有時(shí)候，寫(xiě)文案不一定要全、要大、要廣；有時(shí)候來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)稀缺。在文案上制造稀缺感，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望與行動(dòng)力，往往能達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率。

一切廣告文案，都是為了能影響到人的認(rèn)知，促進(jìn)用戶完成某個(gè)行動(dòng)。但！理想和現(xiàn)實(shí)總是有那么一步之遙，又相隔萬(wàn)里！

在文案激發(fā)用戶欲望、打動(dòng)用戶、贏得用戶信任后，他們又開(kāi)始猶豫和考量是否真的要去行動(dòng)。比如：

• 這個(gè)月的預(yù)算好像超標(biāo)了，要不等到雙十一買(mǎi)
• 這款包雖然價(jià)格是比較合理了，但是不是還是有點(diǎn)貴
• 再看看吧，說(shuō)不定還有其他更好的選擇
• 這堂課程是挺好的，但又要注冊(cè)又要掃碼，好麻煩

……算了，還是先不管了！

精明的營(yíng)銷(xiāo)人會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶已經(jīng)動(dòng)心了，但是還差臨門(mén)一腳。怎么辦！

這個(gè)時(shí)候，經(jīng)常用到的一個(gè)方法是——制造稀缺。

機(jī)會(huì)、產(chǎn)品、附加值等等越少，其價(jià)值就越大。同時(shí)也會(huì)增加選擇的緊迫感，促使用戶更快地付出行動(dòng)。

不是有那么一句振聾發(fā)聵的名言：“Deadline是第一生產(chǎn)力?！?/p>

試想，一個(gè)機(jī)會(huì)擺在你面前，而且還告訴你這個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)一直為你準(zhǔn)備，你會(huì)珍惜它嗎？

應(yīng)該不會(huì)，沒(méi)必要嘛，反正也不急。

但是如果我告訴你這個(gè)機(jī)會(huì)是只限3人，1小時(shí)之后停止，并且第一個(gè)選擇的人還能獲得額外大獎(jiǎng)。

這個(gè)時(shí)候，你會(huì)想動(dòng)起來(lái)了嗎？

道理很簡(jiǎn)單，但這背后至少涉及兩種用戶心理：

1.?消費(fèi)者習(xí)慣用獲得一件東西的難易程度來(lái)判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高。

因此，稀缺性會(huì)刺激我們對(duì)其奮力爭(zhēng)取，如果這個(gè)稀缺還變得緊迫，那就更難抗拒了。也自然就沒(méi)那么多功夫去對(duì)比其他選擇。2.?人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦感，要大大超過(guò)面對(duì)收益時(shí)獲得的快樂(lè)感。當(dāng)用戶意識(shí)到他有損失的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就更加愿意去做出選擇，比如購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)原本唾手可得的某個(gè)選擇變得稀缺，我們就失去了一部分選擇的自由，于是這種不自由的可能性使我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抗拒心理，從而主動(dòng)做出快速行動(dòng)，以避免失去這件東西。

所以，稀缺讓價(jià)值感知變得更高，而緊迫的稀缺刺激了人規(guī)避損失心理。失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對(duì)人的激勵(lì)作用更大。

Superme這個(gè)品牌整整火了22年還依舊高燒不退，成為當(dāng)今最火的潮牌。

為買(mǎi)它，人們排隊(duì)都排瘋了，只要一有新品發(fā)售，成千上萬(wàn)的人不遠(yuǎn)萬(wàn)里趕來(lái)徹夜排隊(duì)搶購(gòu)，就算出動(dòng)警察來(lái)維持秩序，還是會(huì)出現(xiàn)因?yàn)椴鍌€(gè)隊(duì)，而出現(xiàn)群毆、騷亂，當(dāng)場(chǎng)血流成河的場(chǎng)面?；鸨潭龋氨忍O(píng)果手機(jī)。

這其中，稀缺的營(yíng)銷(xiāo)玩法功不可沒(méi)。

Superme每一個(gè)上新產(chǎn)品都是限量出售，而且新產(chǎn)品只在周四上午11點(diǎn)發(fā)售。一方面告訴粉絲，產(chǎn)品限量；另一方面強(qiáng)調(diào)推出時(shí)間，吊足了粉絲胃口。

