微信官方國(guó)旗事件，估計(jì)大家都知道了。筆者從廣告設(shè)計(jì)的角度分析了該事件為何刷爆朋友圈，甚至到了服務(wù)器崩潰的地步。

大家好，我是fat c~

國(guó)旗、微信官方的事件刷爆朋友圈，有意無(wú)意中成為了今年國(guó)慶第一個(gè)爆款的營(yíng)銷(xiāo)事件。

此次事件中，傳播者二次傳播和再創(chuàng)作的推動(dòng)效果尤為明顯，本文嘗試簡(jiǎn)單分析一下創(chuàng)作者應(yīng)該從哪些方面去創(chuàng)造刺激傳播者參與二次傳播的作品。

一、怎樣的營(yíng)銷(xiāo)成品會(huì)刺激讀者的二次傳播？

我認(rèn)為，就是能夠幫助傳播者獲取更多實(shí)質(zhì)利益或社交貨幣的內(nèi)容。

首先是實(shí)質(zhì)利益，這一點(diǎn)就不需要解釋了。在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，強(qiáng)調(diào)能從該次營(yíng)銷(xiāo)中獲取實(shí)質(zhì)的物資利益，參與積極性也會(huì)變得非常高，像抽獎(jiǎng)、眾籌、助力等。比如之前的支付寶連續(xù)店面消費(fèi)瓜分紅包、網(wǎng)游的一刀99級(jí)、今日頭條極速版（圖像設(shè)計(jì)加了“領(lǐng)現(xiàn)金”三個(gè)字）：

所謂社交貨幣，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是某一傳播者在發(fā)布某內(nèi)容后能獲取的認(rèn)同、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等，影響社交區(qū)內(nèi)傳播者形象的塑造。因此這種內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是能為傳播者、閱讀者、品牌本身帶來(lái)正面情緒投射的。

自拍曾經(jīng)是最簡(jiǎn)單獲取社交貨幣的方式，而現(xiàn)在干貨輸出與創(chuàng)意腦洞更效果更好。

舉個(gè)例子，網(wǎng)易云的年度歌單分享，它通過(guò)對(duì)傳播者的塑造，讓其獲取社交貨幣（點(diǎn)贊、評(píng)論），而這種營(yíng)銷(xiāo)推廣的成品形式也因?yàn)閭鞑フ邩O其容易獲取社交貨幣從而獲得傳遞（轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論）。像測(cè)試、對(duì)熱點(diǎn)的情緒或觀點(diǎn)表達(dá)便是如此。

二、創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)回歸廣告設(shè)計(jì)原則

那么該次事件中，為何參與者愿意接收信息并參與二次傳遞呢？我從廣告設(shè)計(jì)原則的角度去嘗試分析：

1. 我為什么要看？廣告設(shè)計(jì)的感召性—情感型吸引參與

廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點(diǎn)必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)相一致。

產(chǎn)品有很多屬性，有的是實(shí)體方面的，也有的是精神感受方面的。在廣告宣傳時(shí)，應(yīng)突出宣傳目標(biāo)顧客最重視的產(chǎn)品屬性或買(mǎi)該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)，才能激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

這種感召力可以分為理智型吸引和情感型吸引兩類(lèi)。

簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，前者是：消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品好不好，耐用性強(qiáng)不強(qiáng)；后者是：消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的觀念逐漸變成了喜不喜歡。

可以說(shuō)，情感型吸引，是感召接收信息和參與的前提。

該次事件當(dāng)然屬于情感型吸引——就是不直接陳述產(chǎn)品特性，而是通過(guò)放大情感痛點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也就是軟推——先把消費(fèi)者情感調(diào)動(dòng)，一步步設(shè)置“圈套”。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，物質(zhì)得到滿(mǎn)足后，人們就會(huì)追求精神滿(mǎn)足，為了得到精神上的慰藉與情感上的滿(mǎn)足，從情感導(dǎo)入、吸引是非常重要的。

愛(ài)國(guó)是營(yíng)銷(xiāo)推廣中常見(jiàn)的情感方式，比如現(xiàn)在推行的“新國(guó)貨”、以前常見(jiàn)的“民族品牌”其實(shí)都是在強(qiáng)調(diào)情感訴求。國(guó)旗國(guó)徽是凝聚了民族的強(qiáng)烈情感；但法律有規(guī)定，廣告中亂用是屬于違法行為，因此在圖形上一般會(huì)選用紅黃色系、生肖等民族元素。

具體的操作還比如今年很火的貓咪營(yíng)銷(xiāo)，就是由人類(lèi)情感投射（寵物依戀）而誕生的商業(yè)推廣切入點(diǎn)。

抖音達(dá)人“會(huì)說(shuō)話(huà)的劉二豆”，坐擁四千多萬(wàn)粉絲的大號(hào)，每條內(nèi)容多達(dá)數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)贊，其中就是使用貓咪形象（劉二豆），通過(guò)臺(tái)詞、配音和情景設(shè)置，放大了貓咪（小動(dòng)物）與人類(lèi)嬰幼兒的共同點(diǎn)，拉近了貓咪與人類(lèi)嬰幼兒的相似度。

