編輯導語：在產(chǎn)品推廣過程中，企業(yè)或品牌應當秉有怎樣的市場營銷理念，以求有效實現(xiàn)市場營銷目標？與此同時，企業(yè)不應當盲目選擇，而是應該依據(jù)實際情況來選擇理念、指導實踐。本篇文章里，作者總結了五種市場營銷理念，讓我們一起來看一下。

市場營銷理念是一種觀念，一種企業(yè)思維方式，一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導思想，是有效實現(xiàn)市場營銷目標的基本條件。

營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

營銷觀念貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標和原則，是實現(xiàn)營銷目標的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關系到企業(yè)營銷活動的質(zhì)量及其成效。

商場如戰(zhàn)場，沒有硝煙的戰(zhàn)場中卻演繹著血腥的死活。自然進化論也適合營銷理念進化，適合生存。無論從歷史還是現(xiàn)實來看，企業(yè)和其他組織無不是在以下五種觀念的指導下從事營銷活動。

一、生產(chǎn)導向型——生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，產(chǎn)品供不應求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。

在這種營銷觀念指導下，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品。

因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。

生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷活動最古老的觀念。曾經(jīng)是美國汽車大王的亨利·福特為了千方百計地增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式，以擴大市場占有，至于消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關心生產(chǎn)而不關心市場的營銷觀念。

二、產(chǎn)品導向型——產(chǎn)品觀念

該理念認為，消費者或用戶最喜歡質(zhì)量好、性能佳、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好，顧客自然會上門，顧客也愿意為高質(zhì)量付出更高的價錢。

“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，是這種指導思想的生動寫照。概括為一句話就是“只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉”。

表面上看，企業(yè)旨在將最完美的產(chǎn)品拿給顧客，滿足顧客的需求，好像完美無缺、理所當然。實際上，產(chǎn)品導向具有較大風險，以產(chǎn)品為中心而不是以顧客為中心的理念會讓企業(yè)忽略顧客真正的需求是什么。如果不從顧客真正的需要出發(fā)，那么即便產(chǎn)品再優(yōu)秀、技術再高端，顧客也不會為這樣的產(chǎn)品付費。

產(chǎn)品導向在營銷過程中忽略了“溝通”這一非常重要的一環(huán)，企業(yè)在生產(chǎn)時只是自顧自地生產(chǎn)自認為顧客會滿意的產(chǎn)品，并沒有與顧客形成交互和聯(lián)系。僅從企業(yè)層面出發(fā)，營銷是不可能獲得成功的。

三、推銷導向型——推銷觀念

二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，使社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多產(chǎn)品開始供過于求。

企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓推銷人員，研究推銷術，大力進行廣告宣傳等，以誘導消費者購買產(chǎn)品。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。

由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉變?yōu)橥其N觀念，是企業(yè)經(jīng)營指導思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”、“以產(chǎn)定銷”的范疇。前者強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強調(diào)推銷產(chǎn)品。所不同的是前兩種觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳和推介。

四、用戶導向型——市場觀念

該種觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是切實掌握目標顧客的需要和愿望，并以顧客需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當?shù)氖袌鰻I銷組合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費者的需求，取得利潤。

市場觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，以推銷和銷售促進為手段，刺激銷售，從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。

市場觀念是以企業(yè)的目標顧客及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)目標的目的。

市場觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了，不是生產(chǎn)出什么就賣什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需要，顧客需要什么就生產(chǎn)什么、銷售什么。顧客需求在整個市場營銷中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍。

本書所推崇的新產(chǎn)品（MVP）開發(fā)流程從市場調(diào)研入手，就是遵循了“用戶導向型——市場觀念”。

五、社會營銷導向——社會營銷觀念

當前，企業(yè)社會形象、企業(yè)利益與社會利益、顧客利益的沖突等問題越來越引起政府、公眾及社會輿論的關注。環(huán)境污染、價格大戰(zhàn)、畸形消費等不良現(xiàn)象，導致來對“理性的消費”、“回歸儉樸”、“人類觀念”的呼吁。

相應的，“綠色營銷”、“從關心顧客到關心人類，從關注企業(yè)到關注社會”等一系列新的營銷觀念，也為越來越多的企業(yè)所接受。

企業(yè)從營銷觀念向社會營銷觀念轉變。依據(jù)馬克思等人的觀點，人本來就是社會的人，社會營銷既幫助企業(yè)增加利益，同時也要求企業(yè)回饋給社會，這樣才是真正的社會營銷。

市場營銷理論經(jīng)歷4P——4C——4R三個階段，如圖6-3所示。

4P最早是菲利普.科特勒在1967年提出的，后來，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。

1990年美國勞特朋針對P存在的問題提出了4C營銷理論；再后來，2001年由美國學者唐·舒爾茨在C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論4R。

這代表了市場營銷理論從以產(chǎn)品為中心，逐漸過渡到以顧客為中心。

后來隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系，而推出的R的一個不斷完善的過程。

圖6-3營銷理論的歷史演變：4P—4C—4R

1. 4P理論

4P營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。

從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：

1. 企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；
2. 可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等。

1960年，密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）對各種可控因素歸納提出4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）四個維度：

1. 產(chǎn)品是滿足消費者需求的物品，可以是有形產(chǎn)品，或者是無形的服務；
2. 價格是消費者愿意支付產(chǎn)品的費用，調(diào)整價格對于市場策略有深刻的影響，需要根據(jù)產(chǎn)品的價格彈性，一般來說，會影響需求和銷售額；
3. 促銷代表各種市場營銷者使用的溝通方式，可以讓不同的群體可以了解產(chǎn)品；
4. 渠道指把產(chǎn)品放在正確的位置，讓消費者可以方便獲得。

2. 4C理論

雖然4P橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P漸被4C所挑戰(zhàn)。

從本質(zhì)上講，4P思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應的價格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。

這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導向的4C說應運而生。

1990年，美國學者勞特朋（Lauteborn）教授提出了與4P相對應的4C理論。

4C的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，阿里巴巴“讓天下永遠沒有難做的生意”的基本企業(yè)價值觀，以商家顧客為導向開發(fā)產(chǎn)品和服務。

4C的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

3. 4R理論

顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應的。

例如，在倡導節(jié)約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。

同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。21世紀初，美國學者唐·舒爾茨（Don Shultz）提出了基于關系營銷的4R組合，受到廣泛的關注。

4R闡述了一個全新的市場營銷四要素，即關聯(lián)（Relevance）、反應（Response）、關系（Relationship）和回報（Return）,“側重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系”。

總之，4R理論以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。

從4P、4C到4R，反映了營銷觀念在融合和碰撞中不斷深入、不斷整合的趨勢。因此，這三者不是簡單的取代關系而是發(fā)展和完善的關系。

由于企業(yè)情況千差萬別，企業(yè)環(huán)境和營銷還處于發(fā)展之中，因而至少在一個時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎要素框架，4C也是很有價值的理論和思路。

4R不是取代4P和4C，而是在4P、4C基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，有助于取得更好的效果。

作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業(yè)產(chǎn)品專家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實踐》

本文由 @長乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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