在一個(gè)品類中，開創(chuàng)者品牌與專家品牌是成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳途徑。那品牌要如何創(chuàng)建“專家”定位呢？

哲學(xué)家希拉里·普特南承認(rèn)，像絕大多數(shù)人一樣，他對(duì)榆樹和櫸樹的差異一無(wú)所知。但我們都知道它們是不同種類的樹，如果我們需要知道具體信息的話，有專家會(huì)告訴我們它們之間的區(qū)別。因此，專家往往會(huì)贏得尊重，被人們賦予權(quán)威。

品牌亦是如此，專家品牌在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具備得天獨(dú)厚的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

多數(shù)情況下，領(lǐng)導(dǎo)者是品牌定位最具差異化的概念。而有些品類，專家品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)可以與領(lǐng)導(dǎo)者相提并論，甚至更優(yōu)。

專家品牌最強(qiáng)大的武器是成為品類的代名詞。

90年代，春蘭是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，格力名落榜單。然而，格力在接下來(lái)的20年內(nèi)只聚焦空調(diào)，逐步在消費(fèi)者心智中建立“空調(diào)專家”的認(rèn)知。

從此，格力的“空調(diào)專家”與春蘭的“空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者”在消費(fèi)者的心智中競(jìng)逐。沒過多久，大概也就6年的時(shí)間，由于春蘭的品牌延伸，格力戰(zhàn)勝了春蘭，成為空調(diào)市場(chǎng)的專家與領(lǐng)導(dǎo)者。

• 在全球搜索市場(chǎng)，原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌雅虎敗給了專家品牌谷歌；
• 在美國(guó)筆記本市場(chǎng)，專家品牌惠普戰(zhàn)勝了原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌IBM；
• 在中國(guó)熱水器市場(chǎng)，專家品牌A·O史密斯戰(zhàn)勝了原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌萬(wàn)和。

縱觀所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那些為數(shù)不多失去領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌通常被專家品牌推翻，原因在于，領(lǐng)導(dǎo)品牌想借助品牌“領(lǐng)導(dǎo)者”地位發(fā)展更多業(yè)務(wù)。

由此可見，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌最懼怕對(duì)抗專家品牌。反過來(lái)講，專家品牌是對(duì)抗領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳武器之一。

為什么專家品牌能在認(rèn)知中戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中的原因無(wú)外乎領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行品牌延伸，逐步稀釋其品類的代表性，另外一個(gè)原因也很重要，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，專家品牌意味著信賴與權(quán)威。

很多品牌借助“專家”認(rèn)知贏得信賴。定位之父艾·里斯曾經(jīng)講過一個(gè)案例，他說：“在美國(guó)市場(chǎng)有個(gè)狗糧品牌，為了銷售產(chǎn)品，對(duì)外宣稱：最多狗糧專家推薦的狗糧品牌?！?/p>

為什么中國(guó)移動(dòng)能與三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝？

“移動(dòng)通信專家”這一定位在認(rèn)知中發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)消費(fèi)者做出有利于中國(guó)移動(dòng)的選擇決策。

2004年底聯(lián)通的用戶數(shù)是1.12億，中國(guó)移動(dòng)的用戶數(shù)是2.04億。此時(shí)的中國(guó)移動(dòng)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲勝，成為移動(dòng)通信領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

2006年初，中國(guó)移動(dòng)通過各大媒體將其“移動(dòng)通信專家”的品牌形象悄然換成了“移動(dòng)信息專家”。雖然在品類上有些改動(dòng)，但消費(fèi)者很難察覺，消費(fèi)者依然認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)是專家品牌。

按照常理，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該創(chuàng)建“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。中國(guó)移動(dòng)并沒有，反而是再次創(chuàng)建“專家品牌”。

中國(guó)移動(dòng)的“專家”定位很奏效，進(jìn)一步拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。2019年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)用戶量為9.5億，中國(guó)聯(lián)通的用戶量為3.2億，用戶量之間的差距從原來(lái)的不到2倍，到如今的接近3倍。

牙膏品牌很擅于借助這一優(yōu)勢(shì)。2014年，高露潔在香港把品牌重新定位為“抗敏專家”，這是借助認(rèn)知非常先進(jìn)的做法，然而，高露潔在“防蛀”上具有超強(qiáng)認(rèn)知，以至于他不可能再占據(jù)“抗敏專家”這一定位。

近年來(lái)，也就是2019年，有兩個(gè)牙膏品牌借助“專家”在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得可信度，從而創(chuàng)建品牌。一個(gè)是Oral-B，一個(gè)是舒適達(dá)。Oral-B憑借其國(guó)際品牌的背景，在終端及廣告上講“國(guó)際口腔專家推薦”，舒適達(dá)沒有國(guó)際背景，他講“口腔專家建議品牌。”這兩個(gè)品牌都力圖借助“專家”認(rèn)知為產(chǎn)品贏得可信度。

