編輯導(dǎo)讀：B端和C端要面對(duì)的客戶不同，營(yíng)銷(xiāo)的手法也不一樣。有個(gè)說(shuō)法“To B的營(yíng)銷(xiāo)需要用To C的思維來(lái)重新來(lái)做一遍”，B2B向B2C學(xué)習(xí)，只有深入了解了認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異與共性，才能選擇既能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，又符合全新消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)模式。

這些年有個(gè)非常流行的說(shuō)法“To B的營(yíng)銷(xiāo)需要用To C的思維來(lái)重新來(lái)做一遍”。

理由是B2B最終還是B2B2C，大家都要專注于客戶的體驗(yàn)旅程。

這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理，但與國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)的現(xiàn)狀又有些距離。

比如科技類(lèi)B2B 型企業(yè)，產(chǎn)品有一定的技術(shù)壁壘，客戶的采購(gòu)流程復(fù)雜（大部分需要招投標(biāo)）、銷(xiāo)售周期長(zhǎng)、關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜…用B2C的方式直接搞定用戶（使用者）還不太work。

從客戶的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，B2B和B2C的核心區(qū)別在于集體決策和個(gè)體決策。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，小明是新媒體小編，他需要買(mǎi)一部手機(jī)。

場(chǎng)景1 ：幫公司買(mǎi)來(lái)做客戶運(yùn)營(yíng)

場(chǎng)景2 ：自己用

公司花錢(qián)就一定要先申請(qǐng)費(fèi)用（立項(xiàng)），哪怕是自己墊錢(qián)，也必須讓老板批（流程），再回來(lái)報(bào)銷(xiāo)（審批），也許還需要財(cái)務(wù)參與。

自己買(mǎi)就完全不同了，想買(mǎi)就買(mǎi)，看心情。沒(méi)錢(qián)也可以用著花唄、信用卡，就是任性。

那么手機(jī)公司做營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)客戶如果是消費(fèi)者，那么科技上要牛、產(chǎn)品顏值要高、代言人要紅、舍得砸廣告……

目標(biāo)客戶如果是企業(yè)，除了產(chǎn)品本身，還要講性價(jià)比、售后服務(wù)……

這樣看來(lái)，手機(jī)行業(yè)還真不適合做企業(yè)客戶（Eneterprise)，喬布斯也這么說(shuō)。

“我喜歡消費(fèi)市場(chǎng)，討厭企業(yè)市場(chǎng)。我們?cè)O(shè)計(jì)出一款好產(chǎn)品，讓大家知道，每個(gè)人為自己投票。就算說(shuō)了yes，明天還能上班。企業(yè)市場(chǎng)沒(méi)那么簡(jiǎn)單，真正用產(chǎn)品的人沒(méi)決定權(quán)，而做決定的人往往又不懂（confused）。

不過(guò)，無(wú)論是使用者還是決策者，又有共性，大家都是活生生的人。有感情，會(huì)思考，決策時(shí)也同樣有心理規(guī)律可循。

B2B向B2C學(xué)習(xí)，只有深入了解了認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的差異與共性，才能選擇既能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，又符合全新消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)模式。

我們先從B2B客戶的采購(gòu)流程說(shuō)起。這里需要備注一下，文中說(shuō)的B2B沒(méi)有包含B2C企業(yè)中針對(duì)運(yùn)營(yíng)商、代理、零售商等的渠道營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)話題我們?cè)匍_(kāi)文詳細(xì)來(lái)說(shuō)。

01?B2B客戶的認(rèn)知與決策周期長(zhǎng)

Gartner 在2019年出了一份全球B2B行業(yè)購(gòu)買(mǎi)旅程的調(diào)研，其中有這么一幅圖，看起來(lái)就很復(fù)雜（不用打開(kāi)看，也看不清）。

（報(bào)告來(lái)自Gartner官網(wǎng)）

橘色的四塊分別是：明確痛點(diǎn)–尋找方案–確定需求–選擇供應(yīng)商，基本概括了大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)“立項(xiàng)”到“選型”的過(guò)程。

在第一步和第三步之間，客戶越來(lái)越多通過(guò)搜索、論壇、社群、網(wǎng)站等渠道了解過(guò)供應(yīng)商的信息以及產(chǎn)品，然后才開(kāi)始與銷(xiāo)售溝通。在洽談過(guò)程中還會(huì)通過(guò)熟人反饋、參加活動(dòng)等多角度了解。

