本文總結(jié)了造成消費者對品牌麻木的原因，以及對應(yīng)的解決對策。

近年來，很多人覺得品牌營銷越來越難做。如果你問她們：最主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

這時候一大堆苦水就會吐出來：

• 傳統(tǒng)渠道的營銷效果越來越差
• 很難找到爆點，大投入打水漂的例子很常見
• 消費者的注意力越來越難抓到
• 營銷的轉(zhuǎn)化率提升很困難
• 找昂貴的代言人也沒以前有用了

于是，很多營銷人干脆把賣爆品當(dāng)成了營銷的核心工作。

花大把出場費請頭部的網(wǎng)紅，把品牌里面的一兩個單品賣成爆品，曝光高，銷量大，非常省事。

但是做過的人都知道，先不說一場網(wǎng)紅營銷的拍了不付款，退貨率高，而且現(xiàn)在流量容易造假也是人盡皆知。聯(lián)合利華就曾經(jīng)被騙，并公開宣布不再與買粉絲的網(wǎng)紅合作。

關(guān)鍵是，當(dāng)消費者因為網(wǎng)紅而買一個品牌的產(chǎn)品，和因為品牌自身的營銷而買產(chǎn)品是兩回事。

前者消費者認同的是網(wǎng)紅這個媒介，離開了網(wǎng)紅這個品牌也不會被想起。后者消費者才是真正認同這個品牌。

這個問題表面上是營銷環(huán)境的變化，實際上問題的解法還用從消費者身上找。

01

消費者在很多品類上，對品牌的敏感度正在減弱。

觀察一下身邊的市場，你會發(fā)現(xiàn)看準(zhǔn)這個機會，很多F2C (Factory to Customer)的生意被做起來了。

比如買一雙襪子和一個旅行箱，基于不同的要求你大概會有下面幾種購買方式：

• 完全不注重質(zhì)量只看價格，你可能會上去拼多多
• 稍微注意質(zhì)量，可能會去名創(chuàng)優(yōu)品或者NOME
• 更注重質(zhì)量，可能會去網(wǎng)易嚴選。

如果這個決策真的很重要，比如為了出席某個重要場合，或者作為禮物送給別人，你才會想耐克，新秀麗等大品牌。

為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？

因為品牌太多，信息太繁雜，如果每一個決策都要搜集信息做決定，心太累了。

而且，由于品牌溢價的存在，對于大品牌，隨著產(chǎn)品質(zhì)量上升，價格更是呈指數(shù)級上升，這時候連性價比都保證不了。

因此很多人寧愿想法找到一個購物渠道，這個渠道會遵循一個簡單的公式：價格與產(chǎn)品質(zhì)量成線性關(guān)系，質(zhì)量越好，價格越高。

拼多多，網(wǎng)易嚴選，名創(chuàng)優(yōu)品，NOME這些平臺賣的都是F2C商品，他們的價值在于幫消費者免除了品牌帶來的商品溢價。

試著回想一下，作為一個消費者，你有多久沒有在買一個洗發(fā)水，一個牙膏，或者一支飲料的時候去認真選擇品牌？

事實上，在消費品市場中很多成熟的品類，都進入了消費者對品類比品牌更敏感的階段。而在這些品類里的企業(yè)，卻還把大量的資源投入到品牌推廣中。

02

造成消費者這種對品牌麻木現(xiàn)象的原因有很多，其中有兩個原因尤為重要。

首先，從某一個品類的行業(yè)來看，由于技術(shù)的進步和生產(chǎn)的模塊化趨勢，競爭中的企業(yè)模仿和跟進同行的壁壘越來越低 — 競爭反而導(dǎo)致商品的同質(zhì)化。

十多年前，沃爾沃汽車一直以安全性能高，實用性強作為家用車的代表，而奧迪汽車則以入門級跑車的性能和外觀著稱。然而就在最近，奧迪汽車在安全性能的測試結(jié)果超過了沃爾沃，沃爾沃在廣告中反而在強調(diào)駕駛的樂趣。

要知道，放在二十世紀，汽車行業(yè)一項先進技術(shù)足以讓一個企業(yè)生存并脫穎而出幾十年。本田就僅憑著先進的發(fā)動機這個優(yōu)勢，在70年代后發(fā)制人，從小企業(yè)變成可以與豐田，日產(chǎn)競爭的大企業(yè)，甚至成為日本第一個參加F1的制車企業(yè)。

汽車，手機，耳機，日化用品等等這些品類里面，不同的品牌都成為了有點區(qū)別，但是用起來其實差不多的競品。（比如華為拍照好一點，蘋果系統(tǒng)更流暢一點，其實真用起來都差不多）

