編輯導讀：特斯拉補貼事件讓拼多多站上了風口浪尖，圍繞和拼多多和特斯拉的討論此起彼伏。特斯拉對拼多多如此敵對的原因是什么？本文作者從“竄貨”這個概念出發(fā)，對這個問題展開了分析說明，一起來看看~

拼多多和特斯拉之間的爭斗逐漸變得戲劇性了起來。那位因為“一不小心說了實話”被拒絕提車的湖北小伙，貌似是用自己家人的身份信息買了車，成功提回家并上了保險。當然，各種聲明滿天飛，這事遠沒到完結的時候。

有個說法，說特斯拉大中華區(qū)負責人曾在內(nèi)部指示，“沒有人能獨善其身，每個人都得行動起來”，要求全員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報不實信息。

特斯拉對拼多多如此敵對的原因也并不隱諱，它是要穩(wěn)定官網(wǎng)渠道、全國統(tǒng)一定價的價格體系。此事令人聯(lián)想到實體零售業(yè)一個頗有年頭的名詞，就是“竄貨”，有時候被讀成“串貨”。

01 竄貨是什么，不是什么

“竄貨”是指在廠家規(guī)定經(jīng)銷商只能在限定區(qū)域內(nèi)銷售的政策下，有人跨區(qū)進入它原本不被允許的地方賣貨的行為。如果產(chǎn)品按省指定經(jīng)銷商，那么跨省銷售就是竄貨。大多數(shù)實體或虛擬產(chǎn)品都按國界/地區(qū)界銷售，那么私下跨關稅區(qū)購買其它國家/地區(qū)的產(chǎn)品，實際上也可以視為“竄貨”，但更正式的名詞叫“走私”。

這也就意味著一件事：竄貨不是“假貨”。更嚴謹?shù)卣f，竄貨商品是由正規(guī)廠商原廠生產(chǎn)制造的，也符合銷售當?shù)氐馁|(zhì)量標準?？鐕案Z貨”也即“水貨”可能存在各地方標準差異的風險，例如配方奶粉的國標及外地標準不同。但如果竄貨行為發(fā)生在同一關稅區(qū)之內(nèi)，例如在不同省份之間，或電商和線下渠道之間，那么這些商品事實上都跟“正品”沒有區(qū)別。

但在技術上，它們可能無法算作“正品”，因為有些商品——比如奢侈品和酒類——是否為“正品”是完全由廠家說了算的。如果廠家鑒定結論不是“正品”，經(jīng)銷商就得按銷售假冒商品而受處罰。此外，如果經(jīng)銷商為實施竄貨而私自打磨掉產(chǎn)品包裝上的商標、批號、產(chǎn)品代碼等，則也是明顯的違法行為。

對于有客觀檢驗標準判斷是否正品的商品而言，原件交付的竄貨行為不違反消費者權益保護、產(chǎn)品質(zhì)量安全、工商管理等法律法規(guī)。它充其量只可能構成合同上的違約，前提是經(jīng)銷商與廠家簽訂的合同中規(guī)定了禁止竄貨的條款。

這還意味著，消費者即使真是明知“竄貨”商品而購買，又能證明商品非作坊假冒，現(xiàn)實中仍然有得一爭，可以訴諸媒體等方式探索是否仍可獲得售后服務，比如某品牌的空調(diào)。

你我都是消費者，聽到有人喊出“我就是沖著你們大品牌才買的，結果我現(xiàn)在才知道是什么‘竄貨機’，不給保修，我一個消費者憑什么要為你們廠家之間的事情擔責任？”的話，很難不心有戚戚。

這也是很現(xiàn)實的一個問題：廠家打擊竄貨方法用盡，卻還是效果不顯著，迫不得已只能遷怒于最終消費者。但只要不是對自己品牌影響力超級有自信，像茅臺那么有自信，這樣對消費者的約束只能反過來傷害市場推廣的努力。

02 竄貨行為的起因

竄貨行為的起因非常簡單，就是市場的自由流通。同樣的一種商品，在消費水平高的 A 地（比如北京）賣 20，在較不發(fā)達的 B 地（比如所謂“環(huán)京津貧困帶”）賣 15，只要算上運費還不虧，經(jīng)銷商就有把運輸?shù)?B 地的貨自己拉到 A 地賣的動力。

甚至還可以這樣比喻：你到一家五星級酒店入住，房間小冰箱里的一瓶可樂標價 10 塊。你下樓散步，去便利店 3 塊錢買了一瓶常溫的可樂，回到房間把冰鎮(zhèn)的那瓶喝了，然后把后來買的那瓶放回去。此時你已經(jīng)完成了一次微型的“竄貨”。

社長有一次飛廣州回來，想打包帶一點特色的點心，查了一家有名的連鎖點心鋪。但萬萬沒想到的是，在市中心珠江新城的那家比 7 個地鐵站外的另一家門店，一道菜要貴 4 塊錢，令人后悔不已。

