編輯導(dǎo)讀：流量成本越來(lái)越貴，公域流量的獲取越來(lái)越難，不少企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向私域流量。并且，和短視頻熱潮形成社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。那么私域營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為中小企業(yè)的“救命稻草”嗎？私域應(yīng)該如何布局才能發(fā)揮作用？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

私域營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是五個(gè)環(huán)節(jié)：引流、成交、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹、裂變。在這五個(gè)環(huán)節(jié)里，引流是重中之重。

在拉新成本高居不下的情況下私域流量再度被提起，并且和短視頻熱潮形成社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

另外，在疫情刺激下“存量”一詞誕生，大家開(kāi)始真正重視老客戶(hù)的價(jià)值，紛紛加入私域戰(zhàn)場(chǎng)。那么私域營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為中小企業(yè)的“救命稻草”嗎？私域應(yīng)該如何布局才能發(fā)揮作用？

一、私域的正確認(rèn)知

首先，要戒掉做私域就是賣(mài)貨的錯(cuò)誤想法。在私域里我們能做的不僅僅是發(fā)廣告，還能做服務(wù)，也就是私域兼顧著內(nèi)容（種草）和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)職能。

其次，私域是CEO工程，日常的工作可以讓部門(mén)負(fù)責(zé)人或者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)就可以了，但一定要讓老板牽頭，從上而下重視私域。為什么一定要老板，因?yàn)樗接蚝苋菀缀凸驁F(tuán)隊(duì)打架，如果沒(méi)有CEO牽頭，私域會(huì)被冷落和排斥。

再次，不能追求片面的玩法。很多品牌在做私域的時(shí)候非常喜歡去研究其他已經(jīng)成功的大牌的案例，比如完美日記、瑞幸咖啡這些玩法，明面上的做法和運(yùn)營(yíng)流程是抄到了，但最終都是不了了之。

最后，我想說(shuō)做私域營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要符合自身品牌以及自身實(shí)際情況，千萬(wàn)不要盲目去模仿甚至崇拜大牌們的做法。

?二、私域的正確做法

私域營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是五個(gè)環(huán)節(jié)：引流、成交、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹、裂變。在這五個(gè)環(huán)節(jié)里，引流是重中之重，所以主要聊一聊引流。

1. 關(guān)于引流

關(guān)于引流，大家總想找到更快的增長(zhǎng)新玩法，更便宜的流量洼地，尋求各種白嫖變量，其實(shí)從1-100，做補(bǔ)貼和投放是最快的捷徑，因?yàn)殁n能力是最簡(jiǎn)單有效，其他都很難規(guī)?；?/p>

像瑞幸、完美日記他們的私域戰(zhàn)略本質(zhì)上就是做補(bǔ)貼，在瑞幸剛開(kāi)始做私域的時(shí)候，進(jìn)群福利是一張3.8折優(yōu)惠券，那是獲取3.8折唯一的方式。這也讓瑞幸咖啡的私域能夠在很短時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)。

關(guān)于私域促活，很多品牌對(duì)于負(fù)責(zé)的人員（社群運(yùn)營(yíng)），需要他們擅長(zhǎng)找話(huà)題，能夠跟用戶(hù)互動(dòng)……有很多的社群運(yùn)營(yíng)最終因?yàn)樽兂缮缛嚎头?，選擇離職。雖然私域不僅僅是為了賣(mài)貨，但用戶(hù)不轉(zhuǎn)化，他們的活躍意義也是不大的。

從1-100靠補(bǔ)貼和投放，那么從0-1又該怎么去做？哪種方式才是最有效的？

• 找魚(yú)塘：找到精準(zhǔn)的客戶(hù)渠道
• 放誘餌：就是給精準(zhǔn)客戶(hù)發(fā)福利
• 下鉤子：給用戶(hù)一個(gè)能夠聯(lián)系到你的方式

我曾經(jīng)負(fù)責(zé)女子形體培訓(xùn)的用戶(hù)增長(zhǎng)，從課程內(nèi)容出發(fā)，經(jīng)過(guò)討論我們把用戶(hù)劃分為寶媽、職場(chǎng)精英、中學(xué)及大學(xué)學(xué)生三大類(lèi)，除了寶媽之外其他兩類(lèi)人群最好觸達(dá)的渠道是機(jī)構(gòu)本身，比如企業(yè)、學(xué)校、或者其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

我們首要的目標(biāo)客戶(hù)是寶媽?zhuān)|達(dá)渠道有線(xiàn)下母嬰店、寶媽群、社區(qū)群、社區(qū)團(tuán)購(gòu)群……在線(xiàn)下母嬰店我們放置了DM單張，內(nèi)容主要是放大寶媽生產(chǎn)過(guò)后的身材走樣等等痛點(diǎn)，誘餌是我們免費(fèi)的一天體驗(yàn)課，鉤子就是每次名額有限，有免費(fèi)體驗(yàn)課的時(shí)間是有限，具體掃碼咨詢(xún)。

