編輯導(dǎo)語：過去全網(wǎng)最火的兩首歌，相信大家都有耳聞，這兩首品牌洗腦歌曲有著怎樣的營銷借鑒之處呢？作者從兩個(gè)方面進(jìn)行了兩者的PK，我們一起來看看吧。

提到過去一個(gè)月里全網(wǎng)最火的兩首歌，那必須是：

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。“

“Super idol的笑容都沒你的甜，八月正午的陽光都沒你耀眼。”

這兩首歌，一個(gè)是蜜雪冰城的主題曲，一個(gè)是屈臣氏蒸餾水的廣告曲。老實(shí)說，由于風(fēng)格不盡相似，雖然它們很出圈，但作為音樂圈外人的我，覺得很難分出高下。

所以這篇不是討論其創(chuàng)作，而是談?wù)勂放频母枨鸂I銷。之所以拿這兩首歌來講，是因?yàn)樗麄兙哂休^強(qiáng)的可比性——一是他們都席卷了抖音和B站，被無數(shù)視頻引用為bgm或進(jìn)行二創(chuàng)；二是兩首歌都坐了一年以上的冷板凳。

先說我的結(jié)論，從品牌營銷的角度看，蜜雪冰城明顯贏了屈臣氏。

聲明：全篇主觀內(nèi)容，根據(jù)個(gè)人感受，歡迎不同的見解。

提醒：以下內(nèi)容都是與品牌關(guān)聯(lián)，而不簡單說的是歌曲。

一、選蜜雪冰城的理由

誰贏了不是我說了算，而是結(jié)果說了算，主要分為三個(gè)方面：

1. 品牌聲量

1）線上

• 抖音：蜜雪冰城的官方賬號(hào)相關(guān)視頻都在30w以上，屈臣氏的官博恕我眼戳，翻找了一會(huì)兒都沒看到相關(guān)歌曲的視頻，但官博視頻播放量基本在萬以內(nèi)。
• B站：蜜雪冰城官博的播放量都在百萬以上，屈臣氏的最高40w。

2) 線下

• 從個(gè)人親身經(jīng)歷來講，我也是偶然間才知道《熱愛105°C的你》是屈臣氏蒸餾水的廣告曲。問了身邊一圈的人都沒人知道（包括抖音重度用戶）。
• 由于疫情原因，線下商超傳播無法親身體驗(yàn)，但據(jù)我所知蜜雪冰城部分線下部分是有進(jìn)行洗腦循環(huán)的。

2. 品牌關(guān)注度

從關(guān)注人群來看，《熱愛105°C的你》因其歌詞特性，最多被引用的是明星粉絲圈，然后再向外擴(kuò)展到動(dòng)漫、影視甚至搞笑的二創(chuàng)。

而蜜雪利用線下門店的優(yōu)勢瘋狂洗腦甜蜜蜜，人群區(qū)分不是特別明顯，“土”且“魔性”的bgm能帶動(dòng)的人群比105°C的范圍層更廣。

從關(guān)聯(lián)認(rèn)知來看，就像我前面說的，屈臣氏在這方面欠缺較大。（在知道真相前我還一直在想為什么要用“滴滴清純的蒸餾水”這句歌詞作比喻）。

甜蜜蜜的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢點(diǎn)在于他將品牌名植入歌詞，而且是高潮重要的部分，這也是傳唱最高的part。

3. 品牌收益

由于本人非內(nèi)部人員，不了解前期投入等RO指標(biāo)，所以直白的看銷量。因?yàn)閮蓚€(gè)線下門店的屬性更強(qiáng)，無法統(tǒng)計(jì)銷售量，單純看網(wǎng)上的分享，蜜雪冰城的探店人數(shù)明顯增長（我的朋友圈含量超標(biāo)），而屈臣氏蒸餾水基本沒有，其店鋪也沒有看到多少因?yàn)楦枨鷰淼奶降攴窒怼?/p>

二、廣告曲營銷現(xiàn)狀

1. 主流做法

目前的歌曲營銷有兩種。

一是主推歌手：請流量明星，合作曲子一般，主要看重明星影響力。

二是主推歌曲：集中在嘻哈、rap。一般是預(yù)算有限，希望通過歌曲朗朗上口、有趣的點(diǎn)來“撞大運(yùn)“。

2. 音樂市場背景

就我目前所了解的，音樂市場這一塊還是存在很多問題和規(guī)則漏洞。很多音樂人，特別是創(chuàng)作型的權(quán)益很難被保護(hù)，生存可能都比較艱難。如果品牌能對創(chuàng)作人給予合理的自由，而創(chuàng)作人對廣告曲合作保持開放積極的心態(tài)，某種程度上，定制音樂既能為音樂人提供創(chuàng)收甚至出圈的路徑，品牌又能從中獲得好的作品和回報(bào)。這將是一個(gè)正向循環(huán)的過程，并且會(huì)讓更多的“品牌音樂人合創(chuàng)曲“涌入市場。

