拿我們自己的專(zhuān)欄“廣告的紙牌屋”舉例：

首先：“廣告的紙牌屋”最早源于Jason發(fā)現(xiàn)了一組數(shù)據(jù)！很多老專(zhuān)欄看官一定看過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，也是我們相對(duì)較早的一篇文章。大概內(nèi)容是，醫(yī)美、口腔保持連續(xù)年復(fù)合20%＋增長(zhǎng)，但是每年門(mén)診數(shù)量幾乎是100%／年的數(shù)量增長(zhǎng)。

這說(shuō)明啥呢？競(jìng)爭(zhēng)壓力大了。

然后呢？競(jìng)爭(zhēng)壓力大&門(mén)診之間的“競(jìng)爭(zhēng)博弈”將更加激烈！

再然后呢？估計(jì)這些門(mén)診的市場(chǎng)同學(xué)該到處尋覓“絕招”了！

恩，這就是需求！需求往往是一切增長(zhǎng)的原點(diǎn)。而專(zhuān)欄只是為了迎合需求的一種手段而已，說(shuō)破無(wú)毒。

順便插一句：最近各家自媒體都在講“醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉潮”、“醫(yī)美機(jī)構(gòu)裁員”，其實(shí)從宏觀數(shù)據(jù)顯示“倒閉潮”從去年就已經(jīng)開(kāi)始了，除去經(jīng)濟(jì)大環(huán)境這種不可預(yù)測(cè)影響，本質(zhì)來(lái)說(shuō)是門(mén)診跳躍式增長(zhǎng)與供需不平衡所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)博弈加劇所致。

其次：“小趨勢(shì)”才是增長(zhǎng)紅利的關(guān)鍵。18年離現(xiàn)在不算遙遠(yuǎn)，第一波新媒體內(nèi)容紅利過(guò)后，各家自媒體平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整帶來(lái)了小范圍的增長(zhǎng)紅利。

1. 包括次條、幾點(diǎn)、大搜、雜書(shū)、鵝平臺(tái)等，分別在自家平臺(tái)內(nèi)對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行了流量扶植及現(xiàn)金雙扶植。
2. 自媒體平臺(tái)從流量驅(qū)動(dòng)逐步過(guò)渡為“社交驅(qū)動(dòng)”，社交圈層影響開(kāi)始凸顯，從眾變成了一個(gè)很重要的增長(zhǎng)因子。

大白話就是：相同領(lǐng)域關(guān)注的人越多增長(zhǎng)速率會(huì)越快，領(lǐng)域號(hào)紅利會(huì)加速。

換句話說(shuō)，未必Jason比其它同行高明多少，只是我踩需求點(diǎn)踩的比較是時(shí)候。

第三，適合自己才是最佳的“長(zhǎng)期主義”

對(duì)于找“絕招”的道有很多！天音、公號(hào)、課程，對(duì)吧？18年伊始，雖然天音紅利亦開(kāi)始凸現(xiàn)，但站在Jason自身的角度說(shuō)，明知如此但一直不做天音，不做視頻。一方面主要原因是因?yàn)槲姨雷鲆曨l想做好有多麻煩，太耽誤時(shí)間，投產(chǎn)比劃不來(lái)。尤其Jason這種長(zhǎng)的比較丑的怪蜀黍，就別到處出來(lái)嚇人了。另一方面，Jason本身平時(shí)就時(shí)不長(zhǎng)的愛(ài)寫(xiě)點(diǎn)總結(jié)性的東西，區(qū)別只是發(fā)出來(lái)給人看或者不發(fā)出來(lái)自己看而已。

而對(duì)于當(dāng)時(shí)的Jason來(lái)說(shuō)，基本上可以預(yù)判，不管做啥發(fā)出來(lái)一定是有人看的，剩下的只是增長(zhǎng)速率問(wèn)題而已，這就變成了一個(gè)“邊際成本”&“投產(chǎn)比”之前如何權(quán)衡的問(wèn)題。說(shuō)白了，發(fā)文章不費(fèi)事。

第四，主次才是“運(yùn)作”的“核心關(guān)鍵”

