2020年營銷人的第一課就是——別再說難，別再為自己的失敗找宏觀層面的借口。

當營銷人說“難”的時候，他們大多數(shù)在為自己的失敗或迷茫找借口。

我們曾寫過，2019年營銷行業(yè)的關(guān)鍵詞就是“難”，但事實上真的有這么難嗎？

呵呵，未必。營銷從來沒有“容易”過，否則也沒必要有營銷這個行業(yè)了。而2019年營銷人口中的“難”，大多是一種幸存者偏差導致，事實并非如此，這點我后面會詳細寫到。

總之我們認為，2020年營銷人的第一課就是——別再說難，別再為自己的失敗找宏觀層面的借口。

從“鴻溝”說起

我們先從一個著名的商業(yè)理論說起。美國有個叫摩爾的人（不是摩爾定律那個摩爾）在研究過高新技術(shù)行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)采納過程有個生命周期定律，而在這個生命周期中，存在一條“鴻溝”。

如果企業(yè)能夠順利跨越這條鴻溝，那么該企業(yè)成功幾率就很大，但大多數(shù)的高新技術(shù)企業(yè)無法跨越這條鴻溝，因而導致失敗。

這條鴻溝就是“早期使用者”和“前期大多數(shù)人”之間的鴻溝，企業(yè)要讓前期大眾群體認可自己的技術(shù)產(chǎn)品其實是很困難的事。

光說就太抽象了，我在網(wǎng)上找了張圖，我們直接看圖吧：

圖片來自網(wǎng)絡

鴻溝之所以成為鴻溝，因為“早期使用者”和“前期大多數(shù)人”的意見互不兼容，也就是說“前期大多數(shù)人”并不會因為“早期使用者”的消費理由而消費，因此產(chǎn)品要進入大眾市場，可能需要企業(yè)在產(chǎn)品上做很多大眾化的改動。

這個理論就先介紹到這里吧，畢竟跟后面要講的東西沒有太大關(guān)系，有興趣的朋友可以去翻一翻《跨越鴻溝》那本書（這本書有點年頭了，但還是值得讀一讀），這個理論也被稱為“新摩爾定律”。

上面只是引子，我想說的是，企業(yè)品牌的發(fā)展生命周期中也存在一條“鴻溝”，我們暫且叫它品牌鴻溝吧。

這條品牌發(fā)展的“鴻溝”，在如今這個傳播環(huán)境中，發(fā)生了偏移，這也是當下很多營銷問題的緣由，下面我詳細說下。

“品牌鴻溝”的偏移

從前，品牌建設的難點在于“冷啟動”。

也就是說，你從成立一個品牌，到讓大家知道這個品牌，這中間的過程需要花費大量的力氣。

如果看今天的一些大品牌可以發(fā)現(xiàn)，比如說可口可樂、麥當勞、沃爾瑪之類的吧，他們在早期都經(jīng)歷過漫長品牌積累階段，靠一步步攻城掠地穩(wěn)扎穩(wěn)打，才逐漸成為大眾知名品牌。

你也可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌幾乎都是靠著經(jīng)營上的逐漸積累，然后突破臨界點，從而收獲了大眾認知及品牌聲譽。

說白了，以前的“品牌鴻溝”在哪？

——在“從0到1”的品牌建設階段，大多數(shù)品牌會在這個階段死掉。

我簡單畫個圖吧，大概就是下面這個樣子：

大概就是這么個意思，冷啟動難啊~

OK，上面這是傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)媒介時代的成長路徑。

簡單解釋一下：

• 探索期就是定義產(chǎn)品或者早期摸索的階段，這個時候企業(yè)可能還不知道自己想干啥；
• 冷啟動就是“從0到1”的階段，耗時最長，而且要注意的是，“從0到1”的過程中可能會是波動的，因為這個時期企業(yè)品牌對風險的抵抗力較差，不一定是一帆風順的平穩(wěn)成長；
• 擴張期就是具有一定知名度及品牌積累后，“從1到10”的高速發(fā)展階段；
• 穩(wěn)定成長期就是成熟期，企業(yè)已經(jīng)具有一定體量，高速擴張階段結(jié)束了，增速放緩；
• 衰敗期就是企業(yè)沒落的過程，通常是迅速發(fā)生的，這跟行業(yè)特性有關(guān)，取決于技術(shù)轉(zhuǎn)移和消費者偏好轉(zhuǎn)移速度。

因為以前傳統(tǒng)媒介傳播的封閉，導致品牌在實現(xiàn)“從0到1”的過程需要長期積累品牌勢能，這個過程非常漫長，所以我就把它稱之為“品牌鴻溝”。

但現(xiàn)在發(fā)生了什么事呢？沒錯，就是媒介環(huán)境變了。

媒介環(huán)境變化，尤其是所有媒體的社交化，讓許多平臺都相繼爆發(fā)傳播紅利（或者說是流量紅利吧），這就導致了一個后果：企業(yè)只要能抓住某個平臺的傳播紅利（甚至是莫名其妙地被動傳播），就可以迅速實現(xiàn)“從0到1”的積累。

其實在我們身邊的例子很多，比如說抖音初期因為用戶的傳播，讓答案茶幾乎是一夜直接大火。還有完美日記抓住了小紅書的流量傳播紅利，鐘薛高、HFP甚至海底撈、樂樂茶、喜茶，都存在迅速引爆的特質(zhì)，“從0到1”的品牌積累階段被大大壓縮了。

