半年信用卡的增量新戶申請(qǐng)，大部分都集中在新一線、北上廣深等城市，而由于各種因素的考慮，目前大多數(shù)銀行將重心轉(zhuǎn)移到如何盤活存量客上面。下面的這篇文章是筆者整理分析的關(guān)于信用卡客戶經(jīng)營(yíng)之會(huì)員體系的相關(guān)內(nèi)容，大家一起接著往下看看吧！

根據(jù)《金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟》發(fā)布的信用卡經(jīng)營(yíng)專題報(bào)告顯示，過(guò)去半年信用卡的增量新戶申請(qǐng)，超7成用戶都集中在了一線以及新一線城市。根據(jù)央行發(fā)布的數(shù)據(jù)，北上廣等一線城市人均持卡量又遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

信用卡行業(yè)還受去年新規(guī)影響，要求不得粗放式管理單一考核發(fā)卡指標(biāo)；疊加疫情影響下的就業(yè)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等因素。除一些深耕下沉市場(chǎng)的農(nóng)信社外，越來(lái)越多的銀行將工作重心轉(zhuǎn)移到如何盤活存量客戶上來(lái)了。今天要講的會(huì)員體系，也是關(guān)注度比較高的經(jīng)營(yíng)模式。就連宇宙行，在上個(gè)月也推出了宇宙行的信用卡會(huì)員體系。

會(huì)員制的概念在零售領(lǐng)域隨處可見(jiàn)，尤其是這幾年互聯(lián)網(wǎng)+saas服務(wù)的方式加持之下。會(huì)員概念已經(jīng)完全覆蓋了每個(gè)人的衣食住行。

由于不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同商業(yè)模式下，刺激消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員的“付費(fèi)點(diǎn)”是不一樣的，會(huì)員身份承載的意義也是不一樣。

形形色色的會(huì)員規(guī)則和權(quán)益，反而讓客戶迷糊，所以會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，需要深思熟慮。

一、會(huì)員體系的商業(yè)邏輯

億歐在《中美零售付費(fèi)會(huì)員制研究報(bào)告》中，通過(guò)“四個(gè)維度+五種場(chǎng)景+八家企業(yè)”詳解中美零售會(huì)員制發(fā)展和現(xiàn)狀。

1. 實(shí)物零售

因?yàn)閷?shí)物供給是有直接成本的，實(shí)物零售企業(yè)無(wú)法單方面無(wú)限壓縮商品邊際成本，但是供給端又是可以幾乎保持無(wú)限供應(yīng)能力，希望提高客戶的復(fù)購(gòu)率來(lái)提高單客收益。付費(fèi)會(huì)員，讓客戶首次為會(huì)員身份買單，后續(xù)為購(gòu)物時(shí)獲得的權(quán)益和服務(wù)買單。典型的案例如：京東PLUS會(huì)員、山姆會(huì)員。

2. 數(shù)字化產(chǎn)品

與實(shí)物零售不同，數(shù)字化產(chǎn)品是一次性消費(fèi)行為，會(huì)員產(chǎn)品本身就是權(quán)益，會(huì)員產(chǎn)品的服務(wù)邊際成本幾乎為零。典型案例如：愛(ài)奇藝會(huì)員、QQ音樂(lè)會(huì)員。

3. 服務(wù)業(yè)

服務(wù)業(yè)最大的特點(diǎn)是，每個(gè)企業(yè)能提供的服務(wù)規(guī)模是有限的，個(gè)人的消費(fèi)能力有很大的彈性空間。所以更多的是通過(guò)消費(fèi)能力來(lái)決定會(huì)員身份。典型案例如：東航會(huì)員、萬(wàn)豪會(huì)員。（這里吐槽下東航，竟然推出了補(bǔ)差價(jià)購(gòu)買會(huì)員的方式，還好定價(jià)比較貴，屬于產(chǎn)品雞肋功能）

4. 消費(fèi)聚合平臺(tái)

