讀前思考3秒：這是一個很簡單但很重要的營銷問題：企業(yè)是怎么賺錢的？

經(jīng)常會有很多企業(yè)負(fù)責(zé)人問我們：做了很多營銷活動，營銷效果還不錯，但為什么企業(yè)還是不賺錢呢？

這是我們在給企業(yè)和品牌做營銷咨詢和策劃時，經(jīng)常會碰到的一個問題。

比如2018年底筆者其中服務(wù)的一個做自助餐的項(xiàng)目，在我們給他們做咨詢策劃之前，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)做了很多大大小小的營銷活動了，比如什么贈送禮品、女性優(yōu)惠日、會員日、降價等等各種活動，活動也吸引了不少人，但是還是沒有盈利，每月在不斷虧損。

看到這里，你可能會說，因?yàn)槠髽I(yè)的營銷活動與戰(zhàn)略方向不一致、企業(yè)定位有問題等等原因。嗯，這些都是常見的原因，但和很多企業(yè)或企業(yè)負(fù)責(zé)人接觸過后，我覺得這并不是根本的原因。因?yàn)楹芏喽ㄎ弧a(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等都不錯的企業(yè)，也依然有不盈利的。

過去一年里，筆者給了一些企業(yè)做營銷顧問與策劃，尤其是很多實(shí)體門店和部分連鎖品牌。其中還參與了甲方創(chuàng)建與運(yùn)營的過程（體驗(yàn)了做甲方的感覺，也更明白甲方和乙方的溝通阻礙）等等。這些經(jīng)歷，讓我更加感受到一家企業(yè)或品牌的持續(xù)盈利成功，是有多個因素決定和影響的結(jié)果，而不是簡單某個想法或模式就可以做起來。相信有這樣經(jīng)歷的你，看到這里，應(yīng)該知道我在說什么。

所以，我們發(fā)現(xiàn)了很基礎(chǔ)的且很重要的問題，很多做企業(yè)的人并沒有搞明白，甚至我們一些做營銷的人也是（當(dāng)然我之前也是一樣）——不明白企業(yè)是怎么賺錢的。

也就是說，很多人只是為了營銷活動而活動，為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，沒有想明白基礎(chǔ)的盈利邏輯。因?yàn)橹挥心忝靼灼髽I(yè)的基礎(chǔ)盈利邏輯，你才可以知道企業(yè)不盈利的問題是什么，這時的營銷活動和管理應(yīng)該重點(diǎn)放在哪里，才能真正讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長。

因?yàn)楹芏嗳俗鰻I銷，過于關(guān)注外部因素，而沒有去關(guān)注企業(yè)內(nèi)部賺錢邏輯，就會經(jīng)常做出看似引流、宣傳很不錯，但老板一算賬卻依然沒怎么盈利增長。

（這里拋開不同戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌例子，比如瑞幸咖啡的盈利模式和大部分企業(yè)不一樣，所以即使暫時財(cái)務(wù)上沒有盈利也無所謂。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)是沒有這樣的資源和能力走類似瑞幸咖啡的模式，所以這里先不細(xì)談。）

看到這里，可能有人就說了，企業(yè)不就是通過出售產(chǎn)品來賺差價盈利嘛！還有人會說，通過平臺流量變現(xiàn)（廣告、電商等），然后不斷做增長，賺加盟費(fèi)等模式實(shí)現(xiàn)盈利……

這些說法都沒有錯，賣產(chǎn)品賺差價（如，小商販、代理等）、打造品牌賺溢價（如，可口可樂）、搭建平臺實(shí)現(xiàn)多元化盈利（如阿里、騰訊等）等，都是我們常見的模式，還有科特勒的STP和４P等等營銷策略。但是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)不論怎么做活動和調(diào)整策略都不能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利時，我們應(yīng)該回歸到企業(yè)最初的賺錢邏輯去思考問題和尋找解決方案。

那么，企業(yè)的賺錢的基礎(chǔ)邏輯到底是什么呢？

今天我就用三個基礎(chǔ)的公式，去讓你重新理解企業(yè)內(nèi)部的賺錢邏輯，從而讓我們選擇有效的營銷策略去幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利增長：

銷售額（收入）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價（用戶價值）

利潤=收入—成本

凈資產(chǎn)收益率=利潤率*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

看了以上三個公式，懂點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人應(yīng)該都知道，這是很基礎(chǔ)的公式。（是不是感覺很失望？怪獸先森竟然給這幾個無聊的公式干嘛?。┑沁@三個公式卻是讓我們理解企業(yè)是怎么賺錢的最有效的理論工具。

