越是艱難的時(shí)期越是“彎道超車”的機(jī)會(huì)，如今既是個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷與技術(shù)營(yíng)銷相碰撞的時(shí)期，也是個(gè)媒體生態(tài)與傳播鏈條重塑的時(shí)期，我們?cè)?G前夜下，只要度過黑夜，黎明自然就到了。

1.?營(yíng)銷進(jìn)入“滯漲期”

如今說是廣告行業(yè)最艱難的日子也不為過，一方面經(jīng)濟(jì)下行壓力所帶來的連鎖反應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)，另一方面被寄予厚望的5G還沒這么快鋪開，整個(gè)行業(yè)沒有太多興奮點(diǎn)，2019下半年到2020上半年很可能是最為難熬的日子。

借用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，廣告營(yíng)銷行業(yè)正處于一個(gè)“滯漲”的階段：廣告主的市場(chǎng)預(yù)算投入停滯甚至縮減，而企業(yè)的獲客成本卻不斷上漲。

“滯漲”的出現(xiàn)帶來了幾個(gè)現(xiàn)象：

1）結(jié)構(gòu)扭轉(zhuǎn)

廣告主越來越重視營(yíng)銷所產(chǎn)生的實(shí)際效果轉(zhuǎn)化，因此品牌廣告迎來低潮，而效果廣告更受重視。

我們可以從廣告巨頭的業(yè)績(jī)波動(dòng)中看出這種結(jié)構(gòu)扭轉(zhuǎn)，騰訊2019Q2財(cái)報(bào)中廣告收入同比增長(zhǎng)16%，其中社交廣告（效果類）同比增長(zhǎng)28%，而媒體廣告（品牌類）則同比下降7%。另外，分眾傳媒近一年的業(yè)績(jī)及股價(jià)下滑，也在說明電梯廣告（品牌類）吸引力大不如前。

2）抱團(tuán)取暖

由于宏觀形勢(shì)不佳，廣告主開始在營(yíng)銷上抱團(tuán)取暖，最明顯的就是品牌聯(lián)合營(yíng)銷變多了，背后其實(shí)是品牌方相互聯(lián)合，使用合力進(jìn)行推廣以降低營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)，各方所出的資源、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都有效降低，還可能通過各方品牌影響力搞出個(gè)大新聞。

而在企業(yè)內(nèi)部，不少公司開始注重產(chǎn)品矩陣的搭建及產(chǎn)品品牌的相互導(dǎo)流，以滿足用戶的更多維的需求，提高用戶終生價(jià)值。如今也是品牌苦練內(nèi)功，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的日子。

3）動(dòng)物兇猛

人口紅利的消失讓品牌方業(yè)務(wù)陷入紅海，而對(duì)于廣告代理商而言，各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力更是急劇增加。

廣告代理商的壓力主要來自于三個(gè)方面：

• 第一是品牌方的要求變高了，品牌方會(huì)向代理商拷問營(yíng)銷效果，甚至有些品牌會(huì)要求代理商/媒體保障一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；
• 第二是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大 ，市場(chǎng)上整體預(yù)算的降低意味著僧多粥少，代理商之間的搶單現(xiàn)象更加嚴(yán)重，品牌方也會(huì)想在投放上直接繞過代理商；
• 第三是從業(yè)人員認(rèn)知更新壓力大，從圖文到條漫到短視頻到種草，外部營(yíng)銷環(huán)境變化非?？焖?，營(yíng)銷人員自我學(xué)習(xí)節(jié)奏需要非常快。

2. 用戶遲早會(huì)變心

用戶端也在呈現(xiàn)出與以往不同的變化，讓品牌營(yíng)銷的難度變大。這三點(diǎn)變化是：用戶更專業(yè)了、用戶更花心了、用戶更傲嬌了。

1）用戶更專業(yè)了

由于如今信息獲取更加容易了，用戶可以快速通過自媒體等渠道的科普，掌握評(píng)價(jià)某類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)維度，這也讓用戶目的性消費(fèi)決策變得更加專業(yè)化。

尤其在小紅書等種草社區(qū)中，很難看到品牌通過廣告創(chuàng)意說服用戶從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷手法，而最有效的其實(shí)就是直接進(jìn)行用戶測(cè)評(píng)，比拼產(chǎn)品指標(biāo)參數(shù)，通過產(chǎn)品效果和過硬的產(chǎn)品力說服用戶種草購(gòu)買。

