編輯導(dǎo)語：2009年的雙十一，一些淘寶商家利用“光棍節(jié)”做一些促銷活動，創(chuàng)下了很高的消費數(shù)額，從那以后雙十一購物節(jié)就留傳下來；本文是筆者在去年雙十一結(jié)束后寫下的一些從獨特角度進行的解讀，我們一起來看一下。

一、客戶忠誠度&品牌潛在用戶池

1. 關(guān)于客戶忠誠度

客戶忠誠度是品牌經(jīng)營的一個關(guān)鍵性指標(biāo)，尤其是在高復(fù)購品類；在實際經(jīng)營中，我們會用復(fù)購率或者RFM這樣或簡或繁的指標(biāo)模型評估實績。

根據(jù)百度百科：顧客忠誠度理論是在企業(yè)形象設(shè)計理論和客戶滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其主要內(nèi)容可表述為——企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除客戶的抱怨和投訴，不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)和客戶之間建立一種相互依賴相互信任的價值鏈。

對于客戶忠誠度，筆者認為品牌建立了用戶遷移壁壘，當(dāng)用戶想更換品牌消費時就需要付出一定的成本代價（比如時間/空間/金錢等等）；由于用戶不愿意付出這樣的成本，因此會很快摒棄更換品牌的念頭，繼續(xù)沿著原有的消費習(xí)慣購買。

簡單的說，品牌在用戶處建立了一種沉沒成本，讓用戶不得不選擇消費該品牌；這種沉沒成本可能是小孩子最喜歡哪個口味、可能是居住地附近最方便的買到、可能是對外彰顯社會標(biāo)簽的需要，也可能是覺得都差不多，不愿意花時間去想買什么。

很多品牌對于客戶忠誠度津津樂道，比如什么可口可樂是老年人的可樂、百事可樂是年輕人的可樂；事實上那種沒有百事寧可口渴也不喝可口的鐵粉少之又少，大部分用戶的忠誠度只是受限于消費選擇。

這其實和達爾文的進化論一脈相承，熊貓是因為沒有其他可吃的才被迫更改習(xí)性吃竹子，我們不能因為熊貓吃竹子就推斷他們的先祖對竹子情有獨鐘。

如果按照這個邏輯，饑荒年代吃樹皮的人是不是也是因為熱愛呢？這個邏輯其實很荒謬。

2. 關(guān)于潛在用戶池

如果客戶忠誠度的主因來源于消費受限，而非個人主觀意愿。

那么在互聯(lián)網(wǎng)充沛的流通場景下，用戶忠誠度是否大幅度降低？是否意味著品牌會更加依賴于用戶溝通即廣告投放？同樣是在做投放，為什么有些品牌在雙十一游刃有余，有些卻捉襟見肘呢?

筆者認為很多的現(xiàn)象與品牌潛在用戶池的容量有關(guān)——根據(jù)AIDA用戶決策模型，無論品牌針對哪一階段的用戶投放，都會有一定比例的用戶被說服消費；但更多的用戶是在不斷加深品牌印象后成為潛在用戶。

因此品牌與用戶保持溝通很重要，品牌單價越高，用戶完成AIDA決策周期越長，品牌需要與用戶溝通的頻次也就越高；低價品牌雖然用戶轉(zhuǎn)化成本較低，但也存在潛在用戶池，只是比例相對低一些；潛在用戶無法轉(zhuǎn)化成消費用戶的原因很多，但基礎(chǔ)邏輯是一致的，品牌還需要時間去說服他們。

于是促銷就粉墨登場了，促銷是通過降低商品價格的方式加大商品性價比對比，以加快用戶AIDA決策過程；通過持續(xù)溝通形成一個龐大的用戶池、設(shè)計一個難得一見的大力度促銷形成沉沒成本，中高端知名品牌的潛在用戶群就是這樣在雙11被炸出水面。

