杜蕾斯作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大佬，通過(guò)三個(gè)定義重新打造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯，產(chǎn)出了許多讓人津津樂(lè)道的廣告。

4月19日，杜蕾斯和喜茶的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作翻車(chē)了，差評(píng)如潮。杜蕾斯迅速更換了新文案，喜茶也在次日發(fā)布道歉信，表明之前的內(nèi)容“并無(wú)惡意”。

有人問(wèn)，為什么這次焦點(diǎn)會(huì)是杜蕾斯？杜蕾斯究竟是一款什么樣產(chǎn)品？今天我們就來(lái)聊一聊杜蕾斯背后的故事。

一、重新定義杜蕾斯

杜蕾斯實(shí)際上有兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)在產(chǎn)品市場(chǎng)，一個(gè)在內(nèi)容市場(chǎng)。

1. 產(chǎn)品市場(chǎng)：杜蕾斯是一款安全套

杜蕾斯是中國(guó)安全套市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，約占40%的市場(chǎng)份額。這是大家都知道的常規(guī)產(chǎn)品，我們就不多解釋了。

2. 內(nèi)容市場(chǎng)：杜蕾斯是社交傳播第一品牌

同時(shí)，杜蕾斯又是中國(guó)社交傳播第一品牌，超越了可口可樂(lè)、寶潔等消費(fèi)品傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)。

這個(gè)市場(chǎng)特性大家往往不太熟悉，我們來(lái)簡(jiǎn)略分析一下。杜蕾斯在內(nèi)容市場(chǎng)上，大概有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

① 杜蕾斯是傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典范；

② 杜蕾斯中國(guó)90%的營(yíng)銷(xiāo)精力在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；

③ 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分為兩種：

一種是常規(guī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，包括節(jié)假日內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、主題式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。另一種是它的獨(dú)門(mén)利器，就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，重大熱點(diǎn)中總少不了杜蕾斯特有調(diào)性的海報(bào)。

④ 杜蕾斯互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果驚人，僅在微博的曝光量每月就大幾億人次。如果折算成在傳統(tǒng)媒體上廣告投放效果，不知道要花掉多少預(yù)算？

二、重新定義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

1. 重大變化：從正向營(yíng)銷(xiāo)到反向營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)消費(fèi)品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都有個(gè)誤區(qū)，就是生產(chǎn)的內(nèi)容主要圍繞著兩個(gè)中心：一是產(chǎn)品宣傳，二是品牌宣傳。

傳統(tǒng)的都是正向營(yíng)銷(xiāo)（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是反向營(yíng)銷(xiāo)（服務(wù)用戶(hù)為主）。

杜蕾斯以用戶(hù)為中心，反向生產(chǎn)用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，用創(chuàng)意把老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來(lái)，為特定的人群生產(chǎn)特定的內(nèi)容。

2. 定位：人設(shè)的三次變化

第一次定位：品牌宣傳人設(shè)

早期杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以正面宣傳品牌形象為主，兼顧品牌內(nèi)涵：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果不佳，內(nèi)容完全沒(méi)人傳播。

第二次定位：“宅男陪伴”人設(shè)

杜蕾斯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有一群人，標(biāo)簽叫“宅男”，有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，上網(wǎng)時(shí)間多；第二，在線下表達(dá)相對(duì)較少，但在線上表達(dá)欲望非常強(qiáng)烈，表達(dá)方式多以吐槽為主；第三，主動(dòng)對(duì)他們關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行自傳播。

所以杜蕾斯調(diào)整人設(shè)——宅男陪伴。內(nèi)容生產(chǎn)也發(fā)出巨大變化，開(kāi)始為宅男生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容，包括一些段子、兩性知識(shí)等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)傳播效果也不理想。

主要缺點(diǎn)在于品牌個(gè)性色彩不夠鮮明，生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容互動(dòng)性極差。

第三次定位：“浪而不蕩”人設(shè)

杜蕾斯再次調(diào)整定位，打造了一個(gè)“懂生活、又會(huì)玩，有點(diǎn)壞、有點(diǎn)污的浪而不蕩”的人設(shè)。這個(gè)定位終于找到感覺(jué)了。

3. 核心能力

杜蕾斯在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上有兩大核心能力：一是創(chuàng)意工業(yè)化，二是運(yùn)營(yíng)互動(dòng)化。具體表現(xiàn)在三大公式上：

公式1：創(chuàng)意生產(chǎn)公式

創(chuàng)意生產(chǎn)=熟悉+意外+情節(jié)+留白+亞文化+授權(quán)生產(chǎn)+外圍自生產(chǎn)

