編輯導(dǎo)讀：隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)市場的主力，一些品牌開始研究年輕人的喜好，希望贏得年輕人的喜歡。但是，有些品牌卻在年輕化的道路上頻頻踩坑。什么才是正確的做法呢？本文結(jié)合QQ音樂的案例對此展開了分析討論，與大家分享。

美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫到：

“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！?/p>

越來越多品牌意識到：要抓住下一個(gè)時(shí)代，那么它首先要抓住最年輕的用戶。

01 愈演愈烈的年輕化風(fēng)潮

幾年前江小白走紅，人們看到了年輕消費(fèi)市場的巨大潛力；這份潛力不僅體現(xiàn)在銷售層面，對于品牌傳播來說更為重要。

比如：江小白依靠年輕人擴(kuò)大影響力，可以更快覆蓋到全國線下零售渠道，最后中年人也會把它買走。

年輕人是消費(fèi)主力軍，又是話題主導(dǎo)者，服務(wù)好年輕人，往往能夠事半功倍。

品牌意識到這點(diǎn)，都在想方設(shè)法讓自己「年輕」起來，請小鮮肉代言，有熱點(diǎn)就往上蹭。但時(shí)常一連串營銷手段做完，年輕人沒有太多感知，還讓原本的用戶覺得，“又在搞這些有的沒的了”。

比如，味全每日C希望通過品牌年輕化的嘗試，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。為此，它在包裝上頻頻換花樣，推出42款“拼字瓶”，把瓶子排列在一起，包裝上的漢字可以排列組合成各種句子。

然而并沒有像可口可樂的昵稱瓶那樣，在年輕人中掀起收集狂潮。

后來味全每日C簽了人氣偶像李現(xiàn)代言。

在宣傳視頻里，李現(xiàn)親自上陣，告訴你只要面對味全每日C心愿瓶：閉上眼睛許個(gè)愿望，再打開瓶蓋，會發(fā)現(xiàn)答案就在瓶蓋里——這個(gè)idea來自于之前爆火的答案茶。

經(jīng)過幾次年輕化的試探，味全每日C在用戶心中完全留下了中年男子扮嫩的形象：好像一直在追趕潮流，卻總也追不上。

另一個(gè)例子是銀聯(lián)。

一直以來，銀聯(lián)在品牌年輕化上都一直非常用力。

前段時(shí)間，銀聯(lián)做了一個(gè)名為《我們都是答卷人》的宣傳片，和B站的《后浪》是一個(gè)團(tuán)隊(duì)制作的，視頻結(jié)構(gòu)和文本都可圈可點(diǎn)，也有不少淚點(diǎn)。

短片的情緒主要聚焦在「付出總會有回報(bào)」，片子拍得不錯，但這屆年輕人們早已經(jīng)厭倦了套路似的煽情勵志短片，短片沒有觸碰到時(shí)代情緒，年輕人難以在里面找到共鳴，它就只能算是一個(gè)中規(guī)中矩的宣傳片。

品牌年輕化不應(yīng)該只是停留在形式上，如果僅是換個(gè)包裝，新瓶裝舊酒，然后在年輕人喜歡的渠道上投廣告，很難真正向公眾傳遞出「年輕」的品牌形象。

對于品牌而言，比觸達(dá)年輕人更重要的，是打動年輕人。

前段時(shí)間剛結(jié)束的QQ音樂 x「雪碧」2020 YOUNG MUSIC 校園樂隊(duì)大賽（以下簡稱YM大賽），微博上相關(guān)的話題閱讀達(dá)七千多萬，收獲了不少年輕人的喜愛。

從表面上看，高聲量和高曝光有關(guān)：活動覆蓋500多所高校，橫跨全國12座城市。但更重要的是：大賽不僅讓年輕人聽到、看到，也在為他們提供一個(gè)發(fā)聲、發(fā)光的舞臺。

02 YM大賽背后的爆款公式

埃森哲研究認(rèn)為，企業(yè)如果擅長傳遞立場，他們的客戶群體的特質(zhì)將更為集中，商業(yè)策略更加聚焦。QQ音樂和雪碧想傳遞「始終和年輕人站在一起」的立場，借助YM大賽是一個(gè)很合適的方式。

