隨著流量紅利的消失，“流量焦慮癥”這個問題越來越嚴(yán)重。什么是流量焦慮呢？又該怎么應(yīng)對“流量焦慮癥”？這篇文章分析介紹了“流量焦慮癥”的典型癥狀和治療方案，同樣為流量感到焦慮的小伙伴快來看看吧！

前幾天，我為一個準(zhǔn)備上市的客戶，接受會計師事務(wù)所的盡調(diào)。盡調(diào)人（純粹外行人）的一個問題引起了我的注意。他說：“是不是現(xiàn)在流量越來越貴？XX公司每年投入到品牌營銷上的錢也會越來越多？我看現(xiàn)在不少企業(yè)都很焦慮流量呀！”

這個問題真是當(dāng)場把我震住了。連一個和品牌營銷八竿子打不著的外行人，都知道現(xiàn)在企業(yè)為流量而焦慮；可見“流量焦慮癥”這個問題有多么嚴(yán)重了。

01 “流量焦慮癥”的典型癥狀

1. 流量越來越貴，預(yù)算越來越少：投？還是不投？

疫情期間，雖然不少工廠停工了，但很多KOL的合作價格卻沒怎么下降；抖音、小紅書等平臺的流量采買，價格也幾乎沒有松動。面對有限的預(yù)算和海量的KOL，品牌營銷人遲遲下不了手。到底該選誰？選誰？選誰？是選粉絲數(shù)多的？還是選賣貨能力強的？要么就不選了吧，自己做直播吆喝吆喝，可以嗎？

在“選也不是”、“不選也不是”之間，一些企業(yè)開始拿出一小部分預(yù)算，聽信投放所謂的中腰部賬號試試水，幻想能獲得垂直化的“精準(zhǔn)流量”。但是，效果呢？錢又打了水漂。

2. 流量的一次性消費

我見過不少企業(yè)面對流量的態(tài)度不是“細水長流”，而是“一次性消費”。

比如：看產(chǎn)品賣不出去了，就投一波KOL吧；聽說某個KOL賣貨能力還可以，就跟風(fēng)投一次吧。結(jié)果是：僥幸?guī)砹艘欢ǖ匿N售轉(zhuǎn)化，還有自我安慰性的品牌知名度提升了.

但是，下一波流量又到哪里去找呢？還和他們合作嗎？這一波“流量紅利”就以給KOL們打了尾款而宣告終結(jié)嗎？沒有可以延續(xù)的空間嗎？

3. 病急亂投醫(yī)：私域流量成了“流量界”的救世主

私域流量因為一場疫情，更加炙手可熱。我們看到零售行業(yè)幾乎“全員私域”。比如：老板強制員工發(fā)公司賣貨信息的朋友圈、門店直播、拉群賣貨等等。

一些報道也是表示：私域流量帶來的效果多么、多么驚人。什么疫情期間一個月就獲得了一年的銷量。請注意：這只是個案！私域流量真這么神奇，大家還哀嘆什么經(jīng)濟不景氣呀。

我們看到有些公司也發(fā)出了哀嚎：我天天在朋友圈賣貨、拉群各種花式促銷，不但天天尬場、沒有什么銷售轉(zhuǎn)化，一些原本加來的粉絲還把我給刪了。

那么，我們該怎么來治療“流量焦慮癥”呢？

02 治療“流量焦慮癥”

藥劑一：品牌是定心丸

我看到有些人把因為抓住了流量紅利而迅速崛起的“品牌”稱為“流量品牌”。

我認(rèn)為這是個偽概念。企業(yè)天天千方百計地尋找流量洼地，真的能做成品牌嗎？

品牌絕不是誕生在一個個所謂的流量洼地里，它誕生在用戶心中。用戶覺得它是品牌，它才是品牌。品牌是一種“心智流量”，只有品牌才能讓企業(yè)獲得流量的復(fù)利增長（這句話真想寫三遍）。

寫到這，我想起了前些日子，我和一個很資深的流量操盤手聊天。我佩服他嫻熟的流量操盤技巧，但不同意他的一個觀點。他說：“我不懂品牌，我只知道有銷量就有品牌；沒銷量就沒有品牌。銷量說明一切。”乍一聽，這話似乎沒毛病。要不怎么總會時不時地蹦出“xx連續(xù)xx年銷量持續(xù)領(lǐng)先”的廣告語呢？