實(shí)際上，幾年前的調(diào)研報(bào)告就已經(jīng)表明，在最終成交之前客戶與企業(yè)主動(dòng)和被動(dòng)接觸的次數(shù)總計(jì)超過(guò)12次。從印象（Awareness)，興趣（Interest)，意向（Intent)，比較（Evaluation) 到購(gòu)買(mǎi)（Purchase) ，周期真的很長(zhǎng)。

要在12次之內(nèi)（<12說(shuō)明效率更高）的體驗(yàn)旅程中讓客戶作出選擇，每一次接觸都很重要。

另外一張圖，需求方在購(gòu)買(mǎi)決策中，自主線上搜索27%，口碑信息18%，加起來(lái)已經(jīng)占了45%。

（報(bào)告來(lái)自Gartner官網(wǎng)）

這更加凸顯出，B2B營(yíng)銷(xiāo)需要覆蓋客戶從找信息到選定供應(yīng)商的整個(gè)過(guò)程，而其中內(nèi)容的質(zhì)量以及社交媒體的互動(dòng)越來(lái)越重要。

行動(dòng)建議：把晦澀的產(chǎn)品和服務(wù)，高端技術(shù)甚至是未來(lái)科技說(shuō)得更具體、容易懂。讓來(lái)自不同行業(yè)、不同規(guī)模的客戶很容易看明白。

02?B2B需要溝通的對(duì)象多，角色各不同

B2B業(yè)務(wù)特點(diǎn)是只讓一個(gè)人明白還不行，還需要讓企業(yè)中的影響者、參與者都要知道，因?yàn)槊總€(gè)角色專業(yè)不同，關(guān)注點(diǎn)都不同。

比如購(gòu)買(mǎi)一款數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)軟件，參與決策的有市場(chǎng)部、CIO、采購(gòu)部等。

市場(chǎng)部關(guān)注用了后能不能增加獲客；CIO關(guān)注數(shù)據(jù)能跟現(xiàn)有系統(tǒng)打通；采購(gòu)部關(guān)心的是性價(jià)比如何？有沒(méi)有更好的選擇？

這三者對(duì)軟件的理解能力各不相同，都對(duì)他們講技術(shù)多先進(jìn)，產(chǎn)品多領(lǐng)先，也許只能打動(dòng)IT部門(mén)，其他部門(mén)完全是云里霧里。

僅憑一套話術(shù)打動(dòng)所有決策者，不太可能。

行動(dòng)建議：針對(duì)客戶不同決策層的品牌信息屋非常重要。對(duì)于客戶、合作伙伴、營(yíng)銷(xiāo)者、投資人，要用對(duì)方熟悉、能理解的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品以及帶來(lái)的價(jià)值。

03?B2B的決策更偏理性

B2B行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)金額更大，集體決策時(shí)候每個(gè)人也因此更為慎重。

出了差錯(cuò)，丟了自己的位子還好說(shuō)，可能還被懷疑有灰色交易。因此大部分企業(yè)到了最后，都會(huì)采用招投標(biāo)的方式，以示公正。

也正是因?yàn)槔硇裕麄儾粫?huì)心血來(lái)潮隨意更換供應(yīng)商，時(shí)間和金錢(qián)成本都太高。

所以B2B營(yíng)銷(xiāo)獲客后，最大化傳遞價(jià)值，最好還能超越預(yù)期，這樣不僅能夠續(xù)約，更能帶來(lái)口碑傳播。

行動(dòng)建議：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要說(shuō)明產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)、帶給客戶的價(jià)值，還需要有客戶證言，最好有權(quán)威證明。在描述過(guò)程中講求邏輯，可信可靠。

04?B2C的消費(fèi)熱情來(lái)得快，去得也快

對(duì)于消費(fèi)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，更容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。比如降價(jià)促銷(xiāo)、喜歡的明星成了代言人，甚至一句有溫度的話都會(huì)讓人盲目買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

對(duì)于B2C的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)煩惱也蠻多的。比如競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化小，如果想成為品類(lèi)王，不砸錢(qián)是不行。

好不容易客戶喜歡了，購(gòu)買(mǎi)了，又很容易受別家更好的條件誘惑，沒(méi)有了復(fù)購(gòu)。所以忠誠(chéng)度在B2C比較難，除非少數(shù)具有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、懂得經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者并擁有強(qiáng)創(chuàng)始人IP的企業(yè)。

