編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌在一定程度上可以建立與用戶之間的潛在聯(lián)系，增強(qiáng)識(shí)別，提供信任背書。而從不同維度來(lái)看，人們對(duì)品牌的內(nèi)涵理解可能有所差異。那么，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中可以從哪些角度進(jìn)行品牌建設(shè)？本篇文章里，作者針對(duì)品牌內(nèi)涵與價(jià)值進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下。

01

舉個(gè)栗子：

一件T恤，這樣賣20元。

同樣一件T恤，加個(gè)標(biāo)，這樣就能賣200元。

如果你說(shuō)，20元和200元衣服的質(zhì)量肯定不一樣啊，面料和做工都值得深究。

那么我們?cè)賮?lái)看一個(gè)栗子：

相信有很多人都用過(guò)這個(gè)APP，這個(gè)號(hào)稱實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和工廠直線連接的商城，一經(jīng)問(wèn)世便備受關(guān)注。商城里每個(gè)商品都會(huì)標(biāo)注和xx大牌同原料制造商，比如這個(gè)：

一樣的口紅價(jià)格差了8倍，雖然告訴了你原料出自同個(gè)廠商，用起來(lái)也幾乎沒(méi)差，但我相信在一定經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，依然會(huì)有很多姑娘會(huì)選擇購(gòu)買右邊。

為什么？

這就是品牌的力量。

品牌賦予了我們購(gòu)買和使用時(shí)候的心靈感受，讓同樣一件商品變得更值錢，甚至有時(shí)候當(dāng)你需要買一個(gè)東西，某個(gè)牌子會(huì)令你不假思索地選擇拿起。

可見(jiàn)，品牌主要有三個(gè)作用：

02

說(shuō)了這么多，那么品牌到底是什么呢？

先來(lái)看一些大師們高大上的觀點(diǎn)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒（品牌是個(gè)識(shí)別符號(hào)）

品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

廣告教皇——大衛(wèi)奧格威（品牌是一種象征）

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。

整合營(yíng)銷大師——唐·舒爾茨（品牌是一種關(guān)系）

品牌是將企業(yè)與顧客連接在一起的一種關(guān)系。品牌的核心是消費(fèi)者的經(jīng)歷。

定位營(yíng)銷大師——杰克特勞特（品牌代表一個(gè)品類）

品牌是在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或者某種特性的代表。

看完是不是更迷了？

且不說(shuō)大師們對(duì)品牌的解釋五花八門，就是普通的廣告和營(yíng)銷人對(duì)品牌都有一千種不同的理解。

既然很難給品牌下定義，那我們不妨換個(gè)角度來(lái)看一下。

品牌這個(gè)概念是怎么來(lái)的？

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或者提供服務(wù)的一種載體，企業(yè)打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來(lái)超額利潤(rùn)的銷售。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是我們購(gòu)買時(shí)影響決策的一個(gè)因素，是超脫于產(chǎn)品本身的一種附加感受。

可見(jiàn)，有了企業(yè)才有了品牌，有了產(chǎn)品（服務(wù)也是種產(chǎn)品）才有了品牌，有了消費(fèi)才有了品牌。

那么人為啥要消費(fèi)呢？

人們之所以進(jìn)行消費(fèi)，是因?yàn)楫a(chǎn)生了需求，我們從馬斯洛需求層次金字塔來(lái)分析：

消費(fèi)需求跟人性的需求是一致的。

當(dāng)你處于溫飽階段，也就是沒(méi)那么有錢的時(shí)候，消費(fèi)主要為了滿足自己功能性的需求，是生存的一種需求。

當(dāng)你處于小康階段和富裕階段，也就是脫貧之后變得相對(duì)有錢了，消費(fèi)會(huì)從功能性需求轉(zhuǎn)向心理性需求，消費(fèi)本身除了滿足功能上的需要，還要滿足心理上的需求和欲望。

舉個(gè)栗子：當(dāng)你走在路上渴了，2塊錢買一瓶農(nóng)夫山泉是為了滿足喝水的需要，屬于功能性需求；10幾塊錢買一瓶依云，就是為了滿足心理性需求。雖然就喝水本身而言，極少有人能喝出區(qū)別，但消費(fèi)者購(gòu)買和使用時(shí)的心理差異性卻很顯而易見(jiàn)。

