通過(guò)本文的分析總結(jié)，我們可以看到亞馬遜正在將廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)收入源，比如亞馬遜上的贊助式廣告、DSP廣告以及其他類型廣告，都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效果與營(yíng)收。

在2019年的會(huì)員日（Amazon Prime Day）期間，瀏覽亞馬遜網(wǎng)站的用戶幾乎都會(huì)看到廣告：考慮到亞馬遜已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣有了很深的了解，這些“洞察”可以讓廣告變得有的放矢。

當(dāng)一個(gè)電商平臺(tái)知道你上次是什么時(shí)候買的洗發(fā)水，以及你偏好的品牌，那么當(dāng)這一切被加入到廣告當(dāng)中后，品牌商就可以精確定位到你，試圖在你最需要購(gòu)買洗發(fā)水的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上給你進(jìn)行廣告推送。

其他廣告客戶可以利用亞馬遜來(lái)定位廣告，即使他們銷售的產(chǎn)品你根本就不會(huì)在亞馬遜上買，比如保險(xiǎn)或汽車。

本質(zhì)上，他們會(huì)利用亞馬遜的大量客戶數(shù)據(jù)，找出誰(shuí)可能會(huì)購(gòu)買他們的產(chǎn)品，然后用亞馬遜的廣告來(lái)觸達(dá)這些用戶——這里既可以是直接通過(guò)亞馬遜，也可以是通過(guò)一個(gè)第三方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)豐富的數(shù)據(jù)寶庫(kù)已經(jīng)使得亞馬遜成為美國(guó)第三大數(shù)字廣告平臺(tái)，并且越來(lái)越強(qiáng)大，甚至開(kāi)始挑戰(zhàn)谷歌和Facebook在數(shù)字廣告的壟斷地位。

今年早些時(shí)候，eMarketer預(yù)計(jì)，2019年亞馬遜廣告將占全美數(shù)字廣告花費(fèi)的8.8%，而前一年是6.8%；與此同時(shí)，eMarketer預(yù)計(jì)，谷歌將從38.2%降至37.2%。而Facebook是22.1%，略高于2018年的21.8%。

▲亞馬遜廣告業(yè)務(wù)在美國(guó)的收入預(yù)測(cè)

去年9月份，亞馬遜簡(jiǎn)化了自己的產(chǎn)品線，將亞馬遜媒體集團(tuán)（Amazon Media Group）、亞馬遜營(yíng)銷服務(wù)（Amazon Marketing Services）和亞馬遜廣告平臺(tái)（Amazon Advertising Platform）等部門整合到一起，命名為“亞馬遜廣告”（Amazon Advertising）。

而亞馬遜廣告部門的老大Paul Kotas表示，此舉是為了讓亞馬遜廣告“對(duì)于成千上萬(wàn)使用我們產(chǎn)品的廣告客戶來(lái)說(shuō)，更加簡(jiǎn)單直觀”。

即便如此，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)仍然很復(fù)雜，業(yè)外人士可能難以理解。亞馬遜到底是怎么做的？我們不妨來(lái)看看。

一、贊助式廣告（Sponsored Ads）

在國(guó)外，當(dāng)你搜索內(nèi)容或者產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)小方塊里面寫(xiě)著“Sponsored”，在亞馬遜，這一切也沒(méi)有例外，這些產(chǎn)品就是所謂的“贊助產(chǎn)品”，也就是說(shuō)，當(dāng)你輸入特定關(guān)鍵字后，這些就是正在進(jìn)行推廣的產(chǎn)品。

這時(shí)候，競(jìng)價(jià)排名就開(kāi)始了，廣告價(jià)格越高的產(chǎn)品就越容易出現(xiàn)在頁(yè)面的最上端，這些廣告可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果的上方、附近、內(nèi)部，甚至可以出現(xiàn)在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面上。

而只有當(dāng)這些產(chǎn)品（廣告）被點(diǎn)擊時(shí)，品牌商才需要支付費(fèi)用，同時(shí)他們也可以設(shè)定一個(gè)總額——這一切和百度、Google的競(jìng)價(jià)排名體系是一樣的。

這就是為什么當(dāng)你搜索A品牌的產(chǎn)品時(shí)，可能蹦出來(lái)的是B品牌。這張圖就是個(gè)例子，明明搜索的是“Clinique Lipstick（倩碧口紅）”，但是美寶蓮、迪奧的口紅搜出現(xiàn)在了倩碧之前，只不過(guò)打上了“贊助推廣”字樣。

一些廣告人將這種行為稱之為“征服（conquesting）”，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的搜索詞購(gòu)買廣告，有一點(diǎn)想在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家門口劫走用戶的感覺(jué)。

▲贊助式廣告

廣告商還可以購(gòu)買“贊助商品牌列表”，這些列表出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)特定品牌。

比如說(shuō)，你在亞馬遜商搜索了“水瓶（water bottle）”一詞，于是在結(jié)果頁(yè)的頂部，就出現(xiàn)了Perrier這個(gè)品牌的Logo及相關(guān)產(chǎn)品。這時(shí)，如果消費(fèi)者進(jìn)行了點(diǎn)擊，就可以去往Perrier的品牌頁(yè)。

此類廣告是按照千次點(diǎn)擊（CPC）的模式進(jìn)行收費(fèi)，并按照拍賣的定價(jià)模式出現(xiàn)——廠商出價(jià)越高，它的廣告被展示的可能性就越高。