即使單純發(fā)文章，面對(duì)這么多內(nèi)容平臺(tái)，除非Jason想靠?jī)?nèi)容掙錢(qián)，否則就有個(gè)主次。那為啥要選擇公號(hào)呢？因?yàn)镴ason這種本身就喜歡“賣(mài)”的，保不齊以后好“賣(mài)”點(diǎn)什么！雖然當(dāng)時(shí)也沒(méi)想到以后要賣(mài)什么！

恩，我就是傳說(shuō)中那種赤果果的奸商。

（小編OS：“玩兒”都追求“投產(chǎn)比”，骨子里就是“奸商”）

但是，隨著公號(hào)閱讀打開(kāi)率整體下降，整體平臺(tái)紅利放緩，如何尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，也是“廣告的紙牌屋”接下來(lái)必須面對(duì)的事實(shí)。

扯遠(yuǎn)了！階段總結(jié)下，怕看官你一會(huì)忘了：做內(nèi)容引流，不能想當(dāng)然！

1. 需要找到一個(gè)符合趨勢(shì)的需求點(diǎn)。
2. 需要找到一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的紅利點(diǎn)。
3. 需要找到一個(gè)適合自己的落腳點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，以上三點(diǎn)都做到了，大概率引流的結(jié)果不會(huì)特別差！

特別提醒：這塊我用的詞是“結(jié)果”而非“效果”，因?yàn)榻Y(jié)果是一個(gè)結(jié)論，效果是一種感受！只是，如何提升增長(zhǎng)速率，還是有一些需要思考的地方。

03?內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)即產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)既服務(wù)

任何引流的基礎(chǔ)，不管是投廣告還是蹭流量，本質(zhì)來(lái)說(shuō)都得先讓別人知道，如何讓別人知道就是引流首先的營(yíng)銷(xiāo)課題。除了上文的趨勢(shì)因素外，這里面牽扯算法機(jī)制也牽扯內(nèi)容規(guī)劃，怎么做呢？

1. 先提出一個(gè)觀點(diǎn)，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)即產(chǎn)品”，啥意思？

首先，各位看官需要明確一個(gè)道理，從目前的網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，不管是Feed流還是搜索，本質(zhì)的底層邏輯是“標(biāo)簽”。即使到今天科技再發(fā)展到AI，老實(shí)說(shuō)程序也亦然不懂“營(yíng)銷(xiāo)”到底是個(gè)啥，只是根據(jù)重復(fù)判定來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于號(hào)的權(quán)重?cái)?shù)字分析。

從應(yīng)用邏輯來(lái)看，就是通過(guò)標(biāo)簽來(lái)判定號(hào)的人設(shè)，然后通過(guò)瀏覽軌跡判斷人的興趣，不管通過(guò)搜索還是大數(shù)據(jù)，最后通過(guò)平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

這里面就有個(gè)問(wèn)題，用行話說(shuō)，論一個(gè)號(hào)的自我“修”&“養(yǎng)”。

以我們自己的專(zhuān)欄舉例，這就是@智能小編一直沒(méi)搞懂為啥我每次標(biāo)題都非強(qiáng)制要求帶個(gè)“醫(yī)美整形口腔齒科營(yíng)銷(xiāo)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)字符來(lái)提升關(guān)鍵詞密集程度來(lái)構(gòu)建專(zhuān)欄標(biāo)簽還是很重要的！大白話就是：通過(guò)標(biāo)題“醫(yī)美整形口腔”的不斷重復(fù)，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，不管標(biāo)題是啥從結(jié)果來(lái)說(shuō)圍繞著這一件事來(lái)講。

在實(shí)際分發(fā)應(yīng)用的過(guò)程中，就可以通過(guò)關(guān)鍵詞，讓機(jī)器算法足夠清晰的識(shí)別“廣告的紙牌屋”到底是講啥的。

其次，無(wú)論任何行業(yè)，大體上都會(huì)有自己的“專(zhuān)業(yè)名詞”。

比如，我特別喜歡舉例的“前牙反牙合”，別說(shuō)其它行業(yè)的普通老百姓，這種完全從字面意思看不懂的詞，我問(wèn)同屬消費(fèi)醫(yī)療、做醫(yī)美的好多醫(yī)生都得愣一下。