三、可參考的做法

根據(jù)前面的現(xiàn)狀和蜜雪冰城的例子，總結(jié)分享下我的看法。

1. 目標(biāo)

不是說“想要多少人評論轉(zhuǎn)發(fā)“，這是細(xì)節(jié)層面的期望。這里你可以把它理解為戰(zhàn)略的一部分。一般是要結(jié)合你的品牌、你的用戶人群、市場環(huán)境、競爭對手去綜合制定，并且這個(gè)目標(biāo)是要有回報(bào)的。

無論做什么，目標(biāo)都是起點(diǎn)，這首歌曲營銷你要它能起到什么作用，要先想清楚這首廣告曲是服務(wù)于什么的，側(cè)重什么層面？營銷是有“虛“的東西，但這個(gè)”虛“如果落不到地面，看不到效果，那就是失敗的。

2. 內(nèi)容

廣告曲還是屬于內(nèi)容營銷的這個(gè)范疇。從品牌的層面，如果你是要擴(kuò)大大眾認(rèn)知，那就不要從大眾口味里找基調(diào)，當(dāng)然這個(gè)基調(diào)不能和品牌形象脫離太遠(yuǎn)。

另一方面，由于信息時(shí)代的傳播存在失真和扭曲，品牌應(yīng)該考慮到歌曲傳播中品牌信息的存在感。比如屈臣氏的蒸餾水，雖然官方有認(rèn)領(lǐng)，但是效果不大。所以品牌植入的合適度和有效性是一個(gè)注意點(diǎn)——既不能讓人覺得營銷味太重，又要讓品牌不至于埋沒在歌曲中。

3. 承接/落地

這個(gè)承接主要是針對用戶和產(chǎn)品。

一個(gè)廣告曲發(fā)出去了，你希望看到廣告曲的人干什么。通常都希望社媒上能產(chǎn)生互動(dòng)，能有更多的“自來水“。用戶互動(dòng)，你是不是想到了”點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享“這種常見的操作。

但這只是第一層。我說它第一層不代表不重要，在社媒上這些是基礎(chǔ)，但這與內(nèi)容（誰來唱、唱什么，怎么樣）關(guān)聯(lián)度大。而我更多想討論的是后面廣告曲的引用、二創(chuàng)。

這一點(diǎn)我認(rèn)為蜜雪冰城做了范例。

• 為歌曲上傳不同語言版本，給大家更多創(chuàng)作空間
• 部分線下門店開展“唱歌換奶茶”活動(dòng)，社死的是某些消費(fèi)者，但話題的收益方是品牌和其他潛在消費(fèi)者。

第二點(diǎn)其實(shí)就涉及到了目標(biāo)里所講的，特別是針對產(chǎn)品的廣告曲，必須考慮到轉(zhuǎn)化的問題，雖然說營銷結(jié)果難控制和預(yù)測，存在較大的浪費(fèi)，但當(dāng)年百雀羚的神級(jí)大片，慘淡銷量大家應(yīng)該都有所耳聞。

我的看法是低門檻、有吸引點(diǎn)、分享性強(qiáng)、大眾辨識(shí)和品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品做廣告曲承接會(huì)比單純的講品牌理念好。比如蒸餾水，雖然我知道了那首歌，但我依然提不起興趣去屈臣氏買，因?yàn)橘I了也沒啥好分享的，而且和我所知屈臣氏的主打也不搭。

4. 傳播策略

蜜雪冰城主要用了“農(nóng)村包圍城市“的策略，開辟了不同于以往爆品策略的新道路。

• 農(nóng)村：線下的大量門店洗腦重復(fù)播放
• 城市：競爭激烈的線上音樂市場

另外，雖然兩首歌都是做了許久的冷板凳，但蜜雪冰城實(shí)際上也做了長期的準(zhǔn)備工作，包括MV發(fā)布前的預(yù)熱、KOL+KOC的合作，并且在面對大火的形式能有效接梗，推動(dòng)引發(fā)更多話題和UGC內(nèi)容。

反觀屈臣氏，大概率是被突然炒冷飯，b站還是有在蹭熱度接梗，但抖音大致沒看到，這方面內(nèi)部抖音的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該和b站的學(xué)習(xí)下。

最后分享點(diǎn)感想：

一要摸清規(guī)律，減少浪費(fèi)。

二要管理預(yù)期，不要盲目追求爆品。爆品的成功有模板，但也有不知名的玄學(xué)因素。

三要注意風(fēng)向，靈活變通。萬一哪天自家壓箱底的被翻出來，注意及時(shí)蹭熱度，擴(kuò)大話題。

以上，看完這篇文章，可以去聽會(huì)兒甜蜜蜜思考下。

作者：進(jìn)擊的阿欣；微信公眾號(hào)：進(jìn)擊的阿欣。

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