在一個(gè)品類中，開創(chuàng)者品牌與專家品牌是成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳途徑。縱觀所有的商業(yè)領(lǐng)袖，都無(wú)外乎通過“品類開創(chuàng)者”和“品類專家”這兩條途徑成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

品牌建立“專家”定位的5個(gè)原則

原則一：聚焦單一業(yè)務(wù)

聚焦是品牌擁有專家定位的基本原則。舉個(gè)例子，提到牛頓，我們大腦中浮現(xiàn)的詞匯是著名物理學(xué)家，是力學(xué)的代表人物。提到蘇軾，人們首先想到的是宋代詞人代表。這是人們給牛頓和蘇軾的定位，牛頓在心智中占據(jù)了力學(xué)，從而在更廣泛的物理領(lǐng)域產(chǎn)生影響；蘇軾在人們心智中占據(jù)了宋詞，從而成為著名的文學(xué)家。

無(wú)論一個(gè)人多有才華，他僅能在一個(gè)領(lǐng)域被銘記，也就是說，他僅能成為一個(gè)領(lǐng)域的專家。事實(shí)上，牛頓也是負(fù)有盛名的數(shù)學(xué)家，蘇軾也是書法家、美食家等等。

人們只相信某人能成為某一個(gè)領(lǐng)域的專家，而不是兩個(gè)。這一認(rèn)知即便與事實(shí)不符。

品牌也是如此。成為專家品牌的首要前提是聚焦于單一業(yè)務(wù)。如果品牌試圖兜售多個(gè)概念或產(chǎn)品，那么它將很快失去成為專家品牌的基礎(chǔ)。

這完全取決于消費(fèi)者對(duì)專家的定義。消費(fèi)者認(rèn)為，專注于某一特定活動(dòng)或者某一特定產(chǎn)品的企業(yè)能給人留下深刻的印象，人們把這種企業(yè)視為專家。由于它們是專家，人們會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為他們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候超過他們實(shí)際水平。

一言以蔽之，聚焦于單一業(yè)務(wù)的品牌才會(huì)被人們定義成專家品牌。

福耀玻璃為何能成為世界汽車玻璃領(lǐng)導(dǎo)品牌？

關(guān)鍵在于福耀玻璃的創(chuàng)始人一個(gè)重要的決定。福耀玻璃創(chuàng)始人在《心若菩提》書中自述：20世紀(jì)90年代，福耀經(jīng)營(yíng)很多業(yè)務(wù)，然而這么多業(yè)務(wù)卻讓福耀陷入虧損，在徹讀《聚焦》之后，創(chuàng)始人曹德旺先生決心聚焦單一業(yè)務(wù)：汽車玻璃，成為汽車玻璃的專家品牌，從而成為全球汽車玻璃大王。

多業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)侵蝕專家定位。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會(huì)侵蝕在顧客心智中的專家認(rèn)知。

海信早在1996年就生產(chǎn)出中國(guó)第一臺(tái)變頻空調(diào)，為變頻空調(diào)市場(chǎng)做出最大的貢獻(xiàn)?？上У氖?，海信雖然貢獻(xiàn)最大，但他卻沒有享受勝利的果實(shí)。

誰(shuí)成為變頻空調(diào)的受益者了呢？是美的。

空調(diào)市場(chǎng)的兩強(qiáng)：格力和美的迅速跟進(jìn)變頻技術(shù)，到2009年，海信在變頻空調(diào)市場(chǎng)已處于被動(dòng)局面。

海信如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)的跟進(jìn)呢？

海信實(shí)施了新的戰(zhàn)略定位，海信試圖在消費(fèi)者心智中建立“變頻專家”的認(rèn)知來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。我們相信，如果海信真能在消費(fèi)者心智中建立“變頻專家”這一定位概念，對(duì)于應(yīng)對(duì)美的及格力的競(jìng)爭(zhēng)是非常有利的。

問題在于，海信很難占據(jù)“變頻專家”定位概念。這是因?yàn)楹Ｐ胚€在為同一群消費(fèi)者出售海信彩電、海信冰箱、海信洗衣機(jī)等等。

這就糟糕了。當(dāng)品牌擁有多個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，就無(wú)法成為某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的專家品牌。

事實(shí)上，一個(gè)人或一個(gè)品牌是有可能在兩個(gè)領(lǐng)域成為專家，但在認(rèn)識(shí)里行不通，品牌一定會(huì)顧此失彼，或兩者皆不可得。

消費(fèi)者認(rèn)知中的專家品牌必須聚焦于某個(gè)單一領(lǐng)域，且常年如此。如果消費(fèi)者看見一個(gè)品牌同時(shí)從事多項(xiàng)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者就不會(huì)把品牌看作專家品牌。

海信在彩電市場(chǎng)上的認(rèn)知太強(qiáng)大了，以至于很多消費(fèi)者對(duì)于其在空調(diào)市場(chǎng)做出的貢獻(xiàn)沒有任何印象。