即使回到“廣告的紙牌屋”的專(zhuān)欄內(nèi)容，有時(shí)我覺(jué)得我說(shuō)的已經(jīng)很“大白話”了，但是評(píng)論中依然會(huì)有很多看官反饋看不懂！除去Jason多年形成固定的思維邏輯與表達(dá)方式除外，任何行業(yè)都有自己的定式思考，這是很難違背的。

比如，像“營(yíng)銷(xiāo)4P”，這是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，但是醫(yī)生同學(xué)不知道其實(shí)很正常，未必Jason比醫(yī)生高明多少，只是我是干這個(gè)的，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻而已。

因此，學(xué)會(huì)“說(shuō)人話”，很重要！

而且，一個(gè)詞好幾個(gè)意思不只是歪果人的專(zhuān)利。

“小財(cái)靠勤，中財(cái)靠運(yùn)，大財(cái)靠德。”這幾個(gè)字想必大家都認(rèn)識(shí)，可國(guó)人的文化博大精深，很多同樣的詞每個(gè)人理解都不一樣。有興趣的朋友可以問(wèn)一下身邊的朋友，同樣這句話，70后、80后和90后理解的完全不是一碼事。

2. 但為啥只有少數(shù)內(nèi)容能“火”呢？那我提出今天的第二個(gè)觀點(diǎn),“營(yíng)銷(xiāo)既服務(wù)”

大白話就是：除了趨勢(shì)點(diǎn)踩的好外，主要是“話題”選的好！

再大白話一點(diǎn)：想科普歷史最好的方式是啥？甄嬛傳啊。

當(dāng)然，如果你是傳說(shuō)中月薪3萬(wàn)的文案，以下都不用看了！論寫(xiě)稿子水平、文章煽動(dòng)情緒，比Jason高的高人比比皆是。

特別聲明：我這種打法只適用于那種文筆不怎么樣還希望通過(guò)自媒體引流的同學(xué)。

比如：我！

對(duì)于上面沒(méi)看懂的同學(xué)，舉個(gè)例子：

比如汽車(chē)行業(yè)火了很多年的“懂車(chē)帝”、最近大火的“蛋解創(chuàng)業(yè)”及Jason比較喜歡看的“改裝聯(lián)盟”等等。底層邏輯都是圍繞某個(gè)“領(lǐng)域”來(lái)作為標(biāo)簽，產(chǎn)品是“關(guān)于企業(yè)相關(guān)疑問(wèn)的解決方案”的內(nèi)容，核心傳遞的是“某個(gè)專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)”。

換句話說(shuō)，內(nèi)容只是為了服務(wù)展示的手段，內(nèi)容不是核心，服務(wù)展示才是。

以“蛋解創(chuàng)業(yè)”舉例：這大哥很厲害的一點(diǎn)在于他選的“話題切入點(diǎn)”都是我們?nèi)粘３Ｄ芤?jiàn)到但是從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真往下去琢磨的“主題”：然后通過(guò)“大白話”的方式，穿插點(diǎn)你不知道的“商業(yè)模式”的“硬道理”，核心傳遞的是“科學(xué)計(jì)算商業(yè)模型”的“話題”。

看到這的看官肯定準(zhǔn)備要說(shuō)了，Jason這是要準(zhǔn)備“馬后炮”，拿著結(jié)果反推原因說(shuō)事。那么我們找個(gè)更細(xì)分領(lǐng)域的來(lái)舉例，“改裝聯(lián)盟”同理可證。專(zhuān)門(mén)做改裝車(chē)的，這個(gè)細(xì)分是不是非常小眾：

仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上就是一個(gè)問(wèn)題一個(gè)答案的改裝現(xiàn)場(chǎng)“主題”視頻，沒(méi)那些花花綠綠的玩意兒，利用人性獵奇的心理，打破一切“不透明”的環(huán)節(jié)作為“話題”。

專(zhuān)業(yè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)“主題”切“話題”。圍繞不同的需求場(chǎng)景、圍繞相同的話題不斷BB，也就是俗稱(chēng)的“自媒體定位”。

