編輯導(dǎo)語：不同場景之下，其營銷模式也隨之變化。那在社區(qū)場景中又該如何實(shí)現(xiàn)流量增長呢？本文作者便對這個問題做出了回答。也許，線上線下一體化營銷可以成為社區(qū)商業(yè)的流行趨勢之一。

由于傳統(tǒng)分銷渠道競爭的日益加劇，再加上線上流量紅利的消失，進(jìn)行渠道整合創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。

因?yàn)橐咔榈挠绊?，社區(qū)商業(yè)價值被推上風(fēng)口浪尖。頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛砸重金入局社區(qū)，一場超級流量爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

拼多多上線多多買菜；美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選；騰訊投資興盛優(yōu)選、誼品生鮮；阿里巴巴成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，依靠盒馬鮮生流量和品牌迅速拓展地盤；就連消失許久的東哥都再次出山親自帶隊(duì)下場。

據(jù)《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報告》顯示：2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)1000億-1020億元RMB。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起必然是一種新的市場紅利。但是，品牌商能否掌握流量入口、找到由自己主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)會，關(guān)鍵在于其敏銳的戰(zhàn)略洞察。社區(qū)商業(yè)的未來走勢與主流策略也必然成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、單絲難成線，獨(dú)木難成林

我覺得任何好的營銷策略都是基于對用戶需求和場景本身的深度理解，而線下社區(qū)本身有著其明顯的特點(diǎn)：

• 顧客屬地性社區(qū)商業(yè)由于立足于社區(qū)、依托于社區(qū)、服務(wù)于社區(qū)，其客源以社區(qū)及周邊的居民為主力，因此具有明顯的屬地特征。
• 業(yè)態(tài)配套性社區(qū)商業(yè)主要是為了滿足社區(qū)居民的日常生活消費(fèi)的需要，其業(yè)態(tài)具有明顯的生活配套特征，如大中型超市、便利店、美容美發(fā)、水站、餐飲等。一些大的社區(qū)還應(yīng)配備郵局、銀行等設(shè)施。而一些中高檔社區(qū)則更多的融入了如寵物醫(yī)院、咖啡茶藝、家居生活館、會所等業(yè)態(tài)，使配套更為完善，更趨于品質(zhì)化。
• 消費(fèi)日常性這也是由社區(qū)商業(yè)的服務(wù)對象的消費(fèi)需求所決定的。
• 鄰里親和性由于社區(qū)商業(yè)相對固定而穩(wěn)定的客群來源，往往會使經(jīng)營者與居民之間建立起一種鄰里式的和諧關(guān)系，而這種關(guān)系也使社區(qū)商業(yè)的服務(wù)更具有親和力。
• 盈利穩(wěn)定性決定贏利穩(wěn)定性的因素在于客源的穩(wěn)定性和日常生活配套需求消費(fèi)的穩(wěn)定性。
• 供需依賴性社區(qū)商業(yè)的供需依賴性表現(xiàn)在兩方面，一方面是商業(yè)對于社區(qū)居民的依賴性；另一方面也表現(xiàn)為社區(qū)居民對于商業(yè)的消費(fèi)依賴性，這兩方面是相輔相成的。

我們可以利用線下社區(qū)的特點(diǎn)發(fā)揮其體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢，通過視覺、聽覺等提高對品牌的感性化認(rèn)識，激發(fā)顧客對營銷活動內(nèi)容的認(rèn)識，保證交互式體驗(yàn)活動創(chuàng)設(shè)的有效性。

在體驗(yàn)營銷中，可以促進(jìn)品牌互動。通過活動的及時反饋以及及時傳播，增強(qiáng)顧客與品牌之間的信任度，保證信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，提高用戶的體驗(yàn)價值，給予消費(fèi)者心理+物質(zhì)上的雙重感受，讓近場消費(fèi)者產(chǎn)生依賴，進(jìn)而形成消費(fèi)粘性，產(chǎn)生更多的回頭客。

我一直覺得線下場景是非常豐富且復(fù)雜的，有很多場景都具有提高轉(zhuǎn)化的可能性。

當(dāng)然，線下社區(qū)也有其明顯的弱勢。線下社區(qū)按區(qū)域劃分，流量和受眾都是固定的。

而線上社區(qū)由于公域流量大，不受時空與地域的限制，電商運(yùn)營工具多樣，用戶行為路徑清晰，用戶數(shù)據(jù)相對容易收集，營銷活動執(zhí)行快速便捷，靈活性強(qiáng)。

線上社區(qū)以人群歸類。社區(qū)運(yùn)營的主要工作圍繞人來展開，注重用戶粘性和活躍度、引流轉(zhuǎn)化，目的是創(chuàng)造新增量擴(kuò)大新市場。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，用戶增長陷入瓶頸，各大電商平臺及各種App瘋狂爭奪消費(fèi)者注意力和停留時間。

互聯(lián)網(wǎng)平臺們也意識到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將枯竭。

今年春節(jié)期間，在對互聯(lián)網(wǎng)用戶“就地過年”的號召之下，大量年輕白領(lǐng)用戶留在一線城市過年，各個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將其視為一個千載難逢的“拉增長”機(jī)會。

以前每一年的春節(jié)，各大平臺都會推出巨額紅包活動，但今年的紅包規(guī)模無疑是歷史上最大的。頭部APP圖標(biāo)紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉(zhuǎn)載的奇景。

但有史以來最猛烈的紅包活動，換來了效果不盡人意。抖音、快手、拼多多似乎迎來了一波還不錯的增長，但其他大部分平臺拉新活動的ROI歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。而且，春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)流量總盤幾乎沒有上升趨勢。

