為什么營銷機(jī)構(gòu)和創(chuàng)意公司產(chǎn)出的文案差別很大呢？因?yàn)楹芏鄻?biāo)榜創(chuàng)意的公司不注重策略，很多主打策略的公司不注重創(chuàng)意，他們都各執(zhí)己見……

01

在閱讀了大量了書籍，看了大量案例的情況下，越發(fā)覺得目前市場上絕大多數(shù)的文案屬于無用文案，白白浪費(fèi)資源，但是這些文案依然可以借助廣告媒介，獲得一定的曝光量。

但也僅僅是借助媒介的力量進(jìn)行有限的傳播而已。

因?yàn)榭戳舜罅康陌咐?，腦子里已經(jīng)形成了一個明顯的分段，而且市面上確實(shí)活生生的存在著這個分段現(xiàn)象。

所以我就把我對文案的理解，以目前市面上存在的幾個現(xiàn)象，用了四篇文章寫出來，斷斷續(xù)續(xù)寫了幾個月。

文章首發(fā)于自己的公眾號，然后是數(shù)英網(wǎng)，也得到了比較多的反饋，于是我又花時間集中對這四篇文章進(jìn)行修改，最終定稿版本就是被廣告門摘錄的版本。

四篇文章到目前為止，總閱讀量應(yīng)該近十萬吧。

當(dāng)我堅信地認(rèn)為這就是創(chuàng)作一個文案的好方法，并且可以拿來評判文案的好標(biāo)準(zhǔn)的時候，沒想到這個念頭在短短兩個月時間就被打破了，并且是自己打破自己。

上個月我在讀一本講產(chǎn)品的書本時，一句話提醒了我：

“這個時代一味地強(qiáng)調(diào)好質(zhì)量難以贏得消費(fèi)者青睞，不妨建立與消費(fèi)者情感聯(lián)系”。

當(dāng)時就引起了我的思考，產(chǎn)品如此，文案是否也如此？

我原本堅持的文案都是從哪怕是一個字的構(gòu)造上去吸引消費(fèi)者，讓他們記憶和傳播。但是有些情況卻不是如此，消費(fèi)者即使不記得，不傳播仍然會產(chǎn)生購買，這種情況就是文案的情感力量。

普通大眾完全可能也的確存在，因?yàn)槟骋痪湮陌复騽恿俗约寒a(chǎn)生購買。這一句文案直擊人們的心底，看到了或者仔細(xì)品味后，引起了共鳴，這種共鳴就是認(rèn)同感。當(dāng)消費(fèi)者對一句文案認(rèn)同，很容易將此認(rèn)同感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品或品牌上。而我們也經(jīng)常在酒類、禮物產(chǎn)品類看到這些文案。

02

然而對于文案業(yè)內(nèi)，或多或少都存在了一個現(xiàn)象：創(chuàng)意公司注重創(chuàng)意，然而很多時候，創(chuàng)意會過頭，寫出的文案甚至?xí)耆x品牌，偏離營銷；同樣的，還有很多公司注重嚴(yán)密的策略，然而策略文案有時候又顯得枯燥，不利于互動。

所以，我們會發(fā)現(xiàn)一些營銷咨詢機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的廣告文案和一些創(chuàng)意公司之間有很大差別。這種差別是因?yàn)楦髯宰⒅氐狞c(diǎn)不一樣，這兩種文案形成鮮明的對比，也是目前文案界判斷好文案的兩個完全不同的方向。

舉例：

仔細(xì)對比文案，是否發(fā)現(xiàn)其實(shí)這兩種文案差別很大？

當(dāng)然這也是我最近兩個月關(guān)于文案的重新思考。

基于此，我將所有文案分為兩個維度，一個是感性維度，一個是理性維度。

• 將通過情感或者情緒引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案稱為感性維度文案；
• 將通過嚴(yán)密的用詞構(gòu)造，策略設(shè)計出的引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案稱為理性維度文案。

這兩個維度的文案各有各的適用場合。

03

理性維度文案

理性維度也是我目前最堅持的一個文案方法，和評判標(biāo)準(zhǔn)。什么意思？

就是我們可以用科學(xué)的有效的方法，去創(chuàng)作一段文案。因?yàn)槲覀兞私鈧鞑ヒ?guī)律，和人的消費(fèi)行為。所以從這些方面著手，是完全可以寫出好文案。并且這些文案是可控的，也就是說通過嚴(yán)密的設(shè)計必然會產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果。具體請參照我的四篇文案方法論的文章。

我們可以利用傳播規(guī)律，在文字上精雕細(xì)琢，根據(jù)品牌和產(chǎn)品的營銷規(guī)劃，將重要信息加以糅合，然后形成的文案，具備嚴(yán)密的營銷策略，具備持久的傳播力。這些都是理性維度文案可控的，因?yàn)檫@些方法掌握在我們創(chuàng)作者自己手中。

理性維度的文案，能看到更加從營銷的角度構(gòu)思，具備更強(qiáng)的策略性，文字精煉，它會讓消費(fèi)者看個幾遍或者聽個幾遍就記下，并且會讓他們產(chǎn)生購買。

舉幾個理性維度文案的典型例子

簡單舉例的以上幾個文案，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些文案都不是有趣的點(diǎn)子，不是很煽情的一句話，也沒有可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴。但是以上文案的每一個字卻都是仔細(xì)打磨出來的，明顯能感受到一股濃濃策略氣息，想法設(shè)法讓消費(fèi)者記住一個產(chǎn)品或品牌賣點(diǎn)。而這類很好的文案就是理性維度文案。