根本原因在于當(dāng)品類的一個功能被開發(fā)出來，跟進的壁壘很低。

比如某個品牌新手機搭載了的指紋開鎖，臉部識別，語音功能等功能的時候，幾個月后發(fā)布的競品品牌手機就能夠搭載同樣的功能。

然后，由于消費者習(xí)慣用歸納思維進行決策，商品信息量的增長導(dǎo)致對同品類品牌在消費者意識中的區(qū)別越來越抽象。

以洗發(fā)水為例，在三十年前，洗發(fā)水只分為去屑和滋潤，然后帶有不同香味，所以消費者還能很好地區(qū)分不同品牌。比如海飛絲就代表清爽去屑，潘婷就代表滋潤。

現(xiàn)在的洗發(fā)水市場完全不同了，除了去屑和滋潤，還有控油，防脫，黑發(fā)，修復(fù)分叉，柔順，甚至提神等功效，香味也從熱帶的水果到北歐的植物，無奇不有。

這個時候我們在決策的時候已經(jīng)蒙圈了，因為功能香味的類別太多，人的大腦可能為了洗發(fā)水歸納這么多區(qū)別。所以最后在購物的時候很多人選擇洗發(fā)水就變成了單純地選有/無硅，進口或國產(chǎn)，甚至直接看價格。

這也是現(xiàn)在很多快消品主流品牌的市場份額不斷下降的原因。

最后，很多行業(yè)的企業(yè)甚至只有在產(chǎn)品同質(zhì)化，才能保證產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟邊際效益，并且生存下來。

在共享單車產(chǎn)業(yè)，從最初的百團大戰(zhàn)，到之后的陸續(xù)破產(chǎn)，然后剩下的被互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購，背后邏輯無不是沒有找到盈利平衡，導(dǎo)致資金鏈斷裂，

不知道你有沒有觀察到，現(xiàn)在市場上剩下的共享單車品牌都有很多非常相似的地方，甚至摩拜，青桔和美團單車除了顏色不一樣，其他部件無論是車頭，座椅升降，還是車鎖都基本一樣。

其實細想一下背后的邏輯并不難懂，如果這些單車都用相同的模具來做組件，那么這些組件的生產(chǎn)成本由于規(guī)模巨大(同時供應(yīng)幾個大品牌的所有單車)，生產(chǎn)成本就能下降，那么單一個共享單車品牌的生產(chǎn)成本也會下降。

競爭品牌用同樣的產(chǎn)品，這個原則還存在很多其他領(lǐng)域，比如雅詩蘭黛，DIOR，蘭蔻，CHANEL在中國就有同一個代工廠；富士康同時有著蘋果，諾基亞，戴爾，惠普的流水線。

03

面對這種兩難的局面，一方面要通過模塊化生產(chǎn)降低成本，但是又要避免同質(zhì)化帶來品牌價值的淡化，品牌營銷還可以怎么做？

使用二分型定位

在上文我說過，由于同一品類里面的信息噪音越來越多，導(dǎo)致消費者只能用最簡單的歸納來感知品牌。

這種信息噪音如何體現(xiàn)呢？

主要在于注意力不斷切換和信息冗余。

比如你正在網(wǎng)站看視頻，突然有一個廣告彈出來，這時候你可能就會拿起手機刷一下微信，或者看一下微博，而當(dāng)再回過頭時，廣告已經(jīng)結(jié)束了，這就是注意力切換，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的效果大打折扣。

作為功能型飲料的代表，紅牛以增強活力這個定位曾經(jīng)暢銷了很長一段時間。

但現(xiàn)在說起功能型飲料，有補充維他命的，有補充鈣的，鋅的，有主打不含糖的，各式各樣，這就是信息冗余。

在這種情況下，品牌營銷的難點已經(jīng)不是如何打造一個定位，而是要選擇什么定位 — 答案是盡量選擇二分型的定位。

傳統(tǒng)的定位，指的是在一個品類的產(chǎn)品前面加一個形容詞，并且不斷強化這個形容詞與品牌的聯(lián)系。比如同樣是航空公司，有廉價的，奢華的，服務(wù)好的，食物好吃的，方便的等等。