做營銷的同學(xué)們，我們應(yīng)該要明白，我們給企業(yè)做營銷策劃的目的是什么？應(yīng)該不是讓營銷方案看起來很有創(chuàng)意卻沒什么用吧？

營銷最終的目的還是讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長。不管你是賣產(chǎn)品還是做品牌還是搭建平臺，還是品牌定位或各種策略或創(chuàng)造價值、傳遞價值等，最終都要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利增長。只不過品牌或平臺需要前期的投入建設(shè)，后期才能通過品牌或平臺價值促進(jìn)產(chǎn)品銷售或其他收入，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

這過程里面的理論很多，怪獸先森就簡化了很多因素，這次讓我們回到企業(yè)最根本的目的去看我們的營銷和管理——我們想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，就要去了解企業(yè)內(nèi)部的盈利基礎(chǔ)邏輯，然后拆解出來，通過各種營銷策略和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、資源整合等實(shí)現(xiàn)最終的盈利增長。

好了，下面就開始簡單解釋一下這三個公式（已明白的讀者可以跳過這段，直接看下面的內(nèi)容），然后再告訴你，我們給企業(yè)做營銷的5個基礎(chǔ)方向。

A：首先第一個，“銷售額（收入）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價（用戶價值）”，這個公式，對于做電商的人來說再熟悉不過了。但是這個公式對于絕大多數(shù)的生意來說都成立，有些人也稱之為萬能的生意公式。

這個公式比較好理解。其中，這個收入，在嚴(yán)格意義上來說，涵蓋了主營業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的收入，這里就當(dāng)做是企業(yè)的總收入即可。

流量、轉(zhuǎn)化率、客單價這些變量，我舉個例子即可：

比如，你開了一家餐館，經(jīng)過測算，門口每天路過1000人——這1000人就是你店的自然流量；然后進(jìn)你店產(chǎn)生消費(fèi)行為的人有400人——這時你店的轉(zhuǎn)化率是40%；最后這400人，每個人平均消費(fèi)100元——客單價就是100人。所以，你店每天的銷售額就是1000*40%*100=40000元（對于一個餐館來說，這是了不起的銷售額了）。

這樣一說，相信你應(yīng)該明白了。

B：接下來看第二個公式：“利潤=收入—成本”。這個公式我們很多人也很容易明白，就是你一共收入多少，然后減去所有的成本，剩下的就是你的利潤了。收入，上面說過了。關(guān)于成本，下面我會再說，這里就先不細(xì)說了。

C：看最后一個公式：“凈資產(chǎn)收益率=利潤率*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率”。這個公式相對于上面的兩個，很少人用過，也比較難理解。（這個公式前面推導(dǎo)公式太長，我就不寫推導(dǎo)過程了，感興趣的讀者可以去網(wǎng)上查看。）

什么叫“凈資產(chǎn)收益率”？該指標(biāo)能體現(xiàn)企業(yè)自有資本獲得凈收益的能力。簡單來說，就是你投入的本錢，最后給你賺回了多少錢。同樣是賺10萬，A投入100萬，B投入1000萬，你說誰比較厲害？

這個結(jié)果可以來自兩個方面，一個是利潤率，比如一雙鞋子賣300元，扣除所有成本后，利潤為50元，那么你的利潤率就是50/300=16.67%。

另外一個變量是“資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率”，這個也是我下面要講的部分。比如A和B同樣是100萬本錢，但是A在一個月周轉(zhuǎn)了10次，B只周轉(zhuǎn)1次，那么明顯就是A的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比B高。

通過以上簡單的解釋，我們明白了這三個公式的基礎(chǔ)含義，同時我們也應(yīng)該要明白，企業(yè)的基礎(chǔ)盈利邏輯是什么。通過這三個公式，我們想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終盈利（增加利潤或資產(chǎn)收益率），有以下五個基礎(chǔ)方向：

1. 提高用戶量
2. 客單價（用戶價值）
3. 成本管理
4. 增加資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率
5. 尋找“增長杠桿”

考慮清楚以上五個企業(yè)內(nèi)部的盈利邏輯后，再去結(jié)合外部的各種戰(zhàn)略、營銷運(yùn)營、資源配合等，也許你會更明白為什么很多營銷活動看起來很“成功”，最后卻依然不能給企業(yè)帶來什么盈利增長。

