編輯導(dǎo)讀：對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，提到某一品牌，很多人的第一反應(yīng)是它的爆品。如果沒(méi)有特別出色的產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌很有可能知名度不高。但是，打造爆品并不是一個(gè)容易的過(guò)程，很多公司砸了巨額的人力物力進(jìn)去，卻沒(méi)有收到預(yù)期的效果。本文作者將對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

一、提出問(wèn)題

這2個(gè)月接觸了很多的品牌，發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候大家只會(huì)用常規(guī)理解的roi（產(chǎn)出/投入）來(lái)評(píng)估投放效果，但不知道如何通過(guò)整體鏈路來(lái)確定指標(biāo)，不知道如何回收并分析數(shù)據(jù)，不知道如何評(píng)估哪些方式是有效的，以及不知道如何規(guī)劃團(tuán)隊(duì)任務(wù)來(lái)為整體結(jié)果負(fù)責(zé)等等。

投放沒(méi)有基點(diǎn)（對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)），單點(diǎn)看投放roi，覺(jué)得任何渠道都不適合；看到別人怎么做就跟風(fēng)，卻一直找不到屬于自己的節(jié)奏；虧錢(qián)砸渠道，看不到回收資金的盡頭；因?yàn)閭€(gè)人沒(méi)想清楚，團(tuán)隊(duì)只能跟在后面持續(xù)試錯(cuò)，無(wú)法建立統(tǒng)一戰(zhàn)線。

折騰了很長(zhǎng)時(shí)間，始終沒(méi)有形成良好的洞察和策略，同時(shí)在資源上也沒(méi)有形成穩(wěn)定優(yōu)產(chǎn)的合作方，導(dǎo)致從始至終，啥都沒(méi)沉淀，依舊很被動(dòng)。

二、解決方案

目標(biāo)拆解：

在解決上面的問(wèn)題之前，先要確定自己的目標(biāo)，同時(shí)將對(duì)單品銷(xiāo)量產(chǎn)生影響的流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解，再分別確定這些流量分別怎么獲取。大概的數(shù)據(jù)維度如下：

對(duì)標(biāo)填充：

在針對(duì)框架里的數(shù)據(jù)進(jìn)行填充時(shí)，如何確定具體的數(shù)據(jù)呢？

比較快速的方式是找對(duì)標(biāo)，我想要做到什么體量，比如想卡到品類(lèi)的top5位置，那要做到月銷(xiāo)*件，然后去看已經(jīng)做到此體量的相同品類(lèi)對(duì)應(yīng)的品牌。

對(duì)其數(shù)據(jù)，流量結(jié)構(gòu)，打法等進(jìn)行拆解?？赡苡行┊a(chǎn)品的打法是跑分銷(xiāo)，有些是沖淘客，有些是站外種草引流站內(nèi)做轉(zhuǎn)化等等。

通過(guò)以上的分析，確定自家適合哪種打法，再對(duì)標(biāo)相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。這就形成了自己?jiǎn)纹返某醪綌?shù)據(jù)目標(biāo)。

在后面實(shí)操后的數(shù)據(jù)回收中，通過(guò)實(shí)際情況，對(duì)框架中的數(shù)據(jù)進(jìn)行矯正，最后形成適合自家的實(shí)際數(shù)據(jù)，為以后的單品打爆做準(zhǔn)備。

數(shù)據(jù)回收：

在上面的數(shù)據(jù)目標(biāo)填完后，要做的是梳理達(dá)成目標(biāo)的資源以及對(duì)應(yīng)的支出，比如小紅書(shū)，快手，抖音，B站等的投放，每個(gè)渠道大概投多少錢(qián)。是動(dòng)用自己手里已經(jīng)積累的資源，還是尋找新的媒介等等。剩下的事情就是先跑起來(lái)，再回收數(shù)據(jù)。

如何回收數(shù)據(jù)呢？眾所周知，我們投放的目的是為了獲得站內(nèi)搜索數(shù)。

而一般消費(fèi)者從種草到被轉(zhuǎn)化的路徑如下：

在站外被種草—到站內(nèi)搜索—點(diǎn)擊關(guān)鍵詞進(jìn)店—即刻轉(zhuǎn)化/暫未支付但覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，收藏或者加購(gòu)—日后有活動(dòng)或確定需求后從自己的收藏/加購(gòu)里下單轉(zhuǎn)化

因此，我們需要回收的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)如下（以下所有的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)針對(duì)的都是從站外投放到站內(nèi)成交這條鏈路）

上面的投放效率表中，搜索人數(shù)以及進(jìn)店人數(shù)分別記錄了目標(biāo)數(shù)據(jù)和真實(shí)數(shù)據(jù)，是為了解決倆個(gè)問(wèn)題：