直白地說，海信的彩電業(yè)務(wù)，冰箱業(yè)務(wù)，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)影響了海信建立“變頻專家”的定位。就算建立“變頻專家”，也會(huì)被其他業(yè)務(wù)沖散，逐步瓦解。

最佳的方式是給空調(diào)一個(gè)新品牌。專注到專家之間的動(dòng)作是取舍。

消費(fèi)者很容易辨別品牌是否專注于某個(gè)業(yè)務(wù)。多業(yè)務(wù)的品牌建立專家定位很容易被揭穿，較為保險(xiǎn)地做法就是向消費(fèi)者傳遞“專注”某個(gè)業(yè)務(wù)，而不是創(chuàng)建“專家”定位。

這種處理的方式有利有弊，好處在于依然可以讓品牌具有權(quán)威與可信的認(rèn)知，劣勢(shì)在于不夠犀利，同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī)。

勁霸離成為專家品牌僅有一路之遙，因其無(wú)法做到聚焦單一業(yè)務(wù)而失去“專家”身份。

勁霸是中國(guó)最早一批踐行定位的企業(yè)，與其他男裝品牌相比較而言，勁霸已很聚焦了，勁霸連續(xù)多年訴求“專注夾克N年”，依我們看來(lái)，勁霸非常想創(chuàng)建“夾克專家”定位。但因?yàn)槟醒?、西裝、襯衫等業(yè)務(wù)的存在，“專家”身份受到質(zhì)疑。

大多數(shù)企業(yè)不愿意局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或一項(xiàng)專長(zhǎng)，而是想追求盡肯能多的機(jī)會(huì)。然而，它們沒有意識(shí)到，一旦開始邁向其他業(yè)務(wù)，專家地位就可能讓位于人。

為了不減少業(yè)務(wù)上的損失，企業(yè)通常的做法是聚焦一個(gè)寬泛的品類，創(chuàng)建一個(gè)寬泛的專家品牌。

這種做法，如果較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言相對(duì)聚焦，那么在心智層面也能發(fā)揮專家品牌的優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是不夠鋒利。如：容器專家、母嬰專家、女性管理專家、歐洲烘焙專家、電器專家、男裝專家等等。

當(dāng)九牧王從“男褲專家”轉(zhuǎn)向“男裝專家”時(shí)，品牌就變得極為虛弱。以至于在2018年，九牧王不得不再次回歸“男褲專家”。

2020年初，也許是因?yàn)楦惺艿绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，索菲亞的戰(zhàn)略定位有所變化，從“全屋定制”轉(zhuǎn)向“柜類定制專家”。

雖然“柜類定制專家”有些寬，但是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言已經(jīng)很聚焦了。索菲亞旗下另一個(gè)品牌：司米戰(zhàn)略聚焦櫥柜，打造廚柜專家品牌。

我們不清楚索菲亞高層看到了什么才做出這樣的決策，但是，我們由衷地為他們的做法感到高興，領(lǐng)導(dǎo)層很具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。從“全屋定制”到“柜類定制”，看似縮小了經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)則是讓品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

我不由想起定位之父艾·里斯的那句名言：“千里品牌路，始于退一步；看似退一步 實(shí)則進(jìn)兩步?！?/p>

建立定位基于認(rèn)知，并非缺乏事實(shí)。對(duì)于試圖建立“專家”品牌的企業(yè)來(lái)講，事實(shí)就是聚焦單一業(yè)務(wù)。但是，品牌建立定位不能沒有事實(shí)，沒有事實(shí)支撐的認(rèn)知會(huì)逐步瓦解，沒有認(rèn)知建立的事實(shí)不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)效益。

原則二：擁有大而全的競(jìng)爭(zhēng)者

關(guān)于品牌延伸，定位之父艾·里斯先生有個(gè)觀點(diǎn)，他這樣講：“當(dāng)沒有專家品牌的出現(xiàn)的時(shí)候，品牌延伸是有效的。”言外之意，分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的最佳方法是建立專家品牌。

假如品牌延伸可以長(zhǎng)時(shí)間獲得成功，那么，商業(yè)界將會(huì)被某個(gè)或某幾個(gè)品牌統(tǒng)治，顯然不會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。這就是專家品牌與生俱來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

專家品牌除了“專家”這個(gè)詞本身具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)外，另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)是比較優(yōu)勢(shì)。比較優(yōu)勢(shì)通常來(lái)源于認(rèn)知中的參考對(duì)象，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者購(gòu)物實(shí)際上是選擇過程，如果品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有專家優(yōu)勢(shì)，因此而產(chǎn)生的認(rèn)知將提升品牌獲得選擇的概率。