2）用戶更花心了

用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也在不斷降低，根據(jù)近期尼爾森的一個(gè)報(bào)告數(shù)據(jù)，全球僅有8%的消費(fèi)者對(duì)日常使用的品牌保持忠誠(chéng)，42%的全球消費(fèi)者“很愛嘗試新東西”，49%的消費(fèi)者“時(shí)而嘗試新東西”。

用戶花心的原因主要在于大多數(shù)品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都非常充分，消費(fèi)者選擇更多了，對(duì)品牌的依賴度就降低了。而且有相關(guān)行業(yè)專家認(rèn)為，幾乎無(wú)法讓已經(jīng)“花心”的用戶再次變得忠誠(chéng)。留存、復(fù)購(gòu)難可能會(huì)是品牌未來的一大挑戰(zhàn)。

3）用戶變得傲嬌了

由于用戶的選擇權(quán)利變大了，用戶對(duì)品牌的態(tài)度也在變得傲嬌，在Z世代中盛行的“一言不合就拉黑”可能出現(xiàn)在用戶消費(fèi)行為上。

品牌對(duì)用戶更加需要以一種服務(wù)者的姿態(tài)，也意味著品牌在所有傳播環(huán)節(jié)中都需要小心翼翼，進(jìn)行全方位的用戶運(yùn)營(yíng)，這也無(wú)形中加大了品牌營(yíng)銷及服務(wù)的難度。

3. 有效的與無(wú)效的營(yíng)銷套路

先說幾乎可以放棄的傳播方式，那就是做H5，H5對(duì)于大多數(shù)品牌而言，已經(jīng)可以看做是過去時(shí)了，投入產(chǎn)出比實(shí)在不高，我們之前的文章也有提到過。

再說風(fēng)險(xiǎn)比較高的增長(zhǎng)手法，那就是裂變營(yíng)銷，裂變營(yíng)銷在被微信嚴(yán)厲打擊后元?dú)獯髠?，如果沒有防封實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的話，很難做出啥效果，這塊建議找專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

最后說今年突然回暖的內(nèi)容形式，那就是條漫，條漫讓用戶有更輕度的閱讀體驗(yàn)，在今年上半年風(fēng)靡一時(shí)，但能否持續(xù)獲得用戶認(rèn)可還需觀望，幾年前條漫內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)有過一次爆發(fā)和沉寂。如今品牌可以適當(dāng)做一些條漫類的推廣嘗試。

接下來是近年來無(wú)法繞過的兩大營(yíng)銷現(xiàn)象，也可能是如今僅有的營(yíng)銷紅利：跨界；直播。

1）跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷延伸出來的國(guó)潮、快閃、IP聯(lián)合等手法是近年來刷屏次數(shù)最多的營(yíng)銷熱點(diǎn)，尤其是針對(duì)國(guó)產(chǎn)老牌而言，“國(guó)潮”已經(jīng)是品牌年輕化的慣用套路。除了社會(huì)情緒方面的因素外，這些國(guó)潮IP跨界實(shí)際上就是前文說的抱團(tuán)取暖，通過品牌IP聯(lián)合來降低推廣難度、相互借勢(shì)，用合力形成社會(huì)化傳播聲量。

但如今國(guó)潮跨界的走向已經(jīng)開始“獵奇化”，從網(wǎng)易云聯(lián)合三槍推出內(nèi)褲，到馬應(yīng)龍口紅、999皮炎平口紅，還有各種類似于臭豆腐奶茶、螺螄粉味香膏……越來越多的品牌似乎只是在“博人眼球”。

2）直播帶貨

如日中天的淘寶直播和依舊神秘的微信直播潛力還未完全挖掘出來，但顯然會(huì)是近段時(shí)間的營(yíng)銷紅利所在。直播的帶貨能力不用多說，不少人甚至認(rèn)為是“電視購(gòu)物”的手機(jī)版，從主播的一些銷售技巧來看，確實(shí)與“電視購(gòu)物”十分類似。

直播銷售還有一個(gè)特點(diǎn)是不大需要用戶注重品牌背書，用戶對(duì)產(chǎn)品的信任從品牌上轉(zhuǎn)移到了主播本人上，這也意味著網(wǎng)紅主播將會(huì)變相成為企業(yè)的客戶。