▲贊助商品牌列表

而這類廣告最大的好處就是，看起來(lái)不那么像是一個(gè)廣告。

Goat Consulting是一家專注于服務(wù)亞馬遜商家的咨詢公司，近期它對(duì)2000多名亞馬遜用戶進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，看他們是否意識(shí)到自發(fā)產(chǎn)品展示和付費(fèi)廣告產(chǎn)品展示之間的區(qū)別。結(jié)果是，大約一半人表示沒(méi)有意識(shí)到。

很多人甚至說(shuō)，他都沒(méi)意識(shí)到自己被亞馬遜投了廣告。

亞馬遜廣告的另一個(gè)好處在于，在海量、精準(zhǔn)的商品購(gòu)買數(shù)據(jù)之下，廣告商可以不向那些剛剛購(gòu)買了產(chǎn)品、不會(huì)在短期內(nèi)再次購(gòu)買的消費(fèi)者打廣告，這樣就省下了沒(méi)必要的廣告支出。

二、亞馬遜DSP和其他類型廣告

亞馬遜也賣展示廣告（Display Ad），這是一種圖片廣告，當(dāng)你在亞馬遜、Kindle上購(gòu)物的時(shí)候，或者在一些第三方網(wǎng)站上閱讀文章時(shí)候能看到的。

當(dāng)然，還有視頻廣告，這些大家都見(jiàn)過(guò)，他們通常出現(xiàn)在亞馬遜的網(wǎng)站（甚至IMDB上也會(huì)有），還會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜的一些設(shè)備（例如Fire TV）當(dāng)中。

▲展示廣告

一般來(lái)說(shuō)，展示廣告并不非得是那些在亞馬遜上銷售的商品，他們可以同時(shí)出現(xiàn)在亞馬遜和第三方的網(wǎng)站、APP上。

比如說(shuō)你是一個(gè)浴室修理工，你可能會(huì)喜歡亞馬遜提供的這些廣告服務(wù)，畢竟其目標(biāo)客戶都是那些購(gòu)買相關(guān)工具（比如錘子等）的人，不過(guò)你可能并不在亞馬遜上提供你的維修服務(wù)，但是亞馬遜的強(qiáng)大在于，它允許你使用它的數(shù)據(jù)來(lái)鎖定相同類型的客戶，幫你在亞馬遜的網(wǎng)站上和第三方的網(wǎng)站上找到這群人。

為了能夠觸達(dá)第三方網(wǎng)站上的潛在客戶，廣告商可以使用DSP廣告，也就是“需求方平臺(tái)（Demand-Side Platform）”，亞馬遜就有這個(gè)服務(wù)，叫做“亞馬遜DSP”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告方首先確認(rèn)他們目標(biāo)客群，然后就可以用DSP自動(dòng)去在眾多平臺(tái)觸達(dá)這類客戶，按照亞馬遜的說(shuō)法，這個(gè)產(chǎn)品“最適合于那些希望通過(guò)編程的方式，大規(guī)模購(gòu)買廣告展示和視頻廣告的廣告方”。

為此，亞馬遜讓廣告方可以很清晰地看到他們的營(yíng)銷廣告費(fèi)用到底轉(zhuǎn)化成多少真正的銷售額。而其他DSP提供商——比如沃爾瑪和塔吉特（Target）——就沒(méi)有提供這個(gè)服務(wù)。

三、亞馬遜廣告的未來(lái)

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)仍在以健康的速度快速增長(zhǎng)，但最近幾個(gè)季度的高速增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始降溫，因?yàn)閺V告方似乎開(kāi)始更仔細(xì)地在亞馬遜上投廣告。

▲亞馬遜廣告業(yè)務(wù)在美國(guó)的收入增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

盡管如此，多數(shù)研究機(jī)構(gòu)和投行分析師依然表示樂(lè)觀。

Pivotal資深分析師在Q3展望時(shí)表示：亞馬遜是領(lǐng)域中“目前最杰出的”，而且分析師們“認(rèn)為亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)和GMV的增長(zhǎng)相關(guān)，并可以推動(dòng)公司收入的增長(zhǎng)。”

而Goat Consulting的分析師表示：亞馬遜的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者將信用卡綁定在平臺(tái)，而且亞馬遜還提供“一鍵下單”，“這可是廣告方的夢(mèng)想啊”。

同時(shí)，亞馬遜的轉(zhuǎn)化率也非常好，大約在20%-30%，而Facebook的轉(zhuǎn)化率僅為1%-10%。因?yàn)橄M(fèi)者來(lái)到亞馬遜就是為了買東西，是帶著意愿來(lái)的，而Facebook的廣告“更具有侵略性，信任度也更低”。

下一步，亞馬遜將整合Sizmek的廣告服務(wù)和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意部門——今年5月底，亞馬遜宣布收購(gòu)Sizmek的這兩個(gè)部門。

收購(gòu)Sizmek的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意部門可能意味著消費(fèi)者將看到更多的定制廣告，這一切將基于消費(fèi)者的購(gòu)物行為、地理位置等；而收購(gòu)Sizmek的廣告服務(wù)端，將幫助廣告方放置廣告、監(jiān)控廣告有效性，最終讓亞馬遜廣告可以更好地與Google廣告競(jìng)爭(zhēng)。

總而言之，從亞馬遜在廣告領(lǐng)域的布局看，它正在補(bǔ)足自己在廣告方眼中的缺失能力，借此和Facebook和Google抗衡——需要注意的是，廣告業(yè)務(wù)是Facebook和Google的核心收入源。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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