這一期主要為大家?guī)?lái)一些今年5月6日立夏的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方向，從主題開(kāi)始找切入點(diǎn)，然后也會(huì)分析各大品牌借勢(shì)海報(bào)的創(chuàng)作思路！

一、先把最好用的主題元素找到

跟以往一樣，我先羅列和分析立夏這個(gè)主題的主題元素，然后會(huì)根據(jù)不同元素的特點(diǎn)進(jìn)行分析提出使用建議，接著是元素的運(yùn)用創(chuàng)意（結(jié)合各大品牌的借勢(shì)海報(bào)分析）。希望對(duì)大家有用！

1. 主題元素

主題名字：立夏

色彩：深綠色

特征：天氣變熱、告別春天迎接夏天

習(xí)俗：稱(chēng)重等

2. 主題元素分析

如我以前經(jīng)常提的，主題元素中名字這一項(xiàng)是最具該元素特色的，所以名字是肯定可以作為合適的切入點(diǎn)。同時(shí)，告別春天、迎接夏天這也是立夏獨(dú)有的特征，當(dāng)然不能忽視，天氣變熱也能使用。

而綠色這個(gè)元素太過(guò)普遍，主題的傳遞效果較差——春天可以用綠色，夏天可以用，植樹(shù)節(jié)可以用，清明可以用，立夏也可以用。因此我是不建議單獨(dú)使用的，下文有品牌使用，留意一下展現(xiàn)效果。

（把清明二字隨意替換有綠色元素的主題，毫無(wú)違和感）

可能此時(shí)有朋友會(huì)說(shuō)，那稱(chēng)重也是立夏獨(dú)有的習(xí)俗，是不是也選？

首先我們要明確一點(diǎn)，主題中的各元素本身都是與主題相關(guān)的元素，能夠讓受眾辨認(rèn)出該主題的有機(jī)組成成分。因此，按理來(lái)說(shuō)，與主題特性關(guān)聯(lián)最高或偏高的元素——所謂特性關(guān)聯(lián)，指的就是非同質(zhì)化，與其他主題元素最明顯的區(qū)別，讓受眾一看就知道是該主題的元素——應(yīng)該是越能凸顯主題，也就越合適。

但是我們要考慮到信息對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題：作為創(chuàng)作者能讀懂，不代表受眾能讀懂。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，哪怕該元素能代表該主題，但是受眾并不知道這一點(diǎn)，信息不對(duì)稱(chēng)，那么該元素還是不能選擇。

上面的“稱(chēng)重”就是如此。確實(shí)稱(chēng)重是代表立夏的元素之一，但是在當(dāng)下受眾環(huán)境下，有多少受眾能知道稱(chēng)重代表了立夏？在這種情況下選擇稱(chēng)重作為切入點(diǎn)，受眾很可能根本就不知道你的主題是立夏。

舉個(gè)例子，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》熱映中，借勢(shì)或宣傳大多數(shù)以鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神、浩克為切入點(diǎn)（在復(fù)仇者聯(lián)盟4這個(gè)主題中，后面那幾位角色就是主題元素），不僅僅是因?yàn)樗麄兇砹藦?fù)聯(lián)，同樣是因?yàn)樗麄優(yōu)槭鼙娛熘?。哪怕星云和卡魔拉在劇中角色很重要，也是?fù)聯(lián)4的主要角色，但是卻很少見(jiàn)復(fù)聯(lián)4的借勢(shì)或宣傳是以她們?yōu)榍腥朦c(diǎn)。

二、然后開(kāi)始做創(chuàng)意分享

以下所有創(chuàng)意均為切入點(diǎn)或方向，并非最終成品，請(qǐng)注意！

1. 名字-諧音雙關(guān)

（1）立的諧音

link：名詞鏈接，動(dòng)詞聯(lián)系。

示例：“l(fā)ink一夏”用來(lái)表示社交溝通，可以用在社交軟件、電信網(wǎng)絡(luò)。

lip：嘴唇

示例：“l(fā)ip夏”為切入點(diǎn)，可以策劃唇膏、口紅的夏日清單、推薦。

live：生活居住

示例：“l(fā)ive夏”為切入點(diǎn)，以“生活在夏天”為主題的家居用品系列海報(bào)，包括空調(diào)、電風(fēng)扇、冰箱、驅(qū)蚊器等，適合電器類(lèi)的品牌。