信用卡是一個(gè)典型的消費(fèi)聚合平臺(tái)模式，客戶在辦卡的時(shí)候，就獲得一個(gè)身份認(rèn)同，持卡在后續(xù)通過(guò)消費(fèi)行為獲得對(duì)應(yīng)的“權(quán)益包”，信用卡通過(guò)整合三方權(quán)益為客戶帶來(lái)信用卡使用粘性。典型案例如：百夫長(zhǎng)卡權(quán)益、各銀行會(huì)員權(quán)益、環(huán)球黑卡。（這里吐槽下環(huán)球黑卡，可能很多人不知道，他們的slogan是：讓少數(shù)人優(yōu)先享受世界。讓人感覺(jué)逼格滿滿，實(shí)際上是啥也不是，一個(gè)借貸平臺(tái)，還有就是花錢買會(huì)員，然后享受一些小羊毛權(quán)益，當(dāng)初融了不少資，現(xiàn)在也半死不活了。當(dāng)年興業(yè)銀行差點(diǎn)和他們發(fā)聯(lián)名卡，結(jié)果他們提前發(fā)了推廣公告，被網(wǎng)友罵下架了。）

二、會(huì)員體系分類

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)零售主流的會(huì)員體系，目前可以總結(jié)以下三種會(huì)員的分類。不同的會(huì)員方式，對(duì)客戶粘性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱差距較大。

1. 單軌制會(huì)員

就是來(lái)我這里的只能是會(huì)員，而且得付出一定的成本才可以。這部分客戶的客戶粘性特別高，普遍還帶有身份認(rèn)同，典型如山姆會(huì)員，必須是會(huì)員才能進(jìn)店購(gòu)物。我們可以看到在小紅書等社交平臺(tái)有不少人發(fā)布在山姆的購(gòu)物經(jīng)歷。

2. 雙軌制會(huì)員

就是既有會(huì)員用戶也有非會(huì)員用戶。會(huì)員的單客消費(fèi)一般遠(yuǎn)高于非會(huì)員客戶。典型如京東PLUS會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)額是非會(huì)員的10倍。自2015年10月京東上線PLUS會(huì)員以來(lái)，會(huì)員人數(shù)節(jié)節(jié)攀升。2018年9月會(huì)員人數(shù)達(dá)到了1000萬(wàn)；2020年10月突破2000萬(wàn)；2022年12月達(dá)3400萬(wàn)。每17位京東用戶中，就有一個(gè)是京東PLUS會(huì)員。

3. 免費(fèi)會(huì)員

就是來(lái)者皆是會(huì)員。這部分會(huì)員一般沒(méi)太大忠誠(chéng)度，哪里便宜去哪里。典型如永輝超市會(huì)員，只要來(lái)購(gòu)物都可以免費(fèi)領(lǐng)會(huì)員，累積積分，到時(shí)候積分可以兌換權(quán)益。

除了上述分類外，在數(shù)字化產(chǎn)品這塊，常見(jiàn)的還可以細(xì)分單會(huì)員和多會(huì)員。

例如愛(ài)奇藝有黃金VIP，白金VIP，星鉆VIP；網(wǎng)易云有黑膠VIP，黑膠SVIP，暢聽(tīng)會(huì)員。這種需要一開(kāi)始設(shè)計(jì)好，如果像愛(ài)奇藝那樣，新會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，限制投屏等功能，削弱了其他會(huì)員體系的權(quán)益，結(jié)果可想而知，罵聲一片。

回到信用卡會(huì)員體系設(shè)計(jì)來(lái)，參考上述分類方式，其實(shí)目前只要信用卡有積分體系，其實(shí)就是一個(gè)免費(fèi)會(huì)員的概念。但是面臨會(huì)員權(quán)益同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度低問(wèn)題。

