2015年，ip火了，但每個人對IP的了解不一樣，所以大家把知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、內(nèi)容、流量、人、物都統(tǒng)稱為IP。而到了今天，IP滿天飛，這是一個好事兒，也是一個壞事。

邀您先思考：

• IP如何品牌化？
• 為何年輕人如此熱愛手辦？

2015年，IP一詞突然火了，但每個人對IP的了解不一樣，所以大家把知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、內(nèi)容、流量、人、物都統(tǒng)稱為IP。

而到了今天，IP滿天飛，這是一個好事兒，也是一個壞事。

一、IP≠品牌

1. IP很難轉(zhuǎn)化成品牌

IP很難轉(zhuǎn)化成品牌，因為IP是一個流量、一個內(nèi)容、一個人、一個物、一個情感。

紅紡做了十年大嘴猴，純粹地?zé)o中生有出來了這樣一個品牌，而這正是IP的魅力所在。

2. IP永遠(yuǎn)是活著的

IP必須要有一個非常好記、易于傳播的形象、圖騰或者標(biāo)識，而品牌是一個符號或者是一個中文詞、英文詞。

比如大家都熟悉的唐老鴨、米老鼠，都是上百年的IP，你看到了忘不了，它永遠(yuǎn)活著。

3. IP可以做到全品類，但是品牌不行

品牌的建立需要大量的推廣才能讓用戶認(rèn)知，但品牌一旦下滑倒閉了，這個品牌就沒有了。而且很多品牌都是一個品類里的品牌，基本都不是全品類。

因為IP是一種情感，情感可以通過任何形式傳播，可以鏈接一切，不僅僅只是鏈接到一件衣服、一個服裝、一雙鞋，IP還可以鏈接到吃穿住行、生活的點點滴滴。

所以，我們所認(rèn)知的IP品牌跟現(xiàn)在所謂的品牌不是一類。

二、紅紡文化的IP品牌化轉(zhuǎn)型

2005年，紅紡作為2008年奧運會的指定授權(quán)生產(chǎn)廠商，參與休閑服裝和福娃的全球保密生產(chǎn)。另一家企業(yè)是阿迪達斯，主要負(fù)責(zé)運動服裝。

當(dāng)時的奧組委是紅紡目前所接觸到的所有合作伙伴中，對IP、特許經(jīng)營、特許加盟、特許授權(quán)最規(guī)范的一個團體。因為它是世界的奧林匹克，所傳承的東西都是最規(guī)范的。

2008年奧運會結(jié)束之后，紅紡開始了轉(zhuǎn)型升級，開始向IP授權(quán)行業(yè)拓展。IP授權(quán)在國內(nèi)才興起幾年，而在美國、歐洲，IP授權(quán)都是幾十年的成熟行業(yè)。比如：迪士尼，一直在用這種方法傳播，同時賣的流量還要傳播費，而且它所有的東西都可以授權(quán)。

2009年，紅紡以每年3萬的費用拿到大嘴猴2年的IP授權(quán)。之后，我們做了一個決定：不能像迪士尼的中間商那樣只做貼牌生意。我們把大嘴猴定位成自己的品牌去經(jīng)營，而經(jīng)營品牌的第一件事就是做品牌定位和定價。

2015年，紅紡收購了大嘴猴，拿下大嘴猴15年的全球獨占權(quán)。

現(xiàn)在，紅紡現(xiàn)在談IP授權(quán)有兩個底線，第一是獨家，第二是十年。因為只有這樣才能成就品牌的發(fā)展，IP的持有發(fā)展才能品牌化。

IP品牌化是未來的一個發(fā)展趨勢，但IP品牌化的過程非常痛苦。

怎么能讓IP成為品牌？沒有秘密和訣竅，只有兩個字：投入。

2014年，紅紡開始接觸《辛普森一家》，2015年正式獲得?？怂沟氖跈?quán)拿到了3年的品牌使用權(quán)。當(dāng)時拿幾年的品牌使用權(quán)是個很大的爭論，因為《辛普森一家》在國外家喻戶曉，但是在國內(nèi)知道的人卻很少，所以紅紡沒有直接拿下10年的授權(quán)。

