編輯導(dǎo)語(yǔ)：KOL投放是當(dāng)下品牌普遍會(huì)選擇的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一，不過(guò)，在如抖音這般巨大的流量池內(nèi)，其KOL投放則需要謹(jǐn)慎操作。本篇文章里，作者結(jié)合其工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一份抖音KOL投放增長(zhǎng)攻略，讓我們來(lái)看一下。

2021年初發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，抖音日活用戶突破6億。

這意味著每3個(gè)國(guó)人中，就有一個(gè)抖音用戶。如此強(qiáng)大的流量池，自然少不了各大品牌的爭(zhēng)先投放。

作為平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者，很多抖音KOL也趁這個(gè)機(jī)會(huì)賺得盆滿缽滿，頭部KOL幾句話的廣告植入，就可拿到60萬(wàn)廣告費(fèi)。

對(duì)于在抖音投放KOL的產(chǎn)品而言，更是要倍加小心。稍有不慎，就可能虧掉一套房的首付。

2021年1月，我開(kāi)始負(fù)責(zé)抖音KOL投放，兩個(gè)月后將投放效果提升了473%。從負(fù)責(zé)公眾號(hào)投放到抖音KOL投放，都在幾個(gè)月內(nèi)將投放效果提升了數(shù)倍。

我嘗試著總結(jié)了一套抖音KOL投放增長(zhǎng)攻略，其中包含和公眾號(hào)投放的對(duì)比，希望能給各位帶來(lái)一點(diǎn)思考。

一、抖音KOL投放特點(diǎn)

從交易形式來(lái)看，公眾號(hào)投放最大的特點(diǎn)就是自由。

騰訊官方不會(huì)去干涉廣告主和之間的合作，廣告主和KOL的交易完全在私下進(jìn)行，投放前分析KOL需要借助第三方工具。

而投放抖音KOL，抖音官方有專門(mén)用來(lái)交易的廣告平臺(tái)——巨量星圖。

從尋找KOL、分析數(shù)據(jù)到交易下單，和抖音KOL合作的整個(gè)流程，都可以通過(guò)巨量星圖完成。

投放的產(chǎn)品和視頻素材，不僅要和KOL協(xié)商，抖音官方也需要進(jìn)行二次審核。

而且抖音對(duì)廣告內(nèi)容的審核比較嚴(yán)苛，在公眾號(hào)還可能偶爾看到不合規(guī)的廣告，但在抖音幾乎很難刷到違反廣告法的商業(yè)視頻。

二、挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

抖音投放KOL的第一步：挖掘符合抖音平臺(tái)特點(diǎn)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

試著回想一下，你打開(kāi)公眾號(hào)文章和打開(kāi)抖音時(shí)的預(yù)期是什么？學(xué)習(xí)？放松？思考？吃瓜？

閱讀公眾號(hào)文章可能4者都有，但打開(kāi)抖音，恐怕沒(méi)幾個(gè)人為了學(xué)習(xí)和思考。

抖音是一個(gè)娛樂(lè)性平臺(tái)，大部分KOL生產(chǎn)的內(nèi)容都是劇情搞笑類型，用戶對(duì)廣告的耐心非常有限。

視頻傳播排行榜都是劇情搞笑類KOL

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能不能在幾句話內(nèi)吸引到用戶，就顯得至關(guān)重要。想要投放效果超出預(yù)期，投放的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要盡量符合這5個(gè)特點(diǎn)：剛性需求、理解門(mén)檻低、決策成本低、有直接好處、有趣好玩。

學(xué)習(xí)產(chǎn)品幾乎很難滿足兩個(gè)以上特點(diǎn)，這也是為什么在公眾號(hào)上會(huì)看到很多教育產(chǎn)品的推廣，而在抖音上刷到的KOL廣告，更多的是圍繞衣食住行相關(guān)。

三、抖音投放重點(diǎn)

投放公眾號(hào)時(shí)，賬號(hào)的選擇幾乎會(huì)影響投放效果80%的權(quán)重，內(nèi)容對(duì)投放效果的提升非常有限。

而投放抖音KOL則不同，產(chǎn)品特點(diǎn)決定了投放側(cè)重點(diǎn)，來(lái)看看抖音的視頻是如何傳播的。

當(dāng)你隨便發(fā)布一條抖音視頻時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使沒(méi)有粉絲也會(huì)有播放量。

因?yàn)槊恳粭l視頻發(fā)布后，抖音會(huì)分配給流量池A的用戶來(lái)驗(yàn)證視頻質(zhì)量（互動(dòng)率可以反映視頻質(zhì)量），如果視頻質(zhì)量達(dá)到流量池B的準(zhǔn)入門(mén)檻，則推給流量池B的用戶。