所以，內(nèi)容規(guī)劃的是啥？是“話題”，用“主題”切“話題”，然后才是“人設(shè)”。

拿市面上成型的案例舉例、講“大道理”沒(méi)意思，拿我們自己專(zhuān)欄舉例子：

一直以來(lái)的實(shí)際定位是“關(guān)于消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)的閑聊”。

恩，我估計(jì)你沒(méi)猜著！（小編OS：真沒(méi)猜著?。?/p>

“醫(yī)美整形口腔齒科營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)市場(chǎng)雖然小眾，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者總數(shù)都不到1萬(wàn)人?？杉词箯漠?dāng)時(shí)來(lái)看，其實(shí)做類(lèi)似內(nèi)容依然很多！如何突圍才是專(zhuān)欄增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從Jason來(lái)看，先不談什么差異化的問(wèn)題，從專(zhuān)欄“內(nèi)容產(chǎn)品”層面來(lái)說(shuō)：

首先，要說(shuō)看完“廣告的紙牌屋”文章，明天就能成消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)大咖。說(shuō)真的，我自己都不信。手把手的教還得有點(diǎn)年頭呢，好多做市場(chǎng)做半輩子還天天憋著靠媒體投放還投不明白呢，我這三句話就能把人講明白，這還講理不講理啊。

其次，Jason深知自己破文筆不咋地，估計(jì)再怎么熬也熬不出10萬(wàn)＋來(lái)

天天講“營(yíng)銷(xiāo)有多重要？”，同行應(yīng)該不買(mǎi)帳！因?yàn)檫@屬于廢話～

天天講“營(yíng)銷(xiāo)該怎么搞？”，同行應(yīng)該不買(mǎi)帳！因?yàn)檫@屬于瞎扯～

坦白講，一切不經(jīng)過(guò)事實(shí)調(diào)查研究的出餿招，都是耍X氓。既然靠的就是這碗飯，就整這幺蛾子出來(lái)X騙了。

天天講“案例復(fù)盤(pán)？”，同行肯定買(mǎi)帳，但不可持續(xù)！坦白講，Jason也沒(méi)那么多營(yíng)銷(xiāo)案例足夠聊一年。Campaign夠聊個(gè)幾年，但廣告前輩有的是，不缺Jason一個(gè)。

那我還能說(shuō)啥？其實(shí)可以換個(gè)角度來(lái)看。

對(duì)標(biāo)于當(dāng)時(shí)的同類(lèi)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自媒體號(hào)，自覺(jué)我自身的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：

1. 多年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其它行業(yè)套路見(jiàn)的多
2. 如何結(jié)合其它行業(yè)的成熟套路，找到適合消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)的解決方案

因此，從主題規(guī)劃，基本上就是圍繞消費(fèi)醫(yī)療大部分的市場(chǎng)部工作來(lái)做的。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，我找了個(gè)不是切入點(diǎn)的話題切入點(diǎn)“關(guān)于消費(fèi)醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)的閑聊”，也就是最早的專(zhuān)欄Slogan：“一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道”，說(shuō)白了就是聊天嘛！

這個(gè)話題范圍就大了去了：既不用為了追求嚴(yán)謹(jǐn)而搞的內(nèi)容那么嚴(yán)肅，也不用為了追求增長(zhǎng)非把每篇文章都搞的精彩紛呈，更不需要為了追求營(yíng)收跟偽大師授業(yè)解惑一樣出來(lái)X騙，平時(shí)工作的所感所想直接寫(xiě)出來(lái)就好！

“人設(shè)”打造也簡(jiǎn)單，我是什么樣就寫(xiě)什么樣，不用搞裝大師那一套。甚至連行業(yè)自媒體同好都說(shuō)，“廣告的紙牌屋”就是Jason的“后花園”嘛！而對(duì)于各位看官來(lái)說(shuō)，在讀我胡說(shuō)八道的文章過(guò)程中能夠潛移默化并有所啟發(fā)，那就是極好的。

只是，沒(méi)想到就我這個(gè)破文筆，后來(lái)居然有這么多消費(fèi)醫(yī)療同行朋友捧場(chǎng)，這倒是意外之喜了。更沒(méi)想到的是，“專(zhuān)欄游戲”引發(fā)了行業(yè)很多消費(fèi)醫(yī)療同行的競(jìng)相效仿，造成了行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)人都主觀上開(kāi)號(hào)做專(zhuān)欄的“小現(xiàn)象”，內(nèi)容再也不局限于以前的幾個(gè)醫(yī)療網(wǎng)站，很多新的營(yíng)銷(xiāo)思路紛紛涌現(xiàn)。