二分型的定位，就是找到一個對立的概念，并且這個概念只能二分并且被窮盡，然后鏈接其中一邊。

比如上面說到的飲料，維他命功能型飲料就不是二分的，因為除了這個分類，還有其他無數(shù)的“XX功能型飲料”（XX可以是任何一種對身體有益的物質(zhì)）。

那什么是二分的定位呢？比如國產(chǎn)/進口。

這個二分概念非常常見并且強大，很多知名品牌 — 華為，小米，紅旗，長城，海爾都得益于國產(chǎn)高端這個定位。

如果我們看回紅牛當(dāng)年的成功，其實也是因為它找到了一個二分型的定位，當(dāng)整個市場還是充斥著軟飲料，水，酒的時候，功能型飲料就是一個二分型定位，對應(yīng)的是上面所有的“非功能型”。

為什么二分型的定位這么重要呢？

這里我要引入消費者行為學(xué)里面的一個重要概念 –“決策樹”。所謂決策樹，指的是消費者在做一個決策的時候，就像在做一道道有關(guān)產(chǎn)品的篩選題，直到想好自己要買什么為止。

既然要做篩選，大腦怎樣才能最節(jié)省運作的能量呢？答案是先從50/50的選項入手。

比如當(dāng)你考慮在雙11買一臺電視機，決定了國產(chǎn)/進口這個選項，就能幫你節(jié)約大量時間。

所以二分型的定位往往能出在決策樹的最前端，也最有利于被消費者聯(lián)想起來。

現(xiàn)在有一個很火的巧克力品牌叫“每日黑巧”，它主打的是純進口的黑巧克力，但是在品牌定位的時候確選擇的是“健康的巧克力”這個定位，并大獲成功。

具體原因就是因為如果定位是黑巧克力，那么后面還有白巧克力，牛奶巧克力，單源巧克力，蛋白巧克力等分類在等著。但是“健康巧克力”這個定位，就與市場上絕大多數(shù)的非“健康巧克力”形成了二分，也就更容易深入人心。

真實性引導(dǎo)傳播

國外的大學(xué)做過一個很有影響力的研究，對很多品牌理論產(chǎn)生挑戰(zhàn)，它發(fā)現(xiàn)：全世界范圍內(nèi)的餐飲業(yè)有一個規(guī)律，凡是一個國家的O2O餐飲網(wǎng)站或者APP流行起來（范圍包括美國的Urbanspoon, Opentable, Yelp，香港的Openrice，印度的Zomato等等），連鎖餐廳的生意就會變差，而獨立餐廳的生意會變好。

這個研究結(jié)果也印證了現(xiàn)代消費的一個巨大變化 — 過去信息閉塞，所以我們的父母輩消費只能找品牌；現(xiàn)在大家不看品牌，只看好評有幾顆星。

背后的原理，其實是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)提高了信息顆粒度。

過去的消費看品牌，是因為大品牌的背后的固有假設(shè) — 大品牌意味著規(guī)模大，更多人用，企業(yè)犯錯成本高，質(zhì)量好等等。

在經(jīng)濟學(xué)里面有一組概念叫做先驗/后驗的體驗。

先驗體驗，是指你看到某個事物，馬上就能完全了解使用價值。

• 一張椅子，你不需要購買就能知道坐著是什么體驗；
• 一個加油站，你還沒加油就能知道加完之后車能跑；
• 一個花瓶，還在古董店就知道插上花在家看起來怎么樣；

相反，后驗體驗就是要了解使用體驗，必須要先擁有的事物。

• 一個相親對象，你需要相處一段時間才知道對方人品；
• 一個酒店，你要住進去才知道服務(wù)和體驗；
• 一個學(xué)校，沒在里面上過學(xué)就不知道師資和教學(xué)質(zhì)量；

消費者當(dāng)然想所有購買的產(chǎn)品都是先驗體驗的，畢竟這樣才能最大限度保證最高性價比。

在過去信息不發(fā)達的時代，品牌幫消費者把產(chǎn)品體驗先驗化。

所以在當(dāng)時，對于后驗產(chǎn)品的行業(yè)，比如酒店，航空公司，餐廳，汽車，往往都被大品牌壟斷，小品牌很難生存。

但是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)發(fā)達后，消費者有了品牌以外的手段讓后驗體驗先驗化 — 通過增加對產(chǎn)品信息的顆粒度（細化到個人消費者的使用評價），這也是很多O2O網(wǎng)站的核心價值。

基于這個原因，我們看多很多有名的O2O網(wǎng)站都誕生于上面提到的行業(yè)，比如酒店/航空的攜程，餐廳的美團和大眾點評等等。

最后通過大型購物平臺，比如TB/JD，所有產(chǎn)品都有用戶評價體系，基本上把所有的產(chǎn)品都先驗化了。

我常常說品牌營銷最終目的是改變消費者的行為，但現(xiàn)在由于消費者的決策先驗化了，引導(dǎo)的目的改變了 — 以前是讓消費者購買，而現(xiàn)在是要消費者不但購買，還要購后分享體驗，這樣才能保證后續(xù)的銷量進入一個正循環(huán)邏輯。