比如2011年6月23日5點(diǎn)多，北京下了一場(chǎng)大雨（熟悉的社會(huì)熱點(diǎn)事件）。

5點(diǎn)58分，在微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一個(gè)私人賬號(hào)上，出現(xiàn)了一條信息“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯?！保ㄒ馔獾嘏c杜蕾斯掛上鉤了），外加三張圖片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全過(guò)程（生活場(chǎng)景+戲劇性的情節(jié)）。

經(jīng)過(guò)測(cè)試效果良好后，杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條信息，迅速搶占微博1小時(shí)熱門(mén)榜第一。有廣告專(zhuān)家說(shuō)，杜蕾斯北京大雨這場(chǎng)零預(yù)算社交傳播效果，相當(dāng)于在CCTV打了3次30秒廣告。

再比如2016年7月27日下午，小米發(fā)布了“比一枚（豎起）一元錢(qián)幣還薄”的air筆記本，在網(wǎng)上引起強(qiáng)烈吐槽。

7月28日0點(diǎn)8分，杜蕾斯發(fā)布了一張海報(bào)，方案是“Just 比薄”。這就是典型的留白（雙關(guān)語(yǔ)）+亞文化（熟悉美國(guó)歌星賈斯汀·比伯的人會(huì)啞然一笑并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)）。

每次熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，網(wǎng)上都會(huì)有人模仿杜蕾斯手法創(chuàng)作海報(bào)。只要沒(méi)有傷害到品牌價(jià)值，沒(méi)有低俗內(nèi)容，杜蕾斯非但不去干預(yù)，反而從中間挑選出一些優(yōu)秀創(chuàng)作者，授權(quán)給他們高質(zhì)量創(chuàng)作。

這就組成了授權(quán)生產(chǎn)+外圍自生產(chǎn)的眾包模式。

公式2：創(chuàng)意傳播公式

創(chuàng)意傳播閱讀總量=1%原創(chuàng)+9%轉(zhuǎn)發(fā)+90%閱讀

好的創(chuàng)意并不意味著一定會(huì)有好的傳播。杜蕾斯專(zhuān)門(mén)設(shè)置了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)ROI（投資回報(bào)率）指標(biāo)，一是曝光數(shù)量，二是曝光質(zhì)量。所謂曝光質(zhì)量，就是杜蕾斯有多少曝光量，是通過(guò)與KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)傳播出去的。

杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)90%精力放在優(yōu)化曝光質(zhì)量上。

公式3：客戶(hù)價(jià)值公式

客戶(hù)價(jià)值=參與感+獲得感+歸屬感

杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)化。在內(nèi)容日更、話題設(shè)置、有獎(jiǎng)互動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)中，讓客戶(hù)有參與感、獲得感和歸屬感（這里完全以用戶(hù)體驗(yàn)為主，不以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)）。

三、重新定義新零售增長(zhǎng)邏輯

杜蕾斯就是新零售。所謂新零售，是以消費(fèi)者為核心，以“人、場(chǎng)、貨”數(shù)字化為基礎(chǔ)設(shè)施，以流量、數(shù)據(jù)和認(rèn)知為驅(qū)動(dòng)的效率革命。

1. 重新定義客戶(hù)：商業(yè)合作者

傳統(tǒng)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)都是把客戶(hù)定義成“單次購(gòu)買(mǎi)者”，說(shuō)白了掏錢(qián)就行。新零售營(yíng)銷(xiāo)，把客戶(hù)定義成“商業(yè)合作者”。

就像大眾點(diǎn)評(píng)，巧妙地把創(chuàng)造出一種新客戶(hù)——專(zhuān)門(mén)對(duì)餐飲商家進(jìn)行體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的“內(nèi)容生產(chǎn)者”。

同理，杜蕾斯也巧妙地把創(chuàng)造出一種新客戶(hù)——專(zhuān)門(mén)傳播杜蕾斯海報(bào)的“內(nèi)容傳播者”。微博每月曝光量大幾億人次，都是靠這個(gè)“客戶(hù)群”以免費(fèi)眾包的形式實(shí)現(xiàn)的。

2. 重新定義廣告：客戶(hù)池中的鮮活數(shù)字ID

傳統(tǒng)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，是空中轟炸+地面鋪貨。這個(gè)空中轟炸主要以廣告為主。