比如怪獸先森前面說的餐飲項(xiàng)目，雖然這家餐飲過去一直做了各種營銷活動，但是他們只是停留在“提高用戶量”的層面里設(shè)計(jì)營銷活動，在用戶價值（如用戶的客單價和留存）和成本控制上卻始終沒有做過任何改進(jìn)。這樣的營銷策略就導(dǎo)致了雖然通過降價等促銷方式帶來了一定用戶量，但是成本沒有控制好，用戶的復(fù)購（用戶價值）沒有做好——導(dǎo)致利潤上不來（利潤=收入-成本）。

那么每次的營銷活動其實(shí)就是在慢性自殺——因?yàn)榫€下餐飲門店大部分做的是附近3公里內(nèi)的商圈生意，用戶流量是有邊界的，如果一直提高不了用戶價值而企業(yè)本身的成本又優(yōu)化不了，很容易走向虧損的狀況。

所以，我們后來給這家店的營銷策略是通過產(chǎn)品的價值感優(yōu)化、餐廳的重新定位和服務(wù)體系的提升方面來提高用戶價值，再通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和人效等方面來降低成本，最后才是進(jìn)一步的流量導(dǎo)入方案來實(shí)現(xiàn)盈利。

看到這里，相信你有點(diǎn)累了。但上面五個方面還是需要展開簡單講一下，讓你在實(shí)際運(yùn)用中更容易理解。

一、提高用戶量

提高用戶量，這個是讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長最常見的方式，也是我們很多人的營銷活動中的目標(biāo)。比如常見的有通過投廣告、降價促銷、借勢營銷等方式實(shí)現(xiàn)用戶量的增加。

用戶量是任何一種盈利模式都需要的基礎(chǔ)。不管是做品牌還是走平臺模式，最終都需要有人消費(fèi)你的產(chǎn)品服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)單一或多元化的營收。

而筆者這里講的“用戶量”，在上面提的第一公式中，是“流量*轉(zhuǎn)化率”的結(jié)果，也就是有效的流量。比如你門店的自然流量是1000，轉(zhuǎn)化率為40%，那么你的用戶量為400。

如何提高用戶量，也就是如何引流的問題，網(wǎng)上很多文章說了很多。根據(jù)公式的變量，這里我從兩個方面說說兩個方向的建議：

1. 提高流量

流量就分為花錢和不花錢的。

花錢的就不用多說了，就是花錢買流量，主要是找到適合自己的推廣策略和渠道。不花錢，重點(diǎn)就是我們的自然流量和現(xiàn)有流量。比如：線下門店就是路過你店門口的路人，電商店就是搜索時看到你的店的用戶流量。線下就是需要在門頭設(shè)計(jì)、店名和廣告標(biāo)語上做優(yōu)化，增大轉(zhuǎn)化率。線上電商更多是關(guān)鍵詞、展示界面等方面優(yōu)化。

現(xiàn)有流量就是我們要利用好已有的用戶去幫我們做二次傳播了。這個就需要設(shè)計(jì)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)激勵機(jī)制和產(chǎn)品的自傳播方面的優(yōu)化。

比如：我上次和朋友去廣州的一家“太二”酸菜魚吃飯，發(fā)現(xiàn)里面的各種設(shè)計(jì)都有讓我想拍照轉(zhuǎn)發(fā)的沖動，然后我不由自主地轉(zhuǎn)發(fā)了。有些人通過我朋友圈看到了我的分享，可能也會去成為這家酸菜魚的顧客（看，現(xiàn)在我又幫“太二”宣傳一次了）。

2. 提高轉(zhuǎn)化率

提高流量的轉(zhuǎn)化率，對最終的收入也是關(guān)鍵性的影響因素。這里涵蓋很多技巧，筆者之前的文章也講了很多。

這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)是：有些人本末倒置，一上來就做流量增長，最后經(jīng)常是引流到店很轟烈，卻是曇花一現(xiàn)，留不住用戶。如果內(nèi)部沒有優(yōu)化化，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做不好，不管你是花錢還是自然的流量，你都是一種浪費(fèi)流量的行為。所以，引流之前，要做好轉(zhuǎn)化留存。