在供給過剩的場景下，品牌不要寄希望于用戶的忠誠度，忠誠度來自于不可替代；請捫心自問，我們是否能做到不可替代。

如果不能，那么請與用戶持續(xù)的溝通 ，至少讓他成為品牌的潛在用戶，不要讓ROI論擋住了我們與用戶溝通的路。

二、品類復(fù)購&消費遷移難度

1. 關(guān)于用戶復(fù)購率

上文談到了用戶忠誠度，這個話題更多是基于高復(fù)購品類。下面我們就來談?wù)剰?fù)購率這個概念。

基于用戶消費需求，總有一些品類是反復(fù)購買才能夠滿足我們的需求的，比如生鮮、紙巾、飲用水等等；很有意思的是，大多數(shù)用戶消費的復(fù)購次數(shù)是固定的，因為這是生活基本需要所決定的。

但是用戶的品類復(fù)購與品牌復(fù)購是無法等同的，筆者一周要買十瓶礦泉水，但并不代表要消費十次農(nóng)夫山泉，品牌復(fù)購其實是品牌在爭奪用戶相對固定的品類消費總額；如果農(nóng)夫山泉的鋪貨做的比怡寶好，那么筆者買到農(nóng)夫山泉的幾率自然會變高。

在用戶的單次購買決策中，有兩個關(guān)鍵性因素：在哪里買和買什么品牌。

如果筆者要買礦泉水首先要選擇一個購買地點，然后要選擇一個消費品牌；基于此用戶品類復(fù)購率越高，理論上用戶的忠誠度越低，因為他隨時會改變購買場景；即便是同一購買場景，也會因為供給或者競品攔截導(dǎo)致消費對象更改。

這種現(xiàn)象在電商環(huán)境下尤為明顯，當(dāng)我們登陸淘寶時，面臨的是海量的消費選擇，即便是同一產(chǎn)品也會有N家商家供貨；如果不是指定搜索購買，用戶的消費意向很容易被改變；對于平臺上的商家來說，價格成為最容易也是最有力的競爭選擇。

用戶的每一次復(fù)購消費，都是N個競爭品牌的一次血肉廝殺，最后的勝利者只有一個。

2. 關(guān)于用戶消費習(xí)慣

值得關(guān)注的是，用戶復(fù)購頻次決定于用戶的消費習(xí)慣。

每次購買一包紙巾，一年需要復(fù)購30次；但如果一箱15包購買，則復(fù)購率會降低到2次；品牌品牌能夠改變用戶的消費習(xí)慣，就有可能吃掉用戶某個階段的消費總和，從而屏蔽用戶的消費遷移。

這種手法在實操中應(yīng)用廣泛，健身的年費制除了提前回收成本外，一次性吞食用戶一年的消費頻次屏蔽也是目的之一；近幾年消費行業(yè)流行的鮮花預(yù)定、大包裝化、會員制也是這個原理的實際應(yīng)用。

簡單的說，品牌是在用一個相對實惠的價格透支用戶未來的消費選擇，從而實現(xiàn)用戶的壟斷性；在剛過去的雙11促銷中，有些品牌就針對性的設(shè)計了高額購買的促銷策略，這是一種非常聰明的選擇。

大促不是為了和競品爭奪用戶的一次消費選擇，如果是這樣根本不需要付出這么高的代價，品牌想要的是透支用戶未來三個月甚至半年、一年的消費選擇；因此類似于雙十一這種大銷一定要拉客單，促銷力度上去了，客單沒有變化的品牌是很愚蠢的。

用戶在個體品類上的消費容量是有限的，消費頻次越高，意味著品牌參與用戶決策競爭的頻次越高；為了獲得更高的市場份額，部分品牌會嘗試以促銷的方式換取用戶長期的消費鎖定。

因此在設(shè)計促銷活動時，品牌不僅需要考慮促銷力度的競爭力，還需要考慮如何借助促銷鎖定用戶的未來消費，即——說服用戶囤貨。

三、促銷管理&用戶心理價值認知

1. 為什么要做促銷？

毋庸置疑，雙11是中國零售行業(yè)迄今為止最成功的促銷節(jié)點；很多品牌都是提前半年甚至一年開始準(zhǔn)備，雙11促銷的重要性可見一斑。

如果品牌將雙11簡單的定義為一個年度的銷售盛宴，筆者認為這遠遠低估了它的實際價值。但如果從用戶心智的角度考量會變得很有意思。

正如上文所述，我們認為對于同一個產(chǎn)品的消費，不同用戶的說服難度是不同的；有些用戶很容易被說服購買，有些則需要多次溝通才有可能；所以從用戶溝通的角度考量，品牌針對個體用戶的每一次溝通，都在試圖推動用戶完成AIDA決策過程，實現(xiàn)消費是最理想的，次之是說服用戶成為潛在用戶。

