往年的3.8往往熱鬧非凡，電商平臺(tái)與品牌都積極推出多樣玩法參與節(jié)日營銷。但今年受制于疫情，各方的動(dòng)作都有所變化，那么具體表現(xiàn)為什么呢？筆者將為大家揭曉。

3.8女王節(jié)如期到來。作為疫情下第一個(gè)大型的電商大促節(jié)點(diǎn)，今年的女王節(jié)是怎么樣的呢？

筆者將從各大電商平臺(tái)和品牌商家當(dāng)前上線的一些營銷動(dòng)作視角，盡量為大家完整還原。

首先我們來看看電商平臺(tái)們在3.8女王節(jié)的一些玩法。往年在這個(gè)節(jié)慶，電商平臺(tái)無論是從站外的線上線下傳播，還是站內(nèi)的會(huì)場，都會(huì)有一系列整合的營銷玩法。

但今年受疫情影響，只有天貓依然這樣玩，其他平臺(tái)比如：拼多多、京東、蘇寧，在傳播端基本看不到什么聲量，都只是集中在站內(nèi)的會(huì)場資源以及購物權(quán)益的玩法。

一、天貓3.8節(jié)，贊美女性愛自己的力量 ——?#愛自己就是了不起#

受疫情影響，今年天貓沒有像往年一樣鋪天蓋地在線下鋪廣告，而是把精力都放在了線上。

首先，推出了一支OTV，定下了今年整個(gè)天貓女王節(jié)的主線：愛自己就是了不起。

這個(gè)背后的洞察是：

家人、朋友、愛豆、工作、生活、貓

女生有很多東西需要去愛

好像都少了點(diǎn)自己

在這個(gè)窩在家里的冬天

停下來，好好愛自己

因?yàn)閻圩约?，不湊?/p>

因?yàn)閻圩约?，去鍛?/p>

因?yàn)閻圩约海屪约洪_心

視頻中請了@環(huán)球旅行家周若雪、@職場媽媽echo小茵茵、@漢服博主司音兒等各行KOL表達(dá)關(guān)于愛自己的方式。視頻拍攝少了往年精致大片的感覺，但從某種程度來說，拍攝的家中場景更顯真實(shí)。

作為電商平臺(tái)，營銷可不能只停留在傳播概念上。于是，天貓還推出了一系列“愛的補(bǔ)己站”海報(bào)，來帶出女王節(jié)核心的貨品類目，比如：顏值補(bǔ)己、有型補(bǔ)己、呵護(hù)補(bǔ)己、美味補(bǔ)己、健康補(bǔ)己……

天貓?jiān)谧鲞@種平臺(tái)型大促的時(shí)候，除了自己投入資源定好傳播主線，更多的時(shí)候是聯(lián)動(dòng)各大品牌商家的資源來營銷。

這次3.8女王節(jié)聯(lián)動(dòng)品牌的玩法大致可以分為三大塊，分別對應(yīng)擴(kuò)大鏈路中的A&I（認(rèn)知和興趣）、P（購買）、L（會(huì)員）

1. 聯(lián)動(dòng)品牌的代言人打造天貓星友團(tuán)——擴(kuò)大品牌A&I人群

主要的玩法就是讓各大品牌獻(xiàn)出他們的明星代言人，分別為天貓女王節(jié)錄制一段獨(dú)家視頻ID，比如男明星以男友視角隔屏“寵女友”、女明星以閨蜜身份分享護(hù)膚妙招等。

在此之前，天貓聯(lián)合品牌站外發(fā)起#上天貓交星朋友#話題，引流用戶來到站內(nèi)觀看自家明星視頻。

除了觀看視頻，用戶來到品牌站內(nèi)承接頁后，還可以“拆盲盒”，當(dāng)然前提是需要“做任務(wù)攢人氣值”，任務(wù)包括關(guān)注各店鋪成為粉絲、分享給好友、加入品牌會(huì)員等，可以有效幫助各品牌擴(kuò)大A&I人群資產(chǎn)。