如上文所述，人類(lèi)需要寵物的根源是對(duì)嬰幼兒的付出感——加強(qiáng)了人類(lèi)對(duì)貓咪的情感投射（寵物依戀）。這是一種典型的情感型吸引，即利用消費(fèi)者對(duì)于貓咪的依戀與好感來(lái)增進(jìn)人們與品牌之間的情感聯(lián)系。

2. 究竟在講些什么？廣告設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)明性—降低再創(chuàng)作的難度

作為廣告受眾對(duì)象的廣大消費(fèi)者及社會(huì)公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來(lái)太大的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的辨識(shí)壓力。

簡(jiǎn)短、清晰明了地點(diǎn)明品牌個(gè)性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。注重明了簡(jiǎn)潔的廣告，使廣告接受者能夠較短的時(shí)間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個(gè)性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

如果說(shuō)廣告設(shè)計(jì)的感召性吸引受眾，那么簡(jiǎn)明性就決定了他們是否能或愿意讀懂信息。在讀懂的前提下，才能去談如何刺激他們參與二次傳播中。

過(guò)于繁復(fù)的信息，根本很難讀懂

說(shuō)到二次傳播，就必須要談再創(chuàng)作。實(shí)際上，再創(chuàng)作是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的文化現(xiàn)象：一方面是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的無(wú)邊界性，使得各方面的群體加入到創(chuàng)作中；另一方面是由于話(huà)題本身的可塑性很強(qiáng)，便于再創(chuàng)作。

詳細(xì)分析的話(huà)，就是創(chuàng)作者的技術(shù)，比如具有繪圖技術(shù)、修圖技術(shù)、視頻剪輯技術(shù)、配音技術(shù)、文案創(chuàng)意技術(shù)甚至是雄厚的資本等，使得具有趣味性的再創(chuàng)作成品具有一定的推動(dòng)力。這是客觀大環(huán)境，已經(jīng)不需要我們費(fèi)心思去考慮。

我們應(yīng)該關(guān)注的則是主觀上可以控制的話(huà)題本身的屬性：話(huà)題本身?yè)碛斜阌谠賱?chuàng)作的屬性，比如簡(jiǎn)單的短文字、刻意重復(fù)的文字或圖片、擁有自定義功能的概念，必須保證即使沒(méi)有專(zhuān)業(yè)技術(shù)也能參與的屬性，避免了障礙。比如去年年底很火的段子“你看這個(gè)鴿子像不像你答應(yīng)我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何內(nèi)容。

該次事件中，“請(qǐng)給我一面國(guó)旗@微信官方”和那張右下角帶有國(guó)旗的圖片模板則是便于參與者創(chuàng)作的簡(jiǎn)單模板。

文字上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)出現(xiàn)了“請(qǐng)給我xxx@xxx官方”的文字模板；圖片模板已經(jīng)用H5技術(shù)創(chuàng)作了簡(jiǎn)單生成圖片的鏈接。

3. 我為什么要分享給別人？廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性—?jiǎng)?chuàng)新的呈現(xiàn)形式與內(nèi)容

廣告是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。廣告把真實(shí)性、思想性、針對(duì)性寓于藝術(shù)性之中，使人受到感染，增強(qiáng)廣告的效果。

這就要求廣告設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎，語(yǔ)言生動(dòng)、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告還要不斷創(chuàng)新。

讀懂了后，為什么要分享給別人？還有，我為什么要再創(chuàng)作成品并參與二次傳播？

這就是涉及上文所說(shuō)的所謂<社交貨幣——某一傳播者在發(fā)布某內(nèi)容后能獲取的認(rèn)同、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等，影響社交區(qū)內(nèi)傳播者形象的塑造。

當(dāng)然分享還有兩種，一種是內(nèi)容的分享（包括原生內(nèi)容和再創(chuàng)作內(nèi)容）。

這種內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是能為傳播者、閱讀者、品牌本身帶來(lái)正面情緒投射的。比如有套叫“小笨豬”的表情包，粉絲群里有部分用戶(hù)樂(lè)意對(duì)小笨豬表情進(jìn)行積極的再創(chuàng)作，發(fā)布到群里，然后獲取認(rèn)可。這一過(guò)程中，實(shí)際上對(duì)“小笨豬”表情包的IP形象建立有著積極作用。

另一種則是形式上具有創(chuàng)新，值得分享。形式創(chuàng)新的案例有不少，條漫、系列海報(bào)、互動(dòng)海報(bào)曾經(jīng)的熱度就是有力的證明。而該次事件中，實(shí)際上也是用H5技術(shù)創(chuàng)作了簡(jiǎn)單生成圖片模板的鏈接，與之前圣誕帽如出一轍。

總體來(lái)說(shuō)，思路是：吸引-理解-創(chuàng)作-分享，結(jié)合了廣告設(shè)計(jì)的原則進(jìn)行贅述，希望對(duì)大家有用，獻(xiàn)丑了。

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者。公眾號(hào)：奇葩的腦洞，專(zhuān)注創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)分享。

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