編輯導(dǎo)語：如今，廣告行業(yè)已經(jīng)大不同于從前，技術(shù)、算法和AI讓廣告業(yè)的銷售變得越來越難。但是，技術(shù)對廣告業(yè)造成沖擊的同時也在對廣告業(yè)進行思維改造。本文作者給大家介紹了三種“技術(shù)流”思維，看看廣告行業(yè)如何利用技術(shù)流派解決當(dāng)下的營銷難題。

當(dāng)一項新技術(shù)出現(xiàn)時，我們常常只把新技術(shù)當(dāng)成替代工具，用技術(shù)去提高做事的效率。但其實，新技術(shù)帶來的不是新工具，而是新思維。

比如，在微博、微信這些社交媒體崛起時，企業(yè)開始做社交賬號運營，大家覺得這是一種不花錢就能宣傳品牌的渠道。后來大家才明白，社交媒體賬號不止是個宣傳工具，而是用戶運營的陣地、是私有的流量池。于是，“私域流量”的理論漸漸普及。

再比如，直播剛興起時，大家認(rèn)為直播是一個天然的“互動場”。品牌方植入打賞道具、設(shè)計互動活動，絞盡腦汁地在直播間和用戶搞互動。但后來大家發(fā)現(xiàn)，直播其實是“導(dǎo)購場”。直播間對于品牌的意義，已經(jīng)從和用戶互動，變成了分銷渠道和使用說明書。

讓我們把視角放回到廣告領(lǐng)域。誰都不能否認(rèn)，廣告行業(yè)正在被技術(shù)革新。算法在取代策略人大腦，AI在覬覦創(chuàng)意人的idea，程序化平臺在解放媒介，效果廣告正讓銷售失去用武之地……

但正如我前面說的，技術(shù)對廣告業(yè)的最大沖擊不是替代廣告人的大腦和雙手，而是用一種新思維徹底改造廣告業(yè)。

今天，就給大家介紹三種“技術(shù)流”思維，看看廣告里的技術(shù)流派是如何解決當(dāng)下的營銷難題的。

一、廣告是營銷的大動脈，還是營銷的毛細(xì)血管？

在介紹三種“技術(shù)流”思維之前，我們先來看看，當(dāng)下的營銷環(huán)境和過往有什么不同？

過往的營銷環(huán)境，是「鏈條式」的：產(chǎn)品——渠道——媒介——服務(wù)。

一家企業(yè)會先生產(chǎn)一款產(chǎn)品，再把產(chǎn)品鋪到更多的渠道上，然后在媒體上打廣告，賣出貨品后開始做售后服務(wù)。在這個營銷鏈條里，廣告幾乎只在第三個環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用，各個環(huán)節(jié)之間是先后發(fā)生、互不干涉的。

如果把企業(yè)的市場營銷比喻成一個人的話，那么廣告就是這個人的大動脈，這條動脈的輸血能力，決定了這個人的心臟活力。

而現(xiàn)在的營銷環(huán)境，是「魔方式」的：產(chǎn)品、渠道、媒介、服務(wù)，四種角色在相互流轉(zhuǎn)。

• 快手是媒體，其實它也是購物渠道；
• 朝陽大悅城是商超渠道，其實它還是一個線下媒介空間；
• 海底撈等位做美甲是服務(wù)，其實也是媒介宣傳手段；
• 很久以前羊肉串送你一罐呼倫貝爾空氣，你以為是產(chǎn)品，其實那是一個廣告。

在這個營銷魔方里，產(chǎn)品、渠道、媒介、服務(wù)互相支撐、互為彼此。這就產(chǎn)生了一種結(jié)果：消費者和品牌的每一個接觸點，就可以是一個廣告，廣告變得無處不在。

這個時候，如果把企業(yè)的市場營銷比喻成一個人的話，那么廣告是什么？廣告不是動脈，而是這個人全身的毛細(xì)血管。當(dāng)廣告成為營銷的毛細(xì)血管后，外加上數(shù)以千計的媒體，我們進入了前所未有的廣告大爆炸時代。

在這樣一個時代做廣告，我們不得不面臨三個問題：

1.?用戶的廣告耐受力越來越強，用戶購買意愿持續(xù)走低

如果你買彩票中了100萬，我想你會開心到失眠。但如果是巴菲特買彩票中了100萬，他老人家會非常淡定，因為他已見過了太多的100萬。

現(xiàn)在的用戶看廣告，就相當(dāng)于巴菲特中了100萬彩票，早已喪失了當(dāng)初的那種興奮勁。無論多驚艷的創(chuàng)意，見多了也就無感了。