有意思的是，跨界營(yíng)銷和直播帶貨都具有沖動(dòng)消費(fèi)的特征，讓用戶進(jìn)入一個(gè)決策時(shí)間短、有恐嚇因子（限時(shí)、限量、特惠）的場(chǎng)景，快速促進(jìn)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

4. 一些營(yíng)銷思路上的建議

除了上面的營(yíng)銷套路外，在今天這個(gè)環(huán)境下，有三個(gè)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)上的小思路建議：

1）重點(diǎn)服務(wù)老用戶

放更多的精力在留存上而不是拉新上，拉新盡量借助老用戶的分享推薦而實(shí)現(xiàn)，這也就要求營(yíng)銷人員有意識(shí)地在用戶觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)分享機(jī)制。其實(shí)重點(diǎn)服務(wù)老用戶，用時(shí)髦的話來講，就是經(jīng)營(yíng)好品牌的“私域流量”，通過私域流量的傳播設(shè)計(jì)而拉新。

2）發(fā)掘用戶KOC

從用戶池子里發(fā)現(xiàn)用戶型KOL，也就是我們所說的KOC。通常KOC與KOL的界限非常模糊，因?yàn)橛袧摿Τ蔀镵OC的人，往往同時(shí)關(guān)注你的競(jìng)品并活躍著，既是品類產(chǎn)品專家，也擁有一定的跨圈層傳播能力。品牌需要對(duì)此類KOC精細(xì)化運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)，并且提前在MCN發(fā)現(xiàn)簽約前達(dá)成合作。

3）物料留下鉤子

每一個(gè)物料都需要有意識(shí)地留下“營(yíng)銷鉤子”，讓用戶在接觸物料后能有所行動(dòng)?！盃I(yíng)銷鉤子”一方面能夠讓新用戶進(jìn)入你的私域流量池，另一方面促進(jìn)老用戶的分享或復(fù)購(gòu)。比如說產(chǎn)品推出系列款包裝，就可以順勢(shì)告知用戶，收集齊所有包裝就能打折優(yōu)惠，這些看上去都是些細(xì)小的營(yíng)銷技巧，但往往能夠刺激用戶復(fù)購(gòu)消費(fèi)。

5. 新興用戶群在哪

有四類新人群依舊值得挖掘：小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)一族、Z世代、海外群體。海外人群就不說了，主要說前三者。

1）小鎮(zhèn)青年

小鎮(zhèn)青年通常“錢多閑多”，受短視頻的影響嚴(yán)重，在大多數(shù)品類消費(fèi)上與一二線城市人群相比依舊有時(shí)間差，如果抓住這種時(shí)間差搭配短視頻營(yíng)銷的話，或許能取得不錯(cuò)的效果。

同時(shí)，小鎮(zhèn)青年開始擁有較強(qiáng)品牌意識(shí)，甚至?xí)M(jìn)行炫耀性消費(fèi)。在內(nèi)容方面，小鎮(zhèn)青年甚至成為了流行的風(fēng)向標(biāo)，能夠在短視頻平臺(tái)帶動(dòng)全網(wǎng)的流行走向?？偠灾?，想要抓住小鎮(zhèn)青年可以從短視頻營(yíng)銷入手。

2）銀發(fā)一族

銀發(fā)一族通常處于一個(gè)熟人社會(huì)的狀態(tài)中，通訊錄聯(lián)系人較少，對(duì)社交推薦更加信任，同時(shí)銀發(fā)群體時(shí)間多、價(jià)格敏感性高。

糖豆系（主打廣場(chǎng)舞應(yīng)用）、小年糕（主打視頻內(nèi)容）等產(chǎn)品擁有相當(dāng)大的銀發(fā)人群影響力，另外與年輕群體不同的是，銀發(fā)群體社群粘性較強(qiáng)，且線上線下溝通均非常充分，而在社群中的社交裂變效果驚人。如果想抓住銀發(fā)群體，不妨從社群裂變的角度切入嘗試。

3）Z世代

Z世代呈現(xiàn)出興趣分化的狀態(tài)，CBNData的相關(guān)報(bào)告列出了5大圈層代表：電競(jìng)?cè)?、二次元圈、?guó)風(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。破圈傳播的最佳手段依舊是通過品牌跨界聯(lián)合的方式推出潮品，以圈層主題搭配大眾品牌的方式進(jìn)行跨界，往往會(huì)獲得不錯(cuò)效果。