2018年，迪士尼花了756億美金收購了福克斯，《辛普森一家》也一起被收購。

紅紡從2105年起，不算版權(quán)費，在《辛普森一家》這個品牌上投入了1.18億?，F(xiàn)在，《辛普森一家》在全球可以說是一個非常優(yōu)質(zhì)的IP。

所以說，今天的成是用持續(xù)的投入換得的。

現(xiàn)在，紅紡獲得了《辛普森一家》的10年獨占權(quán)，在北京三里屯開設(shè)全球第一家店。

如果你把目光聚焦于當(dāng)下的利益，不看品牌的價值，是看不到未來在哪里的。

品牌合力的前提是投入，也就是大量的市場推廣和品牌建設(shè)。比如在一線商場、一線百貨開店，即使開的店是虧損狀態(tài)，但為了品牌的認(rèn)知，為了消費者的傳播也是必須要做的投入。

但一旦完成品牌合力，就可以實現(xiàn)大盈利，周邊可以開始授權(quán)，這個授權(quán)可能一年就把之前投入的錢賺回來。

三、IP品牌化的優(yōu)勢

1. IP品牌的生命力更強

IP帶有明顯的情感特征，所以可以通過IP的內(nèi)容、傳播和對IP的改造來滿足當(dāng)下年輕人的需求。一個IP品牌一旦形成，就是一個巨大的能量。

消費者會因為對IP的認(rèn)知而主動鏈接IP的相關(guān)內(nèi)容，相當(dāng)于減少了市場的推廣費用。而品牌是公平交換，需要投入大量的廣告營銷費用，一旦停止廣告投入，銷售額立刻減少。

因為IP是先內(nèi)容后產(chǎn)品，而品牌是先產(chǎn)品后內(nèi)容，IP的形象、流量、內(nèi)容、產(chǎn)品是相關(guān)聯(lián)的。

品牌可能老化，但只要找到好的IP、有活力的內(nèi)容就可以重現(xiàn)光彩。

2. IP即是內(nèi)容又是產(chǎn)品

近幾年，隨著整個互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)的電商開始露出疲態(tài)，流量、直播、網(wǎng)紅和各種社群營銷異軍突起。

網(wǎng)紅、演員都可以給產(chǎn)品導(dǎo)流，加上一個好的IP就是雙導(dǎo)流，再加上好的產(chǎn)品，就是三導(dǎo)流，賣貨必火。

3. 溢價率高

過去，IP產(chǎn)品的溢價率是很高的，一般在5~10倍?，F(xiàn)在隨著用戶消費的力度越來越大，溢價率可能在4~6倍。

四、紅紡模式

（1）IP轉(zhuǎn)化，服裝最快

服裝，明星可以穿，可以動。而且服裝的傳播力度大，用服裝來承載IP的價值，給它的賦能是最快的。所以，過去十年，紅紡拿到一些優(yōu)質(zhì)的IP之后，第一件事就是開服裝店。未來可能會用其他的方法。

但紅紡做服裝有一條原則：拿到任何一個IP之后的3到5年之內(nèi)不碰童裝，只在成人中打通打透。因為一旦開始做童裝、做母嬰，那么這個IP就低幼化了。

而3到5年之后，再通過親子裝的方法把童裝引出來，再推出母嬰，這樣品類就齊全了。

（2）跨界合作，拒絕低價

（3）煙酒不碰，堅守IP的健康形象

（4）搭建新的線下流量入口

五、市場趨勢

2018年，全國IP品牌化零售規(guī)模達到856億，全球IP衍生品規(guī)模是2086億美元。

給自己買IP衍生品成為了一件流行的事，年輕人更關(guān)注自己，買的IP衍生品更多，也更貴。年輕人更愿意依靠情懷購買手辦、人偶等IP衍生品。

我的分享就到這里，謝謝大家！

講者：鄭波

內(nèi)容來源：2019年11月23日，在長江商學(xué)院金融MBA主辦的“金融MBA師兄師姐說”系列講座中，紅紡文化創(chuàng)始人&董事長鄭波進行了以“IP品牌與跨界”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。

筆記達人：ShaoY；責(zé)編：智勇

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/c0Q_OXgBKjrhpTuysGCR9Q

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