流量池的門(mén)檻和用戶量遞增，在不斷驗(yàn)證視頻質(zhì)量的過(guò)程中，播放量也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

那如果投放的抖音KOL有幾百萬(wàn)粉絲，還是按照這樣的方式分配流量嗎？

會(huì)！抖音的流量分配特點(diǎn)是“去中心化”，如果視頻發(fā)出后推給所有粉絲，會(huì)破壞這個(gè)流量分配原則。

我的猜測(cè)是，和沒(méi)有粉絲的抖音用戶相比，擁有粉絲的抖音KOL發(fā)布視頻后，會(huì)將視頻優(yōu)先推薦給“粉絲流量池”。

整個(gè)流量推薦的過(guò)程中，依然會(huì)考驗(yàn)視頻質(zhì)量。所以投放抖音KOL，賬號(hào)選擇和內(nèi)容質(zhì)量都是影響投放效果的核心。

四、選擇匹配賬號(hào)

1. 用戶畫(huà)像

KOL的用戶畫(huà)像是否和產(chǎn)品匹配，是選號(hào)時(shí)的第一考量因素。

1）判斷用戶畫(huà)像的誤區(qū)

很多負(fù)責(zé)抖音KOL投放的同學(xué)，會(huì)直接參考巨量星圖上的用戶畫(huà)像。但幾乎所有KOL的數(shù)據(jù)后臺(tái)，能看到的只有性別占比、年齡段分布等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。

如果只靠這些基礎(chǔ)用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)來(lái)篩選賬號(hào)，最終投放效果差，也可能找不到問(wèn)題出在哪里。

因?yàn)樵诙啻瓮斗胚M(jìn)行對(duì)比時(shí)，我發(fā)現(xiàn)巨量星圖的用戶畫(huà)像和實(shí)際畫(huà)像會(huì)存在一定差異，這個(gè)差異可能是由于抓取規(guī)則和KOL的內(nèi)容轉(zhuǎn)型導(dǎo)致。

2）準(zhǔn)確了解用戶畫(huà)像

最準(zhǔn)確判斷用戶畫(huà)像的方法是：在抖音APP打開(kāi)KOL最近的非爆款視頻，去評(píng)論區(qū)隨機(jī)抽取0贊用戶，依次點(diǎn)擊用戶主頁(yè)，通過(guò)個(gè)人資料、昵稱頭像、抖音作品來(lái)判斷年齡和性別。

抽取的樣本越多時(shí)，KOL的粉絲畫(huà)像就越清晰。

用戶的抖音主頁(yè)可發(fā)掘很多信息

而且很多用戶的抖音主頁(yè)，不只能反映性別和年齡，還可以了解到用戶喜好，甚至通過(guò)用戶作品的評(píng)論和點(diǎn)贊，能找出ta的家庭和情感關(guān)系。

這些更貼近用戶的信息，不僅能了解更準(zhǔn)確的KOL粉絲畫(huà)像，精準(zhǔn)選擇投放賬號(hào)，還有可能通過(guò)潛在用戶的抖音行為，找到提升投放效果的突破點(diǎn)。

2. 選號(hào)標(biāo)準(zhǔn)

除了判斷KOL的用戶畫(huà)像是否和產(chǎn)品用戶匹配，還有一個(gè)衡量性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)：CPM——千次曝光成本。

1）抖音CPM整體情況

根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，在抖音選號(hào)時(shí)，CPM＜15是一個(gè)比較高的門(mén)檻。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩號(hào)，大概只有20%的KOL符合，如果把CPM的門(mén)檻提高到25，有70%的KOL可以滿足。

2）預(yù)估CPM的誤區(qū)

巨量星圖的KOL主頁(yè)會(huì)展示預(yù)期CPM，但千萬(wàn)不要直接以這里的CPM標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。

某KOL星圖展示的預(yù)期CPM為3.3

因?yàn)檫@塊的預(yù)期CPM，是按照最近15條視頻平均播放量計(jì)算，一旦出現(xiàn)爆款視頻就會(huì)拉高平均播放量，導(dǎo)致這里的預(yù)估CPM偏低。

