制造流行的事物到底有哪些套路，它的背后又有哪些邏輯呢？

2018年年初，整個(gè)營銷圈被三家企業(yè)鬧的烏煙瘴氣，陰云密布。

哪三家企業(yè)？

新世相，網(wǎng)易，和三聯(lián)生活周刊。

先看新世相，它發(fā)布了課程——新世相營銷課，利用自己的品牌知名度，以及分銷的傳播套路，刷爆了營銷人的朋友圈。

在新世相之前，網(wǎng)易已經(jīng)搶占了人們注意力，其聯(lián)合千聊推出的“網(wǎng)易戲精課”，率先打開了營銷人們焦慮的水龍頭。

在這之后，一直默默無聞的三聯(lián)生活周刊，則利用同樣套路引爆了更多人的朋友圈，讓人們再一次陷入了“知識陷阱”里。

說實(shí)在的，相對于三聯(lián)生活周刊，新世相和網(wǎng)易在營銷界是出名了的。

前者制造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”，后者則打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品和H5，一直是營銷人們研究的對象。

那么，為什么新世相能多次創(chuàng)造出刷屏活動？為什么網(wǎng)易能打造出爆款產(chǎn)品？而三聯(lián)周刊又為什么也會突然爆發(fā)呢？

這背后的邏輯，有一本書其實(shí)已經(jīng)早早解釋了，那就是《瘋傳》。

只要讀懂了《瘋傳》，你也可以像新世相、網(wǎng)易們一樣，獲得制造流行的能力，甚至改變“潮水的方向”。

那么，《瘋傳》是怎么解釋這些傳播套路的？且隨我一探究竟。

一、社交貨幣

一個(gè)易于傳播的產(chǎn)品，可以有很多特征，比如自發(fā)傳播，讓用戶有話可說，有無可挑剔的性能，有榮耀感等等。而要想你的產(chǎn)品因?yàn)檫@些特征而真正流行起來，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)加入一個(gè)東西，那就是社交貨幣。

所謂社交貨幣，即能為人們的持續(xù)交流互動提供談資。因?yàn)樯缃痪拖窠灰祝缃回泿啪褪侵С稚缃换顒舆@種“交易形式”的“一般等價(jià)物”。

談資，共同話題，大眾喜好，都是社交貨幣，也可以看作是對其概念的簡單理解。所以，能否為大眾提供社交上的談資和共同話題，滿足人們傾向分享自己思想和觀點(diǎn)的欲望，是產(chǎn)品能否流行起來的前提。

那么，該如何鑄造社交貨幣？

1. 制造卓越

卓越的產(chǎn)品會給人一種吸引力，讓用戶感覺自己高逼格、更優(yōu)秀，這就可以轉(zhuǎn)為社交貨幣，吸引更多關(guān)注，比如：iPhone。

除了卓越，非常規(guī)之事也可以制造許多意外，神秘，且可以有爭議，這能夠吸引人們的頻繁關(guān)注，從而充當(dāng)社交貨幣，比如新世相的“逃離北上廣”。

2. 設(shè)計(jì)游戲

人們?yōu)槭裁聪矚g玩游戲？

這是因?yàn)橛螒蚩梢哉{(diào)動人們的參與欲望和比較心理，所以，如果在產(chǎn)品里加入了游戲元素，或者產(chǎn)品就是游戲，就可以充當(dāng)社交貨幣。

這一點(diǎn)做的最好的就是騰訊，王者榮耀、跳一跳小程序等游戲之所以會大火，就是游戲可以充當(dāng)社交貨幣的作用。

3. 打造歸屬

通過放大產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性和專用性，打造給予用戶的歸屬感，是制造社交貨幣的又一良方。

近來被頻繁提到的一個(gè)詞叫“超級用戶”，其本質(zhì)就是要打造專屬感，因?yàn)檫@是站在用戶角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思維，所以也叫做超級用戶思維。

因?yàn)橹挥谐売脩粽J(rèn)可你的產(chǎn)品，才會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感聯(lián)結(jié)和身份認(rèn)同，反過來，超級用戶也會因此有興奮感和驕傲感。

用《瘋傳》的話來說就是：稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感，故而激發(fā)人們口口相傳的欲望。

那要怎么樣打造歸屬感？

很簡單，即讓產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)與眾不同，換句話講，就是區(qū)分人群，提供差異化的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)。

