編輯導語：老帶新式的分銷裂變模式我們在讀文章時，應(yīng)該都有讀到過。但是關(guān)于案例的復盤其實并不常見。今天本文作者通過復盤自己一次老帶新式分銷裂變的全過程，為為我們展示了做這個項目時的歷程與思考。

筆者在前段時間發(fā)起一個裂變項目——老帶新工具箱。

這個項目做得很簡單，并沒有像野生運營的案例拆解項目，從誕生到現(xiàn)在一共經(jīng)歷十余次的迭代，筆者做它的起因是想測試一下我對于老帶新的認識，以及基于此認識而展開的運營策略。

先說我的測試結(jié)果，符合預(yù)期，但有非常多的bug，本篇文章就想以復盤的角度，為大家展示筆者做這個項目時的心路歷程與思考認識。

一、為什么要做老帶新分銷項目？

主要有兩個原因：

第一：當時所在的公司交給了我分銷業(yè)務(wù)，因為面對的是初中用戶，業(yè)內(nèi)并沒有成型的初中教育產(chǎn)品的分銷案例，也沒有類似少兒教育產(chǎn)品的推廣人分銷體系，而我們的分銷工具并不是“閉環(huán)”的，這就很麻煩。

第二：我因為長期從事依靠裂變驅(qū)動增長的業(yè)務(wù)，從豐富自身技能角度，想貨真價實地操盤一場分銷活動，全面深入了解分銷的全貌，并且希望能找到破解自身分銷工作中問題的方法。

帶著這兩個目的，我開始準備分銷工具與適合做分銷的產(chǎn)品，后來選擇了“老帶新工具箱”。作為老增長人，尤其是做裂變的增長人，工具對我們來說是非常重要的。

好的工具能帶來非?？捎^的增長效果，但是，有哪些類型工具？每種工具底層邏輯是什么？每類工具都有哪些比較好的品牌？每種品牌工具都有哪些具體功能？很少有人總結(jié)過。

筆者覺得這是個適合做分銷的產(chǎn)品，于是親自整理了以上問題的答案并輸出成文檔，而為了讓產(chǎn)品更豐富，可以全面解決裂變或老帶新運營方面的問題，又組合成四份文檔對外發(fā)布。

當然，籌備這個產(chǎn)品其實花了很久的時間，因為絕大多數(shù)內(nèi)容是自己一字字敲出來的，所以在推出時，“原創(chuàng)出品”成了最核心的賣點。

二、如何落地老帶新分銷項目？

選好了產(chǎn)品就該正式落地，因為是測試性項目，沒有大張旗鼓，筆者一個人直接開干，自己制作海報、頭圖、落地頁等物料，整體來說比較簡單，如果要做成實際業(yè)務(wù)，必須反復打磨。

除了物料，落地項目的核心是路徑搭建和推廣運營，筆者依次展開來說。

1. 多級沉淀用戶，提升老帶新分享率

與大多數(shù)分銷不一樣，筆者設(shè)計的分銷路徑采用了多級沉淀的方式，一共沉淀兩次。

第一次是關(guān)注野生運營公眾號，第二次是添加筆者的微信號，沉淀兩次的目的，是希望能夠兩次提醒用戶分享海報，提升分享率。接下來具體拆解用戶進入本次老帶新分銷的流程：

1. 掃碼進入活動頁面，點擊下方報名；
2. 報名后展示公眾號二維碼，文案提醒掃碼并回復關(guān)鍵詞；
3. 關(guān)注公眾號后回復關(guān)鍵詞，獲得“階梯分享任務(wù)+領(lǐng)取資料微信號+分銷海報鏈接”；
4. 添加微信號，發(fā)送產(chǎn)品文檔和帶有“階梯分享任務(wù)+分銷海報鏈接”的提醒文案；
5. 復第（1）步。