二、客單價（用戶價值）

看到客單價，很多人會有誤區(qū)，以為高價就是好，低價不好——其實(shí)，價格經(jīng)常也會影響你的用戶量。

產(chǎn)品價格或提高的服務(wù)價格到底是比同行更高價還是更低價，這個和你的整個體系、以及外部的市場環(huán)境有關(guān)。

但是如果你所在的市場，你的低價讓你無法存活，那么你在提升價格之前就要考慮用戶的價值感受。因?yàn)橛脩艨赡懿涣私饽愕某杀?，你低價無法存活，這些用戶并不關(guān)心。用戶只關(guān)心這個價格和帶給用戶的價值是否值得。比如：同樣是一瓶水，康師傅賣1塊，依云可以賣10元以上，這就是品牌的溢價作用。同樣一杯可樂，便利店3元，西餐廳就30元以上，這就是場景的襯托作用。

所以，我們要明白價格和用戶量的關(guān)系，以及價格背后的用戶價值感受，而不是只根據(jù)成本來定價。

這里再多說一下用戶的價值感受。

很多傳統(tǒng)做企業(yè)的人，經(jīng)常會認(rèn)為成本和價格是直接掛鉤的。比如一瓶水的總成本假設(shè)是5塊錢，那么賣6塊錢就覺得很合理——但用戶并不買單。用戶不關(guān)心你的成本，只關(guān)心自己的感受。所以，我們想要讓價格和價值相匹配，就要重視用戶的價值感受。

比如我們在給企業(yè)的產(chǎn)品提價同時，會在產(chǎn)品的品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、售賣渠道等方面去優(yōu)化，這樣才能讓用戶感知到產(chǎn)品的價值，愿意為高價買單。

三、成本管理

這個是大部分做營銷不會考慮到的層面，這也是很多營銷策略看上去很“成功”，卻依然給不了企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長的重要原因。

很多人以為提高銷量，企業(yè)就能增長盈利了。但如果你的成本沒有管理好，那么在相同定位和資源情況下的競爭市場，別人就會盈利，而你虧損，尤其是在完全競爭行業(yè)中。

比如餐飲業(yè)，你如果比如其他競爭對手更能實(shí)現(xiàn)更低成本同時，還保持一樣的價格與產(chǎn)品價值，你就會更有優(yōu)勢——有盈利的空間，有更多流動資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更高的周轉(zhuǎn)率（下面會講到），從而就有更有資本去做更多的增長或其他方面的改進(jìn)。

那么，企業(yè)的成本涵蓋哪些方面呢？

為了便于理解，怪獸先森從成本的形態(tài)分類，說說成本的固定成本和變動成本。這兩個概念相信很多做企業(yè)的應(yīng)該明白。

固定成本就是不會隨著銷售數(shù)量的增加而變化的固定開銷，比如：實(shí)體店的房租、設(shè)備投資的攤銷和每月的人力基礎(chǔ)工資等開銷，不管你這個月有沒有賣出東西，這些成本都已經(jīng)產(chǎn)生。變動成本就是你賣出一件產(chǎn)品才產(chǎn)生的成本。比如你銷售一杯奶茶的原料、杯子等成本。

寫到這里，你明白成本管理的方法了嗎？

既然固定成本不可變，那我們就要在可變的變動成本上入手，去優(yōu)化我們的變動成本。所以成本管理，最主要的是管理我們的變動成本。

這個時候，你就要根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)鏈、管理成本等方面去優(yōu)化自己的成本結(jié)構(gòu)，做到能省就省，不能省絕對不要省，這樣就可以把資金最大化地利用。（這個需要營銷人和企業(yè)負(fù)責(zé)人一起高度配合才能做好）

比如：餐飲店的人工成本、菜品的損耗率、供應(yīng)鏈的優(yōu)化等方式來降低餐廳的變動成本。

比如：海底撈，由于連鎖品牌很多和品牌效應(yīng)，在供應(yīng)鏈和商場進(jìn)駐就有成本優(yōu)勢了。而在人工工資和培訓(xùn)上，海底撈卻占了36%（高于絕大部分的餐飲店），這是因?yàn)楹５讚葡胪怀龅膬r值是服務(wù)，所以這方面就不能省。也正是這樣，很多人學(xué)不了海底撈。

再如一個叫ZARA的著名服裝品牌，選址在頂級的商城里，在名貴品牌店旁邊開店，但是價格卻比名貴品牌店便宜好幾倍，而且款式還是最新最潮的——受到很多人熱購。ZARA選擇這種戰(zhàn)略方向，能夠做到這樣的高性價比，又要保證盈利，那么成本的管理就非常關(guān)鍵。

比如ZARA很少打廣告，也不請明星代言（要知道，很多名貴服裝品牌都會請明星代言），把這些方面省下來的錢投到設(shè)計(jì)師（保證足夠人在最快時間設(shè)計(jì)出不同款式）、物流管理（保證最快送到店里）等方面上。