比如：打造VIP會員、付費(fèi)會員、普通用戶的三級體系，不同等級服務(wù)體驗(yàn)不同，而最高等級就可以產(chǎn)生口碑傳播。

所以，產(chǎn)品的與眾不同，會給用戶產(chǎn)生獨(dú)特的感覺，并形成特定標(biāo)簽，同時(shí)調(diào)動大眾的好奇心，引發(fā)討論和傳播。

二、誘因

有了社交貨幣，還需要有合適的理由，這樣才能讓產(chǎn)品被提起或者提高被提起的頻率，而這個(gè)理由，叫做誘因。

何為誘因？

書中的解釋是：一件事會出現(xiàn)在腦海里，是因?yàn)榭吹搅伺c其相關(guān)聯(lián)的事物，這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素，就是誘因。

所以，產(chǎn)生誘因常見的方式，就是把產(chǎn)品和生活中常見的“誘因”關(guān)聯(lián)起來。比如：腦白金，就和送禮、孝敬等聯(lián)系起來，讓用戶看見送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語。

當(dāng)然，誘因不是隨便就能找到的，而要清楚誘因的特征是什么。

1. 高頻

高頻是誘因最主要的特征之一，可以是人在某個(gè)時(shí)間的高頻特征或高頻行為。

送禮就是高頻的行為，而腦白金因?yàn)榕c其關(guān)聯(lián)，才創(chuàng)造了“收禮只收腦白金”的銷量神話。

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)也符合高頻的特征，杜蕾斯因?yàn)槭裁磿蔀樽窡狳c(diǎn)的行家，就是因?yàn)楦哳l，一有熱點(diǎn)就追，既導(dǎo)致人們總想看它的文案，也讓品牌得到有效傳播。

2. 專一

除了高頻，專一也是誘因最主要的特征，因?yàn)檎T因選擇要結(jié)合受眾的生活環(huán)境、感受、體驗(yàn)、場景等。

江小白這個(gè)品牌其實(shí)就符合專一的特征，它只和年輕人的社交場景結(jié)合，當(dāng)年輕人一起吃飯喝酒時(shí)，就會想起和飲用江小白的白酒。

三、情緒

心理學(xué)研究表明，能觸動情緒的事情，是經(jīng)常被人們討論的，比如逃離北上廣，就是觸動了人們因生活壓力向往自由的情緒。所以，制造一些情緒事件，可以大大激發(fā)人們的分享欲望。

什么樣的情緒可以激發(fā)傳播效果呢？

心理學(xué)家根據(jù)情緒研究發(fā)現(xiàn)，具有高喚醒特征的情緒容易激發(fā)人們的主動傳播。

哪些是高喚醒特征的情緒呢？

敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等積極情緒，憤怒、擔(dān)憂、焦慮、恐懼等消極情緒，感動、懷舊等復(fù)雜情緒。

說到利用情緒制造傳播事件的高手，要數(shù)網(wǎng)易云音樂了，其音樂評論多是懷舊的調(diào)調(diào)，而這促成了網(wǎng)易云音樂近來的火爆。

所以，一定要好好利用情緒策略，把產(chǎn)品或文案變成對外表達(dá)態(tài)度和行為的載體，讓用戶成為產(chǎn)品的傳播者和代言人。

四、公共性原則

促使人們分享的另一個(gè)關(guān)鍵因素，是公共性原則，就是產(chǎn)品能在公共場合被人輕易認(rèn)出來，讓使用體驗(yàn)成為公開引導(dǎo)。

換言之，就是提升產(chǎn)品的可視性，這是小眾產(chǎn)品以及新產(chǎn)品快速打開市場的關(guān)鍵一步，那要怎么提升？

1. 視覺差異化

從產(chǎn)品角度出發(fā)，打差異化，提升辨識度，實(shí)體產(chǎn)品如不一樣的外形、包裝、顏色，服務(wù)產(chǎn)品如名校師資、教研體系。

2. 瘋狂做廣告

從廣告宣傳角度出發(fā)，增加曝光率，讓品牌頻繁出現(xiàn)在人們的生活中，比如：線上線下狂鋪廣告。

當(dāng)然，人們偏愛傳播積極信息，回避共享消極信息，因此在宣傳上要進(jìn)行特色塑造，結(jié)合用戶場景，注意時(shí)間地點(diǎn)頻率等因素。