專家與全能對(duì)立。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是延伸品牌，專家品牌的優(yōu)勢(shì)就極為明顯。如果兩個(gè)品牌都是專家型選手，消費(fèi)者通常會(huì)尋找下一個(gè)考量因素。

因此，創(chuàng)建專家品牌首先要樹立一個(gè)大而全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

唯品會(huì)成立于2008年，在中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站中排名第四，特賣品類排名第一的品牌。他最初的定位是“網(wǎng)上奧特萊斯”，不久后，唯品會(huì)重新定位為“中國(guó)最大的網(wǎng)上折扣店”，并于美國(guó)上市。

2013年，當(dāng)唯品會(huì)成為線上最大的折扣店時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相應(yīng)發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是那些比自己還小的折扣網(wǎng)站。唯品會(huì)應(yīng)該瞄準(zhǔn)大而全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它就是天貓。

特賣只是天貓的一部分業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)叫聚劃算，并非獨(dú)立品牌。相對(duì)而言，唯品會(huì)是專門做特賣的。此時(shí)，唯品會(huì)重新定位成“互聯(lián)網(wǎng)特賣專家”，他們表述也具有特色：“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。

重新定位后的唯品會(huì)火箭式增長(zhǎng)，躋身一線電商陣營(yíng)，在證券交易市場(chǎng)被稱之為“妖股”。

另外一個(gè)案例是先鋒取暖器?！叭∨鲗＜摇弊屜蠕h電器從連續(xù)三年下滑到連續(xù)三年增長(zhǎng)。

取暖器在小家電行業(yè)并非大市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌是艾美特，市場(chǎng)占有率為18.88%；其次是美的，市場(chǎng)占有率為16.89%；先鋒排名第三，市場(chǎng)占有率為13.28%。從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，行業(yè)第三的處境并不妙。

與兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，先鋒資源劣勢(shì)明顯，美的是中國(guó)家電行業(yè)巨無(wú)霸，當(dāng)年?duì)I收在1400億，艾美特也是一家百億級(jí)營(yíng)收的企業(yè)，而當(dāng)時(shí)先鋒的營(yíng)收在10億左右。

兵力懸殊巨大。先鋒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在哪里？

美的雖然是取暖器的兩強(qiáng)品牌，但取暖器業(yè)務(wù)在其應(yīng)收占比僅為0.3%，其經(jīng)營(yíng)重心在空調(diào)和其他大家電。艾美特也是一家多元化的小家電企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋面包括：電風(fēng)扇、取暖器、空氣凈化器、除濕器、加濕器、新風(fēng)系統(tǒng)等等。

在心智中，美的品牌代表了空調(diào)，艾美特代表了電風(fēng)扇。兩個(gè)品牌均為大而全的品牌，這非常有利于先鋒建立“取暖器專家”。

2015年7月，先鋒品牌啟動(dòng)創(chuàng)建“取暖器專家”定位。“取暖器專家”定位一經(jīng)實(shí)施就快速扭轉(zhuǎn)連續(xù)3年下滑的市場(chǎng)局面。2018上半年，取暖器銷售額前三品牌分別是先鋒，市場(chǎng)占比11.28%；格力，市場(chǎng)占比10.99%；美的，市場(chǎng)占比7.71%。

對(duì)手變了，定位隨之改變。

方太于2011年創(chuàng)建“中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”定位，可以看出方太的定位是基于兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一類是大而全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)主要指的是西門子，方太的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)，因此，方太創(chuàng)建“專家”定位。

另一類是專而小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這里指的是國(guó)內(nèi)的廚電品牌，比如：老板電器、華帝廚電等，方太相對(duì)其的優(yōu)勢(shì)是品牌有領(lǐng)先的認(rèn)知基礎(chǔ)。所以，方太創(chuàng)建“領(lǐng)導(dǎo)者”定位，結(jié)合兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方太創(chuàng)建“中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”定位。

2年后，由于西門子沒有任何反擊，反倒是國(guó)內(nèi)廚電品牌集中反擊。此時(shí)，方太的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由西門子轉(zhuǎn)變成國(guó)內(nèi)的廚電品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，定位相應(yīng)變化。因此，方太的定位變成了“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”，放棄了“中國(guó)高端廚電專家”這一定位。

品類越聚焦，專家定位越有力量。相對(duì)而言，方太“廚電”概念略微寬泛了一些。對(duì)于那些寬泛的品類專家來(lái)講，“專家”定位威力就沒有那么強(qiáng)。像“電器專家”這樣的定位就沒有什么力量。品類過于寬泛在中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐中最為常見，企業(yè)應(yīng)該重視起來(lái)。

需要注意的是，如果企業(yè)的主要對(duì)手都是專家，那企業(yè)訴求“專家”身份就意義不大。

原則三：依托一個(gè)專業(yè)化品類

專家品牌能消除消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的不安全感，消費(fèi)者認(rèn)為，專家品牌必定擁有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