家有兒女中有一集，劉梅在劉星同學(xué)們面前留下了不近人情的形象，決定請劉星的朋友們來家里玩，好吃好喝伺候著，劉星和同學(xué)怎么討論作弊技巧，劉梅都不生氣。那次聚會過后，劉星的同學(xué)們都覺得，劉梅是個(gè)可以和孩子們一起玩的好媽媽。

和劉星的同學(xué)聚會一樣，YM大賽起到的作用是相同的：它建立起一個(gè)溝通的橋梁，讓品牌方傳遞立場。

YM大賽打出「年輕，就是要制燥」的口號，鼓勵年輕人盡情「制燥」，盡情釋放。它創(chuàng)造一個(gè)場景，和年輕人打成一片。

對于大學(xué)生而言，以往離他們最近的舞臺，是校園里舉辦的「十佳歌手大賽」，演出內(nèi)容、賽事規(guī)則，條條框框束縛太多，年輕人很難在比賽中自由發(fā)揮，展現(xiàn)出最閃光的一面。

YM大賽則打破了這些束縛。

YM大賽設(shè)置兩條賽道，分為樂隊(duì)賽道和個(gè)人solo賽道，兩大賽道的選手通過城市晉級賽、大區(qū)晉級賽、LiveHouse路演等多個(gè)賽段環(huán)節(jié)，角逐最終的冠軍寶座。

創(chuàng)新靈活的賽制和不受限制的參賽門檻，提供一個(gè)更包容的舞臺，能夠與年輕人平等對話，從而傳遞品牌的年輕、鮮活的品牌特質(zhì)。

傳遞立場，是YM大賽俘獲年輕人的第一個(gè)要素。

很多品牌覺得把當(dāng)下年輕人喜歡的元素疊在一起，就能產(chǎn)生1+1大于1的作用，贏得年輕人的喜愛。這樣偷懶的手段，能讓年輕人一時(shí)感到新鮮。

若想長久，還是得讓用戶感受到內(nèi)核，那是屬于品牌價(jià)值觀層面的東西。

Z世代是自我意識全面覺醒的一代，他們天生具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，YM大賽從具有創(chuàng)作和社交屬性的音樂切入，是在為用戶創(chuàng)造一次進(jìn)行自我表達(dá)的機(jī)會，非常容易收獲年輕人的好感。

同樣的邏輯運(yùn)用到更多領(lǐng)域依然成立，比如近年來層出不窮文案包裝，就是品牌幫助用戶表達(dá)的一種方式，在瓶身印上不同的句子，用戶會因?yàn)楸荒尘湓捰|動而產(chǎn)生購買沖動。

今年刷屏的「人生必做的100件事」H5，則是提供了一個(gè)讓用戶彰顯自我的載體，用戶表達(dá)需求得到滿足，便會自發(fā)地去傳播。

這是第二個(gè)要素，是幫助用戶彰顯自我。

品牌最經(jīng)常做的事，是為用戶貼上不同的標(biāo)簽：二次元、潮、酷等五花八門，然后根據(jù)這些標(biāo)簽調(diào)整姿態(tài)——這不是引導(dǎo)表達(dá)，而是迎合。它站在一個(gè)很高的視角，去俯視年輕人，觀察年輕人愛吃愛穿愛玩的，然后把自身包裝成看起來和年輕人差不多的樣子。

這樣很累，并且有名無實(shí)。

相比之下，引導(dǎo)表達(dá)則更加高明——它可以讓產(chǎn)品包裝、海報(bào)物料等周邊成為媒介，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，也可以為用戶創(chuàng)造一個(gè)自由、包容的發(fā)聲渠道。前提是：品牌對年輕群體擁有足夠深的情感洞察。

回歸到需求。

校園音樂人渴望舞臺，希望讓更多人聽見自己的聲音。

《樂隊(duì)的夏天》第二季播出，帶起新一輪樂隊(duì)熱，樂隊(duì)活動在校園里本身就有受眾基礎(chǔ)。一款現(xiàn)象級的綜藝做鋪墊，讓年輕人先燥了起來，這時(shí)YM大賽的出現(xiàn)，擁有更多buff加成。