英國(guó)滑板品牌西拉斯&瑪麗亞?wèn)|京店的玩法也很突出，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人則需要站在門(mén)外拉起的繩子后面等待。前一批消費(fèi)者離開(kāi)之后，下一批才能進(jìn)去。消費(fèi)者不僅不因排隊(duì)而煩躁，反而樂(lè)此不疲，效果非常好。

同樣，在寫(xiě)文案時(shí)，不妨多去強(qiáng)化稀缺的作用。

最簡(jiǎn)單的制造稀缺和緊迫感的方法，就是對(duì)文案中的某個(gè)機(jī)會(huì)加上限制。

不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制、數(shù)量限制、身份限制、機(jī)會(huì)限制、附加品限制等等，都會(huì)讓這個(gè)機(jī)會(huì)看起來(lái)更稀缺和緊迫。

要讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)是稍縱即逝的，收益也是稍縱即逝，之后就可能是損失了。

小小的一句話，帶來(lái)的可能是巨大的改變。

所以，“截止日期”、“搶購(gòu)”、“限定數(shù)量”、“秒殺”、“階梯漲價(jià)” 等等策略，這么多年以來(lái)，不管整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境如何變化，都是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的一劑猛藥。

比如，通過(guò)數(shù)量制造緊迫稀缺：

比如，通過(guò)價(jià)格變化限制，制造緊迫稀缺：

比如通過(guò)附加品制造緊迫稀缺：

這些文案策略一般不會(huì)單一存在，很多都是組合在一起聯(lián)動(dòng)發(fā)揮效果：

當(dāng)然，還有通過(guò)身份限制，制造緊迫稀缺的：

比如意大利的一家七歲兒童商店，經(jīng)營(yíng)的商品全是七歲左右兒童吃穿看玩的用品。商店規(guī)定，進(jìn)店的顧客必須是七歲的兒童，而大人進(jìn)店必須有七歲兒童陪同，否則謝絕入內(nèi)。

家里有7歲孩子的家長(zhǎng)很想看看這家商店到底賣(mài)的什么，而其他家長(zhǎng)也會(huì)謊稱孩子有7歲，進(jìn)店選購(gòu)商品。

他們的生意越做越紅火，之后又開(kāi)設(shè)了20多家類(lèi)似的復(fù)制版商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕婦商店等等，謝絕其他人入內(nèi)。

這種限制身份的做法，在制造稀缺感吸引大家興趣的同時(shí)，也突出了對(duì)應(yīng)群體的特權(quán)，反而能夠促成購(gòu)買(mǎi)。

而說(shuō)到制造稀缺的文案，那就不能不說(shuō)DR鉆戒的：男士一生僅能定制一枚。

DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈(zèng)予此生唯一摯愛(ài)的女士，寓意“一生?唯一?真愛(ài)”。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，簽署一生唯一真愛(ài)協(xié)議，終生不可更改。

這樣稀缺的真愛(ài)象征，你還有選擇的范圍嗎？一句文案就牢牢抓住了消費(fèi)者的心理，不管是對(duì)男人，還是女人。

總之，有制造稀缺和沒(méi)稀缺，給文案帶來(lái)的效果天壤之別，該稀則稀。有時(shí)候就算只是簡(jiǎn)單的描述，也效果明顯。

很多時(shí)候，方法不一定需要很復(fù)雜。東西干得漂亮不能當(dāng)飯吃，一味追求新的玩法也未必有用，有效果才是王道。

任何一個(gè)東西，就像每一個(gè)人、每一片樹(shù)葉，總會(huì)有不一樣的地方，我們可以不斷去挖掘這種獨(dú)特點(diǎn)或者刻意去制造稀缺點(diǎn)，你一定得去試試！

然后去測(cè)試去迭代，不管寫(xiě)什么文案，反復(fù)打磨是很常見(jiàn)的，最終消費(fèi)者會(huì)告訴你哪個(gè)稀缺點(diǎn)、哪種緊迫真正起作用了。

以上，今天的內(nèi)容就到這里，希望對(duì)你有幫助。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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