2.?媒體越來越“吃”素材，廣告的量產(chǎn)能力越來越重要

隨著用戶對廣告耐受力不斷加強，廣告的壽命就會越來越短。2前年，一條信息流廣告在媒體的衰退期大約在一周，現(xiàn)在這個周期已經(jīng)縮短為2天。

于是，以前一周產(chǎn)出10條素材就可以了，現(xiàn)在一周要產(chǎn)出30條以上的素材，才能填補媒體的流量黑洞。所以，現(xiàn)在比拼的不是如何產(chǎn)出一條好創(chuàng)意，而是如何產(chǎn)出1萬條好創(chuàng)意。

3.?從“人找貨”到“貨找人”，用戶需求難以琢磨

以前，廣告是迎合用戶的需求。而現(xiàn)在的廣告，可以創(chuàng)造用戶需求。比如，你正在刷小紅書，本來沒有任何購物目的，但是刷到了一款布朗熊圖案的靠枕，被瞬間萌到。于是，激情下單。

這種“情理之中又意料之外”的需求，變得越來越多。廣告如何能挖掘用戶的多面需求，成了我們的一大課題。

• 用戶的廣告耐受力越來越強，行動意愿持續(xù)走低。
• 媒體越來越“吃”素材，廣告的量產(chǎn)能力越來越重要。
• 從“人找貨”到“貨找人”，如何挖掘用戶的多面需求？

可以說，這三件事是流量時代最難攻堅的三個廣告課題。我們就來看一下，“技術(shù)流”是如何解決這三個問題的。

二、思路一——體驗前置：廣告如何增加用戶的行動意愿？

在過往的很多年里，我們想提高顧客的購買意愿，大多是依靠心理學(xué)的方法解決問題。比如，跟風(fēng)心理——“王菲都在悄悄背的##包”；比如，安全心理——“米其林大廚認(rèn)證的好味道”。

但不管什么樣的方法，都是在廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，表達產(chǎn)品的某個賣點，來刺激顧客的購買行為。

營銷鏈路是這樣的：廣告展示產(chǎn)品——轉(zhuǎn)化行為——體驗產(chǎn)品

這種解決方案的問題是，不管廣告如何表現(xiàn)，顧客都只是”隔層紗”瞭望產(chǎn)品和服務(wù)，他們并不能真的感受到你的好。當(dāng)技術(shù)人員加入廣告陣營后，我們有了一種全新的思維路徑——「體驗前置」。

舉幾個例子：

1. 場景描述VS場景前置

比如，某短視頻平臺在拉新時，走的是網(wǎng)賺模式，廣告賣點是“刷視頻、金幣天天領(lǐng)”。但是廣告只是描述了用戶下載后的利益點。如何領(lǐng)現(xiàn)金？領(lǐng)現(xiàn)金有沒有貓膩？用戶依然會有這樣、那樣的顧慮。

但如果能把領(lǐng)紅包的場景前置，讓用戶在下載前就能感受到領(lǐng)紅包的氛圍和流程，就能打消用戶的部分顧慮。

2. 賣點描述VS體驗前置

我們再拿消消樂的游戲舉例。

正常的消消樂廣告，只是在描述用戶玩消消樂的游戲體驗。廣告會說：“這款游戲畫面精美、上手簡單，是打發(fā)時間的不二選擇，讓你告別每一分鐘的無聊！”廣告文案描述很準(zhǔn)確、也很生動，但用戶依然無法感受到玩游戲時的真實樂趣。但如果我們把廣告做成這樣呢？

這個廣告落地頁，直接把消消樂的游戲體驗“預(yù)覽”了。

用戶不用下載就能體驗到消消樂的樂趣，操作兩下之后，沒玩嗨的用戶會果斷下載試玩。上面兩個案例，是騰訊的互動廣告，它的基本邏輯是：用技術(shù)把產(chǎn)品體驗前置，讓你在沒下載APP的情況下，就能感受到產(chǎn)品魅力。

從現(xiàn)有投放案例來看，這種“技術(shù)流”的解決方案，直接把CTR（點擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率）提升了50%以上。在部分優(yōu)秀投放廣告中，提升了100%以上。除此之外，用戶留存率也有40%左右的提升。

可以說，這種“技術(shù)流”玩法，直接改變了營銷鏈路：廣告（虛擬）體驗產(chǎn)品——轉(zhuǎn)化行為——（真實）體驗產(chǎn)品

不要以為「體驗前置」的技術(shù)邏輯只適合游戲類客戶，這種互動廣告的想象力還沒有被完全釋放出來。我們再舉幾個其他行業(yè)的例子：

3. 效果描述VS效果前置

比如，你是一個健身APP 。你的廣告一般會向用戶傳達產(chǎn)品賣點或用戶的某個痛點。你的廣告文案可能是：“夏天來了，買它！告別小肚腩！”但這種廣告只是在描述減脂的效果，它并不能讓用戶真實感受到減脂后的狀態(tài)。

