ChatGPT的發(fā)布對(duì)很多行業(yè)都產(chǎn)生了影響，那么，對(duì)于廣告界面而言，其影響程度是如何的呢？作者將對(duì)此話題進(jìn)行討論，我們一起來(lái)看看吧。

ChatGPT火了，谷歌慌了，人工智能會(huì)顛覆傳統(tǒng)的搜索模式，以及聚寶盆搜索廣告么？

分享下我的看法：

01

首先還是回顧下基本的背景，ChatGPT、OpenAI、和Sam Altman。

OpenAI是推出ChatGPT的公司，這家公司的背景相當(dāng)厲害，它是2015年由好幾位硅谷的頂級(jí)投資人創(chuàng)辦的非商業(yè)盈利組織。聽(tīng)聽(tīng)這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑罕说?· 蒂爾（Peter Thiel）、里德 · 霍夫曼（Reid Hoffman）和埃隆 · 馬斯克（Elon Musk）。

訓(xùn)練人工智能模型非常的燒錢，走非盈利的道路肯定不行。2019年，轉(zhuǎn)為有限盈利公司OpenAI LP，由Sam Altman管理。之后就走上了瘋狂拿錢、提高算力、推出商業(yè)應(yīng)用的道路。

到現(xiàn)在OpenAI已經(jīng)完成6輪融資，其中微軟在早期和2023年追加投入了數(shù)十億投資。

這個(gè)奧特曼和比爾蓋茨一樣，大學(xué)上到一半就輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，然后賣掉公司直接轉(zhuǎn)為投資人，2014年成為硅谷最有名的孵化器Y Combinator 的總裁。 然后執(zhí)掌OpenAI LP 。

奧特曼認(rèn)為，底層人工智能技術(shù)可以幫助各行業(yè)開(kāi)發(fā)出AI應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)行業(yè)變革。

02

早在201年，人工智能就已經(jīng)戰(zhàn)勝了下國(guó)際象棋和圍棋的世界冠軍，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起今天這么大的恐慌，也沒(méi)有引起谷歌、百度、阿里的科技軍備競(jìng)賽，忙不迭的推出自家的產(chǎn)品。

這是為什么呢？

因?yàn)橄缕瀹吘共皇侨祟惖谋貍浼寄芎凸ぷ鲘徫?，只能算上一個(gè)休閑愛(ài)好，你機(jī)器人超過(guò)我就超過(guò)我吧，威脅還太遠(yuǎn)了。

但ChatGPT不一樣，ta可以和你聊天、回答問(wèn)題、幫你畫(huà)畫(huà)、設(shè)計(jì)。你想想——我們的工作崗位，絕大部分的基礎(chǔ)能力就是產(chǎn)出文字、圖畫(huà)這種內(nèi)容吧？

而且ChatGPT做的比實(shí)習(xí)生還要快、還不知道累。這就和打工狗形成了正面PK。

而且，深藍(lán)和alpha Go的時(shí)代，智能應(yīng)用還沒(méi)那么多，老板對(duì)用機(jī)器人這個(gè)事情，可能心里還有點(diǎn)犯嘀咕。而現(xiàn)在無(wú)人送貨、無(wú)人駕駛、機(jī)器人客服這些應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始普及了，那么從心里上，使用機(jī)器人的服務(wù)這件事就沒(méi)那么奇怪了。

未來(lái)，咱們和機(jī)器人一起上班，估計(jì)也不新鮮了。

03

既然ChatGPT都可以替代實(shí)習(xí)生了，那搜索這種問(wèn)答服務(wù)，是不是也可以被干掉了？

從谷歌的反應(yīng)看，威脅似乎迫在眉睫了、臨時(shí)抱佛腳的開(kāi)了發(fā)布會(huì)、演示產(chǎn)品，結(jié)果還搞砸了。

對(duì)谷歌、百度來(lái)說(shuō)，搜索服務(wù)有兩種，一種是自然搜索，免費(fèi)。 另一種是付費(fèi)搜索，廣告主要花錢才可以展示搜索結(jié)果。 搜索公司正是靠付費(fèi)搜索賺來(lái)的錢，才可以養(yǎng)活工程師做基礎(chǔ)的維護(hù)和升級(jí)研發(fā)。

先說(shuō)免費(fèi)搜索，這里的參與者只有搜索用戶和搜索公司（算法引擎）。

先說(shuō)結(jié)論吧，我認(rèn)為傳統(tǒng)免費(fèi)搜索服務(wù)一定會(huì)被吸收融合，進(jìn)化成智能問(wèn)答服務(wù)。這和電商與線下零售的融合一樣，是不可阻擋的趨勢(shì)。

想象一下，現(xiàn)在用戶是如何用搜索的，以及用戶想要的是什么？ 現(xiàn)在搜索服務(wù)的核心媒介是關(guān)鍵詞，用戶輸入一個(gè)或一組關(guān)鍵詞，搜索引擎用算法去匹配互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，再排好順序，推給用戶。

用戶希望得到的，是最符合搜索意圖的結(jié)果，但關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)其實(shí)是個(gè)門檻。