反過來(lái)講，如果消費(fèi)者在購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，很少考慮安全因素，也并非在意品牌在這個(gè)領(lǐng)域是否具有更多經(jīng)驗(yàn)時(shí)，那么，企業(yè)創(chuàng)建專家品牌的必要性就沒那么強(qiáng)。

我們稱之為：專業(yè)性品類，專業(yè)化品牌。也是就說，專家定位最佳策略是依托一個(gè)專業(yè)化品類。

經(jīng)常有同行朋友問這樣一個(gè)問題：“定位理論認(rèn)為，聚焦于單一業(yè)務(wù)的專家品牌能戰(zhàn)勝大而全延伸品牌。假如一家企業(yè)單純做一個(gè)綠茶品牌或單純做一個(gè)方便面品牌能否戰(zhàn)勝康師傅和統(tǒng)一這樣的延伸品牌？”

幾乎沒有可能。

首先是兵力原則。聚焦的根本是在局部市場(chǎng)形成兵力優(yōu)勢(shì)，通過兵力優(yōu)勢(shì)來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果沒有足夠的兵力支持，聚焦僅停留在事實(shí)層面，進(jìn)入不了心智就成為不了“專家品牌”。

再則和品類本身有直接關(guān)系。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，品牌建立定位一定要結(jié)合具體品類來(lái)看。綠茶和方便面屬于非專業(yè)性品類，消費(fèi)者對(duì)專家品牌的依賴性不高。

大眾型產(chǎn)品，消費(fèi)者可自行挑選的品類創(chuàng)建專家品牌通常不是最優(yōu)方案，即使創(chuàng)建了專家品牌，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策也不會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

在實(shí)踐中，很多企業(yè)在這個(gè)原則上沒有弄明白。他們認(rèn)為，創(chuàng)建專家品牌就能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而建立品牌。

有兩個(gè)品牌在實(shí)踐專家定位時(shí)收效甚微。

福馬和大衛(wèi)分別于2011年和2016年創(chuàng)建“派的專家”和“拖把專家”。

收效甚微的原因和品類有直接關(guān)系。拖把品類和派品類創(chuàng)建專家品牌并非最優(yōu)答案。在消費(fèi)者認(rèn)知中，拖把屬于日常用品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度要求沒那么高，很多時(shí)候消費(fèi)者購(gòu)買拖把都是自行選擇。派的屬于常規(guī)零食，對(duì)專業(yè)的要求也不高。

專家品牌在專業(yè)性品類中具有引導(dǎo)作用，對(duì)于人們?nèi)粘ＯM(fèi)品類而言，創(chuàng)建專家品牌必要性就沒那么強(qiáng)。

我們認(rèn)為，企業(yè)可以通過導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)度來(lái)判斷這個(gè)品類是否適應(yīng)建立專家品牌，如果一個(gè)產(chǎn)品必須配有導(dǎo)購(gòu)員來(lái)解釋產(chǎn)品的構(gòu)成，來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的使用，說明這個(gè)產(chǎn)品具備專業(yè)度。據(jù)此來(lái)看，拖把品牌肯定不需要一位專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員來(lái)解釋他們的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者去買藥，藥店的導(dǎo)購(gòu)員就必須非常專業(yè)。很可惜，中國(guó)藥企沒有哪個(gè)品牌創(chuàng)建專家定位。

原則四：讓創(chuàng)新支持專家品牌

定位理論強(qiáng)調(diào)，僅僅訴求“專家”身份是不夠的，還要接著說出“專家”相對(duì)于“非專家”的價(jià)值所在。

特別是當(dāng)你身邊還有其他專家時(shí)。這時(shí)候，企業(yè)可以通過創(chuàng)新來(lái)體現(xiàn)專家的優(yōu)勢(shì)。

專家品牌的價(jià)值得以體現(xiàn)？

假如企業(yè)能在聚焦的品類上進(jìn)行創(chuàng)新，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)兩個(gè)好處。首先，創(chuàng)新會(huì)大大縮短企業(yè)創(chuàng)建專家品牌的時(shí)間；其次，創(chuàng)新在一定程度上可以彌補(bǔ)企業(yè)兵力上的不足。兩者結(jié)合，我們認(rèn)為：創(chuàng)新在一定程度上支撐專家品牌的建立。

A·O史密斯在2000年以后才開始從事熱水器業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌是海爾、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂。

基于當(dāng)時(shí)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部是延伸品牌，A·O史密斯聚焦于熱水器市場(chǎng)，針對(duì)大而全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)建專家品牌，“美國(guó)熱水專家”的定位概念影響深遠(yuǎn)，今天，依然很多消費(fèi)者沖著“美國(guó)熱水專家”這一定位概念選擇A·O史密斯。