2. 聯(lián)動(dòng)各大品牌造打造天貓定制禮盒——擴(kuò)大品牌P人群

隨著消費(fèi)者購買禮盒的心智越來越強(qiáng)，打造禮盒成為驅(qū)動(dòng)品牌在電商上提升下單轉(zhuǎn)化，以及價(jià)格力的有效手段。

天貓?jiān)谶@種大的平臺(tái)大促都會(huì)推出專門的禮盒會(huì)場，征集各大品牌送來自家禮盒PK會(huì)場資源，于是就誕生了一大批外觀設(shè)計(jì)精美、貨品本身有噱頭、明星同款的天貓定制禮盒。

這次女王節(jié)不僅有站內(nèi)的禮盒會(huì)場，在站外還打造了一檔“云綜藝”叫做《小姐姐禮好請查收》，邀請了江映蓉、黃英、劉人語、傅首爾等明星分別在每期視頻中帶你歡樂開箱，讓開禮盒更有這種儀式感。

3. 聯(lián)動(dòng)品牌獻(xiàn)禮打造品牌會(huì)員俱樂部——擴(kuò)大品牌L人群

為了激活同時(shí)拉新品牌會(huì)員，天貓這次女王節(jié)還聯(lián)合各大品牌打造了【品牌會(huì)員俱樂部】會(huì)場，offer給到會(huì)員最大的權(quán)益是每天上午10點(diǎn)可以用“1分錢”買到大牌。

除此之外，還有一系列會(huì)員專屬優(yōu)惠券，領(lǐng)取前需要注冊成為店鋪會(huì)員。

二、其他電商平臺(tái)（拼多多、京東）3.8節(jié) ——?直接了當(dāng)?shù)恼緝?nèi)促銷為主玩法

拼多多維持了它一貫的補(bǔ)貼調(diào)性，這次它們叫“福女節(jié)”，營銷的主題也十分直接：大牌自由。

為了響應(yīng)這個(gè)主題，在站內(nèi)毫無疑問就是各種“百億補(bǔ)貼”：會(huì)場中的限時(shí)秒殺、萬券齊發(fā)，還聯(lián)合各家大牌打造“萬人團(tuán)“、”福女節(jié)“紅包雨等。

除此之外，為了在此期間維持APP用戶活躍度，拼多多這次還在站內(nèi)做了個(gè)土味的“農(nóng)場種口紅”的互動(dòng)小游戲，入口圖打的噱頭就是“YSL小金條免費(fèi)種”。

具體玩法跟大家想的基本一樣：播種—施肥—收獲—攢金幣—再播種……，每天有固定的次數(shù)，還可以通過邀請好友、瀏覽會(huì)場等任務(wù)來加速種植。

京東這次女王節(jié)做得就比較簡單，也沒有維持過去幾年為了把自己與天貓女王節(jié)區(qū)隔開來，特別創(chuàng)造的“京東蝴蝶節(jié)”的名字，今年直接叫“京東女神節(jié)”了。

在大的營銷主題上也是響應(yīng)疫情期間的購物需求，叫做“在意你的美，好物送到家”，前半句算是延續(xù)京東去年給自己定的品牌主張：在意的好物，在京東。

站外基本沒有什么創(chuàng)意型的傳播，有也是投放的一些硬廣，以及短視頻、信息流。

站內(nèi)維持京東一貫的特色，發(fā)各種“神券”，以及每個(gè)平臺(tái)都有的促銷權(quán)益。

看完平臺(tái)的玩法，再來看看品牌在這次女王節(jié)的一些營銷玩法。

三、品牌的營銷玩法

經(jīng)過篩選分類，我把這次品牌在3.8女王節(jié)期間的一些營銷案例整理成3大類別，分別是：

• 價(jià)值理念主導(dǎo)型
• 特色貨品主導(dǎo)型
• 其他（時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合、明星綁定等）

1. 價(jià)值理念主導(dǎo)型

新消費(fèi)時(shí)代的一大特點(diǎn)，就是我們已經(jīng)從“購物”時(shí)代進(jìn)入了“購事”時(shí)代。

怎么理解呢？

日本品牌營銷作家牛窪惠曾經(jīng)撰文指出：現(xiàn)代消費(fèi)者并非在消費(fèi)產(chǎn)品本身，而是借由自己重視的事情引發(fā)了消費(fèi)行為。

