近日優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶登上熱搜榜，相關(guān)文章、哄搶視頻持續(xù)刷屏，你是否也感到好奇：潮流界聯(lián)名限量年年有，為何只有KAWS和優(yōu)衣庫(kù)合謀出圈如此成功？

“兄弟們，別跑錯(cuò)了，我怎么還看到有人沖到名創(chuàng)優(yōu)品去了！”從6月3日開始，各種因優(yōu)衣庫(kù)誕生的段子開始在社交媒體上刷屏。因名創(chuàng)優(yōu)品與優(yōu)衣庫(kù)紅白相間的LOGO視覺上相似，也遭到了狠狠調(diào)侃。

類似的還有“一定要嫁今天去優(yōu)衣庫(kù)搶衣服的男孩子，以后你老了搶特價(jià)雞蛋也沒人搶得過(guò)他”、“女性晚上獨(dú)自出街穿上優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款就沒人敢動(dòng)你，他們都知道你不僅很能打，還跑得快?！?/p>

截至發(fā)稿前，#全員KAWS#微博話題閱讀量達(dá)到4.4億，討論量達(dá)到8.1萬(wàn)，#優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶#微博話題閱讀量達(dá)到4.7億，討論量達(dá)到5.5萬(wàn)，整個(gè)朋友圈被相關(guān)文章、哄搶視頻持續(xù)刷屏。

在線下，一場(chǎng)場(chǎng)類似于僵尸圍城、《釜山行》式的末日大逃殺更是在優(yōu)衣庫(kù)門店瘋狂上演：一大早，虎視眈眈的男女老少趴在優(yōu)衣庫(kù)的安全卷簾門前，待門一開立即以迅雷不及掩耳之速爬進(jìn)去搶衣服；擠進(jìn)店里的幸運(yùn)兒爆發(fā)激烈撕扯爭(zhēng)搶，模特身上的樣衣被扒得精光；有人在門口撿到了衣服和錢，有人當(dāng)場(chǎng)加價(jià)叫賣，現(xiàn)場(chǎng)宛如競(jìng)技賽事。與星巴克貓爪杯類似，這已經(jīng)不再僅僅是一場(chǎng)潮牌和快時(shí)尚的聯(lián)名款發(fā)售，已經(jīng)演變成為一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的魔幻娛樂營(yíng)銷，以及年度行為藝術(shù)。潮流界聯(lián)名限量年年有，為何只有KAWS和優(yōu)衣庫(kù)合謀出圈如此成功？

600萬(wàn)UT銷量背后KAWS與優(yōu)衣庫(kù)雙贏：聯(lián)名終結(jié)、從眾心理、集體狂歡

這是一場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)的勝利，也是一場(chǎng)KAWS的勝利。在優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店，做出了和實(shí)體店同樣的要求：每個(gè)用戶ID（每人）限購(gòu)兩件，從6月3日零點(diǎn)開始發(fā)售的KAWS X 優(yōu)衣庫(kù)22款單品，其中包括12款印花成人T恤，4款印花托特包，6款印花兒童T恤，已經(jīng)于6月3日當(dāng)天全部售罄，最快的3秒售罄。其中最受歡迎的單品標(biāo)注著月銷量3.5萬(wàn)+，稍加計(jì)算，光是天貓旗艦店就銷售20萬(wàn)件以上。

而之于KAWS而言，作用或許是極大提高了他在中國(guó)的大眾知名度，商業(yè)價(jià)值得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。雖然，KAWS在潮流圈的地位已經(jīng)有目共睹：作為一名美國(guó)街頭涂鴉藝術(shù)家，1974年 出生的KAWS本名Brian Donnelly，參與過(guò)真人版《101忠狗》的創(chuàng)作，在97年前往日本東京后深受二次元文化影響，經(jīng)常把街上廣告海報(bào)帶回家進(jìn)行二次涂鴉創(chuàng)作，其作品“個(gè)人簽名”即是從流行文化和動(dòng)畫中提取元素，把各個(gè)卡通形象的雙眼都變成“XX”，還有奇形怪狀的耳朵，其作品名字多為同伴（COMPANY）、老友（CHUM）、最好的朋友(BFF)、共犯(Accomplice)等等，傳達(dá)著迷惘邪惡無(wú)辜等種種情緒。