當然，還是得說下，“從0到1”品牌鴻溝的消失，也不僅僅是因為媒介環(huán)境的變化、平臺紅利的涌現(xiàn)，也有消費升級的促進、風險投資的興起等各方面因素。

但問題來了，學過經(jīng)濟學的朋友都知道，市場有“看不見的手”在進行調(diào)節(jié)，企業(yè)營銷的難度不可能突然就降低了，總體上的市場競爭會維持在一個大致恒定的水平上。

這就出現(xiàn)了“品牌鴻溝”向后端的轉(zhuǎn)移。

什么意思？

就是說，現(xiàn)在“從0到1”變?nèi)菀琢?，但是“?到10”卻變難了。

我再簡單畫個圖吧，大概是下面這個樣子：

大概就是這么個意思，咦？鴻溝轉(zhuǎn)移了~

發(fā)現(xiàn)了沒有？這就是目前品牌成長路徑發(fā)生的最大變化。

平臺紅利不斷涌現(xiàn)，用戶消費升級需求不斷出現(xiàn)，垂直用戶群不斷聚集，垂直領域的傳播紅利不斷爆發(fā)，這反而導致做成一個圈層品牌比以前更容易了。

各種應接不暇的“網(wǎng)紅品牌”，大多數(shù)就是踩中了這類紅利，迅速增長起來，完成品牌的原始積累。但你可能也能發(fā)現(xiàn)，問題沒有這么簡單，因為“網(wǎng)紅品牌”大多都活不長久。

因為難點在于“從1到10”的過程，這個階段是考驗企業(yè)綜合能力的階段，對于速成的“網(wǎng)紅品牌”是一條鴻溝，同樣，這個階段可能出現(xiàn)一定的波動，那些消失的網(wǎng)紅品牌大多在這個階段卡住或者死掉。

比如說答案茶吧，知名度是有了，但要跟喜茶奈雪啥的品牌PK，光搞點占卜啥的肯定是不行的，也就是說，企業(yè)的后端競爭力沒有被構(gòu)建出來，面對成熟點的品牌就抓瞎了。

再比如說完美日記吧，如果想跟國際美妝品牌PK，肯定不能光守住小紅書的傳播陣地，線下門店也要搞搞，除了小紅書以外的其他平臺也要搞搞，這是必然的，否則國際大牌稍微反應過來，它就玩完了。

真正的難點就在這里，如果在抓住傳播紅利或者流量紅利外，構(gòu)建品牌自身的后端競爭力。（這個話題我最近還有點感觸，過幾天會發(fā)文章再詳細說一下，可能會扭轉(zhuǎn)一些朋友對品牌的認知）

新品牌不斷涌現(xiàn)，但走的長遠的沒多少，我之前文章中總是提到的落寞的淘系品牌就是如此。（感興趣可以翻翻我們的歷史文章，里面有詳細寫過）。

為什么營銷人都認為營銷變難了？

回答這個話題前，我先簡單說一下“品牌鴻溝”轉(zhuǎn)移的一些影響。

最大的影響就是“爆品”在不斷涌現(xiàn)，也就是我們所說的“網(wǎng)紅款”，新奇特的一些產(chǎn)品或者品牌可以迅速進入到大眾視野中。

但另一面就是，老品牌的競爭變得更加劇烈了。比如我是一個大的美妝品牌，今天來了個完美日記，明天來了個HFP，后天還不知道會來個什么東西，這些新銳品牌至少在聲量上都在向成熟品牌發(fā)出進攻。

原因還是前面說的，“從0到1”變更容易了，新玩家可以更低門檻地參與這場競爭。

好，我們進入正題，為什么營銷人都認為營銷變難了？

我在文章開頭說過這可能是一種幸存者偏差，原因在于，說難的那部分營銷人，大多數(shù)都在服務“從1到10”、“從10到100”階段的品牌，這確實是變難了。

你就說一些4A廣告公司吧，初創(chuàng)企業(yè)除非是大款，否則根本不會想著說找個4A來幫自己做營銷。

初創(chuàng)公司可能下個月工資都發(fā)不出來了，哪會花個幾百萬找4A這類廣告公司？基本上都是內(nèi)部團隊自己干著。而且在初創(chuàng)企業(yè)中，每個人都是打雜的，沒有太多傳統(tǒng)意義上的廣告投放，市場工作基本上是屬于運營工作，我從主觀上發(fā)現(xiàn)，他們也很少單純以“營銷人”的身份出現(xiàn)。

我相信不會有人否認，近幾年來突然爆發(fā)的“網(wǎng)紅品牌”數(shù)量并不少，消費升級之類的機會還很多，可見營銷并沒有變難。倒是一些習慣打硬廣、鋪廣告的大牌們，他們的營銷方法論變得失靈了，以前砸錢就能讓大家知道品牌信息的那套，現(xiàn)在不行了。

如果這些大品牌們不轉(zhuǎn)變以往的營銷思路，他們確實會很焦慮。

反正我覺得吧，那些說“難”的營銷人大多沒有開放心態(tài)，固守著以前的那一套打法當然就難咯，去向新銳品牌學習一些接地氣的營銷玩法，自然就不會總是把營銷的難題歸結(jié)到宏觀經(jīng)濟上了。

機會這么多，可營銷人還在哀鴻遍野。

2020年營銷人的第一課：停止抱怨。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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