當(dāng)然，提高產(chǎn)品的可視性，不僅提高購買，還可以讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行免費(fèi)宣傳，所以，可視性有時(shí)也可看作是社交貨幣的一部分。

五、實(shí)用性

可視性是社交貨幣的一部分，但產(chǎn)品不能中看不中用，還需要有解決問題的實(shí)用性。

產(chǎn)品的實(shí)用性促進(jìn)用戶分享類型，主要有兩種。

1. 分享獲利

所謂分享獲利，即用戶轉(zhuǎn)發(fā)就可以獲得收獲，比如：分享免費(fèi)聽、得優(yōu)惠、拿禮品的等，甚至是分享得紅包，比如餓了嗎每次下單后的裂變紅包。

2. 主動分享

如果產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值是可以促使用戶自愿分享的，比如：有用戶想表達(dá)但不能或不敢表達(dá)的內(nèi)容，或提供了實(shí)用的工具、知識或資源。

但這會有一個(gè)問題，就是用戶會想辦法不讓人發(fā)現(xiàn)他的分享，或者短期分享后就讓分享的東西消失。

而之所以會這樣，是因?yàn)椤?strong>人們傾向于分享他們見到的能對自己有益的事物”。換句話講，即使有利益誘導(dǎo)，用戶也會精明地不去分享主觀認(rèn)為無意義的東西。

所以，要想利用實(shí)用性促使人們分享，必須多加打磨產(chǎn)品的使用價(jià)值，引導(dǎo)用戶自愿分享傳播。

這一點(diǎn)更多地應(yīng)用在公眾號文章上，因?yàn)槲恼聵?biāo)題的設(shè)計(jì)顯示實(shí)用性，文章內(nèi)容本身也具備實(shí)用性，自然會促使用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)。

拼多多就很好地利用了實(shí)用性原理，其發(fā)家的拼團(tuán)和砍價(jià)，就是以省錢為分享點(diǎn)，讓用戶認(rèn)為和好朋友一起撿便宜很劃算，有時(shí)還能增進(jìn)友誼。

六、故事

有時(shí)候，讓用戶最容易記住的不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事。會講故事，是制造流行的必備能力之一。

故事是理解世界的重要方式，而在營銷過程中，把營銷內(nèi)容進(jìn)行故事化包裝，進(jìn)而傳播產(chǎn)品理念和價(jià)值，是很討巧的方式。

好的故事，其實(shí)有三種寫法：

（1）創(chuàng)業(yè)故事

主要是企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，主打勵(lì)志情懷，適合初創(chuàng)企業(yè)或品牌。

（2）品牌歷史

即講品牌歷史故事，非常適合老字號的品牌使用。

（3）理念人設(shè)

講品牌理念的人設(shè)故事，是近來越來越流行的方式，有很多品牌使用，其人設(shè)并非一定是真人，可以是人格化形象的故事演繹。比如：暴走漫畫王尼瑪、江小白等，它們多是設(shè)計(jì)一個(gè)卡通人物形象，并以此為主角講述品牌故事。

在設(shè)計(jì)故事時(shí)，要一直遵循“故事的目的是為了傳播產(chǎn)品信息”的原則，否則會影響傳播效果。

比如：新世相的逃離北上廣，雖然刷屏，但贊助的企業(yè)品牌并沒有得到有效曝光，所以這是一場失敗的營銷案例。

總結(jié)

作為“增長黑客”，有兩項(xiàng)能力是必須一直要提升的，一是高轉(zhuǎn)化率，二是高傳播度。

前者的理念是營銷漏斗，后者的思維則是病毒傳播。

本文已經(jīng)把后者的思維盡量給你講述出來，至于你能理解多少，看你的營銷悟性。刷屏、流行，其實(shí)是一個(gè)低概率高收益的事情，沒有任何人可以完全獲得這種制造流行的能力。

但是，能力并非必須的，能力背后的邏輯，才是“增長黑客”所需要獲得的。

愿你能夠掌握制造流行的邏輯。

作者：獨(dú)孤傷，一名潛伏于某龍頭教育機(jī)構(gòu)的無名小卒，教育研究者，行業(yè)觀察者，運(yùn)營老司機(jī)，對教育機(jī)構(gòu)的增長有獨(dú)特見解。

本文由 @獨(dú)孤傷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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