對于低價位的產(chǎn)品，說服用戶消費的ADIA決策周期相對較短，因此投放轉(zhuǎn)化的效率較高，銷售屬性較為明顯；但對于一些新品牌或者是高價位產(chǎn)品，想要依靠單次投放說服用戶的難度很高，品牌需要有耐心的多次與用戶溝通來完成用戶的決策過程。

作為一個正常的經(jīng)營實體（奢侈品牌例外）是無力承受用戶多次溝通的時間周期的，企業(yè)需要資金回籠以維持經(jīng)營的正常現(xiàn)金流；因此加速用戶AIDA決策過程激發(fā)其強烈的購買意向成為一種必要的手段，品牌最為常規(guī)的操作是增加單位時間內(nèi)的用戶溝通頻率或者通過促銷強化消費的性價比。

筆者在《解讀2019雙11天貓美妝預(yù)售排行榜》中闡述了類似的觀點：促銷是配合品牌投放的用戶溝通，對于那些已經(jīng)進入Desire區(qū)域但還缺少消費臨門一腳的用戶進行激發(fā)轉(zhuǎn)化；促銷力度越大，對于用戶AIDA決策過程的完整性依賴越低。

我們可以粗暴的形容為：一個需要溝通十次的用戶，小促可能只需要溝通八次，大促可能只需要溝通五次。

2. 影響促銷轉(zhuǎn)化的因素

基于以上觀點，我們認為促銷的價值在于幫助品牌不斷分層轉(zhuǎn)化潛在用戶，以實現(xiàn)市場投入和資金回籠之間的平衡；因此雙11促銷為品牌提供了一個深度激發(fā)潛在用戶的理由，用戶從消費的猶豫不決到抓住雙11促銷購買，這種轉(zhuǎn)化對于高復(fù)購品類尤其關(guān)鍵。

但為什么有些品牌的雙11收獲頗豐，有些則不甚理想，我們認為有兩個重要影響因素：潛在用戶池的厚度+促銷的加速作用。

如果平時缺乏與目標(biāo)用戶的溝通，沒有形成一個可觀的潛在用戶池，品牌就只能依賴于促銷前的流量買入；加之部分品牌日常促銷頻繁，老用戶對于產(chǎn)品的價值認知已經(jīng)脫離了品牌的錨定點。

我們認為促銷對于用戶決策過程的加速作用，取決于用戶對于促銷力度的認可；而用戶判斷促銷力度大不大是基于日常對于品牌價格認知，即用戶心理價值認知；例如一個產(chǎn)品定價100，日常經(jīng)常做促銷75，當(dāng)品牌在雙11大促時做70的價格，用戶不會認為是100促銷到70，而是75促銷到70。

這種過于頻繁的促銷讓品牌原本清晰的用戶心理價值認知開始下移錯位，并最終削弱了雙十一的轉(zhuǎn)化效率；因此將投放和促銷分離的粗放運營模式在市場紅利時代并無不可，但在如今的存量市場會因為缺乏協(xié)同而效率低下。

對于阿里巴巴來說，雙11是一年一度亮肌肉的高光時刻；對于品牌來說，有一個理由正大光明的借助大力度促銷激發(fā)潛在用戶池。

基于這種一年一次的巨大沉沒成本，品牌的潛在用戶們很難逃脫買買買的命運；當(dāng)然品牌需要做好促銷規(guī)劃和管理，協(xié)同銷售轉(zhuǎn)化與用戶心理價值認知之間的平衡。

四、促銷規(guī)則&用戶分層管理

1. 天貓雙11的促銷設(shè)計

如上文所示，促銷的價值在于幫助品牌實現(xiàn)用戶的分層轉(zhuǎn)化，換而言之每次促銷是有一個清晰的用戶目標(biāo)，促銷的設(shè)計是針對他們的喜好，通過消費利益的讓渡實現(xiàn)用戶的消費轉(zhuǎn)化；沿著這一邏輯可以解構(gòu)出促銷活動的設(shè)計思路，雙11也不例外。

