品牌躍躍欲試，中小型甚至傳統(tǒng)企業(yè)則左右為難，但不管什么級(jí)別什么類(lèi)型的品牌，都在為流量焦慮其中。

難道在流量極度內(nèi)卷的今天，品牌就沒(méi)什么特別好的致勝法則嗎？其實(shí)拔高一個(gè)緯度來(lái)看，這道題并不難解決，邏輯很簡(jiǎn)單，沒(méi)有流量創(chuàng)造流量。

一、流水的熱點(diǎn)，鐵打的事件營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)背景中，品牌想要獲得流量，事件必然是躲不開(kāi)的一環(huán)。

一方面事件營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是以小搏大的邏輯，它是可以幫品牌節(jié)省很多的成本，另一方面它的效果又是不可估量的，一旦發(fā)酵起來(lái)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈也很有可能。

比如之前的小豬佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意義上的事件營(yíng)銷(xiāo)，包括最近爆火的小罐茶，以“記在心里的名字，感謝——”為核心主題所打造的事件就引起了不少人的討論，具體內(nèi)容就是用手寫(xiě)下要感謝的人的名字，然后拍了一支1個(gè)小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的影片，通過(guò)這樣的內(nèi)容既引起用戶(hù)的注意，同時(shí)又間接地傳達(dá)品牌心意。

事件營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯說(shuō)白了就是要搞事情，往往有這么幾個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)在里面，第一也是最核心的就是病毒元素，病毒元素又可以分為情緒、熱點(diǎn)、談資，其中熱點(diǎn)這個(gè)很好理解，本質(zhì)上就是借勢(shì)來(lái)縮短認(rèn)知路徑。

情緒也不難理解，通過(guò)講故事或做一些事情來(lái)達(dá)成情緒共振，從而實(shí)現(xiàn)病毒性傳播，比如知名的“冰桶挑戰(zhàn)”案例。

談資其實(shí)就是創(chuàng)造話題，提供談資，像網(wǎng)易的很多測(cè)試類(lèi)H5的底層邏輯就是給人們提供身份認(rèn)證，從而實(shí)現(xiàn)病毒性傳播。

除了病毒性因素外，品牌也應(yīng)更好的規(guī)劃事件內(nèi)容的傳播策略，因?yàn)橥粋€(gè)事件最開(kāi)始發(fā)酵一定是在一個(gè)小眾圈層。

比如像蜜雪冰城事件最開(kāi)始就是在B站鬼畜區(qū)發(fā)酵起來(lái)的，然后快速且大幅往外擴(kuò)散，這一點(diǎn)品牌要根據(jù)病毒性?xún)?nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，比如是正能量的選哪些渠道，幽默的如何擴(kuò)散等等。

其實(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)難也不難，說(shuō)簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單，難的地方在于事件的尺度有沒(méi)有逾越大眾和法律的底線，其中的洞察有沒(méi)有戳到用戶(hù)，傳播的內(nèi)容能不能讓用戶(hù)自發(fā)傳播起來(lái)，而簡(jiǎn)單的地方在于它就是一個(gè)很單純的事件，表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)或呈現(xiàn)一種娛樂(lè)形態(tài)。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)也可以應(yīng)用疊加效應(yīng)

關(guān)于傳播其實(shí)人們的已經(jīng)有很多的方法論，包括明星效應(yīng)、羊群效應(yīng)等等，像事件營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也可以是多種反應(yīng)的疊加。

比如像很多出圈的案例，除了人為策劃的因素，多少都帶點(diǎn)玄學(xué)的意味，很多操盤(pán)手自己都表示沒(méi)有預(yù)測(cè)到這樣的傳播效果，所以事件營(yíng)銷(xiāo)的疊加效應(yīng)，可以增大傳播的出圈概率。

比如蜜雪冰城事件就有著很大的偶然性事件，那品牌如何更好的主觀控制這種偶然性，提升出圈的概率呢？

核心還是要從三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行延展:

第一個(gè)維度是有影響力的人做了一件什么特別的事。

明星效應(yīng)+奇葩事件，這種案例就很多了，像很多明星代言都是這個(gè)原理，包括前面提到的“冰桶挑戰(zhàn)”以及抖音之前超火的踢瓶蓋挑戰(zhàn)，但為什么有的事件能火，有的就一般般呢？

核心在于名人做了什么值得用戶(hù)關(guān)注的事，像當(dāng)下明星直播就很難調(diào)動(dòng)起大眾的胃口，明星直播干什么反而會(huì)更有噱頭吸引人，所以如何打磨這件事情以及給它賦予什么意義才是品牌該認(rèn)真考慮的。

第二個(gè)維度就是證言類(lèi)事件。

這里的證言并不是真的為品牌為產(chǎn)品證言，而是一小群人愿意為產(chǎn)品或品牌的某個(gè)點(diǎn)打Call，比如小米早期的發(fā)燒友就是很好的案例，鋼鐵米粉就是支持小米，那這就很容易形成一個(gè)話題性事件被人們討論，傳播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC這種模式，底層邏輯也是證言的思路。

這里其實(shí)就需要品牌要么好好做內(nèi)容有一批死忠粉，要么做的某個(gè)點(diǎn)能夠契合大眾的情緒，讓用戶(hù)來(lái)帶節(jié)奏。

第三個(gè)維度就是社會(huì)熱點(diǎn)的疊加。

雖然做事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)造熱點(diǎn)，但如果在做事件之前能夠契合當(dāng)下的熱點(diǎn)，熱點(diǎn)之上的熱點(diǎn)就很容易引發(fā)大范圍的發(fā)酵，從而實(shí)現(xiàn)出圈。

三、總結(jié)

我們比較反對(duì)為了蹭流量而蹭熱點(diǎn)的行為，但如果能錦上添花，則不能不稱(chēng)為很好的創(chuàng)意。

這里就需要品牌一方面平時(shí)注重?zé)狳c(diǎn)的預(yù)判，另一方面在對(duì)熱點(diǎn)精準(zhǔn)預(yù)判的同時(shí)，能夠和要表達(dá)的內(nèi)容巧妙結(jié)合。

總結(jié)來(lái)看，事件營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下已然成為每家公司都要掌握的傳播手段，它包含病毒性元素，能夠產(chǎn)生話題度，實(shí)現(xiàn)人傳人的傳播效果，同時(shí)它也需要品牌自身能夠合理的規(guī)劃，不論是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面，都能進(jìn)行合理且恰到好處的布局。

最后希望品牌們?cè)谧鰝鞑サ臅r(shí)候都能真的從用戶(hù)視角出發(fā)，因?yàn)樗梢允菣z驗(yàn)事件營(yíng)銷(xiāo)的方法，更是評(píng)判品牌傳播的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

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