所以，如果你也想走ZARA品牌的路線，首先保證你的成本管理結(jié)構(gòu)要一樣。不過，也沒有人能夠隨便模仿某個成功的品牌，因?yàn)楸澈筮€有整個產(chǎn)業(yè)鏈和體系的壁壘。

總之，做營銷不能只顧著流量，還要管理自己的成本。而成本的優(yōu)化往往來自以用戶價值感受為導(dǎo)向，而不是“我以為很值”。就像我們碰到很多企業(yè)老板，覺得一個產(chǎn)品的材質(zhì)好，用戶也會覺得好——實(shí)質(zhì)上，用戶并不會像企業(yè)老板一樣關(guān)注產(chǎn)品成本，用戶只關(guān)注自己的感受。

四、增加資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率

這個部分是營銷人基本很少考慮的方面，但對于一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)更快的增長來說很重要。

比如有兩個人都很有錢，不知做什么好。A有30萬，B有300萬，A投了一個專做烤雞排的十幾平方小店，B就投了一個一千多平方的中菜館。拋開選品和管理等因素，表面上看，B似乎更有優(yōu)勢，應(yīng)該會更賺錢。

但在實(shí)際中，往往A更賺錢，也就是A的凈資產(chǎn)收益率會更高。

為什么？

因?yàn)锳的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更高，大家想想復(fù)利公式就可以知道了，如果A的利潤率更高，最終的收益會隨著時間越長，會更有優(yōu)勢。

比如還有一些做終端的品牌，如國美電器，很多時候都是先拿貨，賣出去再給供應(yīng)商的款項(xiàng)。這樣就讓國美的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率得到更高的提升。比如拿這些錢去開更多的分店或做宣傳——即使利潤率不高，通過高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，也可以提高最終的收益率。

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這背后還存在還多的商業(yè)模式，感興趣的讀者可以去網(wǎng)上再看一下。比如很多汽車店會涉及金融的業(yè)務(wù)，也是提高資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率，從而實(shí)現(xiàn)更高的收益率。

當(dāng)然，筆者不是鼓勵大家投小店而不投大店或做金融生意，而是說明選擇資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率更高的盈利模式。長期來看，你賺回的錢會更多（提高凈資產(chǎn)收益率）。但市場上能做到這一步的企業(yè)不多，但明白這些也好。

好，下面說說最后增長杠桿。

五、尋找“增長杠桿”

這部分相當(dāng)于以上四個方向的升華部分。

筆者在這里說的增長杠桿，最先提出的是《增長黑客》一書所說的：

找到一個“啊哈”時刻，然后放大。這個“啊哈”時刻就是最讓用戶驚喜、愛不釋手的特征點(diǎn)，也是與其他競爭品不同的點(diǎn)或還沒發(fā)現(xiàn)的點(diǎn)。

對于企業(yè)來說，同樣可以在以上講的幾個方面里尋找這個增長點(diǎn)，然后以杠桿式的放大。比如：你發(fā)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)化率比其他同行高，那么可以用怪獸先森之前講過的“假設(shè)–測試–優(yōu)化”方式去尋找具體的點(diǎn)，然后放大。（用上這個方法，讓你的營銷想法少走彎路）

比如有些餐館發(fā)現(xiàn)客人特別喜歡酸菜魚這道菜，反饋很好。然后拿出來主推成爆品，后來驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)真的因?yàn)檫@道菜而吸引更多用戶，最后專門拿這道菜出來做單品加盟品牌。這是我們有時會見到增長杠桿例子。比如前面我說的“太二”酸菜魚就是其中一個例子。

總之，找到你企業(yè)的“啊哈”時刻的增長點(diǎn)，然后放大——這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)更快增長的方向。

總結(jié)

不管這過程你有沒有認(rèn)真看完，但希望你記住這句話就行：如果你發(fā)現(xiàn)自己不論做多少營銷活動或產(chǎn)業(yè)鏈或戰(zhàn)略調(diào)整都不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利，那么，回到企業(yè)的底層盈利邏輯去看看，是哪個方向出了問題。

最基礎(chǔ)的有以下五個方向：

1. 提高用戶量；
2. 客單價（用戶價值）；
3. 成本管理；
4. 增加資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率；
5. 尋找“增長杠桿”。

最后，2019，祝大家豬年大吉！

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營銷咨詢顧問，擅長企業(yè)營銷增長策劃，品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實(shí)用的營銷人。

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