這也算是Jason對(duì)消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)功德一件，是不是？

3. 總結(jié)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正確的打開(kāi)姿勢(shì)需要注意三點(diǎn)

問(wèn)題1：如何正確的姿勢(shì)進(jìn)行“科普”？

答：把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品，產(chǎn)品的本質(zhì)是迎合趨勢(shì)需求的一種手段而已。

問(wèn)題2：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，到底規(guī)劃的是啥？

答：規(guī)劃的是“話題”的“標(biāo)簽”，并圍繞“標(biāo)簽”尋找占優(yōu)的“主題”切入點(diǎn)。

問(wèn)題3：話題究竟是個(gè)啥！

答：圍繞“標(biāo)簽”聊天，不裝B唄。

剩下的，到底是用AI文案還是精品文案，那都是手段。

04 人性是一切商業(yè)原動(dòng)力的基礎(chǔ)

當(dāng)然，做內(nèi)容引流的好處也很多，自然麻煩也很多。

舉例自媒體來(lái)說(shuō)，回顧大部分比Jason更加優(yōu)秀的自媒體但后來(lái)停更的原因，總結(jié)來(lái)說(shuō)就倆字：不掙錢(qián)。

因此，玩營(yíng)銷(xiāo)的人一定要認(rèn)清4個(gè)事實(shí)：

（1）完全靠道德驅(qū)動(dòng)或者叫道德綁架帶來(lái)的約束力非常有限。

Jason奉行的價(jià)值觀是這個(gè)世界上存在“雷鋒精神”但不存在“雷鋒”，除非為了出“小本子”，不熟悉這段歷史的看官請(qǐng)自行搜索。

（2）利益驅(qū)動(dòng)是一切人性源動(dòng)力的基礎(chǔ)。

“無(wú)利不起早”這句土話雖然不好聽(tīng)，但卻這是世界運(yùn)轉(zhuǎn)的真相，做內(nèi)容為了引流，引流為了掙錢(qián)沒(méi)啥不能講的。很多門(mén)診一說(shuō)“掙錢(qián)”似乎就違背了“醫(yī)療本質(zhì)”，我覺(jué)得這事實(shí)在沒(méi)必要。不掙錢(qián)的醫(yī)療才是違背人性，“違背人性”才是真正違背消費(fèi)者的“智商”。

（3）大部分成功的引流都是幾類(lèi)“需求”的匯總。

以上只是常規(guī)的內(nèi)容規(guī)劃，一個(gè)成功的自媒體引流，內(nèi)容產(chǎn)品只是引流的一種方式，如何構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的合理增長(zhǎng)，需要把多重需求結(jié)合在一起。

比如，資料、服務(wù)，也都是手段，沒(méi)必要一個(gè)樹(shù)上吊死。

這又是一個(gè)新的大話題，有機(jī)會(huì)再說(shuō)吧！

（4）“長(zhǎng)期主義”往往是一種“論持久戰(zhàn)”的價(jià)值觀。

文章要控制在500字以內(nèi)，視頻控制在15秒以內(nèi)。除非你就跟Jason一樣就是為了玩，在以上限制中盡量把事說(shuō)明白，盡在不言中。

我好像又扯遠(yuǎn)了，唉，想到哪聊到哪吧！領(lǐng)會(huì)精神，喝酒睡覺(jué)！

寫(xiě)在最后

前幾天我看公眾號(hào)評(píng)論有看官說(shuō)“想看戰(zhàn)術(shù)”的，結(jié)果今天這篇稿子就整長(zhǎng)了，對(duì)于大部分門(mén)診來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)術(shù)是如何搭建更有價(jià)值的“商業(yè)組合”。

懂者自懂吧！

如果您覺(jué)得有道理歡迎轉(zhuǎn)發(fā)，如果看官您有不同的觀點(diǎn)，也歡迎下方留言區(qū)評(píng)論！

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