除了專家定位本身，A·O史密斯還積極對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，“金圭內(nèi)膽”就是創(chuàng)新的主要成果，A·O史密斯把這一創(chuàng)新成果注入“專家”定位，讓“專家品牌”更加信服。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施不久，A·O史密斯就成為國(guó)內(nèi)高端熱水器市場(chǎng)的領(lǐng)先品品牌，2019年，A·O史密斯已觸摸到百億陣營(yíng)。

公牛如何成為中國(guó)插座市場(chǎng)的專家與領(lǐng)導(dǎo)者，基于企業(yè)在“安全”這方面進(jìn)行了大量的創(chuàng)新，否則不可能打敗松下等日本品牌。

企業(yè)要夯實(shí)品牌的“專家”身份，盡可能在這個(gè)領(lǐng)域有自己獨(dú)特的見解或創(chuàng)新，讓人們得以信服。在實(shí)踐中，很多“專家品牌”的建立艱難而漫長(zhǎng)，其中就是因?yàn)槿鄙僭谛湃螤?。從可信度角度?lái)看，技術(shù)創(chuàng)新、專業(yè)見解、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定是建立“專家品牌”著實(shí)可信的背書。

原則5：適當(dāng)高價(jià)，提升專家勢(shì)能

在某檔電視節(jié)目中，專家的出場(chǎng)費(fèi)和非專家的出場(chǎng)費(fèi)相差很多。去醫(yī)院看醫(yī)生，專家門診比普通門診價(jià)格也要高一些。

在人們的認(rèn)知中，“專家”因其經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)度被賦予的更高的價(jià)值，從而獲得更高的回報(bào)?；谶@一認(rèn)知，“專家品牌”同樣會(huì)被賦予“更好的產(chǎn)品”與“更佳的服務(wù)”。

專家品牌適當(dāng)高價(jià)有助于“專家”身份的建立，也能直接提升品牌的勢(shì)能。分析眾多專家品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些專家品牌都在高價(jià)市場(chǎng)斬獲頗豐。

A·O史密斯在高價(jià)市場(chǎng)上銷量領(lǐng)先，“德國(guó)木窗專家”墨瑟，同樣在高價(jià)市場(chǎng)斬獲更多，“法國(guó)酸奶專家”優(yōu)諾在售價(jià)上同樣略高于中國(guó)本土品牌。

價(jià)格與認(rèn)知相匹配有助于定位建立，品牌具備很高勢(shì)能，企業(yè)應(yīng)該給以想匹配的價(jià)格。賤賣“專家”身份，反而讓“專家”受到質(zhì)疑。

品牌建立“專家”定位的3個(gè)要點(diǎn)

要點(diǎn)1：向消費(fèi)者展示品牌的專業(yè)能力

在潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁?，他們必須信任你。贏得消費(fèi)者的信任充滿挑戰(zhàn)，尤其是在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者受到的干擾太多了。

問題在于，如今每個(gè)企業(yè)都聲稱自己是專家品牌，每個(gè)品牌都聲稱自己提供了“最佳”選擇，并且消費(fèi)者很難將專家品牌與非專家品牌區(qū)分開，這就導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出變的更難。

挑戰(zhàn)在于證明你的專業(yè)度。企業(yè)必須向消費(fèi)者證明自己是值得信賴的專家，當(dāng)受眾尋求解決問題的方法時(shí)，品牌獨(dú)特的見解可以成為消費(fèi)者依靠指南。

幸運(yùn)的是，有些營(yíng)銷動(dòng)作可以標(biāo)記品牌為真正的品牌專家。

首先是向消費(fèi)者展示你的專業(yè)知識(shí)。不要對(duì)所做的事情保持沉默，分享您的專業(yè)知識(shí)給消費(fèi)者。告訴消費(fèi)者你擅長(zhǎng)什么。

將品牌定位為專家，就意味著要利用自己的專業(yè)知識(shí)向消費(fèi)者提供見解，指導(dǎo)消費(fèi)者采取正確的行動(dòng)，品牌可以通過與消費(fèi)者共享專業(yè)知識(shí)來(lái)建立自己的專家身份。

消費(fèi)者會(huì)收到“免費(fèi)建議”，但是，他們會(huì)記住你的品牌，這是幫助他們解決問題或獲得新見識(shí)的聲音。

口腔知識(shí)大講堂：

佳潔士作為“防蛀”牙膏的專家品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，佳潔士通過沙龍形式向消費(fèi)者分享他們的專業(yè)知識(shí)，傳達(dá)如何預(yù)防蛀牙和保持口腔健康。塑造品牌在這個(gè)領(lǐng)域擁有最專業(yè)的知識(shí)，從而創(chuàng)建最權(quán)威的防蛀專家品牌。

佳潔士還多次與衛(wèi)生部一起推動(dòng)校園口腔健康教育，培養(yǎng)其正確的愛牙護(hù)牙習(xí)慣，全面提升中國(guó)兒童的口腔健康意識(shí)。

