在過去的2022年，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站和國外的流媒體網(wǎng)站都在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了一定調(diào)整和改變，在產(chǎn)出內(nèi)容的同時，也更加關(guān)注自身的營收增長。那么在2022，國內(nèi)外視頻網(wǎng)站們都拿出了什么樣的應(yīng)對舉措？本文進(jìn)行了一定解讀，不妨來看一下。

在剛剛過去的2022年12月，愛奇藝方面公布了這一年度的首次漲價，但同樣也是兩年間的第三次訂閱服務(wù)價格上漲。其中，黃金VIP會員連續(xù)包月價格調(diào)整為25元/月，相比于2021年時的價格已經(jīng)上漲了10元/月。

此前愛奇藝方面曾對其訂閱服務(wù)漲價進(jìn)行了解釋，“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。（漲價）是為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報”。

不可否認(rèn)的是，盈虧平衡似乎一直是橫亙在整個視頻流媒體行業(yè)面前的一座大山。無論是很早就已推出全訂閱模式的Netflix，還是國內(nèi)市場背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的愛優(yōu)騰，幾乎沒有一家能夠確保持續(xù)的用戶增長與盈利。

在此前很長的一段時間里，內(nèi)容端的巨額投入幾乎成為所有視頻流媒體平臺爭搶用戶的“必須品”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這三家國內(nèi)頭部長視頻平臺在10年時間里，這一方面花掉了超過1000億元人民幣。但在2022年，情況卻開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，愛奇藝率先“掙錢”了。

一、繼續(xù)調(diào)價的這一年，視頻網(wǎng)站為實現(xiàn)盈虧平衡做了什么

根據(jù)愛奇藝最近幾次發(fā)布的季度財報顯示，其已連續(xù)三個季度實現(xiàn)了運營盈利。在2022第三季度的財報電話會中，愛奇藝CEO龔宇更是表示，“通過今年前三個季度的努力，愛奇藝完成標(biāo)志性逆轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)?！?/p>

如果將時間拉回到愛奇藝首次實現(xiàn)運營盈利前其實不難發(fā)現(xiàn)，如今其內(nèi)容成本、人力成本（銷售、一般和管理費用）、營銷費用等都大幅降低。比起此前的“堆量戰(zhàn)術(shù)”，愛奇藝2022年在“內(nèi)容品質(zhì)”上有了更為嚴(yán)格的把關(guān)，即“增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做”。

與此同時，繼去年4月宣布實行新的網(wǎng)絡(luò)電影合作模式，針對網(wǎng)絡(luò)大電影推出“取消平臺評級”、“按時長分賬”兩項調(diào)整后，愛奇藝方面還徹底將甜寵賽道交給分賬劇行業(yè)，不再親自參與這類型內(nèi)容。并且從2022第四季度開始，愛奇藝的劇集、動漫、兒童、紀(jì)錄片領(lǐng)域也正式應(yīng)用新的分賬合作模式，并且與此前的“網(wǎng)大”的分賬模式出發(fā)點一致，都是將評判內(nèi)容好壞的權(quán)力交還給用戶。

對于愛奇藝而言，此舉除了降低內(nèi)容成本外，無疑也是將“劇撲”的風(fēng)險分擔(dān)給了制作方，無疑是變相助推內(nèi)容的提質(zhì)升級。事實上，2022年劇集數(shù)量有所下降的愛奇藝，仍迎來了多個爆款劇集，從年初的《人世間》到暑期的《蒼蘭訣》、再到最近的《回家的女兒》，這些顯然也印證了愛奇藝的選品眼光。

愛奇藝這樣的調(diào)整其實也反映出了整個視頻流媒體賽道的改變，在其訂閱用戶價格不斷上漲之時，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、咪咕視頻，乃至海外市場的Netflix、Disney+，也都紛紛在調(diào)整訂閱服務(wù)價格。例如在最近的一次價格調(diào)整中，騰訊視頻方面也將VIP連續(xù)包月價格從20元漲至25元。

從總體上不難發(fā)現(xiàn)，如今各大視頻網(wǎng)站的定級都在逐步取消、或是改為播后定級，平臺將根據(jù)劇集的實際播放表現(xiàn)給予站內(nèi)推廣資源。顯然，國內(nèi)視頻網(wǎng)站都在“去肥增瘦”一事上，相當(dāng)?shù)膱远ā?/p>

二、瘋狂求變的一年，Netflix向廣告模式妥協(xié)并不令人意外

在國內(nèi)市場愛優(yōu)騰不斷優(yōu)化內(nèi)容成本、改變激勵模式，試圖回到內(nèi)容驅(qū)動增長的良性狀態(tài)之時，海外市場的Netflix在2022年同樣也做出了巨大的改變，在第三季度正式推出了含廣告的低價訂閱服務(wù)（Basic With Ads）。