但是，如果你真心想做品牌（而不是賺快錢），從你規(guī)劃產(chǎn)品的那一刻起，品牌也就誕生了。因為你要明確在將來很長一段時間里，和用戶溝通的價值主張是什么？（這也是你真正的“差異化”）

比如：案例Oatly。這家成立于上世紀(jì)90年代的植物蛋白飲料公司，一直堅持做對環(huán)境有益的健康食物、提倡可持續(xù)發(fā)展。所以，你看到它的所有產(chǎn)品都不會脫離這個價值主張。

更何況，正是因為有了品牌價值，這些企業(yè)才能“連續(xù)XX年”獲得銷量領(lǐng)先；而不是停留在紅極一時。

當(dāng)然，靠流量操盤做銷量，這條路子一點錯也沒有；前提是：你要有足夠敏銳的嗅覺，不斷變化“流量賽道”。

然而，如果是我來選擇，我會情愿不要那么趕，用心做好品牌。在我看來：品牌是最持久、可靠的流量來源。所以，在焦頭爛額找流量之際，我建議企業(yè)們想想：你的品牌到底在堅持什么樣的價值主張？會不會為了流量而妥協(xié)？

比如：疫情期間大家都很關(guān)注的“云上市”企業(yè)：良品鋪子，近年來就一直在強調(diào)自己的“高端零食戰(zhàn)略”?！案叨恕本褪橇计蜂佔訄猿值钠放苾r值。這里的“高端”，不是從企業(yè)自己出發(fā)的“價格高”（畢竟，零食再貴也不能成為絕對意義的奢侈品），而是從消費者出發(fā)的“品質(zhì)高、體驗好”。

我們都知道：和三只松鼠不同，良品鋪子并沒有切入某個零食的細分品類，而是布局了全品類的零食。但你不會看到它為了搶流量，就犧牲自己倡導(dǎo)的“營養(yǎng)、健康、新鮮、美味”的品牌價值，去迎合某個流量渠道的受眾特別喜歡的零食。

企業(yè)該干什么就干什么。比如：去年，良品鋪子又進一步地把健康零食研發(fā)作為重要戰(zhàn)略方向。它認(rèn)為：零食雖是面向大眾市場，但“眾口難調(diào)”下的主流趨勢是“四減”——減糖、減脂、減防腐劑、減鹽。他們稱之為“第三代零食”，即針對細分人群的不同需求（孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等），量身定做零食。最近，良品鋪子就推出了自帶健康屬性的養(yǎng)生沖調(diào)、營養(yǎng)果干等春季踏青系列零食。

這些做到了，流量自然就來了；而不是被流量牽著鼻子走。（這也在一定程度上解釋了：為什么日本等國家會出那么多百年企業(yè)，而中國真正意義上的百年企業(yè)幾乎沒有）

我看了下良品鋪子上市后的表現(xiàn)：上市以來已經(jīng)連續(xù)漲停15天，市值261億元，穩(wěn)居國內(nèi)休閑零食品牌第一。

其實，零食這種門檻特別低的行業(yè)，差異化究竟在哪里？說到底，就是品牌的差異化。品牌就是一個信任符號。比如：大家買良品鋪子的零食，買的就是一份信任，一份對“高品質(zhì)、高體驗”的承諾。

所以，當(dāng)你有了品牌這個最強大的“心智流量”，你就可以把流量的主動權(quán)掌握在自己手里。

藥劑二：內(nèi)容是處方藥

流量為什么貴？很多企業(yè)認(rèn)為是各大平臺KOL生態(tài)的馬太效應(yīng)，帶來的兩極分化。即：越貴的KOL粉絲就越多、便宜的沒人關(guān)注的KOL就消失了。

但是，企業(yè)選KOL合作，真的只看粉絲數(shù)嗎？或者看這個KOL在為“別人家的品牌”種草帶貨時，“別人家的品牌”收益如何嗎？如果真是這樣，建議貴公司下次招媒介崗位的人，學(xué)歷要求“小學(xué)即可”，因為只要會比較數(shù)的大小就可以了。

企業(yè)選KOL合作，一定要有“內(nèi)容為王”的思維。什么樣的內(nèi)容是你的目標(biāo)用戶想看到的？能讓他們高興的？比如：疫情期間，讓他們心里感到舒暢的？記住：媒介不是傳話筒。流量洼地即使再有紅利，沒有內(nèi)容的滋養(yǎng)，洼地也會變成荒蕪之地。