其次是與行業(yè)專家合作進(jìn)行社交媒體活動(dòng)。

專家的觀點(diǎn)可以改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的看法。行業(yè)專家及專業(yè)媒體在消費(fèi)者那里 “位高權(quán)重”，他們的一席話或一個(gè)觀點(diǎn)可以影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，也可以讓一個(gè)品牌遭受重創(chuàng)。

2018年的“權(quán)健事件”源自于“丁香醫(yī)生”的一篇文章。當(dāng)年，丁香醫(yī)生通過微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》的文章。

在此之前，《新京報(bào)》、《健康時(shí)報(bào)（環(huán)環(huán)家隔壁）》等媒體都曾報(bào)道過權(quán)健公司存在傳銷、商業(yè)糾紛等。這些報(bào)道沒有引起人們的重視。

然而，丁香醫(yī)生的一篇文章卻掀開了人們對(duì)信息的興趣，原因在于，“丁香醫(yī)生”是專注提供醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容的平臺(tái)。我們知道，正是這篇文章導(dǎo)致權(quán)健帝國(guó)砰然倒塌。

還記得鴻茅藥酒事件嗎？事件起因是由一位醫(yī)生發(fā)帖吐槽鴻茅藥酒而引發(fā)的。人們會(huì)認(rèn)為專家使用的任何工具都很棒，因?yàn)樗麄冊(cè)趯I(yè)領(lǐng)域上可能比我們更了解。

同樣，您可以邀請(qǐng)專家作為客人參加社交媒體活動(dòng)，例如網(wǎng)絡(luò)視頻直播或電視視頻討論。這種合作可以使您充分利用專家的積極影響，為品牌的專家定位建立可信度。

薛掌柜是資金組合領(lǐng)域的專家品牌。2017年8月7日，薛掌柜在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行第五代基金組合服務(wù)發(fā)布會(huì)，會(huì)上財(cái)經(jīng)大咖專家吳曉波、葉檀和馬光遠(yuǎn)。

吳曉波在會(huì)上直言：“越是在財(cái)富焦慮期，越需要理財(cái)?shù)膶I(yè)主義；葉檀直言未來(lái)十年要想睡得著，以薛掌柜為代表的基金組合服務(wù)很重要；馬光遠(yuǎn)則認(rèn)為跟著專業(yè)的人才能做好理財(cái)，希望薛掌柜能成為投資傳奇?！?/p>

三位財(cái)經(jīng)專家對(duì)薛掌柜給予充分的肯定，從而向消費(fèi)者傳達(dá)薛掌柜在這一領(lǐng)域的專家身份。

除此之外，品牌盡可能地獲得專業(yè)媒體的贊賞。

如果每隔一段時(shí)間，你的品牌能得到專業(yè)媒體或行業(yè)影響者的好評(píng)。這是專家社會(huì)證明的一種很好形式。

特斯拉是純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的專家與領(lǐng)導(dǎo)者，在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域擁有巨大的創(chuàng)新能力。特斯拉自誕生以來(lái)，從未投放過任何廣告。

特斯拉品牌的曝光憑借創(chuàng)始人的公關(guān)和專業(yè)媒體對(duì)其的報(bào)道。此前，特斯拉連續(xù)第三年獲得德國(guó)最佳汽車獎(jiǎng)，他們通過以下推文表示贊賞 ：

我們觀察到，當(dāng)品牌成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，就可以使企業(yè)輕松地被媒體（垂直網(wǎng)站，專業(yè)雜志、電視、廣播、微博等）發(fā)現(xiàn)。媒體一直在尋找可以與受眾分享見解的專家，及有價(jià)值的專業(yè)內(nèi)容。

要點(diǎn)2：關(guān)注細(xì)分品類

專家品牌來(lái)源自細(xì)分品類，關(guān)注細(xì)分品類有助于品牌建立專家定位。分化造就了細(xì)分品類，極大地推動(dòng)商業(yè)的進(jìn)步，促成今天燦爛的商業(yè)市場(chǎng)，豐富了人們的物質(zhì)生活。

據(jù)觀察，大部分品牌的建立都是從聚焦某個(gè)細(xì)分品類開始建立的。

• 三只松鼠成為互聯(lián)網(wǎng)零食領(lǐng)導(dǎo)品牌是從碧根果開始做，然后做到互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一，再到互聯(lián)網(wǎng)零食第一，如果一開始就從零食開始，我想三只松鼠不會(huì)到今天這個(gè)地位；
• 亞馬遜從網(wǎng)上賣書開始，如今成為全球最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)；
• 京東從網(wǎng)上賣光碟開始，現(xiàn)在成為線上電器領(lǐng)導(dǎo)者；
• 海天從醬油開始，目前已是調(diào)味品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

原因在于，長(zhǎng)期聚焦細(xì)分品類的品牌被賦予一股專家認(rèn)知的隱形力量，雖然這些品牌沒有明確地訴求自己的專家定位，但是，這股隱形力量正悄不聲息地幫助品牌在消費(fèi)者心智中塑造“專家品牌”的認(rèn)知。