比如，我想換一輛比較火的電動(dòng)車，想看看哪輛合適。我就要先去想想，可以用哪些詞去搜索。先搜一個(gè)比亞迪汽車、接著搜一個(gè)哪款電動(dòng)車最火、試來(lái)試去實(shí)在想不出來(lái)了。

想關(guān)鍵詞也是個(gè)技術(shù)活。如果你教過(guò)老人上網(wǎng)就知道，對(duì)不常用搜索的人來(lái)說(shuō)，想合適的關(guān)鍵詞有點(diǎn)難度。

而僅憑關(guān)鍵詞匹配出來(lái)的結(jié)果，就只能廣撒網(wǎng)，為了提高曝光度，搜索引擎也樂(lè)于得出很多結(jié)果，讓人們?nèi)ズY選。這樣搜索的效率就不太高了。

現(xiàn)在換成ChatGPT這種模式看看。搜索的媒介變成了聊天，門檻大大降低?！癶i，小柴，我想買個(gè)電動(dòng)車，你覺(jué)得哪種好呢？”

這種場(chǎng)景讓我想起我的一個(gè)朋友，當(dāng)她要買車時(shí)，就是詢問(wèn)了一個(gè)愛(ài)車的同事，倆人在微信上聊了很久，她迅速確定了幾款目標(biāo)車型，后來(lái)去線下看車。

我相信通過(guò)模型不斷迭代，對(duì)于非專業(yè)的搜索，比如生活消費(fèi)、常識(shí)性的知識(shí)檢索，是可以用聊天的方式重構(gòu)搜索服務(wù)模式的。

最終，搜索引擎會(huì)以一個(gè)個(gè)人助理的方式為我們解讀問(wèn)題。而且逐漸升級(jí)、這個(gè)助理還可以做出更個(gè)性化的建議。

當(dāng)你想買車，搜索就是一個(gè)車經(jīng)紀(jì)人，當(dāng)你想學(xué)習(xí)，搜索引擎就是私教老師。

04

模式的替代，是漸進(jìn)的，最開(kāi)始應(yīng)該是在頁(yè)面的某個(gè)部分，單獨(dú)開(kāi)一個(gè)入口體驗(yàn)版，給前衛(wèi)的用戶嘗鮮。

因?yàn)楝F(xiàn)在的模型還不夠準(zhǔn)確，如果聊了幾句發(fā)現(xiàn)聊不到一起，甚至給出錯(cuò)誤的誤導(dǎo)內(nèi)容，會(huì)棄用。 進(jìn)而影響付費(fèi)搜索用戶數(shù)。還有一個(gè)特別重要的理由，就是對(duì) 敏感內(nèi)容的審查也需要數(shù)據(jù)的積累。

哪些話是助理能說(shuō)的，哪些不能說(shuō)？

這也是谷歌雖然研究的早，但推出商業(yè)產(chǎn)品的速度不如OpenAI快的一個(gè)原因，谷歌更謹(jǐn)慎。

現(xiàn)在中文的模型還沒(méi)有特別拉風(fēng)的，但火把已經(jīng)舉起來(lái)了，后面勢(shì)必推動(dòng)更多中文商業(yè)應(yīng)用產(chǎn)生，也可能是基于基礎(chǔ)模型的小而美付費(fèi)應(yīng)用。

這個(gè)替代要花多久呢？坦白說(shuō)我也不知道。

05

上面是免費(fèi)搜索的設(shè)想，下面說(shuō)說(shuō)付費(fèi)搜索廣告。這個(gè)替換的過(guò)程就更復(fù)雜。因?yàn)閰⑴c方多了廣告主及廣告生態(tài)內(nèi)的眾多角色。

付費(fèi)廣告是這么操作的呢？

舉例說(shuō)明，比如一家電動(dòng)車公司大鵬，想投百度廣告。他想一組關(guān)鍵詞，包括大鵬汽車、大鵬電動(dòng)車、新能源車。再給每個(gè)關(guān)鍵詞配一個(gè)唯一的廣告著陸頁(yè)面。著陸頁(yè)面可以是官網(wǎng)的頁(yè)面，可以是app頁(yè)面。把這些內(nèi)容在廣告賬戶中都配置好。

某用戶正好在看車，他來(lái)百度搜索新能源車，看見(jiàn)了大鵬公司的搜索廣告，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入官網(wǎng)。 這時(shí)候百度就會(huì)和大鵬公司收取點(diǎn)擊費(fèi)用。

但是市場(chǎng)上不止大鵬家賣車啊，如果其他家也想買這個(gè)詞，那兩家公司就要競(jìng)價(jià)。經(jīng)過(guò)百度設(shè)計(jì)的一套算法，出價(jià)高的，排在前面，單次點(diǎn)擊價(jià)格也更貴。

為了提高收費(fèi)，百度給付費(fèi)廣告比較好的位置，可能是首屏的前三位，也可能是右側(cè)邊欄或者頁(yè)面底部的位置。這樣才保證用戶可能先看到廣告。

