營銷人在不斷探討其老品牌的年輕化，同時也讓文創(chuàng)圈看到故宮IP火爆背后蘊(yùn)藏的東方美學(xué)越來越受大眾歡迎的市場潛力。

從搶不到的“萌萌噠”膠帶，到故宮淘寶和故宮文化創(chuàng)意的文創(chuàng)口紅之爭：從《我在故宮修文物》到《上新了，故宮》，600歲的故宮開啟“神操作”，作為文博產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意榜樣，故宮前所未有地打開暮氣沉沉的宮門，強(qiáng)勢殺入年輕人的視野，從而也引發(fā)一波又一波的熱議——

營銷人在不斷探討其老品牌的年輕化，同時也讓文創(chuàng)圈看到故宮IP火爆背后蘊(yùn)藏的東方美學(xué)越來越受大眾歡迎的市場潛力。

大眾文創(chuàng)的饑餓，文博產(chǎn)業(yè)如何擺脫桎梏，持續(xù)發(fā)力也引起了行業(yè)熱議。

本文先從第一個角度進(jìn)行剖析。

壹：故宮的返老還童史

先來一波故宮的“發(fā)家史”……

2007年，故宮為了迎接北京奧運(yùn)，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)剛起步，反響平平

2008年，故宮淘寶上線，萌萌噠系列開始走紅

2010年，故宮開通官方微博，長期居政務(wù)類微博排行榜第一，日均閱讀數(shù)100萬+

2014年，故宮官方推出三款A(yù)pp：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。后來，越來越多的App陸續(xù)“打”開宮門：每日故宮、故宮展覽、清代皇帝服飾、韓熙載夜宴圖…….越來越多的文創(chuàng)品誕生。

2016年，故宮與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮文創(chuàng)旗艦店成立，短短兩年積累194萬粉絲，正式布局互聯(lián)網(wǎng)。如今，擁有364萬淘寶粉絲的“故宮淘寶”。193萬粉絲的“故宮博物院官方旗艦店”已成為金牌淘寶商家（以上數(shù)字至文章架構(gòu)前）。同年，《我在故宮修文物》大型紀(jì)錄片在央視播出。

2017年，故宮利用自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)等方式，開發(fā)了近一萬的文創(chuàng)產(chǎn)品，收入超10億元，在“超級IP”路上越走越遠(yuǎn)。

2018年，《上新了，故宮》開播，同時引起熱議就是故宮系列彩妝上線。還有，打的火爆的故宮口紅“嫡庶之爭”，最終都以售罄完勝。

貳：百歲老人開啟文博的“神操作”

2007年，為迎接北京奧運(yùn)可能出于宣傳的目的開始組建文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，但推出品反響平平。到2013年，臺北故宮博物院推出“朕知道了”系列膠帶，讓故宮博物院的單霽翔院長嗅查出故宮在種類、設(shè)計、營銷上的市場商機(jī)，改變就此開始。

2015年的《博物館條例》實(shí)施，明確博物館可從事商業(yè)經(jīng)營活動，挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)品相結(jié)合，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展，文博單位最終打斷了束縛手上的最后一根枷鎖。

“清晨起床，先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手撕下《故宮日歷》上過去的一頁；中午，你邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機(jī)聽音樂；午后納涼，你穿上如意涼拖，用‘朕亦甚想你’的扇子扇來習(xí)習(xí)涼風(fēng)……”

這是故宮博物院“掌門人”單霽翔院長所描繪的故宮元素融入現(xiàn)代生活的愿景。事實(shí)上，這幅場景正在慢慢成為現(xiàn)實(shí)。

叁

立足傳統(tǒng)?深挖創(chuàng)意

無論是故宮中的碧螺亭、藏品《千里江山圖》的圖樣，帝后形象、龍袍上的海水江崖紋，以及富有美好象征意義的蝙蝠、仙鶴、葫蘆、祥蕓、如意等傳統(tǒng)文化元素，如今都成為了故宮文創(chuàng)的靈魂元素。

故宮很善于挖掘其豐富的明清皇家文化元素，將故宮建筑、藏品、歷史故事、形象、色彩、圖案等傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代化的設(shè)計品中，而人們對于傳統(tǒng)文化關(guān)注度的回歸、對傳統(tǒng)審美的回歸都讓故宮這個大IP重新煥發(fā)生機(jī)。

故宮厚重的歷史背景是其文創(chuàng)產(chǎn)品的底色，也賦予了其獨(dú)特的內(nèi)涵。這是故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品的“品牌之根”，傳播了傳承之念，也帶給品牌從業(yè)者的思考：老品牌的年輕化，從來就不是舍本逐末。

貼近生活?延伸產(chǎn)業(yè)鏈

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品很多，主要有手機(jī)殼、冰箱貼、骨瓷杯、折扇、記事本、膠帶、書簽等生活和辦公用品，這些貼近人們生活的文化衍生品主要通過電商渠道售賣，這在傳承和宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時，實(shí)現(xiàn)了對超級品牌IP的變現(xiàn)，和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