所以近年來(lái)陸續(xù)有銀行，推出信用卡會(huì)員體系，主要都是根據(jù)客戶的刷卡交易額為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)。受卡產(chǎn)品及存量客戶群影響，大多數(shù)是采用雙軌制會(huì)員體系；從整體效果來(lái)看，中年、持有較高等級(jí)卡產(chǎn)品、擁有多張信用卡的持卡人更熱衷參與會(huì)員活動(dòng)。

也就是說(shuō)，會(huì)員體系的方案，對(duì)于頭部用戶的效果比較明顯；但是對(duì)于長(zhǎng)尾客群促動(dòng)并不大。

三、付費(fèi)會(huì)員可行性分析

根據(jù)金融數(shù)字化聯(lián)盟報(bào)告顯示：近七成受訪者表示愿意額外付費(fèi)購(gòu)買積分權(quán)益，主要的驅(qū)動(dòng)因素是有喜歡的服務(wù)或禮品?！靶詢r(jià)比”是用戶使用權(quán)益時(shí)的首要考慮因素，區(qū)域性銀行的用戶還會(huì)更加關(guān)注物流服務(wù)和客服體驗(yàn)。

另一個(gè)是之前看過(guò)的Z時(shí)代用戶分析報(bào)告，作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的原住民。90后比80后也更加容易接受互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)服務(wù)，主要是80后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)從免費(fèi)到付費(fèi)的過(guò)程，對(duì)這個(gè)突如其來(lái)的付費(fèi)方式接受度還沒(méi)有那么高。所以從客群來(lái)看，如果是付費(fèi)會(huì)員的客群，需要將目標(biāo)客群集中到年輕用戶身上。

在權(quán)益設(shè)計(jì)這塊，可以根據(jù)行內(nèi)年輕客群畫像進(jìn)行篩選，主要權(quán)益依然是常見(jiàn)的衣食住行權(quán)益。具體權(quán)益分類，大致可以參考如下。但是有一點(diǎn)需要注意，整個(gè)權(quán)益設(shè)計(jì)不能依托于其他類似環(huán)球黑卡的付費(fèi)會(huì)員整合權(quán)益。因?yàn)橐坏└顿M(fèi)會(huì)員開(kāi)始執(zhí)行，必然是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。第三方平臺(tái)的不穩(wěn)定性導(dǎo)致的輿情壓力是銀行無(wú)法承受的。

四、會(huì)員體系優(yōu)化

搭建會(huì)員體系的四個(gè)要素：會(huì)員信息、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員成長(zhǎng)值以及會(huì)員權(quán)益。如果說(shuō)每一個(gè)銀行都搭建了會(huì)員體系之后，持有多張卡的客戶必然會(huì)對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行選擇。然而大多數(shù)權(quán)益又同質(zhì)化比較嚴(yán)重，那么差異化服務(wù)必然是一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

例如，現(xiàn)在有些銀行有白金卡專屬客服熱線，但是卻沒(méi)有白金會(huì)員的專屬客服熱線。也就是說(shuō)，名義上的會(huì)員體系白金權(quán)益，但是享受的認(rèn)同感以及心理優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有同步更新。

雖然我只是招行的代發(fā)工資客戶，但是招行給了我金葵花卡，每次去線下網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)非常好。所以，借記卡我基本只用招行一張卡。所以在身份認(rèn)同方面，還有很多的卓越會(huì)員服務(wù)可以提高。

最后說(shuō)一下這個(gè)封面，我給AI的關(guān)鍵詞是：“信用卡持卡人高級(jí)會(huì)員 享受信用卡高端權(quán)益”。怎么說(shuō)呢，這個(gè)圖一次性出來(lái)的也沒(méi)特別訓(xùn)練過(guò)，乏善可陳?？磥?lái)如果只是一個(gè)簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)師的工作，離失業(yè)真的不遠(yuǎn)了。

五、參考內(nèi)容

1. 億歐智庫(kù)《2018年中美零售付費(fèi)會(huì)員制研究報(bào)告》
2. 金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟《增量開(kāi)拓與存量挖潛——信用卡客戶經(jīng)營(yíng)專題報(bào)告》