• 搜索人數(shù)與投放質(zhì)量好壞密切相關(guān)，同時(shí)從全鏈路來(lái)看搜索人數(shù)很大程度上會(huì)影響站內(nèi)單品的銷(xiāo)售額，我們根據(jù)搜索人數(shù)的缺口，通過(guò)優(yōu)化站外投放進(jìn)行補(bǔ)量；
• 消費(fèi)者到淘寶搜索了關(guān)鍵詞不一定會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)店，而能否進(jìn)店也決定了銷(xiāo)售額。影響進(jìn)店率有多種因素，比如頭圖是否和站外種草的產(chǎn)品相匹配，是否足夠明顯，標(biāo)題是否有種草關(guān)鍵詞昵稱(chēng)，文案/活動(dòng)是否具有吸引力，如果存在缺口，或者搜索到進(jìn)店的比例很低，需要及時(shí)解決這個(gè)問(wèn)題。

搜索人數(shù)是靠站外投放堆出來(lái)的， 上圖中訪客以及獲客成本都和費(fèi)用相關(guān)，我們的費(fèi)用只是投放出去的這部分嘛？又如何進(jìn)行統(tǒng)計(jì)呢？

大概的維度如下（具體的按照自身實(shí)際投放的渠道和數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）：

可能有些人會(huì)問(wèn)，為什么費(fèi)用還包含了淘內(nèi)？大家要明白，我們是為了一個(gè)單品負(fù)責(zé)的，本身就是站內(nèi)+站外的組合拳，如果站外做的好，能引進(jìn)流量，但是站內(nèi)承接不住，那這個(gè)單品依舊很難賣(mài)出銷(xiāo)量。

好，既然已經(jīng)花錢(qián)了，那我們需要知道站外花在哪兒了，才能測(cè)算出對(duì)應(yīng)的效率，所以需要統(tǒng)計(jì)我們的渠道數(shù)據(jù)。

我相信有些伙伴會(huì)覺(jué)得奇怪，為什么這些渠道還要算增量？這個(gè)在后面渠道數(shù)據(jù)收集的部分我會(huì)具體解釋。

測(cè)算公式：

有了以上的數(shù)據(jù)，我們就比較容易對(duì)我們的roi,搜索預(yù)計(jì)銷(xiāo)售以及對(duì)應(yīng)的花費(fèi)進(jìn)行測(cè)算啦。

數(shù)據(jù)公式如下：

測(cè)算ROI=（支付人數(shù)*單價(jià)+收藏加購(gòu)人數(shù)*購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率*單價(jià)）/手搜種草的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（含傭金及品銷(xiāo)寶）

銷(xiāo)售件數(shù)=訪客數(shù)*搜索流量進(jìn)店轉(zhuǎn)化率+訪客數(shù)*平均收藏加購(gòu)*購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率

預(yù)計(jì)花費(fèi)= 目標(biāo)搜索人數(shù)/播放量到站內(nèi)比例/cpm

為了讓公式更高效，需要根據(jù)自己之前快速跑出來(lái)的那部分情況將對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)做填充。

比如我這邊做下來(lái)的數(shù)據(jù)：

目前的CPM=X

站外播放量到站內(nèi)搜索的轉(zhuǎn)化率=Y‰

搜索數(shù)到進(jìn)店數(shù)的比例=Z%

搜索流量進(jìn)店直接轉(zhuǎn)化率=A%

平均收藏加購(gòu)率=B%

購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率=C%

當(dāng)將以上的數(shù)據(jù)填進(jìn)公式后，結(jié)合我們的目標(biāo)銷(xiāo)售額（對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售件數(shù)），就比較容易反推了。

比如根據(jù)上面的公式2，結(jié)合銷(xiāo)售件數(shù)，能夠反推我需要多少訪客數(shù)，再由訪客數(shù)推我的目標(biāo)搜索人數(shù)，再根據(jù)公式3就能推出我在該平臺(tái)需要花費(fèi)的預(yù)算。

剩下的，就是在這個(gè)預(yù)算以及CPM中安排相關(guān)人員做執(zhí)行就好。但有一點(diǎn)不要忘了，在執(zhí)行的過(guò)程中，一定要持續(xù)的記錄數(shù)據(jù)。

因?yàn)閿?shù)據(jù)本就是不停變化的，其次我們需要通過(guò)不同的投放方法不停地矯正與更新，直至找到每一個(gè)能填進(jìn)公式里的數(shù)據(jù)都是最優(yōu)的。

觀測(cè)變化：

既然說(shuō)到通過(guò)站外投放的測(cè)試，獲取最優(yōu)數(shù)據(jù)的問(wèn)題。我簡(jiǎn)單說(shuō)下，目前我在實(shí)際投放過(guò)程中，可能會(huì)比目前大家多做的一步。

