編輯導(dǎo)讀：很多B2B企業(yè)，對(duì)于品牌廣告方面不太重視，甚至覺得不需要做品牌。即使有做品牌的，還是在用10年前的品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)和方法來應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展的新環(huán)境。B2B品牌應(yīng)該如何做？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

最近見了一些科技企業(yè)創(chuàng)始人，談起品牌，大多會(huì)說“我們現(xiàn)在主要抓產(chǎn)品研發(fā)，暫時(shí)不考慮大規(guī)模做廣告”。還會(huì)補(bǔ)充一句 “我們B2B行業(yè)，也不太需要品牌”。

為了不把天聊死，我只好繼續(xù)問 “那你們有市場(chǎng)部嗎？主要是干什么？”

“有啊，做產(chǎn)品資料、參加展會(huì)、寫公眾號(hào)……也沒什么效果” 。

想幫忙找找原因，一打開官網(wǎng)，Old style 的感覺撲面而來，產(chǎn)品介紹的話術(shù)還是很多年前的“云里霧里”風(fēng)格。

這才明白，不少企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)還是用10年前的品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)和方法來應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展的新環(huán)境。

B2B企業(yè)需不需要做品牌？我的觀點(diǎn)是，當(dāng)然需要。

一、每家企業(yè)都需品牌

品牌是認(rèn)知，也就是廣義的客戶對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品的印象和感受。

因此只要在市場(chǎng)上存在的商家必然是有品牌的。如果沒有，潛臺(tái)詞是“不出名、沒印象、沒聽過”。

過去中國(guó)不少企業(yè)是代工或者來料加工，沒有品牌意識(shí)。但現(xiàn)在不同了，同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)壁壘不強(qiáng)，信息噪音越來越多..企業(yè)急需從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化到品牌思維。原因是：

(1) 即便面對(duì)的客戶數(shù)量有限，也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，同樣期望不要陷入價(jià)格戰(zhàn)。更想突出自己的特點(diǎn)和獨(dú)特之處，讓采購(gòu)者采購(gòu)?fù)暌黄谶€有接下來的很多期。

(2)有聲譽(yù)的品牌會(huì)讓采購(gòu)者感到可信可靠，決策的風(fēng)險(xiǎn)低一些，品質(zhì)有保證，售后服務(wù)跟得上。

(3)更知名的品牌還會(huì)提升采購(gòu)方的形象，節(jié)約選擇時(shí)間，提升決策效率，甚至產(chǎn)生1+1>2效應(yīng)。（品牌聯(lián)手，形成生態(tài)）

比如埃森哲、IBM等咨詢企業(yè)，品牌很強(qiáng)。企業(yè)寧愿用更高的價(jià)格去和他們合作，以確保更可靠的性能、專業(yè)的服務(wù)甚至是自我品牌的知名度提升（畢竟能用得起大品牌的企業(yè)是有實(shí)力的）。

(4) 有些企業(yè)做品牌也是通過消費(fèi)端的認(rèn)可去推動(dòng)采購(gòu)商選用自家的產(chǎn)品。

比如Intel、高通、英偉達(dá)….這些企業(yè)按說就是賣給幾家制造商，但是因?yàn)橹雀撸放菩蜗蠛?，不但采?gòu)方主動(dòng)找上門，更加成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，代表著技術(shù)趨勢(shì)，因此利潤(rùn)也非常高。

（5）除此之外，B2B企業(yè)品牌帶來的價(jià)值還包括：

• 新客戶、合作伙伴、投資方主動(dòng)找上門
• 從獲客到簽約的銷售效率提升
• 不容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，有溢價(jià)權(quán)
• HR招聘難度降低，候選人敢來、愿意來
• 面對(duì)不可控危機(jī)，客戶相對(duì)寬容

……

不少人提起品牌就認(rèn)為是要花錢，實(shí)際上是把打造品牌等同于做廣告宣傳。

但，通過廣告讓品牌的信息被接受只是一部分，并不是全部。這部分是傳統(tǒng)的推（outbound)，現(xiàn)代的營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)吸引客戶(inbound )。

二、品牌不是靠廣告砸出來的

相比B2C，B2B產(chǎn)品更復(fù)雜、客戶理解與采購(gòu)的周期又長(zhǎng)，僅僅靠重復(fù)洗腦或者品牌露出等傳統(tǒng)的宣傳并不一定能說服別人。

