編輯導(dǎo)語(yǔ)：許多人對(duì)農(nóng)夫山泉的第一印象，便是電視上的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這句廣告詞出現(xiàn)以后，讓農(nóng)夫山泉大火了一把。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)，推出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。本文作者對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行了思考，零售價(jià)2元的水成本是2分錢，是什么支撐著農(nóng)夫山泉加價(jià)？

1瓶農(nóng)夫山泉的零售價(jià)是2元，其中“水”的成本是2分錢左右。農(nóng)夫山泉的宣傳語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。難道，消費(fèi)者的1.98元加價(jià)都付給了運(yùn)費(fèi)？

一、1瓶水里有什么

為了更好的了解農(nóng)夫山泉，我們拆解下從“水”變?yōu)椤稗r(nóng)夫山泉”的歷程。

1. 第一關(guān)：從“水”到“瓶裝水”

生產(chǎn)1瓶水需要什么原料？瓶子、水、蓋子、電、紙箱……這部分加價(jià)大概是0.3元（水的成本0.02元、瓶子成本0.2元、紙箱等耗材+水電費(fèi)約0.11元）。

2. 第二關(guān)：從“瓶裝水”到“農(nóng)夫山泉”

農(nóng)夫山泉售賣給零售終端的批發(fā)價(jià)約 1元/瓶（ 550ml ），根據(jù)公司披露的 2019 年數(shù)據(jù)，包裝飲用水業(yè)務(wù)的毛利率為 60.2% 。從“瓶裝水”到“農(nóng)夫山泉”，加價(jià)大概0.6元。

3. 第三關(guān)：從“農(nóng)夫山泉”到“方便購(gòu)買的農(nóng)夫山泉”

零售終端（超市、便利店、食雜店）售賣零售價(jià)2元/瓶，加價(jià)大概1元。

經(jīng)過(guò)這一關(guān)又一關(guān)，水從2分錢，變成了2塊錢，哪些原因支撐著它身價(jià)倍增？哪些原因支撐著它加價(jià)？

本次分析用到的模型是“波特五力模型”，這是一種常用來(lái)分析行業(yè)盈利能力的模型。波特五力模型：五種力量決定了這個(gè)行業(yè)的盈利能力——供應(yīng)商的力量、買方的力量、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者、替代者。

而這個(gè)模型的簡(jiǎn)化版本是這樣的：農(nóng)夫山泉，小名“農(nóng)農(nóng)”，是一個(gè)健康快樂(lè)的孩子。

一天，家里正在做晚飯，需要1瓶醬油，“農(nóng)農(nóng)”負(fù)責(zé)去買醬油，醬油2分錢，但是讓“農(nóng)農(nóng)”跑腿買醬油卻需要2元錢。

其中2分錢是付給了醬油，1.98元的“運(yùn)費(fèi)”則是付給了零用錢。“農(nóng)農(nóng)”是一個(gè)得到了很多零用錢的孩子，而零用錢的多少取決于3個(gè)方面：

1. 誰(shuí)負(fù)責(zé)給零花錢（買方的力量）：錢是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給？
2. 孩子自己能力如何（供應(yīng)商的力量）：“農(nóng)農(nóng)”的表現(xiàn)是否符合“標(biāo)準(zhǔn)”，半路是不是把醬油喝了、是不是把醬油撒了？
3. 家里幾個(gè)娃（替代品、新進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者的力量）：錢取決于有沒(méi)有弟弟妹妹分享？

二、因素1：家里幾個(gè)娃

農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？第一個(gè)影響因素是“家里有幾個(gè)娃”，也就是競(jìng)爭(zhēng)是否激烈。

如果只有一家公司賣水，那么售價(jià)100元/瓶也可以；如果有10家公司賣水，那么售價(jià)100元/瓶，就賣不出去——因?yàn)閯e人賣50元/瓶，利潤(rùn)不是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)，而是來(lái)自于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。