本質(zhì)上來(lái)講，所有的消費(fèi)品都在給消費(fèi)者提供兩個(gè)價(jià)值：功能性需求所帶來(lái)的物理價(jià)值和心理性需求所帶來(lái)的心理價(jià)值。

物理價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品的原材料、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)中所出現(xiàn)的產(chǎn)品越來(lái)越多，同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，各個(gè)領(lǐng)域都存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩，流量紅利的年代一去不復(fù)返，曾經(jīng)的藍(lán)海變紅了，有的甚至紅得發(fā)黑。

單純靠產(chǎn)品的物理價(jià)值，消費(fèi)者的注意力越來(lái)越難抓住，消費(fèi)忠誠(chéng)度也很低。這也是為啥曾經(jīng)依賴渠道，做銷售額的打法，在最近一兩年變得越發(fā)艱難，之前做微商賣貨的，也漸漸發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)了。

時(shí)代在變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在不斷地成長(zhǎng)和變化。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值中，真正能夠有較大差異的，其實(shí)更多的是在心理價(jià)值層面。

產(chǎn)品心理價(jià)值層面的打造，這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是品牌建設(shè)。而未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力只有一個(gè)，就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。

舉個(gè)栗子：你要參加晚宴需要買一套西服， 你去淘寶上隨便買一套質(zhì)量和款式都不錯(cuò)的要800元，買了它就能滿足參加晚宴的服裝需求；你去當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心，看到利郎或者報(bào)喜鳥(niǎo)，花了2000塊買一套，雖然品質(zhì)跟淘寶買的也差不了多少，但就是覺(jué)得好像哪里更好一些；你去阿瑪尼專賣店，花了20000塊賣了一套西服，穿上它去參加晚宴突然覺(jué)得無(wú)比自信，彷佛穿上衣服就變成職場(chǎng)精英走向人生巔峰。

這就是有品牌和沒(méi)品牌，不同品牌給消費(fèi)者購(gòu)買和使用感受上所帶來(lái)的差異。

最后再回到品牌是什么這個(gè)問(wèn)題上。

品牌的英文單詞brand來(lái)源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)。

綜合以上，可以簡(jiǎn)單理解：品牌，就是心理烙印。

它可以代表一個(gè)品類，也可以解決消費(fèi)者的某種沖突，它是一種讓人記憶深刻的標(biāo)識(shí)符號(hào)，也可以是消費(fèi)者心中某種意義象征。

比如：

• 王老吉給消費(fèi)者的心理烙印是“防上火”；
• 海飛絲給消費(fèi)者的心理烙印是“去頭屑”；
• 沃爾瑪給消費(fèi)者的心理烙印是“便宜”；
• 寶馬給消費(fèi)者的烙印是“駕駛”；
• 奔馳給消費(fèi)者的烙印是“尊貴”；
• 神州專車給消費(fèi)者的烙印是“安全”；
• 迪斯尼給消費(fèi)者的烙印是“歡樂(lè)”；
• ……

不論是感性的烙印還是理性的烙印，這些品牌都在消費(fèi)者心智空間占據(jù)了一席之地，在提供功能性價(jià)值的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)與倫比的心理體驗(yàn)，品牌本身也給企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的價(jià)值。

在我看來(lái)，品牌是一門系統(tǒng)學(xué)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的一個(gè)結(jié)果。不論是大公司還是小企業(yè)，品牌建設(shè)越來(lái)越成為繞不過(guò)去的一道課題。接下來(lái)我會(huì)介紹更多關(guān)于品牌的相關(guān)概念，并在這個(gè)過(guò)程中逐漸梳理出一套品牌建設(shè)的邏輯，讓更多的人能夠理解品牌，為企業(yè)品牌建設(shè)做出有意義的動(dòng)作。

作者：王妍，品牌營(yíng)銷總監(jiān)，品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，專注品牌設(shè)計(jì)、品牌策劃、品牌推廣。

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