以前，因?yàn)檎麄€流量盤子在增加，平臺即使什么都不做，也能實(shí)現(xiàn)一個最基本的增長率。

而現(xiàn)今，所有平臺的流量增長，可能都來自競爭對手的損失。流量紅利的結(jié)束，意味著單靠流量已經(jīng)無法完成品牌的目標(biāo)。

所以，不管線上線下都有其各自的弱勢。

后流量時代下，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺還要試圖實(shí)現(xiàn)與過去幾年類似水平的增長，就必須進(jìn)攻核心領(lǐng)地。

這個進(jìn)攻，不僅僅是流量層面的進(jìn)攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的進(jìn)攻。

利用線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，共享資源和數(shù)據(jù)，利用LBS打通不同的消費(fèi)場景，配合一體化聯(lián)動的營銷事件策劃等舉措，提高市場滲透度，加強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到精細(xì)化、系統(tǒng)化運(yùn)作。

二、線上線下一體化整合營銷才是社區(qū)商業(yè)的未來

與傳統(tǒng)的營銷相比，線上線下一體化的策略可以結(jié)合社區(qū)本身特點(diǎn)，整合線上線下渠道的優(yōu)勢：

1）通過企業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行大范圍的數(shù)據(jù)挖掘，然后將社會中年齡、愛好、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等大致相同的群體進(jìn)行集合，從而在社區(qū)營銷中進(jìn)行精準(zhǔn)的定位消費(fèi)，就可以降低企業(yè)的經(jīng)營過程中的營銷成本。

在存量市場的競爭是0合博弈，用大數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶交易體驗(yàn)是尋求增量的唯一解法。

2）通過整合營銷進(jìn)一步地提高用戶群體對產(chǎn)品的附著性。

這主要源于通過社區(qū)平臺所收集到的數(shù)據(jù)，并可以將消費(fèi)者的個人消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入水平、個人愛好等相關(guān)因素進(jìn)行分類收集。

商家在通過對這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便可以得到每一個消費(fèi)群體不同的消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行針對性的營銷。對于符合常駐用戶標(biāo)準(zhǔn)的受眾，應(yīng)圍繞其日常生活中常用的應(yīng)用軟件進(jìn)行二次覆蓋，喚醒原本在線下已經(jīng)有了品牌記憶。

與此同時，線上和線下的公域流量，都應(yīng)該增加“留存”步驟。通過私域進(jìn)行沉淀，加強(qiáng)社群分類和管理，獲得更多有效的用戶數(shù)據(jù)。

除此之外，為了加強(qiáng)線上線下一體化營銷活躍度，還可以同步開展會員福利、積分消費(fèi)、節(jié)日促銷等。更有利于提高效率，減少不必要的開支，優(yōu)化服務(wù)，優(yōu)化營銷活動及媒體投放，進(jìn)一步契合用戶需求，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著各項(xiàng)數(shù)據(jù)（用戶畫像、用戶行為畫像、產(chǎn)品需求動態(tài)、促銷活動信息復(fù)盤、媒體投放監(jiān)測、競品分析、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)）的不斷優(yōu)化，我們可以將線上線下的資源給予更好的利用和分配。精細(xì)化的用戶運(yùn)營也將提高單位價值，還能為產(chǎn)品的更新迭代賦能，比以往單一的線下營銷更加敏捷。

相比以往的單一投放，有了用戶 IP地址、手機(jī)定位（LBS）以及用戶畫像的加持，線上線下渠道整合能夠充分結(jié)合用戶線上行為數(shù)據(jù)+線下物理數(shù)據(jù)對潛在客戶客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，鎖定品牌目標(biāo)受眾。

“數(shù)字化”將成為社區(qū)營銷的重要趨勢。同時，媒介技術(shù)環(huán)境將繼續(xù)更新與迭代，所有傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播，所有營銷都將是線上線下一體化營銷。

社區(qū)營銷真正的價值在于對“人、貨、場”的重構(gòu)，并且在重構(gòu)之后形成了強(qiáng)大的引爆勢能，幫助品牌完成從1到100的做強(qiáng)做大。

未來我們需要打通線上線下，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷一體化，融合發(fā)展，而不要將兩個體系割裂。以資源為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)為工具，以人為載體，以私域?yàn)槁淠_點(diǎn)，將策略分解為統(tǒng)一的目標(biāo)，線上線下合力，逐個擊破。

以“人”為載體層面線下渠道，需要門店導(dǎo)購員 / 揀貨員 / 收銀員 / 操作員在完成基本工作的同時主動和用戶進(jìn)行互動，告知線上活動及購買方式，引導(dǎo)用戶成為私域粉絲。

與此同時，員工的激勵措施至關(guān)重要，需要將線上線下的競爭性取代為合作，嚴(yán)防“自黑”。?

以“貨”為載體的單位就是全場SKU。門店應(yīng)當(dāng)知道我們哪些商品是引流款，哪些是熱門款，哪些是利潤款，哪些適合打包銷售。

而基于此，宣傳物料及店內(nèi)裝飾應(yīng)給予相對應(yīng)的資源位。另外還應(yīng)當(dāng)鼓勵顧客在線上門店查看更多商品信息、用戶評論、以及一鍵關(guān)注的線上優(yōu)惠券，增加用戶留存復(fù)購的可能。

以“場”為載體的單位就是渠道本身了。門店標(biāo)牌 / 數(shù)字化廣告屏幕，用戶從進(jìn)店開始，從進(jìn)店口、堆頭區(qū)域、貨架卡板、貨架擋板、吊牌吊旗、迎面立柱、墻體海報、門店彩頁、門店出口等用戶必經(jīng)之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點(diǎn)……

多一個吸引點(diǎn)，就離轉(zhuǎn)化又近了一步。

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