編輯導(dǎo)語：隨著中國社會經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。本文作者結(jié)合案例對社區(qū)營銷的發(fā)展歷程進行了梳理，一起來看看~

「人類的本質(zhì)是復(fù)讀機」不只是互聯(lián)網(wǎng)上的一句梗。當我們從更長遠的角度去審視這句話時，會發(fā)現(xiàn)它也體現(xiàn)了某種商業(yè)歷史的客觀規(guī)律。

剛出生的時候，我們跟著父母復(fù)讀學(xué)習語言，上學(xué)之后我們跟著老師復(fù)讀學(xué)習理論知識。每一個公式，每一個概念都是前人說過的話、先輩的思想。

人類通過復(fù)讀來模仿學(xué)習推動人類文明進步，商業(yè)也在不斷重復(fù)的輪回當中迂回前進。

經(jīng)濟領(lǐng)域，庫茲涅茨發(fā)現(xiàn)了地產(chǎn)有為期20年的周期，朱格拉則發(fā)現(xiàn)了十年一輪回的中周期，前蘇聯(lián)經(jīng)濟學(xué)家康德拉季耶夫提出了康波理論，他發(fā)現(xiàn)，整個宏觀經(jīng)濟的完整周期大致是60年一個輪回。

廣告營銷領(lǐng)域從最早的傳播營銷一體化不斷細分，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的過程中邊界逐漸模糊又重新整合。

如今我們聚焦在社區(qū)營銷形式不斷豐富和創(chuàng)新的大潮中，它的過去和現(xiàn)在也是我們可預(yù)見的未來。

一、社區(qū)營銷的過去

2007年《糖煙酒周刊》采訪了北方國力傳媒總經(jīng)理薛雨寧先生，在這次采訪中薛雨寧分享了他對社區(qū)營銷的觀點。

薛雨寧認為當時的社區(qū)營銷發(fā)展，大致可以分為三個階段：

1. 企業(yè)直銷階段

在這個階段中，不少企業(yè)為了提高自身產(chǎn)品的銷售額，陸續(xù)以不同的方式進入社區(qū)，進行產(chǎn)品的直銷和推廣。

最開始大多是一些不知名的小企業(yè)零散地進入社區(qū)以低于市場平均價格做產(chǎn)品推銷。接著一些大中型企業(yè)也開始加入到這個行列中，它們常用路演、咨詢和小型社區(qū)活動的方式進行產(chǎn)品的推廣和銷售。

然而由于社區(qū)范圍廣，特點各異，加之企業(yè)社區(qū)營銷的經(jīng)驗和專業(yè)程度較低，效果往往不盡如人意。

該階段社區(qū)營銷的基本特征為：規(guī)模較小，缺乏計劃性和系統(tǒng)性。

2. 代理直銷階段

為提高社區(qū)營銷的專業(yè)性和營銷效率，一些大中型企業(yè)開始委托專門公司代理其在社區(qū)的營銷活動，在為其舉辦各種社區(qū)活動的同時，也開始利用社區(qū)的一些黑板、宣傳欄進行廣告的投放，以期達到較好的營銷效果。

但由于該類活動的營銷點未能與各社區(qū)的文化特點及居民自身的生活需求對接，盡管活動進行的轟轟烈烈，但其營銷效果并不好。

該階段社區(qū)營銷的基本特征為：覆蓋面較窄，消費者關(guān)注度較低。

3. 社區(qū)媒體傳播階段

由于大中型企業(yè)對社區(qū)營銷滲透的需求日益強烈，眾多媒體公司也瞄準了社區(qū)，以大規(guī)模布放媒體為特征的社區(qū)媒體營銷階段到來了。

以框架傳媒設(shè)立社區(qū)媒體為標志，主要形式還有雨篷、宣傳欄、樓內(nèi)及戶外廣告牌以及各種類型的社區(qū)DM等，其目的是為企業(yè)在社區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)傳播提供條件。

然而這些各類媒體的單一運營，特別是引入大眾媒體的運營方式進行社區(qū)媒體的經(jīng)營，其營銷效果并不明顯。

該階段社區(qū)營銷的基本特征為：傳播范圍廣，但由于傳播方式較為單一，且屬單向傳播，缺乏互動性使其居民的認同感較差。

二、社區(qū)營銷的現(xiàn)在

在薛雨寧的觀念中，在當時的社區(qū)營銷存在不少問題，第一缺乏思想性，其二缺乏整體性和系統(tǒng)的運營模式，因此很難達到較高的預(yù)期效果。

不過，經(jīng)過十余年的發(fā)展，如今的社區(qū)營銷模式成熟而且又足夠多的營銷工具和思想積累。在資深營銷人劉春雄眼中，社區(qū)可能是市場營銷的下一個主戰(zhàn)場。

在文章《互聯(lián)網(wǎng)，品牌商要做主角》中，劉春雄認為未來營銷都會借助互聯(lián)網(wǎng)工具，特別是快消品企業(yè)需要借助社區(qū)社群全面完成互聯(lián)網(wǎng)化。

快消品牌互聯(lián)網(wǎng)化只有六條路可以走:

1. 走平臺電商之路。但目前的電商的市場份額已經(jīng)接近極限，而且平臺電商并非快消品的主渠道，所以，電商并非快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的主流路徑；
2. 走私域流量，但私域流量在社會零售商品的份額可以忽略不計；
3. 自建電商平臺，比如 APP，多數(shù)快消品企業(yè)根本做不到，整個社會來講也不現(xiàn)實；
4. 做新零售。線下企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，站在零售商角度是新零售，站在品牌商角度是新營銷，同品牌商參與電商一樣，新零售是銷售渠道之一；
5. 社區(qū)團購。目前來看社區(qū)團購與主流品牌商沒有找到結(jié)合點，社區(qū)團購平臺未來可能要自建供應(yīng)鏈。（其實，新潮傳媒等社區(qū)媒體正在彌補這方面的市場空白）；
6. 通過深度分銷實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。

薛雨寧認為快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的六條路徑， 前五條路都是直接 2C即品牌商通過平臺直接做 2C，叫做 B2C。但是，快消品最大的存量在2B，即傳統(tǒng)渠道的深度分銷。

因此，沒有傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，就沒有完成真正的全面互聯(lián)網(wǎng)化，而2B與2C的連結(jié)點在于社區(qū)社群。

而且目前只有三種連接用戶的手段，一是技術(shù)手段，比如一物一碼 ；二是內(nèi)容手段；三是社群手段。只有最后一種即社群是粘性更強、分布式的溝通方式。

另外，社區(qū)社群是公域流量，它的流量很大遠非私域流量可比。而且他不是任何品牌商的，誰激活了公域流量流量就導(dǎo)向誰。而品牌可以通過2C倒逼2B用增量激活存量，利用社區(qū)社群的杠桿效應(yīng)完成公域流量的激活。

三、總結(jié)

上個十年的社區(qū)營銷“以整合營銷為思想基礎(chǔ)，以公益營銷為切入點，以事件營銷為基本手段，以營銷力營銷為特征” ，下個十年的社區(qū)營銷則是以更有黏性、杠桿效應(yīng)的社區(qū)社群激活共域流量為主。

當然，社區(qū)社群運營對很多企業(yè)而言的門檻很高，目前還沒有供應(yīng)商能幫助企業(yè)完成社區(qū)社群搭建。

不過目前，不少企業(yè)也在嘗試通過將傳統(tǒng)電梯媒體數(shù)字化來幫助企業(yè)激活公域流量，相較于企業(yè)自建社區(qū)社群，直接廣告投放進社區(qū)媒體可能是另外一種更省時省力的解決方案。

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