在YM大賽中，優(yōu)秀校園音樂人將有機(jī)會獲得四重獎勵，其中包括最高3萬元的豐厚夢想基金、平臺億級宣推流量扶持、與最HOT樂隊(duì)/藝人同臺表演，還能夠與QQ音樂官方簽約，成為真正意義上的歌手。

為了讓觀眾有更多的參與感，YM大賽采用線上線下投票的方式計(jì)算排名，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲二次創(chuàng)作和傳播的能力非常強(qiáng)，對于他們喜歡的選手，會自發(fā)建立后援團(tuán)，產(chǎn)出周邊，助力品牌進(jìn)一步傳播出圈。

品牌年輕化，營銷只是錦上添花，核心是產(chǎn)品年輕化，年輕的產(chǎn)品形態(tài)，則來源于對于市場需求的捕捉。

這是YM大賽背后第三個(gè)要素：關(guān)注年輕人的需求，也是一切營銷的核心。

03 靠近年輕人

用戶想要的是一個(gè)能夠在一起玩的品牌——像交朋友一樣，無需處處相同，也不用處心積慮地迎合，而是它身上有閃光的特質(zhì)，能夠吸引人們主動去靠近。

一份來自IBM的GENZ消費(fèi)報(bào)告顯示：這代消費(fèi)者并不排斥品牌輸出觀點(diǎn)，更有66%的受訪者認(rèn)為，品牌擁有自己的獨(dú)特理念、并能引發(fā)他們的共鳴非常重要。

70后和80后是在電視臺的陪伴下成長起來的第一代人，那時(shí)許多品牌都把酷炫的形象融入廣告，對當(dāng)時(shí)的年輕人來說很新鮮，每個(gè)人都盼望能夠擁有名牌商品，像廣告里那樣。

現(xiàn)在不一樣了：年輕一代一出生，就身處商業(yè)廣告信息的轟炸中，他們早已經(jīng)脫敏，會自動過濾掉噪音。

他們比上一代人更早地具有了形成獨(dú)立觀點(diǎn)的能力，面對年輕人，品牌首先需要獲得他們的認(rèn)同感。

日本學(xué)者曾提出“容器人”理論，認(rèn)為年輕人內(nèi)心如同容器，孤立且封閉，與外界接觸只是容器外壁的碰撞，而非內(nèi)心的交流。

年輕人選擇的品牌，能夠代表他們希望強(qiáng)化和展現(xiàn)的個(gè)性。

在這樣的環(huán)境下，品牌年輕化，需要的是找到一個(gè)年輕的品牌自身特質(zhì)，然后通過年輕人喜歡的方式無限放大它。

這一點(diǎn)上，QQ音樂與雪碧的合作是成功范本。

YM大賽選擇以樂隊(duì)為媒介、音樂為內(nèi)容，通過年輕的表達(dá)方式，和年輕人站在了一起。

另一方面，跨界合作對于品牌能夠產(chǎn)生1+1＞2的好處，讓不同的元素碰撞出火花，擴(kuò)大品牌的受眾群體。但在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，需要注意主題、形式、對象。

同為綠色系的QQ音樂和雪碧，組合在一起自然無違和感，QQ音樂龐大的年輕消費(fèi)群體，與雪碧一直以來倡導(dǎo)的“年輕態(tài)”非常契合。選擇一個(gè)和品牌自身契合的跨界對象，往往能成為品牌年輕化營銷成功的基石。

年輕一代的崛起，重新定義了流行的生活形態(tài)，甚至社會深層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。它成為一種隱形的亞文化，蘊(yùn)藏巨大商業(yè)空間。

去年年底，《三聯(lián)生活周刊》封面上寫的是“2019年度生活方式：青春崇拜”。其內(nèi)文寫道，“最開始是針對年輕人的生活方式領(lǐng)域熱烈地?fù)肀н@種亞文化，繼而是全年齡段被觸達(dá)或者包裹進(jìn)這股年輕的浪潮，仿佛它是一把打開流量閘門的萬能鑰匙?！?/p>

這一浪潮下，品牌年輕化勢在必行，如何找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，將是品牌一生的修行。

本文由 @張美芽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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