逆：逆轉(zhuǎn)

示例：“逆夏”為切入點(diǎn)，以“逆轉(zhuǎn)夏天”為主題系列產(chǎn)品海報(bào)，可以用在護(hù)膚品上（包括防曬霜、美白、止汗等）或家居用品上（如上）或零食上。

（2）夏的諧音

下：下來(lái)下載或量詞。

示例：移動(dòng)海報(bào)“立下”表示立即下載，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)速度快這一品牌特性。純甄則是用了量詞“下”。而小黃車(chē)是雙關(guān)了一下和一夏，表示出輕松騎的特點(diǎn)。

2. 名字-化用仿擬

化用仿擬其實(shí)就是將受眾熟悉的詞語(yǔ)、句子根據(jù)需求重新仿造、修改，目的跟主題元素選擇切合性比較強(qiáng)的一樣，都是為了增強(qiáng)與受眾的信息溝通，放大信息傳遞效果。載體一般來(lái)說(shuō)是選擇著名成語(yǔ)、詩(shī)句、臺(tái)詞和歌詞。

在立夏的主題中，我以“夏”為主題切入點(diǎn)，運(yùn)用歌詞作為載體，為康師傅這個(gè)品牌做示范創(chuàng)意。

示例：以“我們?nèi)胂牡母琛睘橹黝}，策劃系列海報(bào)。文案大概如下：

• 寧?kù)o的夏天，天空中繁星點(diǎn)點(diǎn)，心里頭有些思念，思念著方便面。（寧?kù)o的方便面）
• 還記得昨天，辣個(gè)夏天，微風(fēng)吹過(guò)的甘脆點(diǎn)。（被風(fēng)吹過(guò)的甘脆點(diǎn)）
• 時(shí)間累積，這盛夏的果實(shí)，回憶里橙汁的香氣。（盛夏的橙汁）
• 窗外的優(yōu)悅，沒(méi)有雜質(zhì)的裸水你說(shuō)這一瓶，很有夏天的感覺(jué)。（七里香的優(yōu)悅純凈水）

夏天相關(guān)的名詩(shī)句很多，臺(tái)詞也不少，大家可以往這方面想想。一般偏文藝的品牌都適合，像閱讀類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)，或者好玩一點(diǎn)的品牌也可以。

3. 名字-拆字拆詞

拆字（拆詞）也是一種修飾方式，指的是把字或詞語(yǔ)拆開(kāi)使用。一般來(lái)說(shuō)在商業(yè)文案中，由于商業(yè)文案講究圖文結(jié)合的特點(diǎn)，拆字不再局限于把字拆分為每個(gè)有意義的字，也能通過(guò)把字的每一部分圖像化，組成新的圖像。

示例：立夏二字合體，將立的一橫與夏的一橫結(jié)合在一起。

示例：傳統(tǒng)拆詞，把立夏拆分為立即、夏天，重新解釋其意義。

示例：拆字+拆詞，首先把“?！辈鸪觥傲ⅰ?，而“立”和“夏”又是立夏拆出來(lái)的。

示例：拆分兩個(gè)字后，通過(guò)圖像化設(shè)計(jì)，立-果汁杯，夏-西瓜，重新組合。

名字-綜合

拆詞+諧音雙關(guān)：不止立一下，還能立一夏（情趣品牌）。

拆詞+仿擬：立個(gè)fang，夏日炎炎正好眠（空調(diào)、床上用品品牌）。

4. 天氣變熱-系列海報(bào)

天氣變熱有什么影響？我們可以從防暑解熱這個(gè)方向去做，成品做成系列海報(bào)就好。

示例：以“入夏防暑指南”為主題，做做一系列的海報(bào)展示，包括：電風(fēng)扇、空調(diào)、短褲短袖、殺蟲(chóng)劑、西瓜、雪糕等。

示例：可以將以上的防暑手冊(cè)與網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)結(jié)合，增強(qiáng)趣味性，包括吃瓜、冰闊落、快樂(lè)肥宅水、融化的冰淇淋、浪起來(lái)等。