用戶(hù)添加微信之后，我們首先問(wèn)一句：您是在哪里知道我們的？這樣做即可以確保渠道利益，還可以測(cè)試渠道的質(zhì)量。

現(xiàn)在越來(lái)越多品牌也是目光重新放回到電梯、地鐵站等等線(xiàn)下場(chǎng)所。曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)，在一部電梯里可以解決一家三口的需求，左邊是植發(fā)廣告，右邊是醫(yī)美，中間是養(yǎng)老或者孩子教育廣告。

比如，最近一款脫毛儀風(fēng)靡各大電梯，這個(gè)品牌為什么線(xiàn)下投放會(huì)選擇電梯而不是其他？原因無(wú)他，夏季將至對(duì)該產(chǎn)品有需求莫過(guò)于職場(chǎng)女性！大家還記得第一次看到瑞幸是在哪里嗎？相信也是公司的電梯里！作為要在星巴克的地盤(pán)搶客戶(hù)的新品牌，最直接的渠道就是用戶(hù)每天的必經(jīng)之路，電梯。

那在離家最近的社區(qū)電梯，就是家居類(lèi)、健康類(lèi)產(chǎn)品的天地?；鹆?6的小紅瓶益力多，線(xiàn)下通過(guò)“魔性”的廣告，在社區(qū)電梯里傳遞健康理念，線(xiàn)上通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)起趣味活動(dòng)，不斷疊加品牌聲量，再次提升和鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力；

作為已經(jīng)走過(guò)十個(gè)春秋的家居品牌MiDo HOUSE也把眼光放在社區(qū)電梯里，通過(guò)植入場(chǎng)景化的視頻，在線(xiàn)下精準(zhǔn)渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，其一轉(zhuǎn)達(dá)了品牌理念，其二在無(wú)形中在用戶(hù)心里已經(jīng)形成品牌認(rèn)知。

我剛畢業(yè)的時(shí)候，在一家新媒體營(yíng)銷(xiāo)公司擔(dān)任運(yùn)營(yíng)助理，那時(shí)候的一個(gè)客戶(hù)是做洗護(hù)用品的，記得有一個(gè)月的傳播方案是在地鐵站投放廣告……現(xiàn)在想想，洗護(hù)用品是生活必須品，品牌傳播方案的投放渠道沒(méi)有比地鐵站這類(lèi)渠道更合適，我記得其中一個(gè)站點(diǎn)是廣州火車(chē)站地鐵站，作為人流量最大量的站點(diǎn)之一，每天人流量少說(shuō)也有十幾萬(wàn)。

如果是線(xiàn)上投放，ROI不一定比地鐵廣告好。

2. 關(guān)于成交

私域里的成交場(chǎng)所，很多品牌方都會(huì)使用社群，不同行業(yè)不同產(chǎn)品有不同成交策略。但使用社群成交，成交的時(shí)機(jī)就這三個(gè)：新人進(jìn)群、日常銷(xiāo)售以及活動(dòng)促銷(xiāo)。

• 新人轉(zhuǎn)化：無(wú)論是活動(dòng)臨時(shí)群，還是長(zhǎng)期福利群，我們充分利用新人見(jiàn)面禮這個(gè)理由，讓用戶(hù)進(jìn)行首次成交，有了第一次才能有第二次可能性。
• 日常銷(xiāo)售：前面也提到私域是兼顧種草和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)功能，那么日常我們需要做一些提升用戶(hù)黏性的動(dòng)作和活動(dòng)，包括產(chǎn)品種草，及時(shí)解答客戶(hù)問(wèn)題等。
• 活動(dòng)促銷(xiāo)：活動(dòng)期間，水軍要活躍起來(lái)，做好氣氛擔(dān)當(dāng)，做好群托的角色。

3. 關(guān)于復(fù)購(gòu)/轉(zhuǎn)介紹

復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品和服務(wù)。無(wú)論是TOB還是TOC，都不例外。

但為了刺激復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，有品牌主很喜歡用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，比如培訓(xùn)行業(yè)，介紹一個(gè)客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)課程報(bào)名費(fèi)的10個(gè)點(diǎn)，或者是幾百塊錢(qián)……我曾經(jīng)加入過(guò)一家創(chuàng)業(yè)公司，是教育培訓(xùn)行業(yè)，老板為了激勵(lì)學(xué)員轉(zhuǎn)介紹，實(shí)施的政策就是用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，課程報(bào)名費(fèi)是980元/人，介紹一個(gè)朋友過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)，返100元現(xiàn)金。這樣的政策下，轉(zhuǎn)介紹人數(shù)幾乎可以忽略不計(jì)。

培訓(xùn)行業(yè)學(xué)員首先是認(rèn)可講師，再認(rèn)可平臺(tái)的。我就建議，實(shí)行積分制度，凡是到了500分可以免費(fèi)參與老師的私教課，獲取積分的渠道只有轉(zhuǎn)介紹。介紹一個(gè)朋友過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)的，你的分?jǐn)?shù)就會(huì)增加100分。在這個(gè)制度下，每次都有3-5位學(xué)員帶朋友過(guò)來(lái)體驗(yàn)課程或者報(bào)名學(xué)習(xí)。