農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒，有這樣一句名言：“不在貨架上多一個(gè)品牌，而在貨架上多一個(gè)品類”。不是參與競(jìng)爭(zhēng)，而是開(kāi)辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

1.?外周線索

“瓶裝水”這種東西，無(wú)色無(wú)味無(wú)形……如何開(kāi)辟新市場(chǎng)呢？

農(nóng)夫山泉給出的答案是——打造外周線索。消費(fèi)者在進(jìn)行信息匯總的時(shí)候，會(huì)使用兩種方式：一種是中心線索，另一種是外周線索。

中心線索：與目標(biāo)直接相關(guān)的線索，一般用于判斷分析。

比如：手機(jī)的中心線索是CPU主頻、像素、續(xù)航能力……通過(guò)此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)最重要的產(chǎn)品和服務(wù)信息，認(rèn)真分析和思考。

在消費(fèi)者有充分的動(dòng)機(jī)、能力和機(jī)會(huì)時(shí)，才會(huì)使用中心線索。

外周線索：和目標(biāo)無(wú)關(guān)，但是可能帶來(lái)間接證明。比如：手機(jī)的外周線索是哪個(gè)國(guó)家產(chǎn)的呀、誰(shuí)代言的呀、買的人多不多等等。

通過(guò)此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考無(wú)關(guān)，一個(gè)小白顧客在購(gòu)買手機(jī)時(shí)候，可能更加偏向于外周線索，如：誰(shuí)代言的、誰(shuí)在用、外形好不好看等，而并不會(huì)去仔細(xì)研究一個(gè)手機(jī)的各種復(fù)雜的參數(shù)。

這些看似無(wú)關(guān)的外周線索，給了不知所措的消費(fèi)者一個(gè)抓手、一個(gè)救命稻草。在“什么是好水”這個(gè)問(wèn)題上，消費(fèi)者也處于不知所措的狀態(tài)。

而農(nóng)夫山泉，打造了一種外周線索——“天然水”。消費(fèi)者不知道“什么是好水”，但是聽(tīng)到“天然”兩個(gè)字，是不是就感覺(jué)更高級(jí)。

2.?外周線索的打造歷史

回看瓶裝水的歷史，就是各種公司爭(zhēng)奪不同外周線索的歷史。

• 純凈水：1989年，怡寶推出第一瓶純凈水。1996年，娃哈哈純凈水上市，市場(chǎng)份額迅速提升。1997年，樂(lè)百氏純凈水上市，形成娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏三大純凈水品牌。
• 礦物質(zhì)水：2004年， 康師傅帶來(lái)了一個(gè)新的概念“礦物質(zhì)水”，一度成為銷量龍頭。
• 天然水：2000年，農(nóng)夫山泉宣稱全面停產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然水”。農(nóng)夫山泉差異化營(yíng)銷“天然水”、“弱堿性水”，并引發(fā)一場(chǎng)天然水和純凈水陣營(yíng)“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)試圖向消費(fèi)者證明，天然水富含豐富微量元素，比純凈水更有利于人體健康，引發(fā)了純凈水企業(yè)的集體反擊。2015年~2018年，天然水收到歡迎。

農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)歷史，來(lái)自于成功搶占“天然水”這個(gè)外周線索。天然水比純凈水更健康、更高級(jí)么？天然水比純凈水更貴么？成本更高么？

相信大部分人其實(shí)都是模糊的，但是水是沒(méi)有味道的，消費(fèi)者只能依賴于這些外周線索進(jìn)行判斷。

小結(jié)：農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？

第一個(gè)影響因素是“家里有幾個(gè)娃”，也就是競(jìng)爭(zhēng)是否激烈。通過(guò)打造“天然水”這個(gè)概念，打造了一個(gè)全新的品類，避免了競(jìng)爭(zhēng)，成為了獨(dú)生子。