其作品及其衍生品不但保值，且有極大的升值空間，與奈良美智、草間彌生、村上隆、Keith Haring、Invader等并列潮流藝術(shù)、潮流玩具收藏愛好者夢(mèng)寐以求之選。長(zhǎng)沙國(guó)金中心樓頂高達(dá)8米的巨型雕塑SEEING/WATCHING出自他手，去年上海余德耀美術(shù)館也舉辦了他在亞洲的首次個(gè)展《KAWS：始于終點(diǎn)》。今年3月，《KAWS：HOLIDAY》第三站來(lái)到香港，長(zhǎng)達(dá)37米的巨型公仔漂浮在維港海面，成為著名打卡景點(diǎn)之一。

在今年4月的香港蘇富比拍賣中，他在2005年創(chuàng)作的《THE KAWS ALBUM》以1.16億港幣價(jià)格刷新了其作品拍賣紀(jì)錄。拍賣結(jié)束第二天，KAWS忠實(shí)粉絲Justin Bieber在INS上曬出這幅作品照片，被視為背后買家。他的明星擁躉還包括權(quán)志龍、周杰倫、羅志祥、潘瑋柏、五月天、Angelababy、陳冠希、歐陽(yáng)娜娜等眾多潮流玩具達(dá)人。

隨著品牌們紛紛開展攻占Z世代，提高年輕市場(chǎng)占有率之戰(zhàn)，同其他街頭藝術(shù)家一樣，KAWS成為品牌聯(lián)名合作的大熱之選，且每一輪聯(lián)名均會(huì)引發(fā)溢價(jià)倒賣、二級(jí)市場(chǎng)狂炒。此前KAWS和AIR JORDAN4曾推出聯(lián)名款，發(fā)售價(jià)為2499元，二手市場(chǎng)價(jià)為9000元至一萬(wàn)多元。2018年，Dior2019年春夏男裝發(fā)布秀，推出了KAWS X DIOR 跨界聯(lián)名，其中最昂貴的一款聯(lián)名毛絨公仔售價(jià)為2800萬(wàn)元，最便宜的一款T恤售價(jià)490歐（合人民幣3739元）。

雖然江湖地位尊崇，上述聯(lián)名也在潮流圈引起了轟動(dòng)，但均未能“出圈”：歸根結(jié)底，無(wú)論是Dior還是AJ4，定價(jià)和目標(biāo)受眾距離平民大眾日常生活都過(guò)于遙遠(yuǎn)。而大眾認(rèn)知度、喜愛度極高的優(yōu)衣庫(kù)，以“99元一件”的聯(lián)名UT平價(jià)定價(jià)，無(wú)疑極大地縮短了大眾和昂貴潮流藝術(shù)的距離。

從去年到今年，在淘寶電商的沖擊下，快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國(guó)：Forever 21、New Look等均從中國(guó)大撤退，屹立不倒的唯有快時(shí)尚三巨頭：Zara、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)。前兩者憑借的是快速高效的周轉(zhuǎn)率、借鑒大牌的時(shí)尚款式和低廉價(jià)格，而后者的核心競(jìng)爭(zhēng)力是日式企業(yè)文化中特有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高質(zhì)量、基本款。其中，每年都和不同藝術(shù)家推出聯(lián)名款的UT是最能增添品牌內(nèi)涵和藝術(shù)文化氣息的一部分，更是在新媒體時(shí)代搶占消費(fèi)者注意力、增加媒體曝光率最有效的利器。此前和《少年JUMP》的聯(lián)名款也引發(fā)了二次元圈層的狂歡。

事實(shí)上，這次優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名是第六季聯(lián)名，也是最后一次，前幾次都沒有引發(fā)如此大的轟動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)UT創(chuàng)意總監(jiān)Nigo（前日本潮牌鼻祖“BAPE”主理人）是KAWS的老友，在他邀請(qǐng)下，2016年，UT和KAWS開展第一波合作，開售一周賣出了50萬(wàn)件。2017年4月28日，本文筆者曾親身參與第三季“優(yōu)衣庫(kù)X KAWS X 《PEANUTS》三方聯(lián)名”發(fā)售，在提前支付定金后，當(dāng)日零點(diǎn)付清尾款，史努比公仔不含運(yùn)費(fèi)共計(jì)299元?！F(xiàn)在在淘寶上的價(jià)格是899元。截至2017年，KAWS共幫助優(yōu)衣庫(kù)賣出了600萬(wàn)件UT，總價(jià)值6億元。