我們試試把減脂后的效果前置，我們可以把廣告做成一部第一視角的A/B劇。在A劇情里，“你”被同事捏肚子上的肉，不巧被男神瞧見；在B劇情里，你穿著露臍裝，被同樣的男神偷瞄。

廣告會跳出兩個選擇按鈕：

• 選A劇情，過一個沒有男神的夏天——跳出廣告頁面；
• 選B劇情，一個被男神狂追的夏天——進入APP下載商店。

4. 服務(wù)承諾VS服務(wù)前置

我們再假定你是一個婚戀類APP，正在做用戶拉新。一般性的廣告會說：“為您提供一對一配對服務(wù)?！钡绻覀儼选胺?wù)前置”，可以開發(fā)出一個簡易的AI問答程序。廣告可以是一個模擬對話場景，扮演婚戀顧問的AI，可以針對用戶興趣和自身狀況定制初級的服務(wù)方案。

上面我分享了四種「體驗前置」的廣告場景。而且這并不是什么高深的技術(shù)，只是用最簡單的技術(shù)，改變了傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)化邏輯，從而大大提升了用戶的行動意愿。這就是我說的第一種技術(shù)流思維：將產(chǎn)品或服務(wù)的體驗預(yù)支，為用戶帶去半真實的體驗感，從而加速交易行為。

三、思路二—基因重組：解決廣告的規(guī)?；慨a(chǎn)問題

在今天做廣告，廣告的量產(chǎn)能力，將決定生意的增長速度。一般思維下，增加廣告的生產(chǎn)規(guī)模，就是招聘更多的人，找更多的供應(yīng)商。但是臃腫的團隊和水平參差的供應(yīng)商，可能會把你的增長拉平。

那么，“技術(shù)流”是如何看待這個問題呢？

在“技術(shù)流”眼中，生產(chǎn)內(nèi)容和生產(chǎn)手機一樣，都是一堆零部件的組裝。我們生產(chǎn)手機時，可不是生產(chǎn)一臺手機，再生產(chǎn)下一臺手機。而是找到所有的零部件，同時組裝出成千上萬臺手機。

同理，我們生產(chǎn)內(nèi)容時，也應(yīng)該把內(nèi)容拆分成更小的顆粒、把內(nèi)容打散成一組”內(nèi)容基因”，通過基因的重組，就可以生成批量的廣告內(nèi)容。以一張KV圖為例，設(shè)計師認(rèn)為KV圖是由文字+圖畫構(gòu)成的。但在技術(shù)流眼里，一張KV圖可能有各式各樣的組合方式。

比如，從顏色構(gòu)成角度，一張KV圖是否符合品牌風(fēng)格，可能是由色點的組合方式?jīng)Q定的；比如，從比例布局角度，一張KV圖是否吸引用戶點擊，可能是由商品、文字、圖畫之間的相對距離和相對大小決定的；再比如，從內(nèi)容意義角度，一張KV圖是否能帶貨，可能是由KV圖關(guān)聯(lián)的多個內(nèi)容標(biāo)簽達成的。比如味道、賣點、產(chǎn)地、價格、活動等……

在“技術(shù)流”眼里，通過內(nèi)容的「基因重組」，就可以二次、三次、N次生成數(shù)以萬計的內(nèi)容，正所謂“道生一、一生二、二生三、三生萬物”。我們在上文提到的互動廣告，就已經(jīng)開始這方面的實踐了。廣告主把APP內(nèi)容打散成更小的內(nèi)容元素，就能生成不同類型的落地頁。

比如，前文提到的騰訊互動廣告，其實制作原理特別簡單。假設(shè)你是一款交友類APP，你只需要把APP里的畫面截取出來，輸入到程序里，就能快速生成一個體驗前置的互動廣告。

雖然你不是技術(shù)猿，但也能看明白：這種互動廣告的制作流程并不復(fù)雜，尤其是在平臺提供了大量“基建”的情況下，根本不需要技術(shù)猿做開發(fā)，上傳內(nèi)容元素，就能一鍵生成。

所以我一直強調(diào)，重要的不是技術(shù)工具，而是技術(shù)思維。這就是我分享的第二種技術(shù)流思維：把內(nèi)容打散成更小的基因組，通過內(nèi)容基因的重組，生成批量化的廣告內(nèi)容，解決廣告的量產(chǎn)問題。

四、思路三——內(nèi)容架構(gòu)：解決用戶的多面需求

曾有人攻擊拼多多，說拼多多的用戶就是中國三四線城市里的“羊毛黨”，如果拼多多不拓展城市高端人群，它就沒有未來。

但黃崢反駁了這種觀點。黃崢認(rèn)為，拼多多吸引的其實是追求高性價比人群，而不是什么低端人群。這群人會買一個愛馬仕的包，也會9.9元搶一箱芒果，這跟消費能力沒有關(guān)系。

