另一方面，相比熱火朝天的東南亞站點，TikTok的歐美站點不僅開通緩慢，銷售額也不樂觀。根據(jù)視頻電商數(shù)據(jù)分析平臺TiChoo統(tǒng)計，2022年，TikTok印尼小店是銷量和銷售額的雙冠，而英國小店銷售額占比最低，僅為3.4%。

有觀點認(rèn)為，TikTok選擇用自營來破局，還可能是最近在歐美市場狂飆突進(jìn)的拼多多跨境電商平臺Temu給了信心。

根據(jù)移動智能公司Sensor Tower公布的報告，自去年9月上線以來，Temu的總下載量已經(jīng)超過3300萬次。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國的免費(fèi)購物應(yīng)用排行榜上已經(jīng)霸榜170天，在加拿大是120天，在澳大利亞是20天，在新西蘭則是39天。

據(jù)了解，Temu除了“砍一刀”這樣的社交裂變玩法外，還采用了一種類自營模式：Temu負(fù)責(zé)商品定價、營銷獲客、履約，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，形成“供應(yīng)鏈－平臺－海外消費(fèi)者”交易鏈路。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在整個商業(yè)流程中，商家負(fù)責(zé)供貨，Temu負(fù)責(zé)采購，再把貨品賣給消費(fèi)者，商家和消費(fèi)者之間不需要任何接觸。

不獨Temu，SHEIN靠著采購模式在海外市場大放異彩，速賣通、Lazada等老牌電商平臺也在最近上線了類似業(yè)務(wù)，將其稱之為“全托管”服務(wù)。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，速賣通訂單量同比增長50%，達(dá)到歷史新高。

于平臺而言，這一模式無疑能大大簡化商業(yè)流程，同時增強(qiáng)平臺的掌控力，這可能也比較符合目前TikTok的風(fēng)控需求和業(yè)務(wù)增長期望。

當(dāng)然，參考國內(nèi)的京東，自營是一門非常重的生意，高掌控力的背后是極高的人力、物力投入，對TikTok來說，采購管理能力、庫存資金壓力等都是不小的挑戰(zhàn)。

有TikTok玩家聽到平臺可能做自營的消息時，第一反應(yīng)就是這不可能。“字節(jié)怎么可能自己下場干呢？這個事情太重了。國內(nèi)都沒做（自營），國外怎么可能會做呢？”畢竟，平臺有自營業(yè)務(wù)和全部業(yè)務(wù)都是自營完全是兩個概念。

具體TikTok會把自營做到什么程度，目前也不得而知。據(jù)億邦動力報道，目前TikTok尚未確認(rèn)是采用直采還是代銷模式。不過可以確定的是，TikTok首先要面對的就是來自SHEIN和Temu的招商/采購端的競爭壓力。

億邦動力稱，有不少原跨境業(yè)務(wù)線的員工被派去支援“S”項目，TikTok的組織架構(gòu)則在兩個月內(nèi)微調(diào)了四次。

“最近，他們正在更換新老大，已經(jīng)在交接工作了?！盕ox說，雖然現(xiàn)在官方還沒官宣，但很多平臺小二已經(jīng)開完會，開始到處找Temu的商家入駐了。

TikTok是否有能力、有決心做自營這種重生意？TikTok是否有方法找到一種不那么重的自營模式？目前還尚未可知。

自營是否就是TikTok的最佳選擇，同樣沒有定論。比如靠采購模式在歐美爆火的SHEIN，最近就嘗試起了平臺模式，開始招募商家在SHEIN上開店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流。

二、平臺轉(zhuǎn)型，商家套牢

參考Temu和京東，能夠保障產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量、且生產(chǎn)和庫存穩(wěn)定的源頭工廠或貿(mào)易商，以及耐克、歐萊雅等有資格與平臺進(jìn)行平等合作的大品牌仍然能在TikTok找到一定的合作機(jī)會。

如果TikTok正式?jīng)Q定砍掉歐美站點的第三方賣家，真正受影響的更多會是個人賣家和中小商家。

自2021年2月上線TikTok Shop，一大批商家仿佛發(fā)現(xiàn)新大陸般蜂擁而上，認(rèn)為TikTok Shop能夠復(fù)制抖音電商的成功，即使千難萬難也堅持了下來。但2年多過去了，這場夢可能要結(jié)束了。