（這里要說明一下，利用激勵機制讓顧客進行評價這個動作，是平臺的任務(wù)。這里說的正反饋是指顧客在進行評價的時候做出積極的評價，能夠吸引后來的消費者）

如果說服顧客購買的本質(zhì)在于放大產(chǎn)品的感知價值，減少產(chǎn)品的感知成本（增加性價比），那么讓說服顧客只有一個方法 — 幫他們證明選擇你的產(chǎn)品是對的。

今年的哈佛商業(yè)評論刊登過一個研究，主題是品牌的“真實性(Authenticity)”對顧客行為的影響。專家們對兩個行業(yè)進行了調(diào)研，一個是餐飲，一個是音樂流媒體 — 研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個餐廳或者歌手是以某種特點著稱的，如果顧客體驗?zāi)軌蚯逦惺艿竭@個特點的真實性，他們更有可能在評論的時候給予高評分。

這里面其實是一個潛藏的心理邏輯：顧客給出高評價的時候其實潛臺詞是“這個餐廳/歌我驗證過了，的確與期望一致”。

所以當(dāng)一個餐廳自稱正宗的加州烤肉，一頓地道的烤肉很可能獲得高評分；一個歌手是藍調(diào)流派的，一首典型的藍調(diào)歌曲也更可能獲得高評分。

相反，如果一個火鍋餐廳，里面反而是小炒好吃，那么盡管用餐體驗也不錯，但是顧客在評價的時候傾向于不會給一個高分。

實際上，這個發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)在很多商家采用的“助推式說服”讓消費者買單的策略背道而馳。

當(dāng)一個品牌以”顧客買單”為目的的時候，往往采用產(chǎn)品本身以外的手段，比如降價/額外產(chǎn)品/服務(wù)作為最后的推銷手段。（比如買房子送車位，更長的保修期等）

因此如果一個品牌營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)?#8221;顧客買單并給出正反饋”，那么就需要從產(chǎn)品和服務(wù)本身，通過制造“真實性”來創(chuàng)造與品牌認知一致的體驗。

(如果還想了解更多消費者進行分享轉(zhuǎn)發(fā)的動機，可以參考我之前寫的文章《想模仿杜蕾斯玩數(shù)字營銷，你需要先看一看這個公式》)

采取敵意營銷

既然消費者對品牌沒那么敏感，我們是不是可以加大營銷對他們的刺激？而有什么比一個對你釋放善意的事物更能引起你注意呢？

一般來說是對你有敵意的事物，換一種說法，是排斥你的事物。

你可能不會記得很多愛彼迎上面的民宿，但是如果你是養(yǎng)寵物的，你一定會記得哪幾個民宿是拒絕寵物入住的。

如果說正常品牌的營銷就向給出白名單，在一大群消費者中愿者上鉤，那么敵意品牌就是給出黑名單，通過排斥非目標(biāo)群體來吸引目標(biāo)消費者的注意。

比如Mini Cooper，在2002年進入美國汽車市場的時候，當(dāng)時美國人非常迷戀大型汽車，市場上追逐的都是體積大，耗油量大，多功能廂式旅行車，而Mini Cooper相比起來仿佛就只有火柴盒大小。

在當(dāng)年的一個廣告語里面，Mini Copper打出來的是“XXL XL L M S MINI”，意思就是你怕這個汽車太小嗎？不好意思它比你想象中中的還要小。在另一個廣告里，一臺Mini Copper被放在一輛轎車的車頂在公路上行駛。

這種營銷方式吸引了很多對大型汽車的追逐感到厭倦的消費者，激起了他們的叛逆感，獲得了一定的市場反響。

就如同走在街上，我們總會看到有人喜歡把衣服搭配反穿，或者把襯衫的衣領(lǐng)豎立起來，敵意品牌營銷的目的就是吸引具有叛逆精神的消費者。

如同穆恩教授(Youngme Moon)所說，做好敵意品牌營銷的關(guān)鍵在于 — 提醒消費者什么東西已經(jīng)過剩，然后再給他們提供一些他們?nèi)鄙俚臇|西。