靠這些收費(fèi)、百度在pc時(shí)代賺了很多錢，當(dāng)時(shí)他成了流量入口。也才能持續(xù)的提供免費(fèi)的搜索服務(wù)。這就和視頻網(wǎng)站，你要看廣告才能免費(fèi)看視頻。

06

現(xiàn)在AI搜索來(lái)了，在嘗鮮時(shí)候，AI搜索有單獨(dú)的入口，流量也不會(huì)太高，不會(huì)影響付費(fèi)搜索。

假如我前面暢想的“智能問(wèn)答”模式成為搜索的主流，那付費(fèi)搜索的運(yùn)營(yíng)邏輯就完全被顛覆了。

付費(fèi)搜索的四個(gè)關(guān)鍵元素：關(guān)鍵詞、廣告展示形式、廣告展示位置、競(jìng)價(jià)機(jī)制，都要被重構(gòu)。

首先，用戶和廣告主之間的媒介：關(guān)鍵詞沒(méi)有了。

本來(lái)，廣告主要設(shè)想一堆關(guān)鍵詞，再匹配廣告頁(yè)?，F(xiàn)在用戶的詢問(wèn)是一串對(duì)話，是非結(jié)構(gòu)化信息。

那搜索再想放廣告，就只能在對(duì)話中尋找合適的、結(jié)構(gòu)化的媒介來(lái)匹配廣告。這個(gè)媒介可以是關(guān)鍵詞、也可以是一句話、或者用戶整體的一個(gè)詢問(wèn)訴求的分析。匹配的難度加大。

接著，匹配后的廣告是否還能以網(wǎng)頁(yè)鏈接的形式展示？

我覺(jué)得形式會(huì)更多元，智能助理在回答時(shí)，可以推送一些鏈接，讓用戶點(diǎn)擊查看。?也可以直接展示設(shè)計(jì)好的文案、圖片、視頻。 對(duì)廣告素材的要求更復(fù)雜。

在展現(xiàn)形式上，原來(lái)付費(fèi)廣告的位置是劃分好的、排列整齊?，F(xiàn)在嵌到了對(duì)話中，展示位置更加隨機(jī)。

影響最大的是競(jìng)價(jià)計(jì)費(fèi)模式。

以關(guān)鍵詞為匹配媒介的時(shí)候，只要購(gòu)買的是同一個(gè)關(guān)鍵詞，多個(gè)廣告主就可以一起競(jìng)價(jià)了。越寬泛的關(guān)鍵詞，熱度越高，競(jìng)價(jià)的廣告主越多、單次點(diǎn)擊費(fèi)用越高。

所以投過(guò)廣告的同學(xué)都知道，大促期間，競(jìng)價(jià)費(fèi)用噌噌噌地漲。

而智能問(wèn)答模式下，因?yàn)槠ヅ涞拿浇楦嘣?，展示素材的樣式更多元，位置分散，同一位置的?jìng)價(jià)者就會(huì)減少，競(jìng)價(jià)熱度減少。

換個(gè)說(shuō)法，好比高考、只考語(yǔ)文、數(shù)學(xué)，全國(guó)統(tǒng)一試卷，學(xué)生只能考這兩科，競(jìng)爭(zhēng)很大。你想開(kāi)輔導(dǎo)班收費(fèi)，就比較好備課。 而現(xiàn)在，藝術(shù)、演講、武術(shù)等等各種技能都能用來(lái)比賽，每個(gè)學(xué)生的選擇余地就大了，這樣刷題的難度也大了，輔導(dǎo)押題的難度也大了。

不同的位置和展示素材如何計(jì)費(fèi)？如何靠競(jìng)價(jià)形成溢價(jià)？

07 總結(jié)

總結(jié)下，在智能問(wèn)答模式下，廣告主面對(duì)的是非結(jié)構(gòu)化的搜索意圖，提供的也是非結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容方案。這種方案的計(jì)費(fèi)模式、展示樣式等都要改變。廣告產(chǎn)品經(jīng)理的挑戰(zhàn)和樂(lè)趣更大。

在匹配的媒介上，從搜索詞，變成搜索意圖。在一個(gè)對(duì)話中，可能有多個(gè)搜索意圖。一旦機(jī)器人識(shí)別到一個(gè)意圖，就可以觸發(fā)廣告匹配系統(tǒng)。廣告產(chǎn)品將會(huì)迭代為多種樣式，更隱蔽的嵌套在對(duì)話中。

雖然廣告的樣式可以模擬對(duì)話，但后臺(tái)的廣告素材還是需要結(jié)構(gòu)化的，才可以被廣告系統(tǒng)處理、完成大規(guī)模的投放。所以廣告系統(tǒng)的功能、流程要做改造。

而計(jì)費(fèi)邏輯從對(duì)關(guān)鍵詞的收費(fèi)，可以變成對(duì)搜索意圖的競(jìng)價(jià)。

還剩一個(gè)問(wèn)題，我沒(méi)有想通，搜索意圖如何界定。本來(lái)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告對(duì)老板解釋已經(jīng)有點(diǎn)困難了，如果是按意圖收費(fèi)，可能就更說(shuō)不清了。