而植入了廣告的視頻，大概率比平時(shí)穩(wěn)定的播放量還低，所以盡量不要在選號(hào)時(shí)對(duì)播放量抱有太大期望。

3）準(zhǔn)確預(yù)估CPM方式

準(zhǔn)確的方式應(yīng)該是取穩(wěn)定播放量的平均值（重點(diǎn)看最近幾條的視頻播放量）。

以上圖中展示KOL數(shù)據(jù)為例，他穩(wěn)定的播放量平均值在1800萬(wàn)左右，60s以上價(jià)格是19.8萬(wàn)，那么預(yù)估CPM應(yīng)該是：198000/18000000*1000=11，而不是星圖上展示的3.3。

這樣的預(yù)估方式更接近最終的投放數(shù)據(jù)，投放前適當(dāng)降低預(yù)期也是提升投放效果的重要因素。

3. 流量穩(wěn)定性

受到抖音推薦機(jī)制的影響，大多數(shù)抖音KOL的播放量極不穩(wěn)定，最近15條視頻播放量相差幾十甚至上百倍。

所以在抖音選擇KOL時(shí)，最近15條的流量穩(wěn)定性也是重要參考指標(biāo)。抖音KOL的流量情況可以分為4種。

第一種是處于流量上升期的KOL，這種情況極少。

當(dāng)其它維度都達(dá)到選號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，這樣的賬號(hào)投放效果會(huì)超出預(yù)期，廣告后面的視頻也會(huì)帶來(lái)很多長(zhǎng)尾流量，這種賬號(hào)優(yōu)先選擇。

第二種是流量穩(wěn)定期的KOL，這樣的KOL數(shù)量也很少。

由于內(nèi)容質(zhì)量比較穩(wěn)定，有固定的重度粉絲，投放的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，這樣的KOL也是優(yōu)先選擇。

第三種是流量不穩(wěn)定的KOL，這也是大多數(shù)抖音KOL的現(xiàn)狀。投放量稍微大點(diǎn)，免不了選擇這樣的賬號(hào)。

為了降低風(fēng)險(xiǎn)，選號(hào)時(shí)可以把范圍縮短，如果最近3~5條視頻播放量正在上升或相對(duì)穩(wěn)定，也可以根據(jù)其它投放標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮。

第四種是處于流量下降期的KOL，這樣的賬號(hào)謹(jǐn)慎選擇。如果一定要選，CPM門(mén)檻需要比其它的賬號(hào)更高。

這4種流量情況并非一成不變，流量上升的KOL也可能隨著新視頻的發(fā)布，流量開(kāi)始持續(xù)下降，這就需要在投放時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的流量情況來(lái)看。

五、提高內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容質(zhì)量是提升投放效果的核心，拆開(kāi)看可以分為兩個(gè)要點(diǎn)。

一是讓更多用戶看到視頻，二是讓更多用戶看到視頻后點(diǎn)擊廣告，分別對(duì)應(yīng)提升播放量和提高轉(zhuǎn)化率。

1. 提升播放量

首先必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，廣告播放量是否能超出預(yù)期，主要取決于KOL自身的創(chuàng)作能力。

廣告主能做的只是減少干擾因素，盡可能提高爆款視頻概率。影響播放量的主要因素有兩個(gè)。

1）廣告篇幅過(guò)長(zhǎng)

大多數(shù)用戶對(duì)于廣告持反感態(tài)度，視頻中植入廣告會(huì)影響用戶的互動(dòng)行為（點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論），而互動(dòng)率反映了視頻質(zhì)量，從而影響最終播放量。

所以提升播放量的第一個(gè)核心點(diǎn)是：減少?gòu)V告露出篇幅，用最短的幾句話突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，盡可能不影響整體劇情。

2）不符合爆款視頻特點(diǎn)

多數(shù)抖音KOL多多少少都出過(guò)爆款視頻，所以當(dāng)KOL提供視頻腳本后，需要看ta近期的爆款視頻，對(duì)比總結(jié)爆款的共同特點(diǎn)，然后看視頻腳本中是否包含該特點(diǎn)。

盡可能讓廣告視頻涵蓋爆款特點(diǎn)，才能提升播放量超出預(yù)期的可能性。

2. 提高轉(zhuǎn)化率

廣告篇幅太長(zhǎng)影響播放量，很多抖音KOL在接廣告時(shí)，也會(huì)盡量縮短廣告篇幅，讓廣告內(nèi)容盡可能不影響整體劇情。

但如果廣告主對(duì)植入形式?jīng)]有原則性把控，任由KOL調(diào)整廣告內(nèi)容，就可能導(dǎo)致最終的廣告非常突兀，影響轉(zhuǎn)化率。

用戶瀏覽視頻時(shí)完全沒(méi)有預(yù)期，突然出現(xiàn)幾句話廣告，還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)已經(jīng)結(jié)束了。