對于今年的天貓雙11，很多人在抱怨促銷規(guī)則的復(fù)雜（尤其是蓋樓活動），但如果從促銷設(shè)計解構(gòu)的角度來看其中大有學(xué)問。

根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)報道，拼多多二季度活躍用戶已達4.8億，1-7月累計訂單突破70億單，毫無疑問拼多多已經(jīng)取代京東成為淘寶的第一大競爭對手。

拼多多的核心用戶在三線以下，他們愿意為了一些小讓利而在社交場景內(nèi)邀請砍價，淘寶的蓋樓活動正是基于此設(shè)計的；一二線用戶大多不愿意花時間去湊熱鬧，但是拼多多的核心客戶群們卻樂此不疲；一旦他們參加了活動形成了沉沒成本就不會輕易放棄，這在很大程度上擠壓了拼多多的社交打法。

即便是時間成本較低的三線以下用戶，其社交時間也是固定的，蓋樓活動占有的不僅僅是用戶的時間份額，還有其社交價值；當(dāng)你已經(jīng)邀請朋友幫你蓋樓時，估計你也沒有多少時間和臉面再去拉上一圈人幫你去拼多多砍價了；在這場零和游戲中，占據(jù)國內(nèi)電商半壁江山的淘寶無疑更有優(yōu)勢。

拼多多長期依賴社交流量打法，占用用戶的社交時間和人脈資源。

在雙11大促時，拼多多外圍投放不如淘寶財大氣粗、社交流量又遭到蓋樓活動的擠壓，這種流量上的內(nèi)外交困拼多多可能還是第一次面對，銷售不理想是大概率事件。

2. 蓋樓活動的本質(zhì)

雙11已經(jīng)過去了，被人拉去淘寶蓋樓的日子似乎也一去不復(fù)返了，但其實真相并沒有這么簡單。

淘寶借助蓋樓活動已經(jīng)給我們每個人打上了清晰的消費標(biāo)簽。

想一想吧，你是否發(fā)起了蓋樓？是否參與了蓋樓？最終購買了什么產(chǎn)品？還是沒有參加過任何活動？這一切都是我們的標(biāo)簽。

當(dāng)我們發(fā)起一次蓋樓活動時，希望獲得一些價格上的優(yōu)惠；而對于淘寶，我們就是一個愿意花費時間換取優(yōu)惠的價格敏感型用戶；對于那些不愿意花時間蓋樓寧愿放棄優(yōu)惠的人，淘寶則可以將我們定性為愿意為了節(jié)省時間而額外付費的消費便利型用戶。

這種消費標(biāo)簽的背后，是淘寶一直追求的運營數(shù)據(jù)化。

如果你是個消費便利性用戶，可能更在意產(chǎn)品選擇的便捷性，在后期運營中推送大眾品牌的旗艦店商品更加容易引發(fā)成交；對于價格敏感型用戶，同類商品價格更低才是其核心訴求；這種消費標(biāo)簽的不斷細化，最終會形成用戶運營的差異化。

作為一個用戶，我們理論上希望電商平臺能夠更了解我們，推送的商品更精準(zhǔn)，能夠節(jié)省我們的時間和精力；但這種了解可能伴隨著嚴重的價格歧視，換而言之如果你是一個消費便利型用戶，平臺可能會在你身上賺取更多的錢來補貼消費敏感型用戶。

促銷的設(shè)計是一門學(xué)問，不是簡簡單單的做個滿減、買贈就了事的。

促銷的目標(biāo)用戶是誰？促銷的設(shè)計是否是他們喜好的？能不能打動他們購買實現(xiàn)自己的預(yù)期目標(biāo)？

從個人的專業(yè)角度解讀，淘寶運營的數(shù)據(jù)化在一次又一次的消費盛宴中正在不斷加深，未來基于個人消費數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)消費推薦將會成為現(xiàn)實。

第一次嘗試全文字寫稿，挺有意思，認真的說這對于筆者的文字表達能力也是一個挑戰(zhàn)。

對于雙11筆者覺得還是有挺多值得思考的，如果你對雙11有獨特的解讀，請不吝留言賜教。

作者：我是CK，公眾號：CK商業(yè)邏輯研究

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