那傳統(tǒng)廣告有什么弊病呢？

① 傳統(tǒng)廣告是中心化單向傳播。

以CCTV、分眾等為主要平臺(tái)。而杜蕾斯以微博、微信為主，是去中心化的自傳播，用戶(hù)有極強(qiáng)的參與感和獲得感。

② 傳統(tǒng)廣告是以心智記憶容量為主的廣告心理學(xué)。

強(qiáng)調(diào)一詞占領(lǐng)心智，簡(jiǎn)化記憶喚醒難度。而杜蕾斯強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)先，以場(chǎng)景互動(dòng)為主，一年下來(lái)不知道要生產(chǎn)多少個(gè)能夠刺激消費(fèi)者心智的關(guān)鍵詞。

③ 傳統(tǒng)廣告以流量攔截、單次變現(xiàn)為主，無(wú)法對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。

而杜蕾斯以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)生命周期服務(wù)為主，把每次與用戶(hù)交流的流量都引導(dǎo)、蓄積到自己的客戶(hù)池中，把一個(gè)一個(gè)鮮活的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成一個(gè)又一個(gè)的數(shù)字ID。

在這個(gè)數(shù)字ID賬戶(hù)中，不僅有他們的交易行為（數(shù)據(jù)整合自電商平臺(tái)），還有他們的非交易行為（數(shù)據(jù)整合自微博、微信的雙向互動(dòng)），更重要的是可以多次營(yíng)銷(xiāo)，直至客戶(hù)生命周期終結(jié)。

很明顯，杜蕾斯社交傳播（數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）與特勞特定位理論是兩種針?shù)h相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

除了杜蕾斯，我們還能找到很多消費(fèi)品知名品牌案例，他們都是新零售的楷模。

比如：米其林（內(nèi)容市場(chǎng)的產(chǎn)品是米其林三星餐廳）、紅牛（內(nèi)容市場(chǎng)的產(chǎn)品是極限運(yùn)動(dòng)賽事）、迪士尼（內(nèi)容市場(chǎng)的產(chǎn)品是迪士尼樂(lè)園）、蘋(píng)果手機(jī)（內(nèi)容市場(chǎng)產(chǎn)品是全球最大的游戲和音樂(lè)分銷(xiāo)平臺(tái)）等。

這些消費(fèi)品企業(yè)不僅產(chǎn)品一流，而且功夫更在產(chǎn)品之外，在內(nèi)容市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了巨大差異化和品類(lèi)區(qū)隔。

3. 重新定義增長(zhǎng)：新零售2C企業(yè)增長(zhǎng)框架

現(xiàn)代消費(fèi)品都在從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)。比如可口可樂(lè)就取消了首席營(yíng)銷(xiāo)官，改為設(shè)立首席增長(zhǎng)官。

我們?cè)賮?lái)看另一個(gè)消費(fèi)品增長(zhǎng)案例：

小米公司是2010年4月成立的，商品是手機(jī)。為了促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，小米把產(chǎn)品與商品做了分離，建立了一個(gè)引流型產(chǎn)品，叫MIUI（手機(jī)操作系統(tǒng)）。于是，商品的定位是“發(fā)燒級(jí)手機(jī)”，產(chǎn)品的定位是“先進(jìn)用戶(hù)引導(dǎo)型創(chuàng)新”。

在2011年8月16日，小米發(fā)布第一款手機(jī)前，這個(gè)引流型產(chǎn)品為小米積累了10萬(wàn)潛在消費(fèi)者和千萬(wàn)級(jí)的社交傳播。

小米從0到1的增長(zhǎng)邏輯，和杜蕾斯是一樣的。

這里，我們給出一個(gè)新零售2C企業(yè)增長(zhǎng)框架：

1. 產(chǎn)品與商品分離。

先用產(chǎn)品進(jìn)行流量導(dǎo)入，再用商品進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。

2. 產(chǎn)品與商品分層。

體驗(yàn)產(chǎn)品的是用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)商品的是客戶(hù)。

3. 產(chǎn)品與商品分潤(rùn)。

流量型產(chǎn)品，是成本中心，關(guān)注CAC獲客成本；價(jià)值型商品，是利潤(rùn)中心，關(guān)注LTV客戶(hù)終身價(jià)值。

最后，我們做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，未來(lái)杜蕾斯不是一家安全套生產(chǎn)商，而是一家消費(fèi)者數(shù)據(jù)公司，為整個(gè)利潔時(shí)集團(tuán)各類(lèi)消費(fèi)品（甚至包括旗下美贊臣奶粉）提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

作者：曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，專(zhuān)注研究傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)、認(rèn)知商業(yè)化、領(lǐng)導(dǎo)力禪修。擔(dān)任美團(tuán)外賣(mài)CEO課程戰(zhàn)略顧問(wèn)、中裝協(xié)首席戰(zhàn)略投資顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)特約研究員。

本文由 @曹升 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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