2014年推出的朝珠耳機(jī)、頂戴花翎官帽傘、“奉旨旅行”行李牌等走紅，供不應(yīng)求。

2015年8月，故宮在淘寶上的促銷，1500個手機(jī)座在一個小時內(nèi)全部售罄，日成交量達(dá)到1.6萬單。

同時，面向不同的階層，不同人群的審美需求，故宮出品的系列App大受好評。比如：“皇帝的一天”App主要是面向9-11歲的孩童，讓孩子們通過體驗(yàn)皇帝一天12個時辰是如何度過的學(xué)會更合理規(guī)劃時間

再如：“皇帝的服飾”App精選了故宮院藏的清代冠服、佩飾等多個門類的代表藏品，采用三維立體高清呈現(xiàn)，人們得以零距離欣賞傳統(tǒng)織繡工藝的巔峰之作；“每日故宮”App采用日歷形式，每天介紹一件故宮藏品，用戶利用碎片時間可以了解傳統(tǒng)文化。

三年來，從《天天愛消除》故宮主題版本、《奇跡暖暖》養(yǎng)心殿主題版本，到故宮騰訊創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室成立；從“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序上線、《故宮國寶唇彩》線上體驗(yàn)、《故宮回聲》故宮主題漫畫，到《古畫會唱歌》首張故宮書畫跨界數(shù)字音樂專輯的發(fā)布，故宮在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合的道具演繹上不斷探索。

持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與內(nèi)容的輸出，為故宮的文創(chuàng)品提供了良好的社會消費(fèi)氛圍，讓消費(fèi)者簡單粗暴地記住了故宮老品牌的文化和故事，形成內(nèi)容和產(chǎn)品相輔相成的局面，與其同時又反過來為其累積了超高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率。

跨界+新媒體?整合營銷傳播

2010年，故宮首開官方微博，隨后故宮又開通了“故宮淘寶”微信— 《雍正：感覺自己萌萌噠》、《雍正行樂圖》、《朕有個好爸爸》《都是倔強(qiáng)的男子》等文章成了朋友圈刷屏的爆款，在傳播的形式語言上采用詼諧、吐槽的風(fēng)格，貼近年輕人視角。

故宮更嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)，先后與阿里巴巴、騰訊、鳳凰等公司“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。在與騰訊的合作中，先后推出的故宮QQ表情上線不到兩個月，累計被使用4000萬次、《故宮回聲》主題漫畫，以及刷屏的《穿越故宮來看你》。

除了《我在故宮修文物》、《上新了，故宮》等紀(jì)錄片，今年更與現(xiàn)象級綜藝節(jié)目 《國家寶藏》牽手，并于線下策劃了2018年故宮的開年第一展。

2018年更是腦洞大開，干脆進(jìn)軍彩妝界了。

單霽翔認(rèn)為，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，但缺少趣味性、實(shí)用性和互動性，與大量的社會民眾消費(fèi)群體特別是年輕人的購買訴求存在較大差距。故宮博物院要做的是受眾期望與文創(chuàng)產(chǎn)品的升級互動中，讓人們真實(shí)感受到故宮博物院要傳遞的文化內(nèi)涵。

故宮在線下場景的廣告植入也非常吸睛。在北京國貿(mào)地鐵站展出長達(dá)135米的“故宮雪景長卷”，設(shè)有互動裝置，在靜態(tài)畫面的基礎(chǔ)上，互動屏借由滑軌呈現(xiàn)故宮雪景與頭條頻道的動態(tài)內(nèi)容——通過人臉識別進(jìn)行安檢的宮門侍衛(wèi)、忙著網(wǎng)購的后宮妃嬪們、參加攝影大賽的老法師們…….讓人分分鐘有種跨越的錯覺。

在跨界方面，故宮顯然也是老手。

2017年，故宮和Kindle聯(lián)合推出Klinde paperwhite X 故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護(hù)套，以“閱”動紫禁城為傳播主題，產(chǎn)品包裝風(fēng)格結(jié)合經(jīng)典故宮色調(diào)與元素、中國古代的祥瑞物，年輕化的閱讀方式與古老的故宮文化有了一次巧妙的融合。

2018年8月，故宮文化服務(wù)中心與農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，文案和包裝都十分年輕化，以瓶身為載體，消費(fèi)者在有趣的古畫和文字中感受故宮里的人間煙火。

更厲害的，《上新了，故宮》文創(chuàng)產(chǎn)品居然采用“眾籌”銷售模式，消費(fèi)者在認(rèn)籌付款后，文創(chuàng)產(chǎn)品才開始生產(chǎn)制作，承諾期內(nèi)發(fā)貨。

當(dāng)然，這個欄目也充分彰顯了故宮超強(qiáng)的帶貨能力。

老品牌進(jìn)行年輕化革新，除了全面延伸新媒體觸角之外，借年輕化品牌的“粉絲之力”，打造或者定制具備吸引年輕群體的跨界產(chǎn)品或玩法，建立和年輕受眾群體的情感勾連，共贏合作，樹造更為立體、豐滿、厚重的品牌形象，效果往往具有1+1大于2。

作者：Alice，公眾號：Alice二三事

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