昨天，良品鋪子在淘寶做了一場“云春游”直播。通過航拍、地拍、主播講解和線上互動的形式，帶網(wǎng)友“觀看”武漢櫻花的盛放美景。

其實，這場品牌營銷活動從去年底就開始策劃了，原本是想主打“櫻花季”，借助踏青出游這一場景直播、推新品。

疫情發(fā)生后，良品鋪子感受到了用戶封城后的心情、及需要陪伴的心理，決定繼續(xù)做這場直播，只是改成了“云春游”，讓全國網(wǎng)友尤其是還困在家里的武漢人，能“身臨其境”地看到盛放的櫻花，感受如期而至的春天，和這座逐漸恢復(fù)生機的城市。

相比單一的種草賣貨直播，良品鋪子的這次直播帶來了更有趣的內(nèi)容體驗。

直播持續(xù)了2個小時，由旅拍博主“阿拉蘇”和武漢封城記錄者@小宇航拍 聯(lián)手呈現(xiàn)。阿拉蘇頭戴盔式Gopro化身“云導(dǎo)游”，以真人實景體驗的沉浸式第一視角，在世界三大櫻園之一：東湖櫻花園賞花。櫻花依然如約綻放，網(wǎng)友可以“游客”身份互動，截屏來一張和美麗櫻花的合影，也可以跟隨主播在櫻花樹下來一場浪漫野餐，還可以云祈福?！霸茖?dǎo)游”會選出幸運“游客”，幫助他們在東湖櫻花樹上掛祈福牌，送去驚喜。

賞著花，聊著天，在這一內(nèi)容場景下，今年新推的春季限量版櫻花季新品：和日本藝術(shù)大師近藤達彌、日本“糕點教父”荒木隆夫合作的櫻花風(fēng)味糕等零食，就成了這一內(nèi)容場景里的一個美妙元素。

你們看：這是不是體現(xiàn)了“媒介即內(nèi)容、內(nèi)容即產(chǎn)品、產(chǎn)品即營銷”呢？如果這三者能成為一體，流量是不是自然就來了呢？所以，不管是直播、還是短視頻引流，每次的內(nèi)容策劃就是為流量開了一次處方藥。

藥劑三：私域流量是體檢儀

如果私域流量只是不厭其煩地在朋友圈發(fā)賣貨信息、或者不斷拉群搞秒殺；那么，“恭喜你”，你的用戶會離你越來越遠。

私域流量的本質(zhì)是運營人和人的關(guān)系。通過搭建私域流量體系，企業(yè)可以為自己的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量做個全身體檢——你真的是以用戶為中心嗎？

疫情期間，從2月1日開始，良品鋪子自己的主播團隊在家，用比較簡陋的設(shè)備開始了“良品吃貨社社長”的淘寶連續(xù)直播，從幾萬到十幾萬觀看量不等。相比不斷吆喝賣貨，更多的時候，他們在和粉絲聊天、解答關(guān)于快遞發(fā)貨、推薦零食等問題。

社區(qū)團購也是良品鋪子在疫情期的新嘗試。起初，因為疫情管控需要，部分門店暫停營業(yè)，部分門店只接受外賣訂單。但是，外賣人手有限。不少店長陸續(xù)收到了老顧客的“求助”：“家里零食斷糧了”、“孩子想吃零食”。這種“被需要”的感覺，讓店長們盡力去滿足，自己開車、步行送貨上門也很開心。

所以，對一個品牌來說，私域流量可以賣貨，當(dāng)然也是做口碑的重要陣地。正如峰瑞資本的黃海所說，

“流量紅利一定會慢慢消失，如果你能讓用戶自發(fā)地傳播你的產(chǎn)品，無論有沒有紅利，你都能過得很好?！?/p>

換句話說，你認(rèn)為私域流量是以“人”為中心，還是以“貨”為中心，決定了你是否有必要做私域流量？

回到開頭。所以，那天我在配合會計師做盡調(diào)時，當(dāng)他這樣一個外行人問我這個問題時，我說：堅持做品牌；堅持做好內(nèi)容；先診斷自己適不適合做私域流量，再直擊本質(zhì)地系統(tǒng)化地去做——這些都做好了，流量貴不貴，和你有什么關(guān)系？你還焦慮個什么？

愿2020年，品牌營銷人不要真的得了“流量焦慮癥”。

作者：小圈梨，微信公眾號：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）

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