其他海報(bào)展示：

5. 天氣變熱-條漫

條漫是一種打破畫(huà)面孤堡，解決系列海報(bào)在內(nèi)部的邏輯關(guān)聯(lián)問(wèn)題的成品形式，較強(qiáng)的故事性增強(qiáng)受眾的閱讀趣味，其關(guān)鍵在于場(chǎng)景設(shè)置。

示范：我以“糟糕的入夏”為場(chǎng)景，講述普通人入夏遇到的問(wèn)題，最后結(jié)合產(chǎn)品展示。

（場(chǎng)景——產(chǎn)品）

• 空調(diào)一股味——空調(diào)清潔劑
• 西瓜還沒(méi)熟——西瓜汽水
• 肥皂水太甜——無(wú)糖可樂(lè)
• 電風(fēng)扇長(zhǎng)塵——無(wú)葉風(fēng)扇
• 蚊蟲(chóng)到處飛——電熱蚊香液

6. 告別春天，進(jìn)入夏天

示例：比喻。告別初春的羞澀，迎來(lái)夏天的狂熱。將春天和夏天比喻成愛(ài)情的階段，表示愛(ài)情升溫，適合情趣、情感類(lèi)等品牌。

示例：諧音。離“唇”入“下”，進(jìn)行下一階段。以此為方向，策劃一張海報(bào)，但是別太露骨，適合情趣類(lèi)品牌。

分析品牌海報(bào)：

1. 馬自達(dá)，元素包括名字、綠色、西瓜、告別春天，運(yùn)用拆字。
2. 杜蕾斯，元素包括名字、告別春天，運(yùn)用拆字+雙關(guān)。
3. 純甄，元素包括名字、綠色、西瓜、告別春天，運(yùn)用雙關(guān)，純甄-純真。

另外也舉兩個(gè)反例：

創(chuàng)意需要結(jié)合主題元素和品牌特性，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。如果一個(gè)成品中兩者其中一部分未能讓受眾準(zhǔn)確地接收信息，那么這成品就是普適性太強(qiáng)，甚至是失敗的。有一些是主題元素不夠突出（比如下文提到的顏色-綠色），而有些則是品牌特性不夠突出，比如下面這兩張海報(bào)。

如果把品牌名字隱去了，有什么區(qū)別？無(wú)論是切入點(diǎn)（告別春天，迎接夏天）還是構(gòu)圖、文案筆法都是很類(lèi)似的。

以上是同樣主題不同品牌中的對(duì)比，而同樣品牌不同主題中，同樣存在普適性強(qiáng)的問(wèn)題。

比如把江小白春分和清明、甚至跟上面這張立夏的海報(bào)放在一起分析，無(wú)論是切入點(diǎn)、構(gòu)圖、配色、元素都是非常類(lèi)似的。如果把文字隱去，將立夏改成夏至，將春分改成立春，將清明改成雨水，違和感強(qiáng)嗎？

6. 習(xí)俗-稱(chēng)重

上述講得很清楚，我個(gè)人是不建議做的，但是為了展示效果，大家可以看看下面幾張用了這個(gè)切入點(diǎn)的借勢(shì)海報(bào)，實(shí)際上效果真的不怎么樣。

7. 顏色-綠色

上述講得很清楚，我個(gè)人是不建議做的，因?yàn)榫G色這個(gè)元素太過(guò)普遍，主題的傳遞效果較差，春天可以用綠色，夏天可以用，植樹(shù)節(jié)可以用，春分可以用，夏至可以用，立夏也可以用。因此我是不建議單獨(dú)使用的，大家可以想一個(gè)問(wèn)題，把下面海報(bào)的文案改成夏至，看看是不是毫無(wú)違和感？

（以上圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪）
作者：fat c，一名腦洞奇葩患者，微信公眾號(hào)：“奇葩的腦洞”，專(zhuān)注于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)分享

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