一些新的趣味性營(yíng)銷手法非常值得在Z世代群體中嘗試，比如近期大熱的盲盒營(yíng)銷，就能夠通過拼手氣的方式不斷刺激用戶復(fù)購(gòu)。

6. 廣告公司的身份危機(jī)

最后扯一些比較遠(yuǎn)的，我們始終認(rèn)為（傳統(tǒng)意義上的）廣告公司正在迎來一次身份危機(jī)，尤其是隨著數(shù)字化的推進(jìn)、媒體環(huán)境的分解、以及AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)的營(yíng)銷應(yīng)用落地，廣告公司的內(nèi)涵及價(jià)值正在重新定義。

1）失去創(chuàng)意

在新媒體的傳播鏈下，品牌與用戶之間是通過大量KOL/KOC等關(guān)鍵自媒體/人物連接的，原因在于人格化的自媒體更容易形成信任背書，因此對(duì)用戶的影響力更大。

這也就意味著，品牌傳播的創(chuàng)意內(nèi)容往往需要品牌方與KOL共同創(chuàng)作才能獲得好的傳播效果，廣告公司統(tǒng)一出創(chuàng)意然后全面投放的日子已經(jīng)過去了，廣告創(chuàng)意的產(chǎn)出在相當(dāng)程度上轉(zhuǎn)移到了KOL等自媒體上。

2）失去投放

投放是傳統(tǒng)廣告代理的重要利潤(rùn)來源，但在理想狀態(tài)下，品牌方應(yīng)該可以繞過代理商直接使用平臺(tái)的廣告系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)化投放，從而獲取營(yíng)銷效果。

我們相信算法在未來會(huì)改變品牌的媒介投放邏輯，所謂算法其實(shí)就是讓人力營(yíng)銷變得多余，通過技術(shù)手段自動(dòng)彌平精準(zhǔn)用戶與精準(zhǔn)品牌信息之間的信息差。算法的優(yōu)化同時(shí)讓創(chuàng)意本身的重要性降低，無(wú)論是什么內(nèi)容，算法系統(tǒng)總能推薦給有偏好的精準(zhǔn)用戶，以維持一定的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，媒介策略與執(zhí)行自動(dòng)化的同時(shí)，廣告公司就出局了。

3）失去策略

在對(duì)創(chuàng)意和媒介投放的控制力逐漸變低的環(huán)境下，策略能力可能是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是廣告公司作為品牌外腦的最重要價(jià)值所在。

但當(dāng)AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)的全面落地時(shí)，品牌方可能不大再需要通過廣告公司產(chǎn)出用戶洞察及推廣策略，而是通過相關(guān)大數(shù)據(jù)的智能分析，提取用戶需求洞察，以生成匹配的推廣策略。而相比于廣告公司產(chǎn)出的“離散”策略，數(shù)據(jù)洞察更加“連續(xù)”，效率也將更高。

數(shù)據(jù)分析師可以通過谷歌關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)分析，比流行病學(xué)家提前兩周發(fā)現(xiàn)病情，如果這類整合大數(shù)據(jù)分析能力落地在營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌便可以提前洞悉用戶痛點(diǎn)，獲取營(yíng)銷紅利。

當(dāng)然，智能化營(yíng)銷的理想狀態(tài)也許永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到，但可以預(yù)見的是，技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用落地及優(yōu)化，會(huì)快速削弱以“人力”驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)可能會(huì)在兩個(gè)方面：

• 第一，用戶與用戶之間的互動(dòng)傳播。不同于投放等單向傳播策略，人與人之間的互動(dòng)傳播行為非常復(fù)雜且實(shí)時(shí)，在網(wǎng)狀傳播模型中，未來難以被純技術(shù)工具取代；
• 第二，“爆發(fā)式”的傳播。相比于“手工作業(yè)”，營(yíng)銷技術(shù)能讓品牌過濾結(jié)果的波動(dòng)性，獲得整體較為穩(wěn)定的效果預(yù)期，但難以實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的ROI（甚至“零成本刷屏”）突破，想要獲得“爆發(fā)式”傳播，恐怕依舊要憑借“經(jīng)驗(yàn)主義”。

結(jié)語(yǔ)

越是艱難的時(shí)期越是“彎道超車”的機(jī)會(huì)，如今既是個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷與技術(shù)營(yíng)銷相碰撞的時(shí)期，也是個(gè)媒體生態(tài)與傳播鏈條重塑的時(shí)期，我們?cè)?G前夜下，只要度過黑夜，黎明自然就到了。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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