時(shí)至今日，聯(lián)名系列引發(fā)“喪尸圍城”哄搶現(xiàn)象的過(guò)程，同樣也是優(yōu)衣庫(kù)為KAWS大眾認(rèn)知度推波助瀾的過(guò)程。和奢侈品牌、街頭潮牌的聯(lián)名不會(huì)引起大眾情緒共鳴，而只能是屬于圈層的小眾狂歡，真正幫KAWS打開大眾知名度的還是優(yōu)衣庫(kù)。這次聯(lián)名終結(jié)，宣傳視頻早早放出，林允、代言人倪妮、劉濤、楊洋、朱正廷等明星上身引發(fā)粉絲效應(yīng)，在新媒體上，KAWS的傳奇故事被講了一遍又一遍，近一個(gè)月以來(lái)，KAWS的微信搜索指數(shù)上升了10萬(wàn)倍左右，加之其作品的個(gè)人辨識(shí)度也夠高，“最后一次聯(lián)名”點(diǎn)燃了大眾心理的恐慌點(diǎn)，以及對(duì)升值變現(xiàn)的渴望。黃牛們則敏銳地嗅到了商機(jī)。

當(dāng)一個(gè)文化現(xiàn)象成為刷屏級(jí)，置身事外則顯得“不夠潮流、被時(shí)代所拋棄”，表情包、流行語(yǔ)、網(wǎng)紅在社交媒體上病毒式傳播莫不如此。在流行文化和從眾心理的裹挾下，每個(gè)人自發(fā)成為優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款狂歡的購(gòu)買參與者、段子傳播者和創(chuàng)造者，為其輿情曝光添磚加瓦。有個(gè)評(píng)論一語(yǔ)中的：“我沖優(yōu)衣庫(kù)不是為了倒賣不是為了KAWS，只是為了享受和兄弟們沖沖沖的感覺?！?/p>

“爆款就是生產(chǎn)力”再度被驗(yàn)證：雪球數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷（HK：06288）今日逆市上揚(yáng)，截至收盤時(shí)間，漲4.58%，報(bào)45.65港幣/股。

一場(chǎng)狂歡之后，想象中的“轉(zhuǎn)手翻十倍上千”并沒有出現(xiàn)。從“毒”APP和“有貨UFO”APP以及淘寶上來(lái)看，該聯(lián)名款目前售價(jià)從119元到189元不等。

當(dāng)“聯(lián)名限量”淪為快時(shí)尚和奢侈品牌潮流圈常規(guī)操作，如何成為不一樣的煙火?

“生產(chǎn)量少于需求量”的Drop式上新手法制造稀缺性、用聯(lián)名合作款“智慧營(yíng)銷”激起更大購(gòu)買欲望、配合社交媒體炒作、利用追求個(gè)性、辨識(shí)度心理的饑餓營(yíng)銷是90年代崛起的一眾日本街頭潮牌A Bathing APE、Neighbourhood和美國(guó)潮牌Supreme成功的關(guān)鍵，其粉絲忠誠(chéng)度比普通品牌要高得多，一個(gè)LOGO背后就象征著更多的文化涵義，身份地位，人群歸屬。這種手法正在越來(lái)越多地被快時(shí)尚、奢侈品牌學(xué)習(xí)。甚至被跨界品牌學(xué)習(xí)：比如星巴克限量發(fā)售的貓爪杯。

最早開拓快時(shí)尚與奢侈品牌聯(lián)名限量營(yíng)銷手法的是H&M。2004年，H&M和前不久去世的香奈兒、FENDI設(shè)計(jì)總監(jiān)Karl Lagerfeld推出了首個(gè)聯(lián)名款。利用人們喜愛大牌又無(wú)力承受大牌價(jià)格的心理，成功地為自家品牌鍍金、聯(lián)合明星進(jìn)行話題炒作營(yíng)銷，開售后一小時(shí)基本售罄，在網(wǎng)上被炒到原價(jià)的五十倍之高。

此后，H&M每年和一名大牌設(shè)計(jì)師合作，十幾年過(guò)去，由于價(jià)格高昂（普通款十倍）、面料質(zhì)感撐不起設(shè)計(jì)，漸漸從排隊(duì)爭(zhēng)搶、黃牛倒賣淪落到了涼涼的地步，每年的H&M聯(lián)名款也不再是刷屏盛事。

由于全球經(jīng)濟(jì)下行，銷售額下跌，奢侈品牌們也在積極改造自身品牌形象“年輕度”，和街頭潮流品牌聯(lián)名就是最有效的方法之一。奢侈品牌Louis Vuitton和街頭潮牌霸主Supreme的聯(lián)名，讓潮牌Off-White主理人入主成為設(shè)計(jì)總監(jiān)，均是這種業(yè)績(jī)焦慮、年輕市場(chǎng)焦慮的外在表現(xiàn)。

作者：Mia，公眾號(hào)：娛樂獨(dú)角獸

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