三、因素2：誰(shuí)負(fù)責(zé)給零花錢

農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？

第二個(gè)影響因素，是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給，家里是不是有錢，也就是這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模大么、增長(zhǎng)趨勢(shì)是怎么樣的。從這角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉就是飲品界的“王思聰”。

首先：瓶裝水是一個(gè)大行業(yè)，行業(yè)里有一座金山，可以用來(lái)淘金。2019年，軟飲料行業(yè)規(guī)模達(dá)到5786億元(零售口徑)，其中瓶裝水規(guī)模1999億占比34.5%，是飲料品類中最大的品類。

其次：在消費(fèi)升級(jí)的影響下，瓶裝水逐漸從1元水升級(jí)為2元水，而農(nóng)夫正好處于2元水定位。

最后：瓶裝水行業(yè)正在從大單品時(shí)代升級(jí)“多場(chǎng)景、多人群全產(chǎn)品線”時(shí)代，農(nóng)夫山泉在此進(jìn)行了非常積極的布局。

1. 符合家庭場(chǎng)景的大包裝水

過(guò)去幾年瓶裝水規(guī)模的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自大容量包裝水。

2019 年農(nóng)夫山泉定位家庭消費(fèi)場(chǎng)景的中大型(1.5L及以上)包裝水的營(yíng)業(yè)收入同比增速為 31.1%，營(yíng)收占整體包裝飲用水的比例已達(dá)到 25%。

2. 滿足細(xì)分人群的全產(chǎn)品線

農(nóng)夫山泉推出母嬰、運(yùn)動(dòng)、便攜等滿足各種身份和場(chǎng)景的各種水。

小結(jié)：農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？第二個(gè)影響因素是，是爸爸媽媽給還是爺爺奶奶給。水是剛需，并且農(nóng)夫山泉的2元水迎合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

四、因素3：孩子自己能力如何

農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？

第三個(gè)影響因素是：孩子自己能力如何。農(nóng)夫山泉所在的天然水領(lǐng)域，具有非常高的行業(yè)壁壘，是否掌握了核心水源，是非常重要的軟實(shí)力。

天然水和天然礦泉水的開(kāi)采都需要取得相應(yīng)的許可證， 且目前難度越來(lái)越大。

水源開(kāi)發(fā)花費(fèi)時(shí)間也較長(zhǎng)， 以礦泉水開(kāi)采為例，還需先申請(qǐng)勘察權(quán)， 勘察合格后才能申請(qǐng)采礦權(quán)和取水證?？辈炱谝草^長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉峨眉山基地的勘察期高達(dá) 8 年。1996 年至今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)十大優(yōu)質(zhì)水源地的提前布局。

五、總結(jié)

農(nóng)夫山泉憑借哪些因素，將2分錢的水賣到了2元錢？

1. 家里幾個(gè)娃（替代品、新進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者的力量）：通過(guò)打造“天然水”這個(gè)概念，打造了一個(gè)全新的品類，避免了競(jìng)爭(zhēng)，成為了獨(dú)生子。
2. 誰(shuí)負(fù)責(zé)給零花錢（買方的力量）：瓶裝水是一個(gè)大市場(chǎng)。水是剛需，并且農(nóng)夫山泉的2元水迎合了消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)。行業(yè)里有一座金山，可以用來(lái)淘金。從這角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉就是飲品界的“王思聰”。
3. 孩子自己能力如何（供應(yīng)商的力量）：是否掌握了核心水源，是非常重要的軟實(shí)力，農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)十大優(yōu)質(zhì)水源地的提前布局。

備注：這三個(gè)因素的打造都是需要花錢的，比如掌握核心水源是要花錢的、營(yíng)銷天然水的概念是需要花錢的、新產(chǎn)品研發(fā)是需要花錢的。農(nóng)夫山泉公司披露的2019年數(shù)據(jù)，包裝飲用水業(yè)務(wù)的毛利率為 60.2%，毛利潤(rùn)不等同于利潤(rùn)。

#專欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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