黃崢舉了自己媽媽的例子。以黃崢的財力，他的媽媽應(yīng)該算一個很有錢的媽媽了，但是她出去買菜，還是會在意一塊兩塊的差異，但同時她媽媽也會買高配版的蘋果手機。

黃崢總結(jié)：傳統(tǒng)公司用一二三線來劃分人，而我們滿足的是一個人的很多面。這句話值得所有營銷人玩味。那么，為什么過往我們只滿足消費者的一面，就可以贏得生意？現(xiàn)在就必須要滿足消費者的很多面呢？

因為人的需求是被生活環(huán)境左右的。如果一個女生不知道有脫毛儀這種東西，她是想不起來買它的。可一旦她發(fā)現(xiàn)女明星和某些追求精致感的同事都在用，她的需求就被釋放了。

雖然我們每天的生活環(huán)境還是兩點一線，但我們的信息環(huán)境卻是一個光怪陸離的世界。消費者的隨機購物需求，被各類信息喚醒。所以，廣告要從抓緊消費者的單一需求，到滿足消費者的多面需求。

可能你的品牌依然要靠定位來卡位市場，但你的廣告卻不能只是表達定位，必須圍繞定位架構(gòu)起一個內(nèi)容體系。打個比喻，以前你的廣告可能是一支利箭，現(xiàn)在你的廣告可能是一張蛛網(wǎng)。我把這種廣告的生產(chǎn)方式叫「內(nèi)容架構(gòu)」，我們要像工程師一樣，架構(gòu)起一個有體系的內(nèi)容。

我們先來看一下最基本的廣告內(nèi)容體系：

• 品牌：品牌定位、品牌信仰、品牌故事……
• 產(chǎn)品：賣點、便捷性、差異、價格……
• 用戶：消費觀、生活習(xí)慣、心理偏好、痛點、流行元素……
• 背書：代言人、資格認(rèn)證、名人推薦、跨界聯(lián)名、……
• 場景：什么時間額外被關(guān)注？什么渠道或地點會被用到？什么對話下會被提及？
• 活動：買贈、折扣、抽獎、集卡……

以上，是六個最基本的廣告內(nèi)容維度，每一種維度或者每一個維度下的每一個分支，都會觸動消費者的某一面需求。廣告主可以根據(jù)自己的品牌特性，采集多個維度的指標(biāo)，搭建自己的廣告工程模型。

比如，攜程的廣告語叫“攜程在手，說走就走?！苯?jīng)過多年的積累，再加上數(shù)以億計的廣告費，當(dāng)我們忽然想“說走就走”時，自然很容易想起用攜程。但在無數(shù)個場景下，“說走就走”并不能喚醒我們的消費欲。

比如，一對閨蜜想結(jié)伴旅行，可能這樣的廣告語才更有吸引力：“最出片的旅行路線，網(wǎng)紅打卡地一網(wǎng)打盡！”這種廣告語，利用的是女孩子的消費偏好。很多女孩子旅行時，發(fā)朋友圈曬圖要比玩的開心意義更大。

再比如，在某些特殊景點（例：大理、烏鎮(zhèn)），主打民宿的APP可能搶了攜程的酒店生意。在這個競爭場景下，廣告應(yīng)該這樣打：“住宿安全、有人打掃，出來玩住的安心最重要！大理##酒店，攜程下單3折優(yōu)惠?！?/p>

在過往，廣告之所以“一招鮮吃天下”，是因為當(dāng)時的媒介生態(tài)不成熟，廣告沒法對不同的人說不同的話，所以我們只能做取舍；現(xiàn)在呢？越來越多的消費者被連入互聯(lián)網(wǎng)，在一個千人千面的媒介環(huán)境里，我們已經(jīng)可以架構(gòu)出復(fù)雜的廣告內(nèi)容體系，喚醒消費者的每一種消費動機。

在當(dāng)下，只用品牌定位指導(dǎo)廣告創(chuàng)作是遠遠的不夠的，廣告應(yīng)該是捕捉用戶的蛛網(wǎng)、是營銷的毛細(xì)血管。這就是我分享的第三種“技術(shù)流”思維：像工程師一樣，架構(gòu)起一個有體系的內(nèi)容，挖掘消費者的多面需求。

總結(jié)一下，

• 體驗前置：解決轉(zhuǎn)化效率問題。
• 基因重組：解決規(guī)?；慨a(chǎn)問題。
• 內(nèi)容架構(gòu)：解決用戶的多面需求。

五、結(jié)語

我們不是要用“廣告+技術(shù)”去適應(yīng)時代，而是從“技術(shù)思維”出發(fā)，重新理解廣告業(yè)。面對洶涌而來的“技術(shù)流”廣告，大家要提前布局，為未來的增長釋放想象力。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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