由于長(zhǎng)期聚焦于空調(diào)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為格力是空調(diào)專家。通用輪胎董事長(zhǎng)曾告訴我們，通用輪胎的成功是因?yàn)殚L(zhǎng)期聚焦于礦山輪胎，很多礦山車司機(jī)就認(rèn)為他們是礦山輪胎專家。聚焦帶來(lái)的隱形力量不可忽視。

與之相反，許多企業(yè)不斷地進(jìn)行品類融合的嘗試。

定位之父艾·里斯一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“品類不會(huì)融合，只會(huì)分化。許多企業(yè)都掉進(jìn)了融合的陷阱。品牌并不伴隨著融合而建立。當(dāng)一個(gè)公司試圖用融合的概念建立品牌時(shí)，它就違背了自然規(guī)律?！?/p>

品類融合給企業(yè)管理者創(chuàng)造更大的想象空間，但是鮮有成功的案例，品類融合僅代表極少部分消費(fèi)者的需求，如果企業(yè)試圖把品牌塑造成專家品牌，應(yīng)該專注細(xì)分品類，融合不能帶來(lái)創(chuàng)建專家品牌的機(jī)會(huì)。

要點(diǎn)3：專家品牌大眾溝通

醫(yī)生處方單：

據(jù)說，醫(yī)生處方手跡因無(wú)法分辨內(nèi)容甚至語(yǔ)種，已被列入“世界未解之謎”。雖然，我們一臉茫然，但是，藥房的人很輕易就看得懂。

我想是因?yàn)獒t(yī)生們不想有病人來(lái)質(zhì)疑自己的專家身份。一旦字跡清晰，病人就會(huì)對(duì)用藥有不同程度的了解，會(huì)導(dǎo)致病人會(huì)詢問醫(yī)生為什么用這個(gè)藥，而不是那個(gè)藥？這個(gè)藥起到什么作用？好像上一次那個(gè)醫(yī)生用了不同的藥？

如果看不懂就不會(huì)有這么多疑問了。

品牌則反之，我們的溝通對(duì)象不是藥房，請(qǐng)用大白話與消費(fèi)者溝通，不要讓品牌傳播雞同鴨講。

外行人與內(nèi)行人：

為了顯示品牌在該領(lǐng)域的權(quán)威與專業(yè)，許多企業(yè)容易陷入專家性思維，用專業(yè)術(shù)語(yǔ)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這樣的信息會(huì)被心智屏蔽掉，傳播就白費(fèi)了。

瓷拋磚、負(fù)離子瓷磚、低聚糖黃酒以及舒化奶，這些是內(nèi)外人交流的語(yǔ)言，外行人聽不懂。

中國(guó)陶瓷與茶葉本屬于眾品消費(fèi)者，專家們把這些產(chǎn)品變成了專有商品，有年份不同的，有季節(jié)不同的，有片區(qū)不同的，有工藝不同的，有香味不同的，價(jià)格千差萬(wàn)別，“外行人”已經(jīng)糊涂了。

“專家思維”把產(chǎn)品及使用介紹的極為復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)極為謹(jǐn)慎，一些為了不被定義成“外行人”，不被取笑，不上當(dāng)受騙，很多消費(fèi)者放棄購(gòu)買，而選擇其他的代替方案。

如果以專業(yè)角度來(lái)思考“微針植發(fā)”，這項(xiàng)“新”技術(shù)可能已經(jīng)被埋沒了。對(duì)于行業(yè)專家們來(lái)講，“微針植發(fā)”并不是一項(xiàng)新技術(shù)。他們不削于向消費(fèi)者傳播品牌擁有這項(xiàng)技術(shù)。

據(jù)悉，當(dāng)大麥（原科發(fā)源）傳播“微針植發(fā)”時(shí)，取得不錯(cuò)的效果，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這是一項(xiàng)新技術(shù)，并且，這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于有植發(fā)需求的消費(fèi)者而言很有吸引力。

消費(fèi)者不是專家，專家擁有理性思維，消費(fèi)者為感性思維。消費(fèi)者要的是解決方案，而不是解決問題的中間過程。

持續(xù)關(guān)注商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：專家品牌的優(yōu)勢(shì)在外部環(huán)境不好時(shí)表現(xiàn)的尤為突出，競(jìng)爭(zhēng)力極為堅(jiān)挺。競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增時(shí)，很多品牌紛紛通過回歸聚焦實(shí)現(xiàn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后再重申一下，改變市場(chǎng)規(guī)則與顧客心智的不是領(lǐng)導(dǎo)者，而是專家品牌。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建專家品牌需控制好自己的經(jīng)營(yíng)范圍，切勿陷入多個(gè)角色，導(dǎo)致品牌遠(yuǎn)離“專家”身份。

本文由 @朱小栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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