從上述路徑可以看出，提升分享率的關(guān)鍵是階梯分享任務(wù)。因為沒有預(yù)算（測試項目能不花錢就不花），階梯分享任務(wù)的獎勵均采用虛擬獎勵：邀請3人獎勵原創(chuàng)轉(zhuǎn)介紹運營地圖，邀請5人獎勵價值99元的留量私房課免費名額。

除了階梯分享任務(wù)的獎勵之外，刺激分享就是分銷本身的現(xiàn)金獎勵，因為是初級會員，分銷工具的層級只能涉及到一級，無法開啟二級獎勵，所以決定將原價9元的50%作為分銷獎勵。

2. 干貨文章助力推廣，社群完成啟動

在推廣運營上，主要采用了三種方式，一種是借助野生運營公眾號發(fā)推文，另一種是在野生運營的幾千人大群里直接發(fā)起分銷，第三種是在個人號的朋友圈發(fā)起推廣。

不得不說，社群是效果最顯著的渠道。在筆者印象中，當天成的幾百單里，目測有超過一半是由社群用戶帶來的，包括直接報名以及生成分銷海報帶來的用戶。

社群是需要養(yǎng)的，野生運營的社群雖然不一定是最活躍最有干貨的，但在氛圍和體驗上，確實好于其他同類社群，包括一些付費社群，這也是分銷能被帶動的一個主要原因。

另外不得不提公眾號推廣，雖然只是發(fā)文章，但項目的后續(xù)推廣主要依靠公眾號。

而且在推廣文章上也比較特別，都是筆者寫的原創(chuàng)文章，而且涉及到的是老帶新方面的“干貨”，至少從關(guān)聯(lián)度上看，可以給公眾號渠道帶來較高的轉(zhuǎn)化。

在推廣分銷的時候，因為大部分時候展示給用戶的是產(chǎn)品購買入口，但考慮到這種情況下愿意主動分銷的比例較低。

所以在社群渠道將分銷入口也一并進行曝光，真是單獨曝光，事實證明這一策略是正確的，在啟動期就有非常多的用戶邀請了好友。

三、數(shù)據(jù)分析與項目反思

為了更好說明項目測試的效果，根據(jù)零一官方公布的分銷相關(guān)數(shù)據(jù)，梳理出一個表格：

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，老帶新式分銷與單純的分銷有非常明顯的差異，總體來說，老帶新式分銷的效果是弱于純分銷裂變。

在上述數(shù)據(jù)中，筆者覺得較為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)有三個：付費率、分享率和分銷率。

所謂付費率，就是用戶瀏覽頁面后下單的概率，這個和活動落地頁有非常大的關(guān)系，雖然32%比36.4%略低，但依舊說明本次測試項目的落地頁是失敗的。

現(xiàn)實也是如此，落地頁設(shè)計得過于潦草，因為使用的是第三方模版，缺少優(yōu)秀的視覺設(shè)計和營銷安排。

再來看分享率和分銷率，前者指參與分銷的用戶量比上總用戶量，后者指分銷出單的用戶量比上總用戶量。對老帶新式分銷來說，前者低了10個百分點，后者差了40%以上，這說明在分享激勵上是做得不到位的。

其實，本項目的分享激勵很不到位，獎勵過于簡單，很難體現(xiàn)出較高的性價比和稀缺性，用戶當然不愿意為此付出分享代價。另外，社群和個人號沒有好好應(yīng)用，社群只推廣一次，個人號只在添加的時候提醒分享，而且落地頁也沒有展示相關(guān)獎勵信息。

經(jīng)過以上分析可以知道，老帶新式分銷并非不可取，但要考慮到你的運營目的，想要取得好的裂變效果，必然要像純分銷一樣，重視渠道運營建設(shè)，以及分享激勵的設(shè)計與觸達。

以上就是對筆者發(fā)起項目的簡單分析復盤，希望能對大家有所幫助。

#專欄作家#

獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，野生運營社區(qū)合伙人，運營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線教育觀察家。

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