效果嘛，花了錢，肯定比不花強(qiáng)。

實(shí)際上可以簡(jiǎn)單理解品牌=品+牌。品是內(nèi)容，牌是傳播。

“品”：包含的有企業(yè)的愿景、使命；產(chǎn)品; 案例；企業(yè)的人…

“牌”：是大家理解的推廣與宣傳，包括市場(chǎng)活動(dòng)；展會(huì)；搜索；廣告…

B2B企業(yè)的 “品”在很多時(shí)候比傳播可能更重要。

比如企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃，創(chuàng)始人的初衷，品牌發(fā)展史（可以叫品牌故事，但這里的“故事”不是瞎編虛構(gòu)）。產(chǎn)品的特性、差異化、帶給客戶的價(jià)值，適應(yīng)的場(chǎng)景、客戶的證言等。

其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于要站在受眾的角度去思考，而不是僅僅自家公司覺得好的“自嗨” 。

“牌”是可以按步驟推進(jìn)。

先讓員工理解并主動(dòng)傳播，或者是通過投資人，合作伙伴的口碑以及種子客戶的好評(píng)來擴(kuò)散。在資金充裕，企業(yè)發(fā)展到合適的階段再嘗試大范圍的推廣。

三、這些錢也許都浪費(fèi)了

再來說說第二個(gè)話題，大家一邊說品牌不重要的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)浪費(fèi)了不少錢，特別是以下：

1）花大力氣印的產(chǎn)品手冊(cè)過期了，堆在倉庫

說起產(chǎn)品手冊(cè)，市場(chǎng)部和產(chǎn)品部門都是一把淚，好不容易做好的手冊(cè)，排版印刷后，很快就有新的產(chǎn)品出來，舊的還沒發(fā)完，新的就又要印了。

一本3、5塊還沒算設(shè)計(jì)排版以及嘔心瀝血加班做內(nèi)容，成本很高。

有時(shí)候更是在展會(huì)上看到垃圾桶旁邊扔掉的資料，更是心痛。活動(dòng)上擺放座椅上、桌面上的資料客戶都沒有帶走…好尷尬。

實(shí)際上，只要變成電子版，問題就解決了。但大家又會(huì)說，電子版可能就不會(huì)讀了。

真相是：內(nèi)容像白開水，印刷版一樣沒人讀，翻一翻跟不讀也沒差，別自欺欺人了。

要讓客戶愿意讀，內(nèi)容和設(shè)計(jì)才是關(guān)鍵。引人入勝的內(nèi)容配以合適的圖片，會(huì)讓人愛不釋手。

扎心話再重復(fù)一次，客戶不看不是因?yàn)椴涣?xí)慣，而是內(nèi)容夠不夠好。

2）參加大型展會(huì)，花了大價(jià)錢，沒有水花

科技企業(yè)最喜歡參加展會(huì)，來的都是“流量”，更是彰顯了實(shí)力。

因此逼著參展商勒緊褲腰帶都要把展廳做得燈光如晝，炫酷吸睛。三天就把一年的市場(chǎng)預(yù)算花完是常有的事，帶來的效果真的好嗎？

一樣不好衡量。只是每次看到企業(yè)只讓客戶留下名片，后續(xù)又不聯(lián)系的，真覺得浪費(fèi)。

想提高效果，可以把整個(gè)活動(dòng)的周期拉長(zhǎng)。

比如在活動(dòng)前就開始預(yù)熱，按照客戶的狀況主動(dòng)邀請(qǐng)一些現(xiàn)有和潛在客戶來現(xiàn)場(chǎng)，并在活動(dòng)前人少的時(shí)候，錄制或直播，讓更多的人了解。

在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)天的時(shí)候大方的帶自己看云展會(huì)的客戶去其他家的展臺(tái)看看，漲漲見識(shí)。

活動(dòng)后對(duì)于有興趣了解的客戶及時(shí)持續(xù)跟進(jìn)。參展的活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后都好好的利用起來，這個(gè)錢就花的值了。

3）找廣告公司花了半年時(shí)間拍的企業(yè)宣傳片

下面這個(gè)開篇是不是大家都很熟悉？

大部分B2B企業(yè)的宣傳片都是這個(gè)風(fēng)格，全世界高樓走一遍，宇宙星河必須有，氣勢(shì)磅礴，恢弘大氣。但一般來說，除了企業(yè)內(nèi)部員工，能專心看完的人沒幾個(gè)。

自己說自己好，沒啥意義。如果客戶覺得好，合作伙伴覺得好才是真的好。

真實(shí)客戶證言、代理商活動(dòng)、用戶大會(huì)的片花比各種正式的花大價(jià)錢的視頻效果好很多。也可以做一些輕松的小視頻，未必是大手筆，但真實(shí)、有趣一樣顯得有實(shí)力。

4）做了很多市場(chǎng)活動(dòng)

宣講產(chǎn)品或者是合作伙伴會(huì)議實(shí)在是太常見了。臺(tái)上講新技術(shù)、新政策、臺(tái)下玩手機(jī)、聊天太普遍了。沒有規(guī)劃的做一堆活動(dòng)，請(qǐng)不來合適的人，也是浪費(fèi)錢。