那哪些文案較適合用理性維度創(chuàng)作呢？

當(dāng)我們拿到一個文案項目，經(jīng)過對目標(biāo)受眾和傳播媒介分析后，就可以簡單的確定文案方向。是要讓消費(fèi)者記住和傳播，還是要讓消費(fèi)短時間者產(chǎn)生情緒共鳴。

我認(rèn)為以下幾種類型采用此類型文案較好——廣告語（slogan）、戶外廣告、短時tvc、產(chǎn)品包裝文案。

• 廣告語和產(chǎn)品包裝文案：這兩個典型的文案有一個共同點(diǎn)，這兩個文案類型存活期很長，可以用幾年甚至幾十年，正因?yàn)檫@樣，所以要求這類文案充分考慮品牌和產(chǎn)品，而不是一個有趣的點(diǎn)子。這類文案是要經(jīng)過戰(zhàn)略設(shè)計的，所以它們也是理性維度文案的代表。
• 戶外廣告和短時tvc：很多文案人一開始就已經(jīng)錯了，他們喜歡在這類短時性的廣告上講故事，而從媒介本身來考慮，一個只吸引消費(fèi)者10秒左右的的廣告很難講好一個故事，關(guān)鍵原因就是因?yàn)闀r間短。而從策略的角度，從理性的角度設(shè)計這類文案，效果會好很多。

其他的比如朋友圈廣告、APP啟動界面的海報、小視頻等等……都可以從理性維度考慮文案創(chuàng)作。

4

感性維度文案

感性維度文案是什么意思？

就是通過文案刺激或引起消費(fèi)者情緒或情感的波動。這類文案往往就是一個好的點(diǎn)子（讓消費(fèi)者覺得很有新意，很有趣，愿意去傳播）；一句感人的能引起共鳴的話（一句話就戳中消費(fèi)者的內(nèi)心）；一個好故事（文案很有場景感，能讓消費(fèi)者真實(shí)覺察到）。。。

這類文案不是用策略手法去打動消費(fèi)者，而就是通過文案的本身的力量，通過感性的創(chuàng)作手法來引起消費(fèi)者反應(yīng)。這些文案，在互動傳播內(nèi)容中很常見，也是很多創(chuàng)意文案拿手的事。

舉幾個感性維度文案的好例子

這類文案是我以前忽略的，但卻仍然能直接引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案。因?yàn)槲陌复騽恿讼M(fèi)者，或者讓他們覺得很有趣，又或者引起了他們的共鳴，那么這樣的文案也應(yīng)該算好文案，消費(fèi)者會將對文案的好感直接嫁接到品牌上，他們也會因?yàn)橐粋€好創(chuàng)意和好點(diǎn)子去傳播。

那么哪些文案適合用感性維度創(chuàng)作呢？

我認(rèn)為一下幾種文案類型用此維度創(chuàng)作較好——長時tvc、H5、新媒體媒介搭載的文案。

• 長時tvc：上面已經(jīng)講到，短時間是講不好一個故事的，也很難展示一個好的創(chuàng)意，而長時間就能做到。長時tvc有天然的感性維度文案創(chuàng)作的條件，文案可以充分構(gòu)想創(chuàng)意點(diǎn)子，充分利用文案調(diào)動一個人的情感。
• H5和新媒體搭載的文案：這兩個類型的文案偏互動，而感性維度文案通過創(chuàng)意，通過觸動消費(fèi)者的情感達(dá)到傳播和互動的效果。一個有趣的有新意的H5甚至可以是刷屏級的效果。

……

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些文案都沒有從策略的角度去構(gòu)思，而是從消費(fèi)者的情感去洞察，從一個好的有趣的點(diǎn)子出發(fā)，當(dāng)然這樣的文案也是好文案。

5

總結(jié)

將所有文案分為這兩個維度后，就可以涵蓋市面上幾乎所有的文案類型，再深入學(xué)習(xí)每個維度的文案方法論，就可以寫好文案。理性維度的文案方法我已經(jīng)用四篇文章寫出，感性維度的文案方法還在琢磨中，有收獲后再分享吧，也歡迎大家提意見。

本文不是從文案的本來現(xiàn)象去分類，而是從文案的目的上來分的。無論是感性維度還是理性維度，都是為了更好的引起消費(fèi)者反應(yīng)。

所以，當(dāng)我們拿到一個文案項目時，我們可以根據(jù)受眾和媒介來大致確定方向。充分掌握這兩個維度的文案創(chuàng)作手法，就可以寫出好文案。不論是創(chuàng)意還是動人、不論是策略還是營銷。

另外，重申一下我寫本文的目的，并不是刻意要將文案分成這兩個維度，也并不是說我列舉的文案類型，就一定要按這種方法去寫。我是從我自己觀察到的文案現(xiàn)象，將文案分為這兩個維度，以便更好的理解文案。

當(dāng)自己的腦子里建立這樣兩個維度的文案創(chuàng)作模型，就可以將所有的廣告文案概括清晰。當(dāng)你再次看見營銷機(jī)構(gòu)與創(chuàng)意公司的巨大差別文案時，其實(shí)也就是兩個不同的維度而已。

當(dāng)看到日常其他品牌做的案例的感性維度文案，或理性維度文案，想一想是不是反過來寫，會不會更好。當(dāng)一些文案人嗜創(chuàng)意如命的時候；當(dāng)一些文案人高舉策略旗幟的時候，其實(shí)兩個維度都可以讓消費(fèi)者買單。

這就是我最近關(guān)于文案的最新思考~

作者：賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）

本文由 @賈桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議