大部分B2C營(yíng)銷(xiāo)必須變著花樣讓客戶有新鮮感。社群、直播、社區(qū)團(tuán)溝通、KOL帶貨一個(gè)都不能錯(cuò)過(guò)，日常工作很瑣碎。

也需要平衡“品”與“效”的投入比例，還能做歸因分析。

數(shù)字化對(duì)于傳統(tǒng)的B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)也是剛剛起步，對(duì)效果進(jìn)行追蹤分析也可以學(xué)習(xí)B2B的商機(jī)管理的思維。更科學(xué)的管理營(yíng)銷(xiāo)投入，做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

05?B2B和B2C營(yíng)銷(xiāo)上的共性

1. 打造品牌

在心智中占據(jù)位置，也就是品牌定位對(duì)于B2B，B2C都很重要。有一份報(bào)告曾經(jīng)提出B2B企業(yè)品牌價(jià)值就是降低風(fēng)險(xiǎn)，提升信息效率，然后是帶來(lái)溢價(jià)。

仔細(xì)想想，B2C品牌也是這些方面，只不過(guò)帶來(lái)溢價(jià)的訴求更高，風(fēng)險(xiǎn)的寬容度更大些。

品牌對(duì)于企業(yè)都很重要，B2B行業(yè)的客戶案例，技術(shù)領(lǐng)先類(lèi)的報(bào)道，專家的背書(shū)對(duì)于建立品牌信任度有效。B2C消費(fèi)類(lèi)，代言人、顏值創(chuàng)意對(duì)品牌形象很友好。

2. 強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與體驗(yàn)

B2C強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)旅程（consumer experienceCX)， 這在B2B里面同樣適用。每一次在線的接觸、線下的交流，是否傳遞的信息是一致，內(nèi)容是有趣有價(jià)值。

積極互動(dòng)，聽(tīng)取客戶的反饋并及時(shí)行動(dòng)，在溝通中真誠(chéng)、嚴(yán)謹(jǐn)又不失活潑對(duì)于所有的企業(yè)都是適用的。

3. 社群中找到共鳴

無(wú)論是B2B還是B2C的客戶，都期待能夠與同類(lèi)人交流。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)找到他么的同類(lèi)，搭建溝通的平臺(tái)。（注意，是客戶之間，不要把社群變成了企業(yè)的新聞發(fā)布欄）

B2B的客戶更期待與同行交流產(chǎn)品的使用心得、二次開(kāi)發(fā)的一些tips、行業(yè)的一些趨勢(shì)、成功案例分享等。

不少技術(shù)型公司都有針對(duì)工程師交流的社區(qū)，比如思科通過(guò)CCIE認(rèn)證，集結(jié)了全球頂尖的網(wǎng)絡(luò)工程師。Salesforce還有針對(duì)用戶的在線溝通平臺(tái)、Dreamforce大會(huì)等都極大的滿足了發(fā)掘同類(lèi)，尋找共鳴的訴求。

06?B2B與B2C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的差異

說(shuō)了差異與共性，兩種生意模式的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也有所不同。如果品牌可以理解稱“品”（品牌）+“牌”（傳播）的話 ，那么

B2B強(qiáng)調(diào)“品”，頂層設(shè)計(jì)，關(guān)注內(nèi)容 message；B2C關(guān)注“牌”，觸點(diǎn)進(jìn)行傳播Communication

B2B的內(nèi)容是核心，如果讓目標(biāo)客戶知道，留下印象、產(chǎn)生興趣想了解更多，并且在心智中占有很大的位置，非常有利于獲取sales leads，加速銷(xiāo)售成交的幾率與效率。這個(gè)過(guò)程也是品牌建設(shè)的過(guò)程，未來(lái)可以長(zhǎng)期看到效果。

B2C中的產(chǎn)品、品牌形象傳播更重要。無(wú)論是直播、短視頻，KOL、廣告等都是讓客戶了解的媒介。很早之前B2C提倡“整合營(yíng)銷(xiāo)”和近些年的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”都是側(cè)重在觸點(diǎn)上。

看到這，我想大家應(yīng)該更加明白B2B企業(yè)不能簡(jiǎn)單照搬B2C的營(yíng)銷(xiāo)模式，畢竟商業(yè)模式?jīng)Q定了集體決策的特點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)不太可能被顛覆。

另外，B2B營(yíng)銷(xiāo)又需要學(xué)習(xí)B2C在打造品牌、社群、客戶體驗(yàn)方面的經(jīng)驗(yàn)，更加適應(yīng)新一代客戶的需求，并為之帶來(lái)價(jià)值。

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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