對于實體商品，經(jīng)銷商竄貨的另一個動力是清理積壓庫存。如果 B 地某種商品的庫存壓力太大，或是廠家規(guī)定的銷售任務難以完成，此時寧可略微賠本，也是到 A 地竄貨的損失更低。

再比如，一些貨品本來是運往 B 地做促銷活動用的，例如“再來一瓶”。結果，經(jīng)銷商扣下這批商品，沒有做活動，而是當正常的貨品，運輸?shù)?A 地去賣掉了。這樣一來廠家原計劃在 B 地獲取新客戶的活動，實際就沒有被執(zhí)行。

近年來，比較值得注意的竄貨行為發(fā)生在白酒、飲料、家電、藥品、奢侈品等行業(yè)。媒體曾經(jīng)分別報道過這些細分領域的竄貨是如何進行的，比如對于有“一物一碼”追溯方式的藥品，必要時需要人工磨掉包裝上的編碼和批號，以“三無”產(chǎn)品形式銷售。

小米早期沒有太多的線下直營店鋪，主要靠網(wǎng)上銷售時，也出現(xiàn)過線下、非官方個人網(wǎng)店渠道低于官方售價銷售小米 5s 的情況。網(wǎng)上一個通俗的解釋是：

“線下渠道，不是你給渠道利潤高，就能一夜趕上 OV。假如小米 5s 給線下 400 利潤，線下這群奸商就敢 300 甚至 200 甩給更底層或者網(wǎng)上販子。‘你給我的利潤我不要了！我寧可沖流水，少庫存’?！?/p>

03 廠家為何需要打擊竄貨？

從消費者角度，竄貨可以看作是有人（如經(jīng)銷商）幫你跑了一趟外地/外國，把在當?shù)靥貏e便宜，在你這很貴的東西“代購”回來，自己賺了個“辛苦錢”，而你也得到了“實惠”。這當中誰的利益受損了？是廠家，還有其它乖乖按規(guī)矩不竄貨的經(jīng)銷商。

不過，從高處向低處的竄貨發(fā)生時，兩地的價差往往是廠家人為規(guī)定的，而不是出自經(jīng)銷商層級的增多、長途運費等自然成本的累積。因此，第二個問題就變成了廠家為何需要在不同地域間實施差別定價。以下依次解釋。

1. 廠商不得不依賴第三方渠道、經(jīng)銷商

我們經(jīng)常聽說竄貨的所謂“危害”在于所謂“擾亂市場秩序”，其實指的不是別的，就是讓地方經(jīng)銷商失去對品牌的信心，從而讓廠商拓展市場有難度。

只有很少數(shù)的廠商完全自建銷售渠道，實現(xiàn) 100% 的直營?，F(xiàn)實情況是，絕大多數(shù)有形實體商品都需要通過中間渠道才到達消費者手中。它們有時是超市、雜貨店、藥店等綜合渠道，有時是 4s 店、專賣店等跟廠商簽合同，只賣你這一家或一種東西的經(jīng)銷商。

這也就意味著，如果搞不好和渠道的關系，最壞的情況，一個產(chǎn)品你只能在電視上、手機上看到鋪天蓋地的廣告，在當?shù)貐s根本沒得賣，或者對于快消品來說，在超市貨架被擺到根本看不見的角落。

社長記得，2015 年億滋食品把三年前在美國研發(fā)的 BelVita 餅干，以“焙朗早餐餅”的名稱在中國市場推出，在上海等地展開了規(guī)模不小的試吃活動。但在社長四線城市的老家，看到這種餅干在超市上架，至少要等到 2017 年后。

網(wǎng)購雖好，也并不是萬應靈丹。有時候，線下面對面的溝通交流能激發(fā)出原本不自知的購物沖動，有效擴大銷量。為了進一步拓寬客源，一些原本在互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌發(fā)展到后期也必須尋求線下露出，小米、三只松鼠、鐘薛高等都是這樣的例子。

2. 廠商進入并不劃算的某地域銷售，有時是為了深耕該地，從無到有地培養(yǎng)當?shù)叵M者對商品的喜好和維持心理定位

如果按照水往低處流的趨勢，某些市場本來就是應該“戰(zhàn)略放棄”的，壓根就不應該在那賣，越賣越虧。不過實際情況可能復雜得多。

小地方可能依然存在對該產(chǎn)品的需求，只是賣不出如大城市那樣的高溢價，例如全國性的啤酒品牌。廠商可以制定更低價格，培養(yǎng)當?shù)厝说南M習慣，這樣當他們當中的某些人走出該地去往大城市，想繼續(xù)過去的消費習慣，就要按大城市的定價購買。

另一些時候，某款商品在物價高的大城市是“平價”的，但到小城鎮(zhèn)以同樣定價會變成“高檔”商品。此前無印良品在中國的定價和日本大致持平，這導致它在中國的品牌定位和日本截然不同，走了高端路線，直到名創(chuàng)優(yōu)品等對手的出現(xiàn)令它受到?jīng)_擊為止。