Fox回憶，自己入局TikTok后累計投入了300萬元資金，跨境項目員工則有40人左右，兩年時間里累計銷售了10萬+訂單?！艾F(xiàn)在跨境電商團(tuán)隊得解散了。”

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，TikTok Shop店鋪數(shù)量突破13萬，但其中英國市場只占7%，店鋪數(shù)量只有不到1萬，考慮到美國站點剛剛開放，需要被迫轉(zhuǎn)型甚至直接解散公司的TikTok商家數(shù)量應(yīng)該在1萬左右。

連帶受影響的還有TikTok上的電商培訓(xùn)服務(wù)商。皮之不存毛將焉附。如果TikTok以后只跟源頭工廠和大品牌玩，培訓(xùn)玩家們還能培訓(xùn)誰呢？

當(dāng)然，對于中小玩家來說，機(jī)會也未必沒有。

Fox認(rèn)為，自己的跨境電商業(yè)務(wù)很難再做下去，但跨境服務(wù)商業(yè)務(wù)仍然可能繼續(xù)?！捌脚_也不可能自己親自賣貨，我們還可以幫平臺或者大品牌賣貨?！?/p>

總而言之，不論是對商家亦或者相關(guān)從業(yè)者，這都會是一次重新洗牌，一定會有人痛苦，但也一定會有人找到新的機(jī)會。

值得注意的是，對TikTok來說，失意的歐美中小商家們可能是一個不小的麻煩。

首先是輿論壓力。因為平臺業(yè)務(wù)調(diào)整被砸掉“飯碗”的商家們可能會爆出不少負(fù)面輿論，而且受影響的商家越多，TikTok遭受的輿論壓力越大。

合理猜測，TikTok可能不會一刀切，而是在時間、資金、流量上做出一定補(bǔ)償。就像強(qiáng)制商家入官方備貨倉的同時，TikTok也提供了流量和貨品等補(bǔ)貼激勵。

其次，TikTok真正的挑戰(zhàn)可能是合作伙伴對于平臺的信任和信心。如果平臺完全不考慮商家的死活，那商家為什么要跟著平臺玩呢？畢竟，亞馬遜、獨立站等選擇也不少。

一位前TikTok玩家在聽到TikTok可能砍掉第三方賣家后，在不確定真假的情況下脫口而出：“肥肉自己吃，邊角料給商家，可真是TikTok呢?！?/p>

Fox則感嘆，還是不能寄希望于單一平臺。

未來，TikTok可能需要花費(fèi)大代價重塑合作伙伴的信任和信心。

三、目標(biāo)230億，TikTok能完成嗎？

此前，據(jù)彭博社及雅虎財經(jīng)報道，字節(jié)某消息人士稱，TikTok2023年的年度電商交易總額目標(biāo)是230億美元，相比2022年，計劃實現(xiàn)超10倍增長。

年中進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，會影響TikTok年度目標(biāo)的實現(xiàn)嗎？

目前來看，TikTok可能會在東南亞和歐美兩個市場測試兩種完全不同的電商模型。

東南亞市場，TikTok可能更類似淘寶、拼多多，主要靠第三方賣家的低價玩法攻占市場。舉例來說，據(jù)第三方數(shù)據(jù)TiChoo統(tǒng)計，TikTok印尼小店平均客單價為2~4美元，泰國、馬來西亞、越南各小店平均客單價為4~6美元，而菲律賓小店僅為1~2美元。

至于歐美市場，轉(zhuǎn)型自營的TikTok是會更類似主打低價的Temu，還是主打品質(zhì)的京東，目前尚未有結(jié)論。3月20日，TikTok曾透露目前美國擁有1.5億月活用戶，從用戶規(guī)模占比來看，美國是TikTok最大的市場。如何讓美國人民下單購買，這會是TikTok接下來的重要挑戰(zhàn)。華爾街日報援引知情人士消息稱，TikTok美國購物平臺開放時間從原定早春推遲至6月。

自營模式能幫助TikTok打開歐美市場嗎？哪種電商模式會為TikTok貢獻(xiàn)更多GMV？TikTok最終又會進(jìn)化成何種模樣？讓我們拭目以待。