埃森哲戰(zhàn)略最近發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：80%的中國消費(fèi)者，愿意在購買商品時(shí)，選擇價(jià)值觀與其一致的品牌。

對于原本就是一個(gè)慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域做出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日，消除社會(huì)對女性的刻板印象、標(biāo)簽，應(yīng)該是品牌傳遞價(jià)值觀的出發(fā)點(diǎn)。

比如喜力2020最新的廣告《嘿！放下那女孩點(diǎn)的啤酒》中，選擇了一個(gè)很有趣的切入點(diǎn)——性別刻板印象，并指出其實(shí)有很多女性相比其他飲料更喜歡啤酒。

廣告中，我們看到了一系列女性換酒的場景，服務(wù)生都誤以為她們點(diǎn)了五顏六色的雞尾酒，葡萄酒等，但其實(shí)她們都無一例外的點(diǎn)了喜力啤酒。

最后一幕還出現(xiàn)了換食物（女士把眼前的沙拉換成了漢堡）。

廣告的靈感其實(shí)來自于每個(gè)人，特別是女性，都經(jīng)歷過的生活場景。

還有就是這次國內(nèi)新銳女性內(nèi)衣品牌「內(nèi)外」“沒有一種身材，是微不足道的”（翻譯成英文：No body is nobody）。

品牌這次沒有延續(xù)以往海報(bào)視覺中一看就很優(yōu)雅的女性形象，而是大膽請了各種年齡段、各種身材的真實(shí)素人來作為模特，她們有的可能是因?yàn)樯⒆恿粝铝巳焉锛y、有的是身材走樣，但這都不影響她們可以自信地穿上「內(nèi)外」展示自己的身材。

品牌通過這一理念的傳達(dá)，一方面是希望可以將目標(biāo)人群輻射到更多女性，更重要的是借此消除傳統(tǒng)審美中對女性的刻板印象，幫助女性建立自信的生活態(tài)度。

匡威這次女王節(jié)也是一直延續(xù)“酷女孩”的態(tài)度。以往年只通過傳播素材來傳遞價(jià)值理念不同的是，今年匡威的主線出發(fā)點(diǎn)是基于全新上市的 CONVERSE 櫻花系列核心貨品，將粉色、櫻花元素與 Jack Purcell、Chuck 70 等經(jīng)典款結(jié)合，推出男女同款鞋、衛(wèi)衣、帽子等產(chǎn)品。

傳統(tǒng)觀念中，想到粉色，我們想到的都是一些「溫柔、不定、孩子氣」的形象，但這次匡威撕掉粉色固有標(biāo)簽，提出「有種 PINK」的口號，邀請歐陽娜娜、八哥哥和喬阿呸演繹櫻花系列，為態(tài)度色彩正名，鼓勵(lì)勇敢做自己創(chuàng)造精彩瞬間。

匡威想要撕掉粉色的固有標(biāo)簽，用「熱烈、明亮、果敢」重新定義粉色，線上還發(fā)起「有種 PINK 叫__」話題互動(dòng)，讓消費(fèi)者填空分享「PINK 正能量」。

2. 特色貨品主導(dǎo)型

特色貨品是 “品”和“銷”很好的連接器，甚至看到新消費(fèi)下涌現(xiàn)的一大批通過一兩款產(chǎn)品引爆整個(gè)品牌聲量的案例。

我們都說“好的貨品自己會(huì)說話”，其實(shí)是因?yàn)楹玫呢浧纷詭撤N談資，可以讓普通消費(fèi)者、KOL，甚至是明星圈子中自發(fā)地傳播開來。

聲量最大的應(yīng)該算是完美日記出的一系列#城市獵人#動(dòng)物眼影，而在這其中，最被大家熟知的就是和李佳琦家的寵物狗Never聯(lián)名的“小狗盤”。