其實(shí)，與其把100塊返現(xiàn)客戶(hù)，還不如把100塊給員工加工資。

4. 關(guān)于裂變

裂變是貫穿于整個(gè)私域的。

可以在成交之后引導(dǎo)用戶(hù)去做裂變，可以是復(fù)購(gòu)之后讓客戶(hù)幫忙發(fā)朋友圈，可以單獨(dú)策劃一個(gè)裂變活動(dòng)進(jìn)行拉新，可以讓客戶(hù)使用產(chǎn)品后發(fā)朋友圈……

微信生態(tài)內(nèi)的裂變玩法，通常有這3種裂變玩法（以3人助力成功舉例）：

• 用戶(hù)掃描海報(bào)二維碼，關(guān)注公眾號(hào)，公眾號(hào)彈出用戶(hù)的識(shí)別海報(bào)，用戶(hù)邀請(qǐng)好友助力（關(guān)注公眾號(hào)），3人助力成功后，任務(wù)完成后，用戶(hù)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
• 用戶(hù)掃描海報(bào)二維碼，關(guān)注裂變社群，社群內(nèi)有社群公告，告知用戶(hù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的方式，一般要求用戶(hù)將海報(bào)發(fā)送至朋友圈，3人助力成功后，任務(wù)完成后，用戶(hù)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
• 這一種是前兩種的組合，也就是用前兩種方式的任意一種方式，完成任務(wù)后，還需要添加企業(yè)微信好友，才可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)個(gè)人號(hào)的引流。

除了助力的玩法，還有發(fā)朋友圈的方式：

用戶(hù)掃描海報(bào)二維碼，掃碼加入社群，社群內(nèi)有社群公告，告知用戶(hù)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的方式，一般要求用戶(hù)將海報(bào)及文案發(fā)送至朋友圈XX分鐘后截圖發(fā)給客服領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣的方式第一有效保證活動(dòng)得到曝光，第二截圖發(fā)客服審核，是可以保證信息沒(méi)有分組可見(jiàn)，第三為客服號(hào)引流。

三、私域如何布局才發(fā)揮作用

第一，完整的鏈路設(shè)計(jì)。

在各大流量渠道設(shè)計(jì)好用戶(hù)路徑。比如，用戶(hù)從公眾號(hào)的新用戶(hù)變成微信好友的整個(gè)流程設(shè)計(jì)，中間哪怕是跳轉(zhuǎn)平臺(tái)，也不能出現(xiàn)斷層，不能過(guò)去復(fù)雜，要自然。

第二，布局單品牌多品類(lèi)私域SKU。

私域里關(guān)于產(chǎn)品有這樣的一個(gè)說(shuō)法，引流品、利潤(rùn)品、關(guān)系品。顧名思義，引流品是用來(lái)引流的，利潤(rùn)品才是用來(lái)賺錢(qián)的，而關(guān)系品是用來(lái)搞好關(guān)系的。

第三，先種草、聊完理想再談生活。

在私域1.0時(shí)代，加了客戶(hù)微信就開(kāi)始不定時(shí)的轟炸廣告，朋友圈、私信實(shí)行無(wú)差別攻擊，還好意思喊被屏蔽，被拉黑?，F(xiàn)在私域講究人設(shè)打造、千人千面，做到精準(zhǔn)推送，見(jiàn)你想見(jiàn)。

第四，私域營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏化、流程化。

節(jié)奏化：

私域營(yíng)銷(xiāo)跟電商營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)一樣的，每年6月、11月、12月、大家都是知道馬上就有大促了，到點(diǎn)就開(kāi)始蹲優(yōu)惠，私域營(yíng)銷(xiāo)也需要做到這樣的有節(jié)奏，讓用戶(hù)清楚知道什么時(shí)候有優(yōu)惠。培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣比燒錢(qián)做廣告更有效果。

瑞幸咖啡的社群沒(méi)有用戶(hù)活躍，但不妨礙每天從社群產(chǎn)生幾萬(wàn)幾十萬(wàn)筆訂單，他們的運(yùn)營(yíng)很簡(jiǎn)單，每天定時(shí)推送優(yōu)惠券，時(shí)間點(diǎn)大概是早上9點(diǎn)左右、下午茶時(shí)間、中午的飯點(diǎn)；在不同的時(shí)間段推送相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)惠券，做到精準(zhǔn)推送。

流程化：

還拿瑞幸舉例吧，他們的社群只有機(jī)器人流程化的在推送優(yōu)惠券，如果不是軟件出現(xiàn)問(wèn)題，人工客服是不會(huì)出現(xiàn)的。流程化，第一形成工作標(biāo)準(zhǔn)，確保工作成效，第二一定程度上減少人力成本和時(shí)間成本。

對(duì)于利用微信謀紅利的品牌方們，都應(yīng)該充分把握用戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)值。因?yàn)檫@是增長(zhǎng)的前提，更是商業(yè)的本質(zhì)，你們說(shuō)呢？

本文由 @社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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