這是快手投放回收的數(shù)據(jù)：

這是小紅書(shū)投放回收的數(shù)據(jù)：

仔細(xì)看的話，應(yīng)該有注意到，我并不是某個(gè)時(shí)間段統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)達(dá)人的數(shù)據(jù)的，而是每一天。

沒(méi)錯(cuò)，我會(huì)要求每天早上對(duì)達(dá)人的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的記錄我可以了解到很多額外的信息。

比如哪些達(dá)人的數(shù)據(jù)很早就停滯了，哪些有持續(xù)增幅，增長(zhǎng)周期是多久。

同時(shí)能通過(guò)渠道增量的數(shù)據(jù)變化判斷我需要補(bǔ)多少量，進(jìn)行后期投放進(jìn)度以及投放量的調(diào)整（回答上面渠道數(shù)據(jù)表中統(tǒng)計(jì)增量的問(wèn)題）。

最重要的一點(diǎn)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我可以分析投放涉及到的內(nèi)容，比如哪些內(nèi)容角度或者場(chǎng)景更容易帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的流量；這些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的達(dá)人除了內(nèi)容，是否還有哪些共同點(diǎn)，比如粉絲區(qū)間或者人設(shè)定位等等。

我如果要使用小紅書(shū)薯?xiàng)l或者快手粉條增加曝光，就可以非常清楚我應(yīng)該優(yōu)先選擇哪些達(dá)人，以及和這些達(dá)人是否要進(jìn)行二次合作或者主動(dòng)合作直播等等。

所以，當(dāng)在以上的數(shù)據(jù)框架里邊測(cè)試邊記錄，隨著投放方式和節(jié)奏的變化，之前的公式中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)也會(huì)發(fā)生變化，一邊做一邊積極調(diào)整，一直找到那些能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生最優(yōu)影響的數(shù)據(jù)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上確定了讓自己滿意的投產(chǎn)后不要猶豫，猛砸費(fèi)用直至將這個(gè)渠道吃死。

打造爆品：

說(shuō)了這么多，可能很多人要問(wèn)，是不是這么做了，就一定可以打出爆品？我可以很肯定的講，不一定！

為啥？因?yàn)檫@只是爆品打成的策略這一部分，如果策略出來(lái)了，選品不對(duì)導(dǎo)致市場(chǎng)不買(mǎi)賬不行，執(zhí)行沒(méi)有到位不行，內(nèi)容卡不住不行，路徑設(shè)置冗余不行，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤不行，找不到靠譜的供應(yīng)商把錢(qián)高效的花出去不行，沒(méi)錢(qián)猛砸到量變引起質(zhì)變不行，沒(méi)有試錯(cuò)的資金以及心態(tài)不行。

產(chǎn)品，策略，執(zhí)行，資源，資金，心態(tài)缺一不可。只有在磨合中這6者能共同成長(zhǎng)，并始終為一個(gè)目標(biāo)服務(wù)，才能有出爆品的可能。

三、總結(jié)

做任何事都有資源，時(shí)間和資金的限制，而我們的精力也是有限的。很多時(shí)候大家做無(wú)用功，是因?yàn)闆](méi)想明白工作的主線是什么，團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人有沒(méi)有在核心價(jià)值鏈上工作，以及長(zhǎng)期做下來(lái)到底有沒(méi)有積累公司/個(gè)人的資源或優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于品牌高管或者CEO來(lái)說(shuō)，打造爆品七分策略，三分執(zhí)行。因?yàn)闆](méi)有洞察和策略，就會(huì)陷入到盲目又看不到頭的執(zhí)行中。

而要解決爆品打造的策略問(wèn)題，需要有幾個(gè)必備的能力點(diǎn):

• 要對(duì)從種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化全鏈路有所了解；
• 對(duì)全鏈路中每個(gè)關(guān)鍵漏斗的數(shù)據(jù)有所了解；
• 將上面的大框架和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建立起來(lái)后，通過(guò)實(shí)操中不停測(cè)試，進(jìn)行數(shù)據(jù)的驗(yàn)證與校準(zhǔn)，直至找到最優(yōu)的組合；
• 針對(duì)最優(yōu)組合大膽花錢(qián)，將效益放到最大。

PS：以上內(nèi)容是我在打爆品的時(shí)候使用的邏輯和方法，比較適合品少以及早期做投放測(cè)試的時(shí)候使用。如果品牌同時(shí)在推廣的新品多，渠道多的情況下很難做到這么精細(xì)。

不僅不同時(shí)間段不同打法計(jì)算會(huì)有差別，不同公司也會(huì)有不同的計(jì)算習(xí)慣，重點(diǎn)在于邏輯的貫徹，能夠作為評(píng)估公司打品做的好壞的標(biāo)準(zhǔn)，保持系統(tǒng)性，具體情況需具體分析，找到找到產(chǎn)出最高的節(jié)奏。

本文由 @Sally 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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