而在Basic With Ads上線前的半年里，Netflix經(jīng)歷了連續(xù)兩個季度在用戶增長方面遭遇“滑鐵盧”。根據(jù)其所公布的2022財年第二季度財報顯示，其全球訂閱用戶數(shù)量環(huán)比減少97萬，較第一季度20萬的用戶流失還要多出了許多，并且值得注意的是，2022年上半年，恰恰是作為其“基本盤”的歐美市場出現(xiàn)了較大的用戶流失。

因此為了緩解觸及用戶增量天花板的問題，除了開拓亞太、拉美等新興市場，并在印度大幅下調(diào)訂閱服務(wù)價格等舉動外，Netflix需要的顯然是大刀闊斧的調(diào)整。

Netflix實際上也做到了足夠的堅定，與十幾年前向流媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、而果斷拋棄DVD租賃業(yè)務(wù)一樣，Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）也一改此前對于廣告嗤之以鼻的態(tài)度，并坦然肯定了廣告策略的成功。

在2022年第三季度的財報電話會中，Netflix的高管就表示，“因為定價不高（美國市場價格為6.99美元/月），所以預(yù)計會為其帶來大量的付費用戶，并推動公司長期營收和利潤的增長”。

這足以證明，在這一競爭愈發(fā)激烈的賽道中，Netflix已經(jīng)不太可能繼續(xù)堅持無廣告的付費訂閱模式，這不僅是因為“入不敷出”，還由于越來越多的廣告客戶傾向于在流媒體平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放。比起此前僅依靠訂閱服務(wù)這一單一收入來源獲得短暫的運營層面正向現(xiàn)金流，Netflix顯然需要更多的掙錢途徑。

盡管這一切也離不開市場環(huán)境的變化、消費者及投資者預(yù)期的改變，但Netflix的這一轉(zhuǎn)型或許也表明，長視頻平臺可能本就不太可能僅依靠單一的商業(yè)模式存活下來。

至少在2022年，海國內(nèi)外的視頻網(wǎng)站似乎都走上了“殊途同歸”的道路，即從專注“用戶增長”調(diào)整為更關(guān)注“營收增長”，并都開始采取“廣告+付費訂閱”這一模式。這其實同樣也是目前整個視頻流媒體行業(yè)的困境，僅憑訂閱制無法確保內(nèi)容供應(yīng)、也難以避免出現(xiàn)用戶流失的問題，所以只有另辟蹊徑可能才是正解。

三、瘋狂探索的一年，視頻網(wǎng)站也要開拓新的業(yè)務(wù)線

在推出Basic With Ads前，其實Netflix的游戲業(yè)務(wù)已開展了近一年的時間。從2021年5月招募擴張游戲業(yè)務(wù)的高管以來，Netflix先后收購了多家游戲公司，并推出了Netflix Games平臺以及多款游戲，近期Netflix方面還透露了打造3A PC游戲、進(jìn)軍云游戲市場的規(guī)劃。

盡管外界曾經(jīng)對其游戲業(yè)務(wù)不以為然，但Netflix的種種舉動似乎都在說明，“做游戲他們是認(rèn)真的”。并且里德·哈斯廷斯也在最近一次接受媒體采訪時，不厭其煩的強調(diào)“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。

其實也不難理解，一方面Netflix或許是想要擴展其知名IP的影響力，或是對其內(nèi)容形式進(jìn)行補充，就好比圍繞《怪奇物語》IP推出的幾款游戲一樣。另一方面，或許Netflix方面也希望用游戲來將引流更多的用戶，并增加其現(xiàn)有訂閱服務(wù)的用戶權(quán)益來穩(wěn)定現(xiàn)有用戶。

事實上，Netflix并不是唯一探索IP與其他業(yè)務(wù)結(jié)合的視頻網(wǎng)站。愛奇藝近期也推出了旗下首款消費級MR產(chǎn)品“奇遇MIX”，并且還將原創(chuàng)的《風(fēng)起洛陽》VR沉浸式全感互動電影引入線下場景。

伴隨著“元宇宙”概念的走紅，以及如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對XR領(lǐng)域的關(guān)注，愛奇藝方面無疑也是在嘗試為用戶帶來更多的混合現(xiàn)實體驗。盡管目前這一業(yè)務(wù)的收入還談不上太多，但依托愛奇藝方面的內(nèi)容優(yōu)勢，或許其能夠承載起對未來通用終端主流形態(tài)的期待。

不得不說，此前的十年可能是視頻流媒體行業(yè)的好日子，劇集、電影內(nèi)容井噴，其中更是不乏發(fā)揮長尾效應(yīng)的佳作。但同樣魚龍混雜、泥沙俱下的是，視頻網(wǎng)站一度也曾背離了做內(nèi)容的初心，并放棄了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅守，以犧牲用戶體驗為代價加入更種形式的廣告，并推出諸如“超級點播”這類侵害用戶權(quán)益的增值服務(wù)。

但財報中屢屢的巨額虧損已經(jīng)證明，“不計成本的投入”在這條賽道儼然已經(jīng)很難走通，用戶同樣也不是任人擺布的玩偶。即便前路依然漫漫，但對于內(nèi)容平臺的視頻網(wǎng)站來說，顯然還是得用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來說話。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】