?？蠢罴宴辈サ呐笥眩隙ǘ颊J(rèn)識(shí)總在他懷里撒嬌的比熊犬Never，因?yàn)轭佒堤鹈烙智趭^「營業(yè)」，Never 收獲了許多死忠粉，還上過幾次微博熱搜，人氣絲毫不輸主人。現(xiàn)在它甚至接到了美妝代言，基本可以蓋章為「狗生贏家」了。

「它代言」這樣別出心裁的聯(lián)名營銷方式，顯示出完美日記具備極強(qiáng)的網(wǎng)感，以自帶流量基礎(chǔ)的 Never 為靈感設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，既能制造話題為產(chǎn)品出圈提供勢能，又能在一輪又一輪的social 互動(dòng)中增加品牌親和力，輕松博得粉絲好感。

還有一系列品牌跨界、IP聯(lián)名打造的特色貨品，但由于近幾年這種手法用得太多了，現(xiàn)在看這些案例也就覺得還好。

比如網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高和女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌對焦跨界，出了一系列雪糕顏色的東方靈感穿搭，并且在旗艦店中互相作為贈(zèng)品。

安踏這次3.8女王節(jié)基本上就把所有營銷放在特色貨品的打造上了。既有鞋和百雀羚跨界打造的一系列“帶妝上陣”特別禮盒，還有和可口可樂的合作系列，還和花木蘭IP打造了全系列的聯(lián)名款。大手筆了。

3. 其他（時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合、明星綁定等）

FILA、蒙牛、Adidas聯(lián)合打造店鋪二樓#天貓1分鐘挑戰(zhàn)賽#

#天貓1分鐘挑戰(zhàn)賽#原本是今年天貓為迎合奧運(yùn)氛圍，即將推出的系列1分鐘活力挑戰(zhàn)賽，但受疫情影響，不知道后續(xù)還會(huì)不會(huì)有資源投入。

這次天貓聯(lián)合FILA、蒙牛、Adidas三個(gè)品牌打造了一個(gè)小的會(huì)場，并且在每家旗艦店二樓還上線了1分鐘挑戰(zhàn)的小游戲。就像一個(gè)H5，用戶通過店鋪入口下拉進(jìn)入游戲，然后先關(guān)注店鋪?zhàn)屇愠蔀榉劢z，然后讓你玩踢腿游戲，贏獎(jiǎng)勵(lì)，每天有幾次機(jī)會(huì)，用完了可以通過分享好友、加購收藏等任務(wù)增加機(jī)會(huì)。

店鋪二樓是天貓將旗艦店2.0提出的從品牌銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者運(yùn)營陣地的重要工具，它相比于站外的H5，是更接近消費(fèi)者的，可以讓進(jìn)店來的流量更好地轉(zhuǎn)化為粉絲或者會(huì)員，以便積累更多人群資產(chǎn)。

星巴克店鋪二樓推出“賞櫻祈?！被?dòng)

結(jié)合疫情因素，以及早櫻時(shí)機(jī)，星巴克做了個(gè)日式風(fēng)格的輕互動(dòng)，視覺中一家星巴克門店置身櫻花中，然后提示你可以抽簽祈福，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)給你一張簽語，反面是優(yōu)惠券。

OLAY聯(lián)合肖戰(zhàn)推出小白瓶音樂微電影

像去年雅詩蘭黛跟肖戰(zhàn)合作的形式類似，這次OLAY也讓肖戰(zhàn)拍了一系列微電影，并放在店鋪?zhàn)雒咳战怄i互動(dòng)，也推出了肖戰(zhàn)同款SKU、聯(lián)名禮盒。

就當(dāng)品牌方覺得一切萬事具備，等著大賣的時(shí)候。發(fā)生了肖戰(zhàn)粉絲的“AO3”事件，讓肖戰(zhàn)形象一落千丈。事發(fā)當(dāng)天，OLAY高層在直播間發(fā)聲撐肖戰(zhàn)，收獲了一大波“抵制OLAY“的刷屏，不知道開了多少發(fā)票。

#專欄作家#

JS策劃人，公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動(dòng)創(chuàng)意策劃。

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