超越行業(yè)和類別

上面講到的三個方法都是從品牌營銷本身來考慮。

其實，還有另一種思路 — 既然消費者現(xiàn)在對品牌的敏感度比品類低，那么我們可以從改變產(chǎn)品的品類著手。

在90年代末，索尼公司的機器人智能研發(fā)團隊有了新突破，于是公司決定要推出一款機器人產(chǎn)品。

當(dāng)時索尼面臨的問題是，雖然這款機器人技術(shù)上能達到接收指令，做出相應(yīng)反應(yīng)的門檻，但是要說非常智能，還遠遠算不上。

索尼公司市場部的擔(dān)憂是，如果把這款機器人定位成“智能機器人”，消費者會抱有太高期望，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品根本達不到他們購買前的預(yù)期。（想想在90年代，說起智能機器人大家都會想起類似“終結(jié)者”里的形象）

于是，在產(chǎn)品宣傳的時候，這款機器人產(chǎn)品最后成為了“機器狗”，從智能機器人這個品類，變成了寵物。

雖然這個機器狗的智能不夠完善，導(dǎo)致有時候交互的指令下達了，但是并沒有行為反饋。可消費者偏偏就非常喜愛，因為現(xiàn)實中真正的寵物狗也不見得100%聽從主人的命令。

在1999年推出市場以后，市場用銷售額對這款產(chǎn)品給予了巨大肯定。一直到今年，這款叫做Aibo的寵物狗機器人還推出了新款式。

這只機器狗為主人帶來養(yǎng)寵物的樂趣，卻又免除了料理寵物狗日常生活的麻煩。

一個作為智能機器人的缺陷，卻反而成為了作為寵物狗的亮點。

改變產(chǎn)品類別，其實就是用新的“心理原型”來取代原來的原型，達到對消費者的期望管理，和揚長避短的效果。

在物理世界，我們可以用清晰的定義來把物質(zhì)歸類。比如一顆果實，為什么是蘋果，而不是橙子，如果嚴謹?shù)刂v都可以通過生物學(xué)驗證。

但是在商業(yè)世界，這些“心理原型”更多是被各品牌創(chuàng)造出來的。

比如一臺電視機可以屬于“影像播放器”這個品類，這時候消費者對它的期望就是畫質(zhì)，畫面大小等影音體驗。

那么如果一個公司的顯像管技術(shù)沒有優(yōu)勢，可以怎么做電視機這個產(chǎn)品呢？

三星公司就給出了答案，他們在韓國國內(nèi)對電視機歸類到“家居裝飾”這個品類里面，這樣消費者的期待就成了造型，與家居裝飾的契合度。（因為放在客廳的電視機基本是客人進門會看到的第一個裝飾品之一）

三星公司對產(chǎn)品的造型設(shè)計是出色的，所以他們很巧妙地改變品類，發(fā)揮了自己的長處。

下面我還稍微列舉了一些改變品牌品類的例子，你可以有一個更深刻的理解。

其實不單單是在商業(yè)領(lǐng)域，我們生活中也有其他通過改變類別做到揚長避短的例子。比如在體育競技領(lǐng)域：

• 籃球里面小前鋒出身的詹姆斯，當(dāng)他打到控球后衛(wèi)的位置，就成為了最強壯的后衛(wèi)，成為湖人隊的奇兵；
• 足球里面的德國國門諾伊爾，從有守門天賦的前鋒，變成腳下球技術(shù)最好的門將，并且開創(chuàng)了”門衛(wèi)”流；

這是一種很重要的思維方式，就是通過角色的轉(zhuǎn)換達到揚長避短，甚至讓在一個領(lǐng)域無足輕重的特點，成為踏入另一個領(lǐng)域最重要的技能。

04

總結(jié)一下，今天給你分享了現(xiàn)在的商業(yè)世界，在消費者對品牌的敏感度下降的情況，還可以怎么做營銷。今年的雙十一剛剛過去，在看到當(dāng)天銷售額每年的同時，我們也可以注意到，一些淘寶的頭部直播網(wǎng)紅，比如薇婭和李佳琪，他們的單日銷售額可以打破10億。

現(xiàn)在的消費者做決策的參考系除了上面說的網(wǎng)紅，還有電商平臺的算法（算法決定了什么商品會呈現(xiàn)在你的頁面上），甚至熟人介紹。這些也是讓品牌營銷更困難的原因。

在這樣的情況下，我今天分享了四種方法：

1. 采用二分型定位提高在消費者意識中的決策序
2. 用真實性加強正反饋的傳播
3. 用敵意營銷加強品牌刺激
4. 超越行業(yè)和類別對產(chǎn)品進行重新定位

希望能對你有所啟發(fā)。

#專欄作家#

呵先生，公眾號：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注營銷、社會、心理、企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見是通過觀察和思考自然生長的。

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