建議可以參考之前的一篇文章《B2B企業(yè)為什么都要辦會(huì)？》

5）視頻號(hào)、抖音上粉絲少的可憐，社群幾乎無互動(dòng)，但有專人維護(hù)

視頻號(hào)和抖音投入太大了，除非有專門的人能做出彩，否則還是先放放。社群也一樣，如果沒有富裕的人手，可以先不做。

原因我在之前的一篇文章中詳細(xì)寫過《B2B企業(yè)要不要做視頻號(hào)、直播？》

6）在機(jī)場(chǎng)廣告上砸錢

很多企業(yè)高管經(jīng)常坐飛機(jī)出差，也見到不少同行整天飛，因此認(rèn)定機(jī)場(chǎng)是B2B品牌宣傳比較好的媒體。

還是那句話，花錢總比不花好，但是這個(gè)錢是真的貴，效果還難衡量。

但是假如真的在上市前有造勢(shì)的需求，也真的想做一波宣傳，可以在內(nèi)容和整合營(yíng)銷上下功夫。

比如廣告牌的創(chuàng)意，不要千篇一律，有創(chuàng)意的投放才能吸引注意力。

另外，在上飛機(jī)或者是下了飛機(jī)上了專車，還能在雜志、朋友圈等推送上見到更多的信息，并有機(jī)會(huì)讓客戶動(dòng)動(dòng)手指參與活動(dòng)，一定會(huì)比只投硬廣有效。

既然都花了錢了，那就策劃得更周全，想得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些。

四、不同階段企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)也不同

看到最后，大家也許會(huì)說不同的行業(yè)，不同的發(fā)展階段應(yīng)該有不同的品牌營(yíng)銷投入方向。

是的。

我們先以高科技企業(yè)為例，大致的階段也許是：

1）初創(chuàng)階段 ：商標(biāo)、logo、官網(wǎng)、企業(yè)介紹PPT 、產(chǎn)品解決方案內(nèi)容要講得清清楚楚明明白白。

這個(gè)階段把錢花在請(qǐng)個(gè)好的設(shè)計(jì)公司，如果可以還可以請(qǐng)外部的教練來幫助梳理品牌發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。

同樣，因?yàn)檠邪l(fā)產(chǎn)品之困或者陷入生存危機(jī)的企業(yè)也需要有品牌思維。更深入洞察市場(chǎng)，不斷的從需求出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品，并跟客戶溝通，及時(shí)跟進(jìn)反饋，慢慢形勢(shì)就會(huì)發(fā)生變化。

2）發(fā)展中期：幫助銷售做sales kits ，組織一些能夠帶動(dòng)銷售的市場(chǎng)活動(dòng)、展會(huì)等。逐漸讓企業(yè)在市場(chǎng)上有一定的聲響，這個(gè)階段把錢花在一些有針對(duì)性的活動(dòng)上。

3）高速發(fā)展期：比如準(zhǔn)備上市或者拿到新的一輪融資，進(jìn)入飛速發(fā)展期，那么需要在市場(chǎng)上掀起一股聲浪。這時(shí)候可以策劃主題Campagin，適當(dāng)?shù)脑诿襟w上投放廣告。

但與前兩階段不同的是，這個(gè)階段需要引入線索和商機(jī)轉(zhuǎn)化的概念了，也就是說花錢需要考慮能不能帶來效果。

4）平穩(wěn)成熟期：到了成熟期，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)也有了規(guī)模，需要清晰的投入產(chǎn)出ROI并在數(shù)字營(yíng)銷上加大力度，通過運(yùn)營(yíng)客戶以及扎扎實(shí)實(shí)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，讓客戶看得見。

當(dāng)然，這些建議并不適用所有的企業(yè)，具體的情況，不同的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成熟度不同，品牌營(yíng)銷的方式也有區(qū)別。

但很關(guān)鍵的是，市場(chǎng)部要懂，高管團(tuán)隊(duì)、CEO也要有共同的認(rèn)知。不要拿著很多年前的老觀點(diǎn)來看新形勢(shì)，也不要太激進(jìn)的純照搬B2C的營(yíng)銷方式。

先做好內(nèi)部員工以及生態(tài)伙伴的品牌營(yíng)銷，夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)。在各方面條件成熟的時(shí)候再去做傳播和廣告。

最后再老話常談一下，B2B的品牌的建設(shè)是長(zhǎng)期的，短期就想見到效果，不太現(xiàn)實(shí)。在客戶心目中的認(rèn)知，從知道到熟悉再到認(rèn)可到信任有著必然的過程。

這個(gè)過程雖沒有捷徑，但“想到達(dá)明天，現(xiàn)在就要啟程”。

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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