1）高轉(zhuǎn)化廣告特點(diǎn)

高轉(zhuǎn)化率的抖音植入，應(yīng)該是廣告特點(diǎn)和劇情內(nèi)容的深度結(jié)合，既符合KOL平時(shí)的風(fēng)格，又可以突出廣告特點(diǎn)。

用戶觀看視頻的時(shí)候，不會(huì)感覺(jué)突兀，還能順勢(shì)get到產(chǎn)品特點(diǎn)。

2）高轉(zhuǎn)化敘事原則

根據(jù)這個(gè)認(rèn)知，我總結(jié)了4點(diǎn)抖音KOL廣告敘事原則：介紹背景、鋪墊痛點(diǎn)、引出產(chǎn)品、列舉場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，如果海底撈找抖音KOL投放效果廣告，根據(jù)這4點(diǎn)植入原則，腳本劇情應(yīng)該是這樣：

小明打算和兄弟聚餐（介紹背景），但之前去的餐廳服務(wù)員態(tài)度不好，導(dǎo)致他選擇餐廳時(shí)很糾結(jié)（鋪墊痛點(diǎn)）。他女朋友說(shuō)：你可以去海底撈啊，那兒的服務(wù)好（引出產(chǎn)品），我上次和你兄弟去的時(shí)候，每次倒酒服務(wù)員都跑過(guò)來(lái)?yè)屩梗信e場(chǎng)景）。

整個(gè)劇情突出了海底撈“服務(wù)好”這一賣(mài)點(diǎn)，“介紹背景”和“鋪墊痛點(diǎn)”的篇幅可長(zhǎng)可短，盡量融入整體劇情。

“引出產(chǎn)品”和“列舉場(chǎng)景”是比較直接的廣告，兩三句話就可說(shuō)完，既可以突出產(chǎn)品特點(diǎn)，也不至于廣告內(nèi)容太多影響播放量。

而且在廣告中適當(dāng)加一些梗，留一點(diǎn)想象空間，可以提升互動(dòng)率，例如上面的“我上次和你兄弟去的時(shí)候，每次倒酒服務(wù)員都跑過(guò)來(lái)?yè)屩埂薄?/p>

六、選擇廣告形式

1. 抖音廣告形式有哪些？

抖音KOL廣告的展示形式可以分為兩種，一種是組件廣告，另一種是評(píng)論區(qū)廣告。

抖音組件廣告

組件廣告露出在視頻左下角，組件的文字、圖片和位置都是固定的。落地頁(yè)廣告隱藏在評(píng)論區(qū)第一條，不打開(kāi)評(píng)論時(shí)不能看到，落地頁(yè)內(nèi)容可自定義，靈活度比較高。

抖音評(píng)論區(qū)廣告

組件廣告比較明顯，點(diǎn)擊率也會(huì)比評(píng)論區(qū)廣告高出2~5倍左右，但也因?yàn)檫@個(gè)原因，用戶的互動(dòng)率相比評(píng)論區(qū)廣告更低，從而影響最終播放量。

2. 怎樣選擇廣告形式？

首先需要明確，不論是組件廣告還是評(píng)論區(qū)廣告，一定會(huì)有流量溢出：部分用戶不會(huì)點(diǎn)擊組件或評(píng)論區(qū)廣告，而是看到視頻廣告后，自己去應(yīng)用商店下載APP或打開(kāi)淘寶購(gòu)買(mǎi)商品。

所以如果你的業(yè)績(jī)必須是可追蹤的數(shù)據(jù)，那么優(yōu)先選擇組件廣告。如果產(chǎn)品自然流量的明顯波動(dòng)可以算作你的業(yè)績(jī)，優(yōu)先選擇評(píng)論區(qū)廣告。

當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品而言，最好選擇評(píng)論區(qū)廣告，這樣可以把投放效果發(fā)揮到最大。

七、抖音投放總結(jié)

最后總結(jié)一下，抖音KOL投放提升效果有兩個(gè)核心點(diǎn)：

1. 賬號(hào)：優(yōu)先選擇流量上升期的賬號(hào)，判斷用戶畫(huà)像需要通過(guò)評(píng)論區(qū)的用戶抽取驗(yàn)證，而不是只參考星圖展示的用戶畫(huà)像；
2. 內(nèi)容：廣告篇幅盡量縮短，不影響整體劇情，且需要遵循4幕敘事方法：介紹背景、鋪墊痛點(diǎn)、引出產(chǎn)品、列舉場(chǎng)景。

作者：不凡；公眾號(hào)：紅鯊魚(yú)投放

本文由 @不凡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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