以上的情況都說明，廠商在不同地區(qū)對同一產(chǎn)品差別定價，有時是有道理的。為了在差別定價的同時保證經(jīng)銷商權益，除了嚴打竄貨，有條件的廠商還可以從源頭限制某地供貨量，人為制造短缺。

比如，假設金拱門想在不同城市差別定價，只需要在定價低的小地方限制獲得經(jīng)營權的門店數(shù)，例如一地只開一家店即可?？觳椭谱鞯募磿r性確保了這種情況下，地方經(jīng)銷商的權益不受竄貨困擾。

04 互聯(lián)網(wǎng)和電商出現(xiàn)后的“竄貨”表現(xiàn)

上文提到，之所以很多廠商到現(xiàn)在還無法完全擺脫渠道及經(jīng)銷商，是因為電商和互聯(lián)網(wǎng)宣傳無論如何，也總有鞭長莫及的地方；而那些地方又不能總都是“戰(zhàn)略放棄”，該開辟的市場還是要進去。

即便如此，互聯(lián)網(wǎng)帶來的無處不在的宣傳推廣，和電商帶來的無處不在的平價下單，結合在一起，早已讓眾多線下渠道和經(jīng)銷商苦不堪言，因為經(jīng)銷商傳統(tǒng)上的作用就是幫著推廣和賣出產(chǎn)品這兩點。

拼多多采用百億補貼方式，繞開廠商自行“做活動”，有的人說這叫“碰瓷營銷”。而說到繞開廠商這點，在此之前，天貓/京東各自發(fā)展的初期，都曾經(jīng)歷過品牌方不給電商授權，非要說賣的是“假貨”的日子。那個時代已經(jīng)過去。

快消品、奢侈品牌、家電、數(shù)碼，甚至一度沒有資格的藥品，一座座堡壘都被攻克，廠家們不僅需要入住開旗艦店，甚至始祖鳥都要找李佳琦幫著帶貨。世道真是變了。

一些非常倚重線下渠道的品類，典型的比如家電，通過“電商專供”一些線下查不到的特殊型號，試圖解決竄貨和網(wǎng)民比價的問題。更多品類如服裝、食品、洗護用品等，則逐步接受了“線上線下同價”的模式，進而發(fā)展出“線上預定，線下取貨”的購物方式，與網(wǎng)民將實體店作為“試衣間”的習慣相吻合。

“線上線下同價”相當于此前的“全國統(tǒng)一零售價”，也就是放棄了分區(qū)域差別定價，經(jīng)銷商也就不再有竄貨的必要。經(jīng)過此類改造之后，銷情不好的線下門店要么干脆就是直營，要么就通過其它方式補貼，不再通過不同地區(qū)之間的價差謀利。

然而，在虛擬世界，竄貨以另一種形式“復活”。一些虛擬服務如視頻網(wǎng)站會員，京東 Plus 等有時會有做活動的優(yōu)惠渠道；另一些跨國服務（如 Netflix）在成熟市場（美國）和新興市場（印度）的定價差異巨大。網(wǎng)民們要么互相轉(zhuǎn)讓自身獲得的活動渠道“薅羊毛”，要么偽造學生身份、地理位置等享受同一服務在不同市場的“優(yōu)惠價”，這也是跟竄貨類似，打破了廠商原本定價的邏輯。

在人們都覺得大局已定的時候，拼多多意圖將電商平臺格局由雙雄爭霸轉(zhuǎn)到三足鼎立，實際上讓天貓/京東一開始碰到的那些問題，在它身上又重演了一次。今后如果還有新的挑戰(zhàn)者想要改變現(xiàn)有格局，恐怕每一次入場，都可以看作是線上“竄貨”。

既然有些品牌跟貓/東簽了獨家，那么拼多多想賣，就算自掏腰包補貼，肯定也是“竄貨”無疑。至于特斯拉，更是如此：現(xiàn)在它的天貓旗艦店依然“端著”，只賣配件，不賣車。它“禁止轉(zhuǎn)售”的條款意味著，即使拼多多及合作伙伴的渠道并沒有降價，只是按照平價或加價銷售，特斯拉依然不會配合提車。

05 說回拼多多

天貓/京東這兩個頭部電商平臺的強勢渠道地位，相當于沒有網(wǎng)購時候的“大型連鎖超市”這座大山。廠家爭搶貨架上那一行緊窄的黃金位置，“進場費”“條碼錄入費”“海報費”隨便什么名字都行，反正這個買路錢，是要交的。當然，強勢品牌和強勢渠道之間可以達到一個動態(tài)平衡。

現(xiàn)在，一眾品牌和貓/東一起，站在拼多多前進路上的對立面。從品牌商角度，自己跟渠道的仗已經(jīng)“打輸”了一場了，二選一（如有）也就認了，但是絕不能再輸?shù)粝乱淮?/strong>，再在另一個新培養(yǎng)起來的渠道面前低下頭顱。